出品/紅餐網(wǎng)

作者/蔣毅

今天，京東外賣(mài)再次引爆了輿論。此前，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東關(guān)于外賣(mài)的一個(gè)內(nèi)部講話，也在餐飲圈引發(fā)熱烈討論。

針對(duì)大家對(duì)京東外賣(mài)的不同看法，我也簡(jiǎn)單梳理歸納了以下，大概可以分成以下三類(lèi)：

第一類(lèi)是“希望有用派”，希望京東能把外賣(mài)做成，他們不關(guān)心京東為什么要做外賣(mài)，以及要怎么做，只是希望能做成即可。這一派的主力群體是餐飲老板。

第二類(lèi)是“悲觀無(wú)用派”，與“希望派”相反，他們認(rèn)為京東做不好外賣(mài)業(yè)務(wù)，原因又細(xì)分成兩個(gè)方面：其一認(rèn)為京東做外賣(mài)只是權(quán)宜之計(jì)，并不是當(dāng)成核心戰(zhàn)略來(lái)做，不會(huì)傾注足夠的財(cái)力、物力和人力，更不可能ALL IN，屬于戰(zhàn)略意愿上的缺失；其二認(rèn)為即便京東將外賣(mài)當(dāng)成核心戰(zhàn)略來(lái)做，最多也就能瓜分外賣(mài)市場(chǎng)10%的份額，對(duì)外賣(mài)現(xiàn)狀帶不來(lái)什么大的改變。

第三類(lèi)是“狗屁作用派”，這一類(lèi)朋友主要是針對(duì)劉強(qiáng)東的講話提出疑問(wèn)，京東將餐廳扣點(diǎn)成本控制到5%以內(nèi)，就能解決餐廳所面臨的問(wèn)題嗎？加入京東外賣(mài)平臺(tái)里的商家，就不會(huì)面臨流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)嗎？餐飲外賣(mài)商家會(huì)因?yàn)榫〇|給他們降低了外賣(mài)成本，而變得更好嗎？他們的結(jié)論是：不會(huì)有用！

我是個(gè)餐飲從業(yè)者，交際圈幾乎都是餐飲行業(yè)相關(guān)人群，所以，我首先就屬于第一派，發(fā)自內(nèi)心地希望京東能把外賣(mài)這件事給做成，且希望他們是真的把外賣(mài)當(dāng)成“流量入口”級(jí)別的戰(zhàn)略來(lái)做。其次，這兩天我也在反復(fù)思考，如果我是京東外賣(mài)的負(fù)責(zé)人，由我來(lái)直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)，我要如何設(shè)計(jì)京東外賣(mài)，確保它確實(shí)“有用”？

今天這篇文章，我將假設(shè)自己是京東外賣(mài)的負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)了公司要把餐飲外賣(mài)當(dāng)戰(zhàn)略級(jí)流量入口的任務(wù)，希望能借自己的能力和京東的力量，在實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)情況下，給餐飲老板提供不一樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，給外賣(mài)小哥提供更全面的勞動(dòng)保護(hù)。

約定好這個(gè)前提后，下面我們開(kāi)始進(jìn)入正文，看看京東外賣(mài)到底應(yīng)該怎么做，才能真正破局！

01

核心痛點(diǎn)：需求與供給錯(cuò)配

2010年以來(lái)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)餐飲迎來(lái)一波瘋狂的增長(zhǎng)紅利，同時(shí)也帶來(lái)一個(gè)嚴(yán)重的后果，那就是供給關(guān)系失衡，餐廳數(shù)量嚴(yán)重供過(guò)于求，目前這種情況不僅沒(méi)有緩解，還在繼續(xù)加劇。

從需求側(cè)來(lái)說(shuō)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)化率為66.2%，城鎮(zhèn)常住人口為9.31億，城鎮(zhèn)人口日均外出就餐率為18.3%，所以，餐飲消費(fèi)的理論需求人次，就是每年622.5億次（計(jì)算方法為：9.31*18.3%*365），假定每天中午的快餐和晚上的社交餐飲分開(kāi)算兩次的話，那么餐飲需求的理論總次數(shù)，就是1245億次。

晚上的社交餐飲，假定每家店每天需要50桌才能維持合理利潤(rùn)，因?yàn)橹袊?guó)是合餐制，每一桌只有一個(gè)買(mǎi)單的人，所以50桌就相當(dāng)于50個(gè)買(mǎi)單人，這么計(jì)算的話，622億次的總需求，除以50桌的單店合理數(shù)值，得出的餐廳數(shù)量合理值，就是340萬(wàn)家；中午的快餐，假定每家店每天需要100單才能維持合理利潤(rùn)，那么622億次的總需求情況下，最合理的快餐店數(shù)量是170萬(wàn)家。

但現(xiàn)實(shí)的情況是什么呢？

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2023中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，在工商系統(tǒng)登記注冊(cè)的餐飲經(jīng)營(yíng)主體有981.3萬(wàn)家，與合理值（340萬(wàn)）相比，超配了640萬(wàn)家；其中快餐小吃類(lèi)的餐飲經(jīng)營(yíng)主體有367.2萬(wàn)家，與合理值（170萬(wàn)家）相比，超配了接近200萬(wàn)家。

所以，當(dāng)下餐飲行業(yè)艱難的真正原因就一個(gè)，就是供給與需求嚴(yán)重錯(cuò)配，所有想圍繞餐飲做解決方案的人，不管是從宏觀層面入手還是從微觀層入手，都必須先認(rèn)清這個(gè)現(xiàn)實(shí)，并承認(rèn)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，忽略這個(gè)事實(shí)去制定政策，結(jié)果一定南轅北轍。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十五年的高速增長(zhǎng)，餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“增量經(jīng)濟(jì)”的尾聲，餐廳數(shù)量不可能再?gòu)漠?dāng)下的1000萬(wàn)家增長(zhǎng)到更多，只會(huì)以高淘汰率和高倒閉率，逐漸淘汰掉大批低效門(mén)店，徹底進(jìn)入“存量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

這是京東啟動(dòng)餐飲外賣(mài)，需要提前深度思考的第一個(gè)差異點(diǎn)：

以美團(tuán)、餓了么為代表的外賣(mài)平臺(tái)起家時(shí)，處于餐飲行業(yè)的增量時(shí)代，它們的崛起都吃到了“時(shí)代紅利”；但2025年來(lái)啟動(dòng)外賣(mài)，宏觀上面臨的最大不同就是餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)紅利見(jiàn)底了。

存量經(jīng)濟(jì)階段，外賣(mài)應(yīng)該如何做？這是擺在京東面前的第一個(gè)思考點(diǎn)，如果不從這個(gè)點(diǎn)入手，還是簡(jiǎn)單粗暴地靠燒錢(qián)，靠補(bǔ)貼來(lái)吸引商家和用戶，就是在重復(fù)增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的老路，很難取得什么戰(zhàn)略性結(jié)果，老路不可能去到新地方。

02

核心邏輯：商圈三同競(jìng)爭(zhēng)

前面我們從城鎮(zhèn)人口結(jié)構(gòu)和分布，分析了餐飲行業(yè)艱難的根源性問(wèn)題是需求與供給錯(cuò)配，但這畢竟是宏觀角度，還不夠精準(zhǔn)，我們需要再往下深入一層，既然是要做餐飲的外賣(mài)生意，那么我們需要知道，餐飲到底是個(gè)什么生意？甚至，更精準(zhǔn)一點(diǎn)，站在平臺(tái)角度，外賣(mài)到底是個(gè)什么生意？

一言以蔽之：餐飲是一門(mén)商圈生意。

中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，是伴隨一個(gè)一個(gè)商圈的拔地而起完成的，而城鎮(zhèn)人口的分布，基本上也是以商圈為單位。根據(jù)商圈類(lèi)型，大概分為以下形態(tài)：居住型社區(qū)商圈、辦公寫(xiě)字樓商圈、商貿(mào)集散地商圈等，而作為供給方的餐廳，自然也分布于各個(gè)商圈中。

單拿居住型社區(qū)商圈為例，中國(guó)的居住型社區(qū)大概有80～100萬(wàn)個(gè)，其中常住人口超過(guò)萬(wàn)人的超級(jí)社區(qū)大概有1.2～1.5萬(wàn)個(gè)（參考住建部《城市居住區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》），常住人口超過(guò)10萬(wàn)的超級(jí)巨無(wú)霸社區(qū)有接近30個(gè)，其代表是北京天通苑（70萬(wàn)人）和貴州花果園（43萬(wàn)人）。

此前，我曾反復(fù)提及，餐飲老板的競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)是“三同的競(jìng)爭(zhēng)”，簡(jiǎn)言之，就是相同商圈、相同客群、相同品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)。不管餐廳開(kāi)在什么城市，其物理地址決定了它首先是在某一個(gè)人流商圈里，然后90%以上的客群，來(lái)自于該商圈內(nèi)的常駐人口，只有一種情況例外，那就是旅游集散地。

基于這個(gè)現(xiàn)實(shí)，我們?cè)賮?lái)討論餐飲這門(mén)生意就變得相對(duì)簡(jiǎn)單，可以將范圍從全國(guó)餐飲市場(chǎng)，縮小到某一個(gè)具體的商圈：需求上，從9億城鎮(zhèn)人口的總規(guī)模，縮小到萬(wàn)人社區(qū)的小規(guī)模；供給上，從900多萬(wàn)家餐廳，縮小到幾十上百家餐廳。

以晚餐為例，居住型萬(wàn)人小區(qū)，其實(shí)只有4000～5000戶（戶均2.5人），晚餐消費(fèi)是以戶為單位，所以我們的計(jì)算口徑，就以5000計(jì)算，假定平均每個(gè)月每個(gè)家庭有20天在外消費(fèi)，那么5000戶的月均總消費(fèi)頻次，就是10萬(wàn)次，平攤到30天，每天3333桌次，減去跨商圈消費(fèi)的部分，取整數(shù)：該商圈常住人口每天產(chǎn)生3000桌次的晚餐消費(fèi)。

如果該商圈有100家餐廳，那么平攤下來(lái)，每家餐廳可分到30桌客人。社區(qū)型餐飲，桌均160元的話，日均營(yíng)收僅為4800元，很明顯這個(gè)營(yíng)收數(shù)據(jù)，難以支撐餐廳的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，大家為了搶奪客人的到店次數(shù)，不得不搞各種低價(jià)活動(dòng)，這也就是當(dāng)下餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。

如果該商圈控制餐廳數(shù)量，只有50家餐廳的話，那么每家餐廳可分到60桌客人，桌均同樣是160元的情況下，日均營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到9600元，這個(gè)營(yíng)收數(shù)據(jù)就可以讓餐廳很健康地持續(xù)經(jīng)營(yíng)，餐飲老板可以不再考慮生存問(wèn)題，將心思真正花在提升品牌和味道上。

看到這里，大家應(yīng)該明白，餐飲行業(yè)目前內(nèi)卷的真正原因，就是消費(fèi)需求量與餐廳供給量的錯(cuò)配，大到全國(guó)市場(chǎng)如此，小到具體商圈也是如此，要想解決餐飲困局，理論上很簡(jiǎn)單，方法也很明確：

控制餐廳數(shù)量在合理范圍！

很多國(guó)家就有類(lèi)似的舉措，西班牙馬德里就對(duì)每個(gè)街區(qū)的餐廳總數(shù)量做了行政許可方面的限制，在沒(méi)有餐廳倒閉情況下，新的餐廳開(kāi)不出來(lái)。除非這個(gè)商圈的常駐人口增加到了一定數(shù)量，主管部門(mén)才可能會(huì)向市場(chǎng)釋放更多的鋪面用來(lái)經(jīng)營(yíng)餐廳。所以西班牙的餐廳老板沒(méi)國(guó)內(nèi)餐飲老板這么焦慮，不用隨時(shí)都擔(dān)心旁邊會(huì)開(kāi)一家同品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店。

在國(guó)內(nèi)，目前并沒(méi)有相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)規(guī)模和餐廳數(shù)量的管控，所以，一旦商圈內(nèi)有什么類(lèi)型的餐廳生意好，大家就一窩蜂的沖上去開(kāi)相同的餐廳，甚至把其他類(lèi)型的鋪面也全都開(kāi)成餐廳。

原本只能支持50家餐廳正常經(jīng)營(yíng)的商圈，最終可能開(kāi)出來(lái)150家，甚至更多，而且完全是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，可能有十多家火鍋，十多家烤魚(yú)，十多家燒烤，甚至，到了夏天小龍蝦季節(jié)時(shí)，幾十上百家全都開(kāi)始賣(mài)小龍蝦……

03

核心思維：存量思維+總控思維

從目前京東外賣(mài)啟動(dòng)的情況來(lái)復(fù)盤(pán)，其實(shí)沒(méi)什么新意，在走外賣(mài)平臺(tái)曾經(jīng)的老路，也就是“雙飛輪效應(yīng)”：第一個(gè)飛輪是餐飲商家，通過(guò)降低扣點(diǎn)，第一年免傭金等方式，吸引足夠多的優(yōu)質(zhì)商家入住；第二個(gè)飛輪是外賣(mài)用戶，通過(guò)百億補(bǔ)貼的方式，吸引外賣(mài)用戶涌入平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)：更多的餐飲商家滿足用戶的多樣需求，更多的用戶吸引更多的餐飲商家。

這恰好就是絕大多行業(yè)專家，不看好京東外賣(mài)的原因所在。前面說(shuō)了，外賣(mài)平臺(tái)在增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代玩過(guò)的招數(shù)，在現(xiàn)在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代是否有用還有待驗(yàn)證，更主要的是：這樣的做法到底能給餐飲的現(xiàn)狀帶來(lái)什么改變？

就算京東外賣(mài)真的做起來(lái)了，能讓餐飲老板不那么苦逼嗎？能解決餐飲供過(guò)于求的問(wèn)題嗎？老實(shí)說(shuō)，看不到解決這些問(wèn)題的可能性，大家反而擔(dān)心屠龍少年最后會(huì)變成惡龍！

如果我是京東外賣(mài)負(fù)責(zé)人，我首先思考的是，如何盤(pán)活現(xiàn)有的存量餐廳，將目標(biāo)化整為零，把全國(guó)市場(chǎng)縮小到一個(gè)商圈去深度思考：這個(gè)商圈有多少家餐廳，可以因?yàn)榫〇|外賣(mài)增加多少收入和利潤(rùn)？我們可能救不了所有餐廳，但這個(gè)商圈，哪怕只有少數(shù)幾家餐廳因?yàn)榫〇|外賣(mài)獲利，那也是存在的價(jià)值。

這段存量思維的背后，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一是多少家餐廳因?yàn)榫〇|外賣(mài)而受益，這里要特別強(qiáng)調(diào)的是，試圖讓所有現(xiàn)存餐廳都上平臺(tái)的想法和做法都是錯(cuò)的，都是在走傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)的老路；其二是加入京東外賣(mài)的餐廳，能產(chǎn)生多少增量收入和利潤(rùn)？存量餐廳產(chǎn)生增量利潤(rùn)，是吸引餐飲商家入住和有序經(jīng)營(yíng)的唯一優(yōu)勢(shì)，否則就算永久免傭金也沒(méi)價(jià)值。

存量思維之后是總控思維：一定要控制京東外賣(mài)的餐飲商家入住數(shù)量！如果京東也是做所有餐廳的外賣(mài)生意，那就是重復(fù)老路。此外，從目前的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)看，除了減免傭金之外，其他方面京東并沒(méi)太多優(yōu)勢(shì)。

不如反其道而行之，京東外賣(mài)只為現(xiàn)有存量餐廳里的部分餐廳服務(wù)，為他們帶去增量收入和增量利潤(rùn)，緊扣兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一是增量利潤(rùn)，比如能不能借助京東外賣(mài)讓門(mén)店每年多賺20萬(wàn)？其二是部分餐廳，能不能讓餐飲市場(chǎng)里20%的優(yōu)質(zhì)商家因?yàn)榫〇|多賺錢(qián)？

借用前面的數(shù)據(jù)，一個(gè)萬(wàn)人社區(qū)擁有100家餐廳，彼此都過(guò)得很艱難，因?yàn)檫@個(gè)商圈最合理的餐廳數(shù)量是50家，如果大家都上外賣(mài)，瘋狂競(jìng)爭(zhēng)的情況下同樣不會(huì)賺錢(qián)，那么，京東外賣(mài)是否只為這個(gè)商圈里的20家門(mén)店服務(wù)？

從商圈里挑選20家優(yōu)質(zhì)餐廳，把流量導(dǎo)給它們，讓他們專注于產(chǎn)品和味道，不用惡意拼價(jià)格，不用去燒錢(qián)買(mǎi)流量，不用承擔(dān)超過(guò)20%的平臺(tái)傭金，僅僅依靠用心經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，就能在京東外賣(mài)上賺到增量利潤(rùn)。這應(yīng)該是京東想要的，也是一個(gè)真正的價(jià)值平臺(tái)所應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的。

如果，京東外賣(mài)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越20家的承載量，那可以在后期增加到30家、40家，甚至更多；反之，如果連20家餐廳的增量收入都無(wú)法保障，一上來(lái)就入駐100家，又有什么意義呢？燒再多錢(qián)也徒勞，純屬自欺欺人的數(shù)學(xué)游戲。

這里我只是以一個(gè)商圈為例，放眼整個(gè)餐飲市場(chǎng)，其實(shí)是一個(gè)邏輯：把一個(gè)萬(wàn)人社區(qū)，當(dāng)大到1.5萬(wàn)個(gè)社區(qū)，無(wú)非就是把20家商圈餐廳，放大1.5萬(wàn)倍；如果不只是萬(wàn)人小區(qū)，放寬到各類(lèi)商圈，那就是把20家餐廳，放大到N倍而已，這就是單點(diǎn)突破，全域開(kāi)戰(zhàn)的打法。

總之，京東外賣(mài)不應(yīng)該走外賣(mài)平臺(tái)的老路，不應(yīng)該單純通過(guò)補(bǔ)貼和減免傭金來(lái)啟動(dòng)外賣(mài)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，而應(yīng)該聚焦商圈做精準(zhǔn)的局部殲滅戰(zhàn)，基于自身龐大的品牌影響力，基于強(qiáng)大的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，基于強(qiáng)大的資金實(shí)力，圍繞商圈深耕，不要為餐飲行業(yè)“供需失衡”的現(xiàn)狀所困，更不要加劇這種現(xiàn)狀，而應(yīng)該以線上平臺(tái)的方式，重構(gòu)供需關(guān)系！

京東作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁有全國(guó)征戰(zhàn)的實(shí)力，同時(shí)餐飲外賣(mài)又有流量入口的戰(zhàn)略價(jià)值，那么，完全可以通過(guò)外賣(mài)，自建一套專屬于京東的“餐飲供需關(guān)系”：把全國(guó)市場(chǎng)分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的商圈，每個(gè)商圈評(píng)估自己能掌控的“客流量”，以及因此產(chǎn)生的餐飲消費(fèi)需求總量，然后根據(jù)這些客流量，來(lái)匹配餐廳總數(shù)量。

想依靠線下客流量賺錢(qián)的餐廳，為了合法且正常的經(jīng)營(yíng)，需要去工商注冊(cè)登記，拿到工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生經(jīng)營(yíng)許可證；想要依靠京東外賣(mài)賺錢(qián)的餐廳，需要滿足京東外賣(mài)的入駐要求，拿到京東外賣(mài)平臺(tái)的入住許可，還要接受考核，不合格的要被清退。

現(xiàn)實(shí)中好像完全搞反了：各路人馬輪番登場(chǎng)拜訪餐廳，以各種優(yōu)惠政策利誘餐飲老板入住京東外賣(mài)，其中不乏各種空頭承諾，我敢說(shuō)，越是這樣，餐飲商家加入京東外賣(mài)的價(jià)值越低，而且很快就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的良莠不齊現(xiàn)象，最終又是多方受損的結(jié)局。

所以，我認(rèn)為目前這種推進(jìn)方式，屬于戰(zhàn)略性失誤，如果我是京東外賣(mài)負(fù)責(zé)人，會(huì)立即叫停！

04

核心客群：衛(wèi)生敏感型用戶

京東外賣(mài)要想真正改變餐飲外賣(mài)的現(xiàn)狀，必須從“供需關(guān)系錯(cuò)配”這個(gè)命根上想辦法，而最有效的手段，就是以商圈為單位，為部分符合標(biāo)準(zhǔn)的餐廳，發(fā)放“入駐通行證”，為入駐的部分優(yōu)質(zhì)餐廳帶去增量收入和增量利潤(rùn)，借此來(lái)實(shí)現(xiàn)“供需關(guān)系適配”，那么這就面臨一個(gè)新的問(wèn)題：

什么類(lèi)型的餐廳才能擁有通行證？

站在餐飲行業(yè)的角度，可能有很多指標(biāo)，比如味道的好壞、菜品的多寡、價(jià)格的高低、食材的優(yōu)劣、距離的遠(yuǎn)近、評(píng)分的高低、服務(wù)的好壞等，但這就夠了嗎？

餐飲外賣(mài)缺的到底是什么？這個(gè)問(wèn)題一定要反復(fù)不停地追問(wèn)！嚴(yán)重供過(guò)于求的市場(chǎng)里，討論的重點(diǎn)不應(yīng)該放在供給端，而應(yīng)該相反，所有的討論都應(yīng)該圍繞需求端：用戶點(diǎn)外賣(mài)的痛點(diǎn)到底是什么？或者說(shuō)京東要想打贏餐飲外賣(mài)這場(chǎng)戰(zhàn)役，要滿足哪類(lèi)用戶的需求？解決這些用戶的哪些核心痛點(diǎn)？

回到需求端，不管是線下場(chǎng)景，還是線上平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)需求重視度，餐飲消費(fèi)群體大概可以分為以下幾類(lèi)：價(jià)格敏感型用戶、味道敏感型用戶、服務(wù)敏感型用戶、環(huán)境敏感型用戶、評(píng)價(jià)敏感型用戶、距離敏感型用戶、便捷敏感型用戶、品牌敏感型用戶、顏值敏感型用戶和衛(wèi)生敏感型用戶。

京東外賣(mài)，應(yīng)該圍繞哪類(lèi)用戶下功夫？切每一類(lèi)用戶都有其價(jià)值，但價(jià)值大小不一樣，結(jié)果也不一樣。

比如，大家可能首選是味道敏感型用戶，覺(jué)得餐廳不就是競(jìng)爭(zhēng)味道嗎？但這是錯(cuò)的，因?yàn)槲兜朗且粋�(gè)仁者見(jiàn)仁的東西，它沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，別說(shuō)不同的人，就算是相同的人，在不同的心情下，不同的時(shí)間點(diǎn)，吃相同的東西，都可能覺(jué)得味道有差異，所以味道無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么以價(jià)格敏感型用戶為主呢？?jī)r(jià)格越低越好，幾乎是所有外賣(mài)客戶的共同追求，但這也是錯(cuò)的，為何餐飲行業(yè)不停被曝食品安全問(wèn)題？其實(shí)和無(wú)限追求低價(jià)有關(guān)系，也就是說(shuō)：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是讓餐飲陷入“劣幣市場(chǎng)”無(wú)法自拔，所以價(jià)格敏感型用戶也不應(yīng)該是京東外賣(mài)的核心客群！

綜合權(quán)衡下來(lái)，如果我是京東外賣(mài)的負(fù)責(zé)人，我會(huì)毫不猶豫地圍繞“衛(wèi)生敏感型用戶”下功夫。

首先，由于部分無(wú)良商家的糟糕衛(wèi)生情況，在各路媒體不間斷的曝光下，很多消費(fèi)者已經(jīng)形成固有認(rèn)知，認(rèn)為外賣(mài)產(chǎn)品就是劣質(zhì)產(chǎn)品。

美團(tuán)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者外賣(mài)差評(píng)中，68%與衛(wèi)生相關(guān)；餓了么的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，被打上“干凈”和“衛(wèi)生”標(biāo)簽的商家，訂單量比擁有這些標(biāo)簽前提升了29%，比其他沒(méi)有這些標(biāo)簽的同品類(lèi)商家，提升了37%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，衛(wèi)生問(wèn)題是外賣(mài)用戶的核心痛點(diǎn)，沒(méi)有之一。

京東外賣(mài)有可能解決這個(gè)痛點(diǎn)嗎？我覺(jué)得這是值得深度思考的問(wèn)題，如果我是京東外賣(mài)的負(fù)責(zé)人，我愿意將其當(dāng)成目標(biāo)挑戰(zhàn)，并且聚焦所有力量去實(shí)現(xiàn)它，因?yàn)樗辽贀碛幸韵聨追矫娴暮诵膬r(jià)值：

價(jià)值一：衛(wèi)生是餐飲行業(yè)的根基，但同時(shí)，它又是餐飲行業(yè)的超級(jí)痛點(diǎn)。國(guó)內(nèi)餐飲尤其是快餐，在消費(fèi)者認(rèn)知里，臟亂差的標(biāo)簽還十分頑固，現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)餐廳也確實(shí)臟亂差。所以，如果京東外賣(mài)圍繞衛(wèi)生敏感型用戶，為他們篩選出那些沒(méi)有衛(wèi)生問(wèn)題的餐廳，變成他們外賣(mài)的首選商家，可以從最基礎(chǔ)層面解決需求與供給適配問(wèn)題。

價(jià)值二：衛(wèi)生是長(zhǎng)期價(jià)值，它永不過(guò)時(shí)。消費(fèi)者對(duì)于食材、味道、顏值、價(jià)格、分量等的偏好都可能會(huì)有周期性，但對(duì)于衛(wèi)生的追求沒(méi)有周期性，不管社會(huì)怎么發(fā)展，也不管用戶處于人生什么階段，對(duì)于進(jìn)嘴的東西，衛(wèi)生需求都排在第一位。

價(jià)值三：差異化足夠明顯，且沒(méi)有槽點(diǎn)。如果京東外賣(mài)入駐的商家能以“賣(mài)衛(wèi)生”為主，且能實(shí)現(xiàn)真正的可視化衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，就能和與其他外賣(mài)平臺(tái)形成根本性差異，以此完成心智搶奪。

價(jià)值四：京東為餐廳重塑衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，圍繞這個(gè)打造京東外賣(mài)平臺(tái)，其帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值可能遠(yuǎn)高于可能取得的商業(yè)價(jià)值，其顯性效果也比解決餐飲老板內(nèi)卷和外賣(mài)小哥社保要大很多。如果因此引來(lái)各類(lèi)外賣(mài)平臺(tái)跟進(jìn)效仿，那將是行業(yè)之福，更是消費(fèi)者之福。

基于上述四大核心價(jià)值，如果我是京東外賣(mài)負(fù)責(zé)人，會(huì)毫不猶豫地將“衛(wèi)生敏感型用戶”作為平臺(tái)的外賣(mài)主力人群來(lái)深耕，從商圈里挑選那些愿意將衛(wèi)生作為核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，愿意深耕衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的餐廳，給他們發(fā)放通行證，進(jìn)入京東外賣(mài)平臺(tái)，來(lái)匹配用戶的外賣(mài)需求。

最后希望達(dá)成的效果是：消費(fèi)者在京東外賣(mài)上點(diǎn)外賣(mài)，可以完全不用擔(dān)心衛(wèi)生問(wèn)題，其道理就好比在京東商城不用擔(dān)心買(mǎi)到假貨一樣，一旦這個(gè)關(guān)于衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的心智被占領(lǐng)，那么京東外賣(mài)，將有可能走出完全不同的差異化之路！

05

核心差異：衛(wèi)生等級(jí)制度

不管是京東的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還是各路圍觀群眾，談?wù)摼〇|外賣(mài)時(shí)都必然牽扯到一個(gè)問(wèn)題：京東外賣(mài)的核心差異化到底是什么？

如果京東外賣(mài)沒(méi)有核心差異化，還是走以前外賣(mài)平臺(tái)起家的老路，燒錢(qián)對(duì)用戶做補(bǔ)貼以及免傭金吸引餐飲商家入駐，那它在外賣(mài)這場(chǎng)戰(zhàn)役中，基本就沒(méi)戲了。

京東外賣(mài)到底該如何構(gòu)建差異化？

靠強(qiáng)大的情緒價(jià)值輸出嗎？劉強(qiáng)東的內(nèi)部講話，確實(shí)引來(lái)一大波流量紅利，提供了非常高的情緒價(jià)值，但僅此而已，這不算什么差異化，僅僅算是劉總的個(gè)人情懷而已，除了讓人對(duì)他多幾分敬重之外，對(duì)平臺(tái)所起的作用和價(jià)值不大，畢竟，靠販賣(mài)情緒支撐不起一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)。

靠京東配送能力和效率嗎？這個(gè)也不成立，外賣(mài)領(lǐng)域追求以分鐘為單位的配送效率，京東在商城里所實(shí)現(xiàn)的以日為單位的配送效率不僅沒(méi)優(yōu)勢(shì)，甚至還處于一定的劣勢(shì)，所以，在配送能力和配送效率方面，京東也無(wú)法形成差異化。

靠長(zhǎng)周期補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)嗎？這個(gè)也不成立，用劉強(qiáng)東自己的話說(shuō)，京東可以降低傭金，但不能虧損，而補(bǔ)貼是鐵定虧損的事情，所以不可能長(zhǎng)期持續(xù)做，而且平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，表面看起來(lái)是消費(fèi)者受益，可以少支付就餐費(fèi)用，但其結(jié)果其實(shí)是所有參與方都受損，尤其是餐飲內(nèi)卷會(huì)更嚴(yán)重，淘汰率和倒閉率會(huì)更高，這違背京東外賣(mài)的初衷。

靠平臺(tái)影響力和運(yùn)營(yíng)力嗎？在電子商務(wù)方面，京東可能確實(shí)獨(dú)霸一方，但在外賣(mài)的影響力和運(yùn)營(yíng)力方面，京東很難有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

綜合評(píng)估下來(lái)，京東要想贏得這場(chǎng)外賣(mài)的戰(zhàn)役，在其他方面很難形成核心差異化，但如果聚焦到衛(wèi)生上來(lái)，則有可能形成核心差異化。當(dāng)然，這里說(shuō)的衛(wèi)生，不是給入駐的餐廳提一個(gè)衛(wèi)生要求這么簡(jiǎn)單，而是從行業(yè)底層角度，為餐飲行業(yè)提供一套衛(wèi)生等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建一套行業(yè)級(jí)的衛(wèi)生等級(jí)制度。

美國(guó)、英國(guó)、日本等其他國(guó)家，都有行業(yè)級(jí)的衛(wèi)生等級(jí)制度，國(guó)內(nèi)雖然也有，但只是各地食藥監(jiān)部門(mén)推行的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，屬于自上而下的行政標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法帶來(lái)直觀效果，所以餐飲行業(yè)需要有機(jī)構(gòu)，自下而上地來(lái)構(gòu)建這樣一套衛(wèi)生等級(jí)制度！

衛(wèi)生等級(jí)制度的價(jià)值，并非只是給餐廳提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是給用戶一個(gè)選擇的理由，也就是說(shuō)，衛(wèi)生等級(jí)制度必須要和餐廳的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)強(qiáng)掛鉤：如果你家衛(wèi)生等級(jí)高，就能獲得更多的客流，更多的營(yíng)業(yè)收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

米其林是一個(gè)全世界通行的美食標(biāo)準(zhǔn)，獲得米其林是一個(gè)餐廳的榮譽(yù)，也是一個(gè)廚師的榮譽(yù)；大眾點(diǎn)評(píng)的必吃榜，短短幾年時(shí)間就成為餐飲行業(yè)的流量標(biāo)桿，當(dāng)必吃榜餐廳能獲得幾倍于其他餐廳的客流量時(shí)，很多餐廳就都把必吃榜當(dāng)成目標(biāo)。

相同的道理，如果京東外賣(mài)推行衛(wèi)生等級(jí)制度，加入京東外賣(mài)的餐廳，必須獲得衛(wèi)生等級(jí)的認(rèn)證，通過(guò)后進(jìn)駐京東外賣(mài)平臺(tái)，就不用像其他平臺(tái)一樣去卷價(jià)格，卷活動(dòng)，卷優(yōu)惠，只需要兌現(xiàn)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，就能獲得比其他餐廳多幾倍的增量收入，那該商圈內(nèi)所有的商家，都希望去施行這套衛(wèi)生等級(jí)制度，借此贏得京東的增量利潤(rùn)。

因此，“衛(wèi)生等級(jí)制度”就是京東外賣(mài)的核心差異化，既然核心客群是衛(wèi)生敏感型用戶，既然我只服務(wù)商圈里部分餐飲商家，那就可以制定屬于京東外賣(mài)自己的規(guī)則，而這個(gè)規(guī)則，就是衛(wèi)生等級(jí)制度：消費(fèi)者根據(jù)衛(wèi)生等級(jí)挑選放心的餐廳，餐廳根據(jù)衛(wèi)生等級(jí)獲得平臺(tái)給予的流量。

大眾點(diǎn)評(píng)依靠“必吃榜”牽動(dòng)全國(guó)所有餐飲老板的神經(jīng)，京東外賣(mài)完全可以依靠“衛(wèi)生等級(jí)制度”來(lái)構(gòu)建屬于自己的餐飲篩選標(biāo)準(zhǔn)，借“存量市場(chǎng)的增量利潤(rùn)”來(lái)倒逼想多賺錢(qián)的餐廳去貫徹和執(zhí)行這套衛(wèi)生等級(jí)制度，這同樣可以做成一個(gè)年度盛典，且差異化更明顯，而且效果更徹底。

如果京東來(lái)推行和構(gòu)建行業(yè)級(jí)的衛(wèi)生等級(jí)制度，一推出來(lái)就已經(jīng)立于不敗之地，哪怕是知曉了這個(gè)核心差異化，其他外賣(mài)平臺(tái)也不可能跟進(jìn)，因?yàn)樗麄冏龅氖撬胁蛷d的外賣(mài)生意，積重難返，不可能再掉頭過(guò)來(lái)只做符合“衛(wèi)生等級(jí)”那些餐廳的生意。

但他們所面臨的危機(jī)卻會(huì)非常大：京東外賣(mài)可能會(huì)把這個(gè)商圈里衛(wèi)生條件最好的優(yōu)質(zhì)餐廳給切走了，到這一步時(shí)，京東不超過(guò)5%的傭金，就會(huì)對(duì)其他外賣(mài)平臺(tái)構(gòu)成致命的沖擊和降維打擊。

所以，如果我是京東外賣(mài)負(fù)責(zé)人，要想在這場(chǎng)外賣(mài)戰(zhàn)役里有所突破，就會(huì)推行和構(gòu)建“行業(yè)級(jí)的衛(wèi)生等級(jí)制度”，參照當(dāng)年大眾點(diǎn)評(píng)推行必吃榜的方式，重新做一遍，通過(guò)衛(wèi)生等級(jí)制度來(lái)篩選商家入住京東外賣(mài)平臺(tái)，然后讓它們成為衛(wèi)生敏感型用戶點(diǎn)外賣(mài)的首選，借此實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的差異化價(jià)值：

在京東外賣(mài)，可以放心點(diǎn)外賣(mài)！

06

核心支持：運(yùn)營(yíng)官+商圈央廚

增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各行各業(yè)都獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在前面這二十多年，是增量經(jīng)濟(jì)紅利的最大受益群體，外賣(mài)平臺(tái)就是增量經(jīng)濟(jì)紅利的典型產(chǎn)物和代表，但是當(dāng)社會(huì)進(jìn)入到存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代時(shí)，曾經(jīng)很多被認(rèn)為理所當(dāng)然的東西，可能都會(huì)失效，甚至已經(jīng)失效了。

京東2025年啟動(dòng)外賣(mài)，可能面臨最大的挑戰(zhàn)和不確定性，就在于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的不同應(yīng)對(duì)策略，如果說(shuō)當(dāng)年外賣(mài)平臺(tái)比拼的是誰(shuí)資本實(shí)力雄厚，誰(shuí)能硬扛到最后誰(shuí)就是贏家，那么今年開(kāi)始，光靠在線化的運(yùn)營(yíng)，可能難以達(dá)到目標(biāo)，必須要匹配線下的運(yùn)營(yíng)支持才行。

如果我是京東外賣(mài)的負(fù)責(zé)人，我會(huì)從線下的兩個(gè)方面入手：其一是前端的運(yùn)營(yíng)體系，搭建運(yùn)營(yíng)官組織，以商圈為單位，每個(gè)商圈匹配1～2名運(yùn)營(yíng)官，幫平臺(tái)篩選符合標(biāo)準(zhǔn)的餐飲商家，導(dǎo)入衛(wèi)生等級(jí)制度，幫商家承接流量，真正實(shí)現(xiàn)增量收入，運(yùn)營(yíng)官的核心任務(wù)就是將衛(wèi)生等級(jí)制度落地，切讓門(mén)店實(shí)現(xiàn)增量利潤(rùn)。

以一個(gè)商圈2人為單位，那么全國(guó)有價(jià)值的獨(dú)立商圈算5萬(wàn)個(gè)的話（常駐人口超3000人以上的小區(qū)總量為13～15萬(wàn)個(gè)），總共需要10萬(wàn)規(guī)模的運(yùn)營(yíng)官，他們將圍繞每個(gè)商圈15～20家餐廳，做平臺(tái)與商家之間的深度鏈接，服務(wù)的優(yōu)質(zhì)門(mén)店總數(shù)量達(dá)到150～200萬(wàn)家，并且可以通過(guò)小微化組織，通過(guò)分享門(mén)店的增量利潤(rùn)的方式，實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。

其二是后端的供應(yīng)鏈體系，搭建“商圈央廚”。同樣是以商圈為單位，每個(gè)商圈匹配一個(gè)商圈央廚，定向服務(wù)該商圈內(nèi)入住京東外賣(mài)的這些餐飲商家，一方面替商家降低采購(gòu)成本和初加工成本，減少損耗；另一方面，也從食材和調(diào)味品源頭，確保入住商家的食品安全問(wèn)題，把給衛(wèi)生敏感型用戶的“衛(wèi)生安全承諾”兌現(xiàn)，不找理由！

以一個(gè)商圈一個(gè)商圈央廚為單位，那么全國(guó)有價(jià)值的獨(dú)立商圈算5萬(wàn)個(gè)的話，總共需要5萬(wàn)個(gè)商圈央廚，總共服務(wù)100萬(wàn)家餐廳（每個(gè)商圈20家餐廳）的基礎(chǔ)供應(yīng)，每家店每天按2000元計(jì)算采購(gòu)量和初加工量，全國(guó)的商圈央廚每天有20億總采購(gòu)額，每月產(chǎn)生600億的采購(gòu)額，全年產(chǎn)生接近7200億的總采購(gòu)額。

通過(guò)這個(gè)理論推演的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，京東外賣(mài)以商圈為單位，鎖定商圈內(nèi)的衛(wèi)生敏感型用戶，挑選15～20家餐廳執(zhí)行衛(wèi)生等級(jí)制度，導(dǎo)入精準(zhǔn)流量，給餐廳帶去增量利潤(rùn)，讓餐廳愿意去更好的執(zhí)行衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，將工作中心放在衛(wèi)生、食材和味道等基本功上面，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)官和商圈央廚，保證執(zhí)行效果。

然后以此為模型，能覆蓋5萬(wàn)個(gè)商圈的話，就把中國(guó)餐飲最有價(jià)值的門(mén)店整合進(jìn)平臺(tái)，從商業(yè)價(jià)值上，每年擁有近萬(wàn)億的供應(yīng)鏈價(jià)值；從社會(huì)價(jià)值上，將在京東平臺(tái)內(nèi)改變供求關(guān)系錯(cuò)配的情況，讓餐飲人能真正的將工作重心放在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品而非在流量獲取上無(wú)限內(nèi)卷。

07

核心結(jié)論：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

如果按以上述的脈絡(luò)構(gòu)建京東外賣(mài)平臺(tái)，京東外賣(mài)的核心就是“用數(shù)據(jù)讓運(yùn)營(yíng)更好”，更像“精密制造工廠”，確保每一個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)的合理、高效和可控。

同時(shí)，它也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以合格商家為核心，追求供應(yīng)端的“深度扎根”，而這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)能力，既是挑戰(zhàn)，也是壁壘，一旦形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，將形成完全區(qū)別于純數(shù)據(jù)平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。

在增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展可能只需要快速跑規(guī)模即可獲勝，誰(shuí)跑出第一的規(guī)模，誰(shuí)就擁有了行業(yè)主導(dǎo)權(quán)；但存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不再，需要往下扎基本功才行。圍繞商圈搭建運(yùn)營(yíng)官組織和商圈央廚這兩個(gè)體系，就屬于往下扎基本功，看起來(lái)很笨重，很不互聯(lián)網(wǎng)，但它是京東要打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心動(dòng)作，是標(biāo)配，而且是長(zhǎng)期堅(jiān)持的標(biāo)配。

小結(jié)

關(guān)于餐飲行業(yè)要如何破除“供需關(guān)系失衡和錯(cuò)配“這個(gè)問(wèn)題，我思考了很多年，遺憾的是一直沒(méi)有找到好的解題思路。

如今，京東啟動(dòng)外賣(mài)，讓我看到了一種可能性，那就是以外賣(mài)的方式來(lái)重新定義和構(gòu)建供需關(guān)系。現(xiàn)在看來(lái)，這是一件極為大膽的事情，也還有很多偏理論的地方，但要做一件改變行業(yè)現(xiàn)狀的事情，不就應(yīng)該這樣嗎？

京東天然就擁有往下深扎的基因，京東起家時(shí)就在全國(guó)布局物流和配送中心，這種超前的戰(zhàn)略眼光已經(jīng)無(wú)須多言，再加上劉強(qiáng)東超強(qiáng)的個(gè)人意愿和領(lǐng)袖魅力，若真像內(nèi)部講話那樣致力于為改變餐飲做點(diǎn)什么，那這件事還真是值得期待！

也是基于這樣的原因，我?guī)е?dòng)的心情寫(xiě)下了這篇文章。如果京東外賣(mài)能將這件事做成，將是餐飲人之福，更是消費(fèi)者之福。