出品/氫消費(fèi) 

撰文/H.H

幾乎快要被消費(fèi)者所遺忘的屈臣氏，手中仍然有牌可打。

此前屈臣氏發(fā)布消息稱將會在2025年新開500家門店，主要包括一二線城市的社區(qū)店和下沉市場，用以應(yīng)對消費(fèi)市場的變化。

曾幾何時，屈臣氏在全球坐擁1萬多家門店是絕對的美妝零售巨頭，此后由于錯過線上渠道的發(fā)展以及一系列被消費(fèi)者所吐槽的經(jīng)營策略，中國市場的屈臣氏門店不斷減少，業(yè)績也在持續(xù)下滑。

隨著整個美妝零售市場重新開始增長，再加上國產(chǎn)美妝品牌的崛起和線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，屈臣氏準(zhǔn)備把自己最擅長的開店策略發(fā)揚(yáng)光大。只不過如今的美妝賽道競爭早已白熱化，不服輸?shù)那际线�能重現(xiàn)昔日輝煌嗎？

屈臣氏逆勢開店

作為線下美妝零售界的絕對巨頭，屈臣氏選擇了逆勢開店。

前段時間，屈臣氏官方表示將會在2025年開出500家門店，核心措施在于通過社區(qū)店來發(fā)力即時零售及加速布局低線城市，目的是進(jìn)一步拉近和消費(fèi)者之間的距離。

事實(shí)上，多年以前屈臣氏就曾推出過“閃電送”服務(wù)，依托于旗下覆蓋全國超過500個城市的門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)。現(xiàn)在加碼即時零售，屈臣氏把購買美妝產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)一步延伸到了社區(qū)生活場景，通過所開設(shè)的臨街社區(qū)店來構(gòu)建“15分鐘健康生活圈”。

為了能夠讓消費(fèi)者長期且高頻在門店內(nèi)復(fù)購，屈臣氏的社區(qū)店開始主打服務(wù)至上，包括為消費(fèi)者提供面部SPA、美甲、肩頸放松等，提供具有關(guān)懷屬性的個性化服務(wù)同時，在潛移默化中把產(chǎn)品銷售給不同的目標(biāo)群體。哪怕站在很多消費(fèi)者的角度而言，只是把屈臣氏當(dāng)做一個試用的場所也無所謂，畢竟有很多奉行長期主義的企業(yè)都收獲了一批忠實(shí)擁躉。

屈臣氏開社區(qū)店的目的正在于此，通過覆蓋面更廣泛、服務(wù)更細(xì)致的體驗(yàn)來建立和目標(biāo)用戶之間的情感連接，持續(xù)提升消費(fèi)者忠誠度。

開設(shè)500家門店的目標(biāo)之一是位于一二線城市的社區(qū)店，另一大目標(biāo)則在于對低線城市的加速入駐。

過去幾年低線城市消費(fèi)浪潮的崛起有目共睹，無論追求性價比、情緒消費(fèi)又或者是儀式感，不同群體均釋放出了強(qiáng)大潛力。據(jù)麥肯錫所發(fā)布的報告預(yù)測，到2030年國內(nèi)預(yù)計(jì)會有超過66%的個人消費(fèi)增量來自下沉市場。

基于此，屈臣氏的策略是加快三線及以下城市的擴(kuò)張步伐，新開的500家門店中有接近50%處在低線城市，同時還會新進(jìn)入100個縣級市場。

尤其如今下沉市場已經(jīng)成為各大美妝品牌爭相搶占的高地，普通品牌開拓下沉市場更多依賴于線上渠道，屈臣氏通過覆蓋全國的門店網(wǎng)絡(luò)以及多年以來所形成的品牌優(yōu)勢無疑為自身接下來的擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

不管是在一二線城市開社區(qū)店，還是更多的覆蓋低線市場，屈臣氏的目的顯而易見。除了自身對未來發(fā)展的信心以外，也是想要在競爭激烈的美妝零售賽道通過揚(yáng)長避短的策略來爭取抓住更多的消費(fèi)者。

只不過挑戰(zhàn)在于，對如今的年輕消費(fèi)群體而言，愿意主動在屈臣氏購物的人似乎正在減少。

被年輕人遺忘？

如果把時間撥回到20年前，在那個電商平臺還沒有出現(xiàn)的年代，屈臣氏稱得上是很多年輕人心中理想的美妝零售店。

作為美妝零售行業(yè)的巨頭，屈臣氏的歷史能夠追溯到近200年前，不過在公司發(fā)展歷史上最具有變革性的動作恐怕還是1981年被香港地產(chǎn)大亨李嘉誠所收購。

或許是看中了美妝行業(yè)在國內(nèi)的上升趨勢，從1987年開始屈臣氏就開啟了瘋狂擴(kuò)張的步伐并在1989年于北京開出首家門店，此后接連進(jìn)入上海、廣州等多個城市，目標(biāo)消費(fèi)群體就是20多和30多歲的女性。

彼時很多消費(fèi)者對于美妝品牌或者護(hù)膚品了解程度并不算深，具有先發(fā)優(yōu)勢的屈臣氏率先成為了市場的“教育者”，門店內(nèi)的銷售代表也會為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢和問答服務(wù)。

在全球化擴(kuò)張的同時，屈臣氏還在不斷地進(jìn)行收購，如英國的保健美容產(chǎn)品連鎖店Savers、德國的保健美容巨頭Rossmann等。憑借著門店所合作的眾多國際大牌和獨(dú)家品牌代理權(quán)，當(dāng)然還包括對內(nèi)地市場的重視，屈臣氏以平均每年開出200家門店的速度一路攻城略地，直到全球門店數(shù)超過15000家成為世界上最大的化妝品零售商。

“時代拋棄你時，通常連聲招呼都不會打”，從2012年前后電商平臺開始崛起，注重線下渠道的屈臣氏熱度也開始逐步下滑。過往數(shù)據(jù)顯示，2015年屈臣氏中國的同店銷售額同比下滑5.1%，是公司成立以來的首次下滑。勢如破竹的線上美妝渠道似乎并沒有引起屈臣氏足夠的重視，在這之后屈臣氏仍然大肆進(jìn)行線下門店擴(kuò)張，到2021年門店數(shù)已經(jīng)突破4000家。

一邊在瘋狂開店，另一邊屈臣氏中國的營收規(guī)模也在持續(xù)下滑。最引人注目的莫過于2022年的低谷期，財報顯示，屈臣氏2022年?duì)I收為175.79億港元，同比下滑23%；凈利潤10.9億港元，同比下滑59%，毛利率更是從2017年的17%下滑至當(dāng)年的1%。直到2024年，屈臣氏的營收和凈利潤仍然處在下滑通道。

業(yè)績不佳，屈臣氏只能被迫關(guān)店。2022年屈臣氏中國門店數(shù)量關(guān)閉達(dá)到了343家，幾乎平均每天都要關(guān)閉一家門店，截止到2024年屈臣氏在一二線城市的同店銷售額下滑23%。

事實(shí)上，屈臣氏在業(yè)績下滑階段并非沒有主動尋求自救，例如從2019年開始放緩開店速度、提高單店銷售額，此后也在謀求線上轉(zhuǎn)型，開展O+O模式。無奈風(fēng)口一旦錯過，便很難再跟得上步伐。

客觀來說，錯估電商時代所帶來的沖擊是導(dǎo)致自身逐漸沒落的核心原因，不過對消費(fèi)者而言拋棄屈臣氏還有著其他方面的影響因素。

被吐槽最多的莫過于屈臣氏過度“熱情”的導(dǎo)購，在業(yè)績壓力的影響下屈臣氏的導(dǎo)購幾乎人人都有著注冊會員的任務(wù)，同時還會給消費(fèi)者進(jìn)行瘋狂推銷，使得購物體驗(yàn)大打折扣。黑貓投訴平臺上，有關(guān)屈臣氏的投訴量已經(jīng)超過18000條，大多集中在誘導(dǎo)辦理會員卡、退卡流程，霸王條款等。

圖源：黑貓投訴平臺

對此有網(wǎng)友調(diào)侃，這或許就是為什么如今包括調(diào)色師、KKV和話梅等在內(nèi)擁有更多自主選擇權(quán)的新型美妝集合店崛起的原因，“全靠同行襯托”。

能走出轉(zhuǎn)型困境嗎？

今年3月，作為知名演員的郭曉婷在微博發(fā)布動態(tài)，表示“自己在屈臣氏所購買的一次性內(nèi)褲包裝內(nèi)存在霉斑或污漬，作為貼身物品質(zhì)量問題相當(dāng)堪憂”。

消息發(fā)布后瞬間引發(fā)熱議，不少消費(fèi)者在評論區(qū)表示自己曾購買過同款產(chǎn)品，也出現(xiàn)過類似的翻車現(xiàn)象。以至于就連屈臣氏在下架該產(chǎn)品之后，仍然未能扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)波。

安全問題毫無疑問是品牌方面必須要堅(jiān)守的底線，否則即便整個美妝零售行業(yè)開始復(fù)蘇，也和自身并沒有太大的關(guān)系。

5月19日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了4月份國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況。從明細(xì)來看，今年1~4月化妝品零售額為1454億元，同比增長4%；整個4月份化妝品零售額達(dá)到了309億，同比增長7.2%。同時艾媒咨詢在此前也進(jìn)行預(yù)測，2025年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將會增長到5791億。  

圖源：艾媒咨詢

整體市場趨勢向好，這是屈臣氏對中國市場進(jìn)行持續(xù)投入的最大底氣。不過從另一個方面，尤其是國產(chǎn)品牌和國際大牌之間的蹺蹺板相應(yīng)也相當(dāng)明顯。

2024年，作為國際知名美妝品牌的歐萊雅、資生堂等都發(fā)布了相關(guān)財報，例如2024年前三季度歐萊雅在中國大陸市場僅取得了低個位數(shù)增長，資生堂在大中華區(qū)的銷售額同比下滑2.4%，愛茉莉太平洋更是同比暴跌34%。反觀以韓束、珀萊雅為代表的國產(chǎn)品牌在抖音美妝等平臺連續(xù)霸榜，公司股價一路上揚(yáng)。

事實(shí)上，無論是市場規(guī)模增長還是越來越多的國產(chǎn)品牌開始替代國際大牌，對國貨美妝賽道而言無疑都是新的機(jī)會。那么，在這個市場格局轉(zhuǎn)變的背景下，屈臣氏能夠更好地走出轉(zhuǎn)型困境嗎？

在業(yè)內(nèi)人士看來，美妝行業(yè)有個潛移默化的趨勢是很多品牌開始在線下發(fā)力，通過在線下為消費(fèi)者提供更具沉浸式的體驗(yàn)來提升品牌影響力。具體而言，除了如今線下隨處可見的美妝集合店，包括精品店和便利店等線下渠道也能看到不少美妝產(chǎn)品。

屈臣氏的應(yīng)對策略便是在社區(qū)店和下沉市場下功夫，通過覆蓋更多的消費(fèi)范圍來為目標(biāo)群體帶來更完善的線下體驗(yàn)，無論日常使用還是即時送達(dá)，屈臣氏都有機(jī)會成為消費(fèi)者的選擇之一。

不僅如此，為了能夠更好地優(yōu)化購物體驗(yàn)，屈臣氏還在概念店上發(fā)力，把不同美妝產(chǎn)品品類結(jié)合具體場景打造包括養(yǎng)顏養(yǎng)生、私人健身等多個區(qū)域。

圖源：屈臣氏中國官方微博

一方面美妝零售市場規(guī)模重返增長，另一方面國產(chǎn)品牌開始逐漸取代國際大牌在消費(fèi)者心中的地位，再加上線下經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇，這是屈臣氏打翻身仗的機(jī)會。日后隨著線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，想要做更懂消費(fèi)者的屈臣氏把服務(wù)卷起來無疑極具吸引力，畢竟對廣大年輕消費(fèi)群體而言通常都更愿意嘗試具有質(zhì)價比的“新鮮事物”。

不過，機(jī)會來臨對所有選手而言都是對等的。屈臣氏在自身進(jìn)行轉(zhuǎn)型的同時，也需要好好考慮如何和競爭對手們所抗衡，畢竟眼下的環(huán)境早已今非昔比。