出品/電商派Pro   

作者/李響

電商平臺將全面取消“僅退款”

“僅退款”，真的要消失在電商歷史的長河里了。

近日，淘寶、拼多多、抖音、快手、京東等多個電商平臺透露，將全面取消“僅退款”，消費者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

也就是說，商家對退款申請將擁有更多自主權，不再面臨平臺單方面代替商家決策“僅退款”的“一刀切”情況，同時，部分消費者借助條款漏洞讓商家平白遭受損失的現象，將有望徹底終結。

通常情況下，電商平臺售后會設有“退款無需退貨”和 “退款退貨”兩個入口，待“僅退款”政策取消后，平臺或將保留“退款退貨”選項，“收到貨”情形下的退款，究竟退不退貨，將交由商家與消費者協商決定。

圖源：拼多多

回溯“僅退款”的歷程，其存續不過四年。2021年，拼多多率先推出“僅退款”，而后在2023年底，抖音、京東、淘寶等平臺紛紛跟進，這一機制逐漸成為電商行業標配。

四年間，商家對“僅退款”意見頗多，普遍認為平臺主動介入“僅退款”場景過頻、商家申訴成功率偏低，導致他們缺乏自主空間，時常被牽著鼻子走。盡管平臺屢次明確“僅退款”規則邊界，并進行優化迭代，但由此引發的商家與平臺、消費者之間的矛盾始終難以調和。

最明顯的是，部分消費者利用規則漏洞，以各類不合理理由申請僅退款，甚至催生出職業“羊毛黨”。這類人群有的在社交平臺傳播“僅退款教程”，帶動實施“0元購”；有的借助 AI 工具將合格產品照片PS成破損或變質狀態，以此白嫖商品；更有甚者僅憑“不喜歡”“無法安裝”等主觀理由便隨意申請“僅退款”。

圖源：小紅書

這類“僅退款”行為，致使不少商家錢貨兩空，嚴重損害了他們的利益。尤其對薄利多銷的小賣家而言，幾筆惡意僅退款就可能讓其多日經營成果付諸東流，若遭遇大規模惡意退款，甚至會引發資金鏈斷裂、面臨倒閉風險。

2024年網經社開展的一組調查顯示，近一年時間里，有7.9%的商家遭遇僅退款比例高達八成。從行業分布來看，美妝行業受影響程度最深，占比達19.44%，在虧損嚴重的商家中，有21.15%遭遇過八成的“僅退款”。

隨著“僅退款”訂單增加，眾多商家的店鋪信譽評級受到影響，商品流量與轉化率隨之下降。他們不得不投入大量時間和精力，處理退款糾紛、與買家溝通協調，以及向平臺申訴維權，這進一步加重了運營成本負擔。

然而，商家和平臺是共生關系，為了不讓商家面臨的負面影響層層傳導至平臺，電商平臺全面取消“僅退款”，以維護自身生態穩定、保障各方合理權益，也就成為了一種必然選擇。

電商平臺覺醒，開始集體行動

事實上，電商平臺并非如今才意識到“僅退款”存在的問題，他們早已著手作出改變。

2023年末，京東對“僅退款”規則作出優化調整，明確該流程“需要用戶和商家協商同意后才能生效”。在介入處理時，京東將綜合考量消費者投訴舉報內容、商家交易行為記錄等多個維度，若商家對平臺判定結果存在異議，可在7個自然日內提交證據發起申訴。

去年7月，淘寶就已針對“僅退款”規則進行優化，利用新版體驗分機制提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預，維護合規經營商家的正當權益。

幾乎同一時間，拼多多開始出手維護商家權益。在廣泛征集商家意見后，拼多多明確：針對已發貨訂單，若消費者申請“僅退款”，商家擁有36小時的自主處理權。

不過，在這一階段，各大電商平臺并沒有直接砍掉“僅退款”，而是以收縮調整為主。

進入2025年，隨著電商“反內卷”成為熱議話題，各平臺對“僅退款”的態度也變得強硬起來。

今年3月，阿里旗下源頭廠貨平臺1688宣布全面取消“僅退款”政策。近日，淘寶也已官宣全面取消“僅退款”，后續將不再主動介入消費者已收到貨后的不退貨退款售后申請，由賣家先行與消費者協商處理。另外，淘寶還將幫助商家有針對性地解決挽回訂單、從退貨不便消費者處取回退貨貨物等問題。

淘寶規則變更公示

與變更前的規則相比，淘寶此次主要對“僅退款處理”的適用情形進行了限制，盡可能優先執行退貨退款。

另一邊，京東和拼多多也在迅速跟進。京東明確將修訂退貨、退款場景的處置規則，進一步優化消費者與商家自主協商中的責任分配機制；拼多多也強調平臺非必要不主動介入消費者已收貨后的不退貨全額退款申請。

同樣對比變更前的規則，京東刪除了“僅退款”“退款不退貨”等表述；拼多多也刪去了售后規則中的“僅退款”字眼，替換為“退款無需退貨”的表述。

至于抖音和快手兩大新興電商，前者明確支持商家與消費者自主協商處理售后問題，非必要不介入消費者在已收到貨后的不退貨全額退款售后申請，后者也提出將優化各方責任分配，在最大限度支持自主協商解決問題。

抖音規則變更公示

對比變更前規則，抖音刪去了“僅退款”字眼并替換為“退款處理”，同時明確該情形下商品由商家聯系消費者取回；而快手電商雖未給出修訂方案，但也對現行規則進行了公示并征求意見。

面對“僅退款” 帶來的行業性問題，各大電商平臺并未忽視，而是通過分階段調整逐步優化規則：從早期賦予商家更多自主權，到如今各大平臺全面取消“僅退款”政策，似乎已經在平衡消費者權益與商家經營生態之間找到了最優解。

回歸良性競爭勢不可擋

如果說，“僅退款”的消失是行業發展的必然，那么良性競爭便是市場演進的終局。

起初，電商平臺推出“僅退款”，本意是提升消費者體驗、倒逼商家提升商品品質。但在實際執行中，卻走向了極端。

一些消費者濫用規則，隨意發起僅退款申請，職業“薅羊毛”群體更是借此牟利，使商家苦不堪言。為了應對“僅退款”帶來的成本增加，許多商家陷入低價競爭的惡性循環，不斷壓縮成本，導致商品質量下滑。

如今，各大平臺取消“僅退款”，促使商家將重心放回產品本身。商家無需再為惡意退款提心吊膽，可以把更多資金投入研發、生產環節，推出質量更優、更貼合消費者需求的商品。消費者也會因商品品質提升，收獲更好的購物體驗，進而增強對平臺和商家的信任，平臺也能借此優化營商環境，吸引更多優質商家入駐，提升自身競爭力。

商家、平臺、消費者不再是對立關系，而是在電商生態中形成共生共榮的整體。當行業摒棄“僅退款” 等極端規則，轉向注重品質與服務的高質量發展階段，商家用好品和好服務贏得市場口碑，平臺憑借健康生態吸引更多用戶與商家入駐，消費者能以合理成本獲取更優質的購物體驗，形成良性循環。

那時，電商行業必將徹底突破低價內卷，走向可持續發展的新周期。