出品/36氪 

撰文/陳思竹

毛戈平終于登陸資本市場，成為“港股國貨彩妝第一股”。

上市首日，毛戈平股價一路走高。截至當日收盤，毛戈平每股報價52.6港元，較發行價大漲76.51%，市值超251億港元。

值得一提的是，在認購階段，毛戈平的漲勢就已見端倪。在12月5日孖展（保證金）認購結束時，毛戈平以1738.14億港元的成績，超過華潤飲料上市時的1323.9億港元，成為今年港股IPO的“凍資王”。

然而，在上市后的幾天，毛戈平的股價逐漸回調并走向平穩。業內普遍的觀點是，市場對毛戈平高端品牌定位帶來的高溢價表示認可，自2024年以來，盡管國產美妝行業有一定回溫，但整體市場表現仍然承壓。

這也意味著，在資本回歸冷靜后，毛戈平能否成為國產美妝界的“新燈塔”，仍有待考量。

“艱難時局”下的求變

“資本們對于毛戈平很糾結。”

談及毛戈平上市后的股價表現，美妝資深評論員白云虎如是說。“一方面，資本看到了中國美妝未來的潛力，另一方面，也對未來國貨品牌的可持續競爭力有所質疑，這或許也是近期毛戈平換手率高的原因之一。”

12月16日，國家統計局公布社會消費品零售數據。其中，11月化妝品類零售額為434億元，同比下降26.4%；1月至11月，化妝品類零售額為4015億元，同比減少1.3%。 

圖源：國家統計局

36氪梳理財報發現，國產美妝企業們的日子也并不好過。

2024年第三季度，完美日記母公司逸仙電商總營收為6.77億元，同比下滑5.7%；凈虧損1.21億元，連續虧損六個季度。擁有薇諾娜品牌的貝泰妮也出現首次單季度虧損，凈虧損約6900萬元，同比下降153.42%。

在白云虎看來，近兩年，過熱的國產美妝市場逐漸走向冷靜，線上增長的放緩，也使得國產美妝品牌持續性和收益性發展“難以為繼”。在這樣的背景下，主打高端化、線下渠道起家、線上渠道發力的毛戈平，或能為美妝企業們帶來一定的啟示。

1995年，影視劇《武則天》爆火，彼時年過40歲的劉曉慶，從16歲的少女一路演繹到80歲的老者。在其中貢獻了“化妝如換頭”技術的毛戈平，也因此一炮而紅。

2000年，毛戈平成立了與自己同名的美妝品牌。與不少線上起勢的國貨品牌不同，毛戈平將重心放在了線下渠道，并將專柜開進了國際一線品牌云集的上海徐家匯。

此后數年間，毛戈平也逐漸發展為集“彩妝、護膚、化妝藝術培訓”三大業務為一體的國產美妝集團。

截至2024年上半年，毛戈平在全國的自營專柜數達到372個，專柜配備的美妝顧問超過2700人，這些美妝顧問服務的注冊會員數超過420萬。

然而，毛戈平的上市之路卻并不順利。

2016年底，毛戈平首次向上交所提交招股書，擬申請滬市主板IPO，但于次年無疾而終。

2021年10月，毛戈平通過證監會發行審核，也沒有得到實際進展。2023年，毛戈平重新遞交申請文件，卻因財務資料過期未通過。

2024年1月，毛戈平主動撤回了A股上市申請。據此前市場消息，毛戈平主動撤回上市申請的原因，是受到了外部股東“九鼎投資”的拖累，后者曾因涉嫌違規而被證監會立案調查。

今年4月，毛戈平以7.3億元與九鼎系切割，并轉戰港股，得以在年末達成上市目標。

實際上，毛戈平的“棄A轉港”，也與資本市場的大環境有關。區別于硬科技，彩妝企業并不符合當下A股市場政策鼓勵的方向。近年來，已有如湃肽生物、拉拉米、相宜本草等多個美妝企業折戟A股。

在香頌資本執行董事沈萌看來，從A股轉戰港股，或是美妝公司在短時間內上市的唯一選擇。不過沈萌也強調，雖然港股市場能夠為企業提供相對靈活的融資空間，但保持穩定的業績增長，才是毛戈平獲得資本認可的關鍵。

“高端化”保衛戰

不同于“卷低價”的一眾國內同行，毛戈平從誕生之初，就錨定了高端化的產品路徑。

36氪查詢毛戈平天貓旗艦店，其彩妝產品的建議零售價均介于200至500元之間，護膚品的建議零售價介于 400至800元之間。這樣的價格基本可以與雅詩蘭黛、蘭蔻等國際一線品牌媲美。

也得益于高端化的品牌定位，毛戈平的盈利能力明顯高于同業可比品牌的平均水平。

IPO招股書顯示，2021年至2023年，毛戈平年營收從15.77 億元增長至28.86億元，復合年增長率為35.3%；凈利潤從3.31億元增長至6.64 億元，復合年增長率為41.6%。2024上半年，毛戈平的營收為19.72 億元、凈利潤4.93億元。

圖源：毛戈平招股書

根據弗若斯特沙利文的報告，按2022年的零售額統計，在中國市場的十大高端美妝集團中，毛戈平是唯一一家中國企業，市場份額為1.2%。按2023年零售額統計，在中國國貨彩妝品牌中，毛戈平這個單一品牌的市占率為6%，排名第二。

然而，隨著賽道的飽和與行業內卷的加劇，越來越多的國產美妝品牌，也盯上了高端市場。

2020年10月，完美日記母公司逸仙電商，收購了法國高端護膚品牌科蘭黎。隨即，珀萊雅、貝泰妮等頭部國產美妝公司，也紛紛推出高端線產品“能量系列”和高端品牌璦科縵，產品價格均在400元至上千元的區間。

“如果有品牌力、有技術實力，消費者也是愿意為中高端國貨買單的。”

在美ONE美妝發展部負責人朱曉玲的觀察中，進入2024年以來，國貨美妝市場有明顯的回暖與變革趨勢，品牌方也都在尋找自身的技術壁壘，推出一些趨向“中高端化”的新產品。

不過，對于當下的毛戈平，其研發費率仍有很大的提升空間。

2021年至2023年，以及2024上半年，毛戈平的研發投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元和1526.7萬元，研發費用率分別為0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。與之相比，國際高端美妝品牌歐萊雅，研發費率始終保持在3%以上。

對比部分國產美妝品牌，毛戈平的研發投入也并不可觀。2024年上半年，逸仙電商的研發費率在4%左右，珀萊雅、上美股份等頭部美妝企業的研發費率也基本保持在2%左右。 

除此之外，上市后的毛戈平也需要尋找新的增長曲線。

一直以來，毛戈平旗下品牌“MAOGEPING”承擔了業績的絕大部分。2021年至2023年，以及2024年上半年，MAOGEPING的銷售收入占產品銷售總收入的比重分別為96.6%、98.4%、99%、99.3%。

反觀毛戈平旗下的平價品牌“至愛終生”，銷量始終不樂觀。2024年上半年，至愛終生的銷售收入占產品總收入比僅0.7%。單一的增長曲線，無疑為毛戈平的成長穩定性增添了風險。 

可以肯定的是，想要成為中國美妝行業的高端化代表，毛戈平的上市只是開始。從實際行動看，毛戈平也有意補齊自身的短板。

2023年4月，毛戈平美妝研發工廠在杭州奠基開工，預計兩年內完成建設并投入運營。今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妝品科技公司，注冊資本5億人民幣，繼續布局研發。

截至發稿，毛戈平每股報價55港元，下降2.57%，總市值263.13億港元，上市以來累計上漲82.25%。