出品/財經故事薈 

撰文/江城

在第二個十年， 把食雜零售作為三大新方向之一的王興，沒有放下超市夢，有望在5月重啟線下門店的小象超市，則是載體之一。

據《財經故事薈》獨家獲悉，美團旗下小象超市計劃重啟線下門店，目前正在招聘項目工程經理，以完成線下選址、施工等工作，首批將在北京、杭州、廣州和深圳開店，內部目標是今年5月開出首店。

小象超市招聘公告

不過，上述消息并未得到美團官方的確認。

根據《財經故事薈》對多位供應商的采訪，小象超市線下店正在選品、組貨盤，雖然還沒有展開實質性的采購工作，但除了新招募供應商外，也會考慮美團優(yōu)選、小象超市前置倉的老供應商。

自2020年9月小象生鮮最后一家店關停后，美團再未嘗試過純實體店的重資產模式，美團的生鮮零售業(yè)務更多是基于履約能力和運營能力的壁壘連接線上線下。

重返線下實體業(yè)務，美團正在鋪開一幅“大超市”的野心圖景；并且和五年前不同，美團準備換個打法。

劍指社區(qū)折扣

據《財經故事薈》獲悉，這次小象超市線下店將對標盒馬NB，近兩個月還在挖盒馬的內部員工。

盒馬NB是盒馬旗下的硬折扣社區(qū)連鎖業(yè)態(tài)，前身可追溯至2021年成立的盒馬NB事業(yè)部，主打“社區(qū)小店”，其模式是通過前端規(guī)模化采購、縮短流通鏈路，通過降低商品成本以實現高性價比。

水果供應鏈平臺鏈果創(chuàng)始人劉水生告訴《財經故事薈》，盒馬采取直達源頭的集中采購，一二級分類的產品進入盒馬鮮生大店，三四級分類進入盒馬NB店，這也是很多零售商超和平臺采取的集采策略。

據《財經故事薈》了解，借鑒盒馬NB的模式，小象超市線下店或將主打社區(qū)折扣小店業(yè)態(tài)，品類以標品為主，前期主推尾貨、大日期（保質期很長）商品，此后持續(xù)進行供應鏈迭代。

簡言之，小象超市線下店將闖入仍是藍海的社區(qū)折扣業(yè)態(tài)。從競爭對手來看，奧樂齊、盒馬NB主要集中在上海周邊的江浙城市開店，并未向華南、華北等市場拓展，各地區(qū)也有類似的社區(qū)小店，如鄭州的折扣牛、合肥的生鮮傳奇，但也很難走出本地市場，這對小象超市而言，仍是廣闊天地大有可為。

在鄭州街頭常見的折扣牛連鎖店

同時，相比于圍繞在數個商圈核心建設的零售大店，社區(qū)小店不僅運營成本相對較低，而且小業(yè)態(tài)更利于向社區(qū)場景集中，這也是還沒有被零售巨頭完全攻下的市場。小區(qū)樓下隨處可見的生鮮店、雜貨店還沒有徹底的互聯網化，數字化與標準化程度也相對較低。

機會正在于此。據尼爾森IQ的分析，如今國內高密度住宅區(qū)的增加帶來了更多社區(qū)消費流量，僅2023年國內社區(qū)店的數量將占到全國現代渠道52%，比2020年增加6%。

社區(qū)消費場景尚有潛在機會，再加上消費降級的時代環(huán)境，促成了小象超市走上社區(qū)折扣業(yè)態(tài)的新道路，而非重蹈過去小象生鮮的老路。

2017年底，美團CEO王興在內部信中表示，美團將組建大零售事業(yè)群，重點建設生鮮新零售能力。次年5月，小象生鮮在北京方莊開出首店，吸取上一年掌魚生鮮的失敗經驗，小象生鮮店增加了餐飲堂食和鮮活水產，同時提供象大廚快手菜、象大廚鐵板燒等自有商品，以及3公里內最快30分鐘送達的即時配送服務。

“大而全”的小象生鮮，彼時目標宏大，一度計劃2018年下半年開出20家店、2019年開出50家店。

激進之下，小象生鮮終究沒有走太遠。2019年4月，小象生鮮連關常州和無錫的總計五家門店；當年一季度，美團在財報中提及小象生鮮關店的原因是：回報低于預期。

有了小象生鮮的前車之鑒，小象超市這一輪的開店策略也變得更謹慎、更專業(yè)，比如小象超市對項目工程經理的要求是：不少于50家連鎖企業(yè)門店裝飾裝修工作、有供應商管理經驗等。

同時，有接近小象超市的人員告訴《財經故事薈》，這次小象超市或將在蘇州先行試點門店。蘇州毗鄰上海，2024年GDP排名全國第六；小象超市若在蘇州先行試點，不僅能避開競爭激烈的上海零售市場，在供應鏈、物流等環(huán)節(jié)也能被上海輻射到。

開店最關鍵的供應鏈環(huán)節(jié)，美團經過多年積累，目前已經擁有“象大廚”“象優(yōu)選”和“象劃算”三大自有品牌，累積SKU超過1000種。

為消費者提供更多物美價優(yōu)的自有商品，也是社區(qū)折扣實現優(yōu)質性價比的重要策略。數據顯示，目前奧樂齊店內自有品牌占比超過90%；主要分布在上海社區(qū)的清美會員店，自產自銷商品占比約90%。

策略更審慎的小象超市，或將成為美團深耕線下的重要錨點，更是美團“大超市”野心圖景中的重要一子。

美團“大超市“野心圖景

早年間，王興曾多次公開強調，美團的戰(zhàn)略就是對標亞馬遜，后者做實物電商平臺，美團要做生活服務的電商平臺。到2015年，王興再次明確：“我們不是要做每一個細分的第一，而是要做總體的第一。”

在打透生活服務業(yè)務后，美團反向進軍電商的嘗試并不順利。2020年推出的B2C電商平臺“團好貨”，經歷了“拼多多化”和“網易嚴選化”后，最終未能突起，被歸入美團優(yōu)選。

2015年后，國內平臺級電商機會趨近飽和，拼多多抓住了幾乎是最后的機會，抖音借助直播帶貨新模式崛起，但更偏工具屬性、基因是吃喝玩樂的美團，已經不可能再造一個平臺級電商。

2018年上市后，美團改變了做電商的思路，要做連接線上線下的“大超市”。

美團的優(yōu)勢在于，近800萬騎手形成的本地履約能力和配送路線規(guī)劃技術，1450萬本地活躍商家形成的食雜零售供給和本地商戶運營經驗；在此之上，美團試圖用本地供給去滿足本地需求，用本地運力服務本地消費者，再造本地零售。

野心足夠大，業(yè)務還是得一步一步做。2018年，美團閃購上線，主攻標品百貨，截至2024年三季度的日均單量超過1000萬單；2019年，美團首度試點前置倉業(yè)務，聚焦生鮮即時配送，如今已入駐17座城市，今年還將進駐長沙等新城；2020年，美團優(yōu)選深入三四線城市及更下沉的市場，目前布局超過2600座縣市。

小象超市前置倉即將開城長沙，目前正在招聘配送員

分業(yè)務來看，小象超市主要滿足對生鮮交付時效有極高要求的用戶，但成本也很高，因此主攻一線及新一線城市；美團閃購聚焦日百、快消等品類，通過對接本地零售業(yè)態(tài)來滿足消費者的即時需求，主要在各省會城市和地級市提供服務，業(yè)務成本低于小象超市。

另外，美團優(yōu)選采取社會化協(xié)作模式，比如中心倉從專業(yè)的物流園區(qū)租賃、網格倉采取加盟制，平臺以極低的拓展成本，能夠下沉到縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，滿足更廣泛的、價格敏感型的消費需求。

在外圍，美團還有快驢（toB餐飲生鮮供應鏈）、歪馬送酒（美團自營即時送酒業(yè)務，截至去年年底全國門店超1000家）等業(yè)務從不同場景、不同品類上提供交叉服務。

根據時效要求、價格定位和拓展成本的不同，美團通過優(yōu)選、閃購、買菜（小象超市）等業(yè)務形成本地零售的圈層布局，旨在更好地服務差異化的消費者需求。

當然，美團還要深耕細化各個具體業(yè)務。比如從2022年開始，美團閃電倉就在針對垂直品類倉進行招商，比如寵物用品、個護美妝等，早期入局者已經成為平臺的頭部垂類倉，近期美團更是將重點針對數碼家電品牌開設閃電倉。

看似業(yè)務眾多，其實美團做本地零售的出發(fā)點從來沒變過：連接本地需求、本地運力和本地供給，這一鐵三角關系涵蓋了廣泛的日雜生鮮品類和本地消費者，加之美團還能做到全國主要縣市的即時配送，這讓美團變得更像一家“大超市”了，只不過美團近五年都還沒嘗試開店。

現在，美團重新走回線下開店這一步，讓自己的“大超市”愿景更豐滿，也是在判斷新趨勢和綜合零售能力后的戰(zhàn)略選擇。

只不過，這一步同樣不好走。

雪球越滾越大

在連接線上線下的過程中，美團大多采取輕資產模式，比如閃電倉采取加盟制、美團優(yōu)選自提點是抽傭制，相當于給合作商“交出去”一部分成本，這更利于新業(yè)務的加速擴張；而重資產的線下店相對于全部“自己做”，擴張慢且試錯空間小。

當然，2024年經營現金流入571億元的美團并不缺錢，其真正的挑戰(zhàn)可能在于社區(qū)小店業(yè)態(tài)對供應鏈和零售能力的綜合考驗。

有零售行業(yè)分析人士指出，大型連鎖商超一家店有上萬支SKU，門店后臺倉儲能覆蓋一定的庫存積壓成本；小型社區(qū)店由于店型更小，庫存壓力更大，這就意味著選品和SKU的數量把握要更準確，最好能貼合周邊社區(qū)的需求。

雖然近年來美團通過買菜業(yè)務積累起實物供應鏈基礎，但細節(jié)層面仍然有待進步。

以美團優(yōu)選為例，其既要盈利又要低價，因此在品控上勢必不夠完美。據《財經故事薈》了解，美團優(yōu)選很多城市的大倉都沒有專門的凍品倉，只有集裝箱式的可移動冷凍庫，甚至部分倉庫就直接在凍品泡沫箱上蓋上軍大衣。

還有加盟制的閃電倉，在品控和價格管控上有點放松，加盟商進貨渠道往往是1688、拼多多等電商平臺，最終是靠商家自主決定選品和定價，先讓業(yè)務快速往前跑。

速度或許能掩蓋一些問題，當然美團也在細化品控、深度參與供應鏈。美團閃電倉自2022年推出松鼠便利，從去年年初開始向全國招募加盟商；松鼠便利與普通閃電倉的不同之處在于強控貨，商家必須從美團自營的供銷平臺進貨。

美團閃電倉自營供銷平臺

提升經營效率和零售品質是長期路線，但線下店供給比閃電倉進貨更復雜，即時零售和線下逛店滿足了不同的需求，線下店由于有充足“挑揀比價”的時間，顧客對品質、品牌的要求也會提高，美團還要更努力地給供應鏈端“補課”。

同樣地，看到社區(qū)折扣機會的玩家，不只是美團。

小象超市線下店要對標的盒馬NB，目前擁有216家門店，分布在上海、蘇州、杭州、嘉興和湖州五個城市，今年已經陸續(xù)進軍無錫、紹興等城市。整個2025財年，盒馬NB計劃增長到300家店。

最關鍵的，盒馬CEO嚴筱磊在2024年底的內部信中提到，未來將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

與盒馬NB在上海市場競爭的奧樂齊，從2023年底開啟折扣化改革、轉型社區(qū)折扣模式，在今年4月也將首度拓展上海之外的市場，在蘇州、無錫開店。

此外，叮咚買菜于2023年在上海松江開出首家線下奧萊店，主要為滿足社區(qū)居民的生鮮消費需求；去年12月，浙江聯華華商開出首家小業(yè)態(tài)門店“聯華富德”，計劃2025年再開50家“小超市”。

競爭對手越來越多，盒馬NB和奧樂齊更是在上海市場直接角力，這可能也是小象超市選擇避開上海，先進軍北杭廣深四座城市的重要原因。

或許現在談激烈競爭還為時尚早，不僅因為市場依然有機會，更因為美團尚未開出第一家新店，真正效果還需等到落地之時再檢驗，小象超市線下店必須先證明自己。

在最新的財報電話會議上，王興坦言，近年來外賣業(yè)務的增速在達到高基數后有所放緩，是美團閃購的強勁業(yè)績拉動美團即時零售的增長。

據晚點報道，在今年2月的一場內部會上，王興還提出美團第二個十年的三大新方向，其中就包括食雜零售。

從吃喝玩樂的互聯網服務平臺，到食雜生鮮的即時零售平臺，美團已經讓第二曲線變得足夠“豐滿”；面對還在增長的本地零售市場，美團往往能踩準新的機遇，但也將直面更大的業(yè)務挑戰(zhàn)。

美團的雪球正在越滾越大，機會很大，挑戰(zhàn)也不小。