出品/36氪 

撰文/陳思竹

毛戈平終于登陸資本市場，成為“港股國貨彩妝第一股”。

上市首日，毛戈平股價(jià)一路走高。截至當(dāng)日收盤，毛戈平每股報(bào)價(jià)52.6港元，較發(fā)行價(jià)大漲76.51%，市值超251億港元。

值得一提的是，在認(rèn)購階段，毛戈平的漲勢就已見端倪。在12月5日孖展（保證金）認(rèn)購結(jié)束時(shí)，毛戈平以1738.14億港元的成績，超過華潤飲料上市時(shí)的1323.9億港元，成為今年港股IPO的“凍資王”。

然而，在上市后的幾天，毛戈平的股價(jià)逐漸回調(diào)并走向平穩(wěn)。業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，市場對毛戈平高端品牌定位帶來的高溢價(jià)表示認(rèn)可，自2024年以來，盡管國產(chǎn)美妝行業(yè)有一定回溫，但整體市場表現(xiàn)仍然承壓。

這也意味著，在資本回歸冷靜后，毛戈平能否成為國產(chǎn)美妝界的“新燈塔”，仍有待考量。

“艱難時(shí)局”下的求變

“資本們對于毛戈平很糾結(jié)。”

談及毛戈平上市后的股價(jià)表現(xiàn)，美妝資深評論員白云虎如是說。“一方面，資本看到了中國美妝未來的潛力，另一方面，也對未來國貨品牌的可持續(xù)競爭力有所質(zhì)疑，這或許也是近期毛戈平換手率高的原因之一。”

12月16日，國家統(tǒng)計(jì)局公布社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。其中，11月化妝品類零售額為434億元，同比下降26.4%；1月至11月，化妝品類零售額為4015億元，同比減少1.3%。 

圖源：國家統(tǒng)計(jì)局

36氪梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)美妝企業(yè)們的日子也并不好過。

2024年第三季度，完美日記母公司逸仙電商總營收為6.77億元，同比下滑5.7%；凈虧損1.21億元，連續(xù)虧損六個(gè)季度。擁有薇諾娜品牌的貝泰妮也出現(xiàn)首次單季度虧損，凈虧損約6900萬元，同比下降153.42%。

在白云虎看來，近兩年，過熱的國產(chǎn)美妝市場逐漸走向冷靜，線上增長的放緩，也使得國產(chǎn)美妝品牌持續(xù)性和收益性發(fā)展“難以為繼”。在這樣的背景下，主打高端化、線下渠道起家、線上渠道發(fā)力的毛戈平，或能為美妝企業(yè)們帶來一定的啟示。

1995年，影視劇《武則天》爆火，彼時(shí)年過40歲的劉曉慶，從16歲的少女一路演繹到80歲的老者。在其中貢獻(xiàn)了“化妝如換頭”技術(shù)的毛戈平，也因此一炮而紅。

2000年，毛戈平成立了與自己同名的美妝品牌。與不少線上起勢的國貨品牌不同，毛戈平將重心放在了線下渠道，并將專柜開進(jìn)了國際一線品牌云集的上海徐家匯。

此后數(shù)年間，毛戈平也逐漸發(fā)展為集“彩妝、護(hù)膚、化妝藝術(shù)培訓(xùn)”三大業(yè)務(wù)為一體的國產(chǎn)美妝集團(tuán)。

截至2024年上半年，毛戈平在全國的自營專柜數(shù)達(dá)到372個(gè)，專柜配備的美妝顧問超過2700人，這些美妝顧問服務(wù)的注冊會員數(shù)超過420萬。

然而，毛戈平的上市之路卻并不順利。

2016年底，毛戈平首次向上交所提交招股書，擬申請滬市主板IPO，但于次年無疾而終。

2021年10月，毛戈平通過證監(jiān)會發(fā)行審核，也沒有得到實(shí)際進(jìn)展。2023年，毛戈平重新遞交申請文件，卻因財(cái)務(wù)資料過期未通過。

2024年1月，毛戈平主動撤回了A股上市申請。據(jù)此前市場消息，毛戈平主動撤回上市申請的原因，是受到了外部股東“九鼎投資”的拖累，后者曾因涉嫌違規(guī)而被證監(jiān)會立案調(diào)查。

今年4月，毛戈平以7.3億元與九鼎系切割，并轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，得以在年末達(dá)成上市目標(biāo)。

實(shí)際上，毛戈平的“棄A轉(zhuǎn)港”，也與資本市場的大環(huán)境有關(guān)。區(qū)別于硬科技，彩妝企業(yè)并不符合當(dāng)下A股市場政策鼓勵的方向。近年來，已有如湃肽生物、拉拉米、相宜本草等多個(gè)美妝企業(yè)折戟A股。

在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，或是美妝公司在短時(shí)間內(nèi)上市的唯一選擇。不過沈萌也強(qiáng)調(diào)，雖然港股市場能夠?yàn)槠髽I(yè)提供相對靈活的融資空間，但保持穩(wěn)定的業(yè)績增長，才是毛戈平獲得資本認(rèn)可的關(guān)鍵。

“高端化”保衛(wèi)戰(zhàn)

不同于“卷低價(jià)”的一眾國內(nèi)同行，毛戈平從誕生之初，就錨定了高端化的產(chǎn)品路徑。

36氪查詢毛戈平天貓旗艦店，其彩妝產(chǎn)品的建議零售價(jià)均介于200至500元之間，護(hù)膚品的建議零售價(jià)介于 400至800元之間。這樣的價(jià)格基本可以與雅詩蘭黛、蘭蔻等國際一線品牌媲美。

也得益于高端化的品牌定位，毛戈平的盈利能力明顯高于同業(yè)可比品牌的平均水平。

IPO招股書顯示，2021年至2023年，毛戈平年?duì)I收從15.77 億元增長至28.86億元，復(fù)合年增長率為35.3%；凈利潤從3.31億元增長至6.64 億元，復(fù)合年增長率為41.6%。2024上半年，毛戈平的營收為19.72 億元、凈利潤4.93億元。

圖源：毛戈平招股書

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2022年的零售額統(tǒng)計(jì)，在中國市場的十大高端美妝集團(tuán)中，毛戈平是唯一一家中國企業(yè)，市場份額為1.2%。按2023年零售額統(tǒng)計(jì)，在中國國貨彩妝品牌中，毛戈平這個(gè)單一品牌的市占率為6%，排名第二。

然而，隨著賽道的飽和與行業(yè)內(nèi)卷的加劇，越來越多的國產(chǎn)美妝品牌，也盯上了高端市場。

2020年10月，完美日記母公司逸仙電商，收購了法國高端護(hù)膚品牌科蘭黎。隨即，珀萊雅、貝泰妮等頭部國產(chǎn)美妝公司，也紛紛推出高端線產(chǎn)品“能量系列”和高端品牌璦科縵，產(chǎn)品價(jià)格均在400元至上千元的區(qū)間。

“如果有品牌力、有技術(shù)實(shí)力，消費(fèi)者也是愿意為中高端國貨買單的。”

在美ONE美妝發(fā)展部負(fù)責(zé)人朱曉玲的觀察中，進(jìn)入2024年以來，國貨美妝市場有明顯的回暖與變革趨勢，品牌方也都在尋找自身的技術(shù)壁壘，推出一些趨向“中高端化”的新產(chǎn)品。

不過，對于當(dāng)下的毛戈平，其研發(fā)費(fèi)率仍有很大的提升空間。

2021年至2023年，以及2024上半年，毛戈平的研發(fā)投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元和1526.7萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。與之相比，國際高端美妝品牌歐萊雅，研發(fā)費(fèi)率始終保持在3%以上。

對比部分國產(chǎn)美妝品牌，毛戈平的研發(fā)投入也并不可觀。2024年上半年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)率在4%左右，珀萊雅、上美股份等頭部美妝企業(yè)的研發(fā)費(fèi)率也基本保持在2%左右。 

除此之外，上市后的毛戈平也需要尋找新的增長曲線。

一直以來，毛戈平旗下品牌“MAOGEPING”承擔(dān)了業(yè)績的絕大部分。2021年至2023年，以及2024年上半年，MAOGEPING的銷售收入占產(chǎn)品銷售總收入的比重分別為96.6%、98.4%、99%、99.3%。

反觀毛戈平旗下的平價(jià)品牌“至愛終生”，銷量始終不樂觀。2024年上半年，至愛終生的銷售收入占產(chǎn)品總收入比僅0.7%。單一的增長曲線，無疑為毛戈平的成長穩(wěn)定性增添了風(fēng)險(xiǎn)。 

可以肯定的是，想要成為中國美妝行業(yè)的高端化代表，毛戈平的上市只是開始。從實(shí)際行動看，毛戈平也有意補(bǔ)齊自身的短板。

2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)工廠在杭州奠基開工，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)完成建設(shè)并投入運(yùn)營。今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妝品科技公司，注冊資本5億人民幣，繼續(xù)布局研發(fā)。

截至發(fā)稿，毛戈平每股報(bào)價(jià)55港元，下降2.57%，總市值263.13億港元，上市以來累計(jì)上漲82.25%。