出品/零售氪星球

撰文/邵思

今年2月以來，京東在餐飲外賣市場掀起巨大聲勢。上周末，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中終于在社交媒體發(fā)聲，拋出自己對京東外賣業(yè)務(wù)的看法。

隨即，兩家巨頭齊齊在4月15日官宣大事件：京東宣布繼續(xù)擴(kuò)招全職外賣員，外賣訂單量當(dāng)日超500萬單，上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)。

“美團(tuán)閃購”品牌則正式“出道”，在美團(tuán)App有了獨(dú)立入口，且被定義為“超越網(wǎng)購的新一代購物方式，主打30分鐘配送時效”。

外賣“新手”京東，在即時零售賽道其實(shí)布局很久。10年前，劉強(qiáng)東就對時任京東到家業(yè)務(wù)總裁的王志軍說：“京東到家的任務(wù)就是打敗京東”。京東即時零售業(yè)務(wù)的最新升級在去年5月，整合旗下相關(guān)業(yè)務(wù)，隨即上線了餐飲外賣。

而“美團(tuán)閃購”的獨(dú)立，一位前餓了么高管在朋友圈評價其“雖遲但到”。在業(yè)內(nèi)人看來，美團(tuán)終于入局這場有關(guān)下一代購物方式躍遷的新戰(zhàn)事。

劍指未來零售或電商市場的話事權(quán)，才是眼下兩大巨頭激烈對峙的本質(zhì)。這幾年，美團(tuán)在即時零售賽道不斷加碼，有了越來越大的影響力，近身”電商腹地，侵蝕現(xiàn)有玩家的核心地盤。

“美團(tuán)閃購”品牌獨(dú)立，把這場指向未來的“暗戰(zhàn)”，直接推到水面之上。

01

爭奪年輕人的購物車

“美團(tuán)閃購”指向的未來零售，有三大基本要素：“即時需求、本地供給和30分鐘送達(dá)”，除了主打30分鐘配送的更快，供給機(jī)制和時效性也都與快遞電商不同，需要匹配一套全新基礎(chǔ)設(shè)施，更意味著新空間、新可能和新基建出現(xiàn)的市場洗牌。

而主打“萬物到家”的即時零售，已從“應(yīng)急零售”，正在國內(nèi)逐漸變成新一代消費(fèi)者購物的日常習(xí)慣。

根據(jù)王莆中幾天前的披露，這幾年，美團(tuán)閃購，“尤其是在生鮮、酒飲、3c數(shù)碼、藥品……等品類的進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期，美團(tuán)非餐飲品類的即時零售訂單突破了1800萬單。”一些行業(yè)觀察者認(rèn)為，這個訂單規(guī)模已超過一些平臺的自營電商。

而據(jù)一篇行業(yè)報道披露，今年Q1一次美團(tuán)閃購內(nèi)部會上，管理團(tuán)隊公布了一組數(shù)據(jù)：2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成……

事實(shí)上，“美團(tuán)閃購”其實(shí)在美團(tuán)內(nèi)部孵化多年，近年基于即配基礎(chǔ)設(shè)施與在本地生活領(lǐng)域沉淀的能力，一直在不斷跨品類、多元化復(fù)制。迄今為止，“美團(tuán)閃購”已鏈接了線下實(shí)體店和各種商超、專賣店，還在各品類細(xì)化主流品牌供給、品類需求挖掘，豐富平臺上供給。

“美團(tuán)閃購”一出道，就能聯(lián)合近3000個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家一起推“閃購一下，30分鐘好貨到手”，與過去數(shù)年的積累不無相關(guān)。

一些細(xì)分高頻品類，美團(tuán)平臺上近年已出現(xiàn)更豐富的供給。以鮮花為例，2022年，美團(tuán)上線了一個叫“有花漾”的高品質(zhì)鮮花專區(qū)，匯聚推出了一大批中高端花店。

此外，美團(tuán)閃購這幾年還做了很多新供給基建的探索。2020年，美團(tuán)孵化閃電倉，這種本地化供給的倉店業(yè)態(tài)，是典型電商分布式倉儲模式。散落在城市里的若干閃電倉內(nèi)，提前配置各種品類商品，無限靠近消費(fèi)者，與即時履約的騎手體系結(jié)合，成為滿足更快交付的新供給基建。

官方披露，2024年，美團(tuán)閃購?fù)卣沟陌�括便利店、寵物用品、美妝等各全品類閃電倉已超3萬個。從平臺角度，美團(tuán)閃購還在通過運(yùn)營推動閃電倉商家的差異化，不斷定向打透心智品類。

名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等大型品牌連鎖店去年大手筆進(jìn)場閃電倉，被視為一個代表性節(jié)點(diǎn)：專業(yè)零售力量入場，并成為一種趨勢。它們靠近消費(fèi)者的24小時超級店，全時段運(yùn)營，擴(kuò)充線下店消費(fèi)場景，去滿足消費(fèi)者所有時空的購物需求。

王莆中預(yù)計，到2027年美團(tuán)閃電倉數(shù)量將超過10萬個，市場規(guī)模將達(dá)到2000億元——探出一條與中心化電商迥然不同的基礎(chǔ)設(shè)施布局。

當(dāng)“本地供給+即時履約”重新定義電商的時效性，用新供給一步步滿足新需求時，反過來，也在讓這個生意更壯大，一步步把即時零售從“應(yīng)急”，變成一種日常——這勢必蠶食分羹現(xiàn)有電商玩家的市場，引發(fā)防守反擊。尤其是，美團(tuán)閃購近1-2年在3C數(shù)碼和家電等高客單價品類的明顯進(jìn)展。

埃森哲報告顯示，超50%的95后消費(fèi)者希望商品當(dāng)天甚至半天送達(dá)，7%要求2小時內(nèi)送達(dá)。即時零售的分鐘級響應(yīng)，契合年輕一代消費(fèi)群體對時效的不斷追求。而據(jù)商務(wù)部《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》，2018年以來，即時零售行業(yè)年均增長速度超過50%，到2026年，即時零售的年增長率仍然可能高達(dá)47.1%。

無論從新一代消費(fèi)者的追捧，還是藍(lán)海市場的高增速誘惑，“新貴”和“老錢”，都在竭盡全力抓住這部快速上升電梯的控制權(quán)。

02

“下一代購物方式”新在哪？

即時零售指向的“下一代購物方式”，其“分布式”倉儲架構(gòu)離消費(fèi)者近，能更快配送，更能提供更多場景商品+服務(wù)的創(chuàng)新。相比中心化電商，正在往上走的“萬物到家”即時零售平臺，極需要構(gòu)建匯聚和組織更多商家以及創(chuàng)新產(chǎn)品的能力。

“美團(tuán)閃購”這次品牌獨(dú)立，馬上向商家拋出“支持開閃電倉”、“行業(yè)最短帳期”等大禮包。

比如，賬期問題向來是電商平臺商家關(guān)注的焦點(diǎn)。公開信息顯示，目前業(yè)內(nèi)平臺對商家賬期（應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)）從15天到近60天不等，這種行業(yè)慣例，會極大占用供應(yīng)商和中小商家的資金。

對美團(tuán)閃購來說，從“短帳期”上出招，至少兩個目的：一個是，針對行業(yè)痛點(diǎn)，提供有足夠吸引力的新方案。向更多商家拋繡球，爭取更多盟友，加速豐富平臺新供給。

另外一個，看起來，想搞出一種推動業(yè)務(wù)飛輪轉(zhuǎn)起來的新動力。

著名的亞馬遜飛輪理論強(qiáng)調(diào)，通過相互關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)模塊形成閉環(huán)循環(huán)，比如，優(yōu)化用戶體驗(yàn)、豐富選品、提升規(guī)模效應(yīng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)能形成正反饋循環(huán)，會推動企業(yè)加速增長。

這樣看，除了美團(tuán)閃購的各種數(shù)字化工具、閃電倉等模式，當(dāng)“短帳期”極大減輕商家的經(jīng)營成本和現(xiàn)金流壓力，有可能吸引更多商家涌入，形成更豐富供給，帶來更多消費(fèi)者和消費(fèi)粘性，進(jìn)而，加速提升平臺規(guī)模......

而即時零售通過“本地供給+即時履約”重構(gòu)零售效率，正成為電商新物種，可能會搶占很多現(xiàn)有快遞電商份額。

巨頭間火藥味十足的博弈，背后是，即時零售想加速躋身主流。至少，新物種會成為鯰魚，“刺激”整個電商甚至傳統(tǒng)零售行業(yè)的進(jìn)化。

新物種和快遞電商圍繞即時零售、外賣的商戰(zhàn)大概率是一場“持久戰(zhàn)”，但也代表一個新電商時代的啟幕。“時間”與“效率”的零售模式重構(gòu)馬拉松，才剛起跑。