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撰文/夢縈

電商平臺“僅退款”規則將進行重大調整，這一備受爭議的機制或將成為歷史。

4月22日，淘寶、抖音、拼多多、快手、京東等多家電商平臺集體更新售后規則，將全面取消“僅退款”，消費者收到貨后的“退款不退貨”申請將由商家自主處理。

該消息也引發了網友熱議，相關話題沖上熱搜第一。目前，各平臺正在對修訂后的方案公開征求意見。

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“僅退款”時代終結

早在去年7月，淘寶天貓曾率先松綁“僅退款”規則，打響行業“反內卷”第一槍，其后京東、快手等電商平臺相繼進行規則優化。

如今，淘寶方面表示，按照消費者、商家權益的最新規則，為平衡實現商家權益保護與消費者體驗提升，對于消費者在收貨后的不退貨退款的售后申請，平臺將不主動介入，而由賣家先行與消費者協商處理。

同時，淘寶天貓將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，根據商品質量、物流速度、服務保障三方面，構建消費者體驗反饋機制，讓真實體驗分成為消費者未來重要的購物決策依據。淘寶認為，這將進一步推進“扶優去劣”的核心戰略，讓平臺運營邏輯開展深度重構。

預計于4月30日生效的京東售后規則中，去掉了“僅退款”“退款不退貨”等類似表述。京東提及修訂退貨、退款場景下的處置規則，意在切實保障消費者權益及商家自主經營，進一步優化消費者與商家自主協商解決問題中的責任分配。

拼多多則進一步支持商家與消費者通過自主協商方式解決相關售后問題，平臺非必要不主動介入消費者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請。

同樣，拼多多將售后規則中的“僅退款”替換成了“退款無需退貨”，與現有規則明顯不同之處在于，如果用戶提交退款無需退貨申請后36小時內，商家逾期未處理，擬修改規則變更為“平臺將視實際情形判定是否支持退款給用戶”，而非當前采取的“系統將默認商家同意該僅退款申請并自動退款”做法。

抖音將規則中的“僅退款”替換為“退款處理”，充分支持商家與消費者自主協商解決售后問題，非必要不介入消費者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請。

快手電商則表示，為切實保護平臺內商家和消費者權益，優化各方責任分配，進一步保障商家自主經營權，平臺在最大化支持商家與消費者通過自主協商方式解決相關售后問題的同時，對相關退貨退款情形的處置規則予以進一步明確。

可見，此次各電商平臺在進行“僅退款”規則修訂時，都將調整重心聚焦于平衡商家利益、減少平臺過度干預等方面，實現從“被動介入”到“自主處置”的模式轉變，從而賦予商家更大的經營自主權。

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回歸良性競爭

“僅退款”是指消費者無需退貨即可直接獲得退款的規則。2021年，“僅退款”由拼多多引入國內電商平臺，2023年底至2024年初，淘寶、抖音、京東、快手紛紛加入“僅退款”陣營。

雖然，“僅退款”本質是平臺在用戶體驗、商家利益與自身生態健康間的動態平衡，但事實上在實踐中卻經常被濫用，甚至出現一些職業“薅羊毛”群體，會惡意利用該規則獲利，讓不少商家利益受損。

此前有報道稱，有農產品商家每月需處理200多筆僅退款訂單，損失超過總收入的10%。“電訴寶”聯合網經社電子商務研究中心發布的《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》顯示，在近1000位消費者問卷調查樣本中，有25%的人會因“薅羊毛”而使用“僅退款”服務，18.75%的人會根據商家處理情況選擇是否使用“僅退款”。

“僅退款”被濫用，也加劇了電商行業低價“內卷”，商家為填補惡意退款的損失，不得不壓縮成本、犧牲質量、降低價格以規避風險。

2024年11月，市場監管總局約談6家電商平臺，通報其“僅退款”規則擠壓商家生存空間，助長低質低價競爭風氣等問題，并從優化協議規則、提升規則透明度、保障商家自主經營權等方面提出整改要求。

今年3月，國家相關管理部門明確表示，會對平臺濫用“僅退款”規則，造成商戶貨款兩空的突出問題進行治理。

中國經營連鎖協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥指出，“僅退款”規則曾經讓不少商家談之色變，電商生態確實一度比較緊張。取消“僅退款”對電商行業是一個正向的影響，因為該規則普及后不僅沒有為行業帶來發展促進作用，反而由于商家擔心所有平臺開啟強制僅退款的霸權動作，激發了商家與平臺的對立情緒，普通用戶也因為僅退款適用于全品類而產生了更多的“羊毛黨”，“僅退款”在一定程度上縱容了普通用戶占小便宜的行為，從而損害平臺、損害商家利益。

在他看來，取消“僅退款”，能夠強化商家與平臺的對等關系，減輕“對立”。也讓普通用戶在購物時更加理性，不會因為“僅退款”而沖動購物，消除占商家便宜的不良購物心理和習慣。而商家也需要不斷提升商品品質和服務水平，將退貨的比例降至最低。

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“反內卷”剛剛開始

近年來，隨著直播電商等新業態蓬勃發展，電商行業不僅存在“僅退款”爭議，“價格戰”、“直播亂象”等問題也頻頻出現，除了平臺的主動調整外，相關立法監管也在趨于完善。

今年1月6日，抖音推出九條商家扶持政策，包括年內將在直播與短視頻場景中免傭、推廣費自動返還政策、優化算法機制、嚴打惡性競爭、強化商家溝通等措施；隨后在1月9日，淘寶天貓則在商家服務大會上宣布“上新”數十項營商環境優化舉措，保障商家權益。

4月18日，市場監管總局召開的直播電商監管專題新聞發布會，明確將全力整治直播電商亂象，對直播電商行業進行穿透式監管，提升“線上發現、線下追查，線下發現、線上管控”的聯動作戰能力，有效治理直播電商領域亂象。

同時，加快出臺《直播電商監督管理辦法》以進一步完善直播電商監管制度，進一步明確平臺經營者、直播間運營者等主體責任。

對于電商行業如何回歸健康發展軌道，莊帥也總結了三個行之有效的經營思路：一是改變壟斷的經營目標，以開放、品質為導向進行良性競爭；二是改變盈利模式，從流量變現轉變為以倉儲物流、技術等服務收入為核心；三是與相關部門共同強化平臺監督和平臺治理；四是加大公益和行業教育的投入。

“電商平臺除了商業利益的考量之外，還需要創造更多的社會效益和社會價值。”他也強調，放眼未來，平臺必須持續平衡買賣雙方之間的關系，只有為消費者提供高品質商品和服務的商家才能走得更長遠，相信隨著更多平臺加入到機制創新的行列，中國電商將繼續進入增長快車道。

寫在最后

當前，電商行業正處于轉型關鍵期，作為連接商家與消費者的橋梁，電商平臺需要主動平衡多方利益，構建可持續商業模式，培育共生共贏的行業生態。

從盲目“卷低價”到主動“反內卷”的轉變，不僅是電商平臺對自身核心優勢的重新審視，更是推動行業從無序走向良性、健康發展道路的必然選擇，更有利于公平經營環境的重塑，推動行業高質量發展。