出品/聯商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

近日，美團閃購的正式發布標志著即時零售行業進入“分鐘級配送”新階段。依托美團覆蓋全國近3000個縣市區旗的本地零售網絡與“3天賬期”的資金支持政策，這一平臺正在重塑傳統零售企業的生存邏輯。

在“等快遞”向“即時達”轉型的背景下，傳統零售企業犯難了，有三個核心問題擺在眼前：要不要建立獨立的線上渠道？怎么平衡流量獲取和品牌自主權？又怎么在控制成本和提升效率之間找到最好的辦法？

接下來咱就說說三個主流渠道，看看它們都有什么特點，能給傳統零售企業提供哪些幫助。

一、自建APP：品牌主權的終極戰場

先說說自建APP，這可是品牌主權的終極戰場，優勢自然不少。

第一，它能有全鏈路數據主權。用戶在APP上的行為數據，像瀏覽路徑、購買頻次、支付習慣這些，都能完整地沉淀下來，方便構建精準的用戶畫像。例如通過LBS定位和會員系統，可以幫助企業提升促銷的轉化率等。

第二，能讓品牌價值深度滲透。通過定制化的UI設計、專屬會員體系還有私域運營，能強化品牌認知。例如盒馬鮮生APP靠著“30分鐘達+全品類生鮮”的場景化設計，強化和樹立了品牌心智。

第三，還能擴展長尾服務生態。APP可以集成社區團購、到店核銷、O2O服務等好多功能。例如可以通過APP接入家政服務提升客單價和會員附加值。

但是，自建APP不是沒有劣勢。

首先就是高成本投入風險。根據行業平均水平，針對中小企業一般開發成本得50-200萬元，運維成本年均30-50萬元，用戶獲取成本單客就得50-100元，這成本就跟小山似的會壓得部分中小企業喘不過氣。因此，根據行業經驗，中小零售企業自建APP的存活率還不到兩成，好多都半路夭折了。

其次是流量獲取困難。現在移動互聯網流量紅利沒那么多了，APP日活超過10萬的傳統零售企業就非常不錯了。

最后還有技術迭代壓力。得不停地投入AI推薦算法、支付安全、物流系統等技術升級，技術團隊成本占比經常超過總投入的三成左右。

二、微信小程序：輕量化轉型的平衡術

再說說微信小程序，它是輕量化轉型的平衡術，優勢也不少。

第一，它有較低成本的流量入口。微信有超十億的月活用戶，就像個天然的流量大池子，小程序不用下載就能用。例如有個母嬰連鎖品牌通過“小程序+社群裂變”，3個月就新增了近10萬用戶，拉新能力杠杠的。

第二，社交裂變能力強。小程序能嵌入拼團、砍價、裂變紅包這些社交玩法。例如某某咖啡就搞了個“邀請好友領券”活動，進行用戶裂變，單日新增用戶突破明顯。

第三，開發成本可控。基礎版小程序開發成本大概10-30萬元，迭代周期也縮短到傳統APP的1/3，性價比挺高。

但小程序也有“毛病”。

一是功能限制和體驗短板。它沒辦法實現復雜交互，像AR試妝、3D商品展示這些就做不了，而且得依賴微信生態，用戶留存率普遍比APP低三成左右。

二是私域運營有壁壘。小程序用戶得跳轉至公眾號或社群進行深度運營，轉化鏈路變長了，轉化率就低了。

三是算法推薦依賴風險。微信搜索排名受“用戶活躍度”“內容質量”等好多指標影響，中小商家很容易被頭部品牌擠到一邊去。

三、美團閃購：即時零售的“流量高速公路”

最后說說美團閃購——即時零售的“流量高速公路”，優勢十分明顯。

第一，即時配送網絡廣闊。美團能覆蓋全國近3000個縣市區旗，有“30分鐘達”的履約能力，解決了傳統零售企業自建物流的大難題。例如某便利店品牌接入美團閃購后，線上訂單占比大幅提升，業績一下子就上去了。

第二，公域流量爆發力強。根據今年3月21日美團發布的全年業績報告顯示，整個2024年，美團年交易用戶數突破7.7億，年活躍商戶數增至1450萬，均創下歷史新高，搜索流量和“附近門店”功能能讓中小商家得以低成本曝光。

第三，資金周轉有優勢。“3天賬期”政策比行業大大縮短了賬期，緩解了現金流壓力。

不過美團閃購也存在一些問題：

一是平臺傭金和品牌稀釋問題。平均傭金率較高，商家還得和競品在同一頁面競爭，品牌差異化能力受限。

二是用戶歸屬權模糊。大部分的美團閃購用戶是平臺忠誠度用戶，商家很難沉淀私域流量。

三是服務同質化風險。平臺規則更傾向標準化商品，很難體現傳統零售企業的“人貨場”特色。

四、綜合建議：基于企業基因的動態選擇

不同規模的企業該怎么選渠道呢？筆者建議的企業規模與資源匹配模型如下：

1、頭部企業：年營收10億以上的，優先自建APP，然后通過“APP+小程序+美團閃購”的組合實現全域覆蓋，這就像海陸空三軍聯合作戰，全方位出擊。

2、腰部企業：年營收1-10億的，以美團閃購為核心獲客渠道，同時布局小程序沉淀私域，先把流量搞到手，再慢慢把用戶留下來。

3、小微商戶：年營收小于1億的，就聚焦美團閃購，靠“平臺流量+門店體驗”構建差異化競爭力，先在激烈的市場里站穩腳跟。

在用戶生命周期管理方面，拉新階段，通過“滿減券+限時折扣”快速把用戶拉進來。留存階段，把高價值用戶引導到小程序，用“會員日+積分商城”提升他們的粘性。轉化階段，通過APP推送個性化推薦，提高客單價和復購率。

筆者認為，企業線上化轉型的最優策略，就是構建“三位一體”渠道生態，具體從以下三個時間維度來看：

短期策略：0-12個月，核心動作是接入美團閃購，用“爆品策略+本地化運營”快速獲取即時零售訂單，數據目標建議線上訂單占比超過20%+，ROI達到1:3。

中期策略：1-3年，核心動作是開發微信小程序，嵌入“社群裂變+直播帶貨”功能，把30%的美團用戶轉化為私域會員，數據目標建議小程序GMV占比提升到40%+，復購率超過25%+。

長期策略：3-5年，核心動作是推出品牌APP，整合“即時零售+社區團購+到店服務”，構建全渠道會員體系，數據目標建議APP用戶占比達到50%+，客單價提升到行業均值以上。

寫在最后

在即時零售這片紅海里，傳統零售企業的線上化轉型可不是選擇題，而是生存題。自建APP、微信小程序、美團閃購不是只能選一個，而是要根據企業資源稟賦、用戶需求特征動態組合的“戰略拼圖”。只有構建“流量獲取-私域沉淀-品牌增值”的閉環生態，企業才能在即時零售時代長久地活下去。