出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

“不是我今天做一個低端品牌，想著市場變好了，做高端品牌能賺更多錢，就也變成做高端品牌。” 

4月1日，毛戈平在交流會上這樣回答投資者的關于品牌定位的疑問。去年年底，毛戈平頂著“國貨高端第一股”登陸香港，前不久發布了收入盈利大增的首份財報后，最終收盤113港元，也創下上市以來股價的最高點，比上市首日大漲了117%。

不過，一路上揚的股價也為這只消費牛股惹來不少爭議。有資深財經觀察人士向36氪表示，部分投資者對毛戈平的質疑包括：“公司個體的高增長與美妝市場平價當道的現狀有脫節，其次是我們會懷疑毛戈平本身的高端市場定位是不是能立得住。”

因此，本文試圖探討兩個問題：毛戈平所言的“高端”定位究竟該如何理解，它重要嗎？以及，瘋狂的股價上漲背后，市場到底在為何買單？

死磕百貨

2024年，國內化妝品零售出現疫情之后的二次下跌，高端市場仍未見復蘇，大眾市場成為救命稻草。

長期以來在高端市場份額前三的某美資化妝品企業人士曾向我們透露，由于業績承壓，全球CEO訪問中國市場的頻率“明顯比以前更高”，集團內部曾經小心翼翼試水國內市場的平價品牌，如今在社交媒體營銷上的鋪陳也十分大膽。

根據Wind數據，2019年之后，美妝市場的ROCI（即投資回報率）下滑明顯，尤其是中尾段企業表現不佳。2023年內需回暖，中尾段企業的ROIC開始出現反彈，才有了珀萊雅這樣的“消費降級概念股”迅速崛起。

但毛戈平顯然不屬于此列。 一是它主攻的底妝品類價格高，但相較于護膚品類溢價空間更小，價格上限低； 二是與珀萊雅主打線上渠道不同，毛戈平一直重點布局百貨，這是一個沒那么快看到成績的渠道。

百貨以中高收入人群為目標，對價格敏感度低，但渠道會收取較高的扣點（25%-40%為主），部分高端商場甚至達到50%，對入駐品牌也有一定的門檻要求。毛戈平雖然在全國有300多家百貨專柜，在一二線城市的直營布局密度還是不如外資美妝。

據36氪粗略統計，毛戈平專柜數量排名前四的省份依次是江蘇（61）、浙江（48）、四川（38）、重慶（26）。與國際大牌分布集中于一線及超一線城市的布局情況不完全相同，以高端美妝的重鎮上海為例，雅詩蘭黛有50家直營銷售點，在百貨、購物中心和免稅渠道都有布局。毛戈平只有15家，且大多為百貨柜臺。

毛戈平在宣傳中常提到的“高端市場占位”，其實也多位于商場或購物中心的二三樓，與主要分布于一樓黃金地段的外資美妝也尚有一定差距。2003年，毛戈平在上海徐家匯東方商廈拿下第一片柜臺，在電梯下方，只有9平方米大，這還是當時的商場經理看在國貨品牌的份上給的人情。

可見無論在地段位置還是門店面積上，毛戈平與百貨渠道間的博弈都談不上強勢。即使如此，毛戈平依舊堅守百貨。 招股書顯示，毛戈平一開始百貨渠道營收占比高達70%，經過發展線上之后，2024年這個數字仍為53%，而曾經的“百貨之王”蘭蔻，去年百貨占比已經下滑到了35%。

需要明確的是，從整體市場環境看，死磕百貨并不是最明智的選擇。高端商業地產風向標恒隆去年的財報顯示，其商場租戶零售額下降了15%；太古地產去年在內地零售業務更是出現兩位數的下跌。某高端日資美妝企業人士告訴我們，如今百貨專柜更像是品牌展示臺，“ROI算不過來的城市，只有撤柜一條路。”

從定位再到渠道選擇，毛戈平似乎都在逆勢而為，那又是誰給它的底氣？

像做護膚品一樣做彩妝

林稚坐在港匯恒隆毛戈平專柜的化妝鏡前，原本她只是路過被專柜門口的口紅陳列吸引，如今卻被柜姐用一把刷子、一盤高光膏，在15分鐘內“換”了張臉——原本略顯浮腫的眼皮變得深邃，下頜線像是被隱形的手提拉緊致，整張臉在自然光下透出瓷釉般的光澤。

“這不是化妝，是‘作弊’。”林稚笑說，隨后刷卡買下了那盒標價580元的高光膏，她告訴36氪，自己從未在彩妝上花過這么多錢。

與眼唇彩妝的“修飾性”功能不同，以高光、粉底和修容等單品為主的底妝產品更有“換頭“的效果，更像是“功能性彩妝”，價格敏感度也更低。 天貓數據顯示，疫情后的2022年彩妝市場全面下滑，面部底妝的下滑幅度是最緩的。其中遮瑕品類更是出現逆勢增長，毛戈平是該細分品類的排名第一。

獨立美妝零售商Lau指出，消費者如今并非不愿購買高價產品，而是對過去以奢華生活方式為驅動的美妝產品產生了“去魅”的態度。“消費者需要看到實際效果，無論是護膚品還是彩妝產品。”在他看來，毛戈平便是這一趨勢的代表，“底妝產品的復購率通常高于眼唇彩妝，一旦消費者對品牌產生好感，就不容易遷移。”他舉例道，國際大牌常常依靠一兩款經典粉底作為長期的明星產品，其改動和版本更新極為少見。“消費者在底妝產品上不會輕易冒險，也不愿嘗試新品。”

根據CBNData發布的《后疫情時代面部底妝趨勢洞察報告》，僅有10%的用戶會隨意嘗試新的底妝產品。

Lau認為，毛戈平在推廣方式上的獨特之處，正是其高復購率的秘訣之一。“毛戈平的柜姐會認真幫你進行改妝，讓消費者產生一種‘如果不用毛戈平的產品，就無法達到這種效果’的深刻印象。”而國際大牌在這一方面的做法則較為遜色。

行業人士告訴我們，2016年前的大牌專柜根本沒有體驗可言，柜姐“躺著收錢”，品牌形象塑造靠廣告砸錢行銷居多。

2016年后，國際大牌集體遷移線上，“專柜團購”開始萌芽，即百貨商場的產品以折扣價進入線上渠道，其中的價差通常由柜姐或店長來補充， 以走量的方式來換取業績——更讓國際大牌的百貨淪為了展示櫥窗。

2024年，毛戈平線上和線下的復購率均有所提升，其中線上復購率的增幅尤為明顯，從22%提升至27.5%。 

除了用改妝的體驗來提升產品溢價，毛戈平線上SKU與線下也有區別。從官方天貓旗艦店的SKU價格分布來看，毛戈平銷量排名前三的產品價格集中在300元左右。以明星產品高光粉膏和魚子醬面膜為例，前者價格為270元，后者售價為379元。與線下500+的客單價有所差距。

這種線上線下“兩盤貨”的策略，通常是國際大牌通過多個定位不同的子品牌來實現的，而毛戈平則在品牌牌庫較少的情況下，依然采用了類似的思路，進行線上線下的精準布局，這也表明毛戈平的高端定位并非僅僅是一場數字游戲。

因此毛戈平其“高端”定位的核心是渠道控制力（百貨稀缺性）+產品技術壁壘（底妝產品高復購率）+運營精細化（線上線下不同SKU）的組合拳下實現的差異化競爭。

毛戈平的高端化路徑表明，在高度內卷的中國美妝市場也能夠脫離“低價換市場”的陷阱，實現可持續的品牌溢價。其模式更接近國際奢侈品牌（如香奈兒），而非靠流量快速崛起的品牌，為行業提供了差異化參考。看到這一點的市場投資者，自然心里能給出相應的估值。

目前，我們在國產美妝品牌中尚未看到如此清晰且知行合一的定位與打法。至于“能否長期穩固高端定位”，我們有理由保持樂觀：只要商場仍在，消費者依舊愿意為專業的化妝體驗支付溢價，那么毛戈平的“高端零售實驗”就遠未到達終局。