出品/Mall先生

撰文/梨子

腥風血雨的激戰后，還在牌桌上的新能源企業已邁入新的戰場。購物中心完成了她的歷史使命，留下曾經的千萬租金神話，等待新的商業格局到來。

招商小C：

3個月掉了2個新能源車品牌

某頭部商管的小C，剛經歷了自己招商生涯中最崩潰的兩個月。

“離開業只有十幾天了，我招來的新能源汽車品牌，上午剛完成店鋪裝修驗收，下午突然宣布公司破產，所有部門原地解散了！”說起這段焦頭爛額的時光，小C感慨萬千。招商能力超強的她，依靠遺留裝修，拉來新的新能源汽車品牌救急，結果開業不到2個月，這家品牌也宣告退出。

“我現在不敢再輕易碰新能源品牌了。”小C至今心有余悸，“現在一波新能源品牌倒閉、換汰，剩下的品牌開店都越來越謹慎，租金也給不起了。”

小C遇到的情況并不是個例。新能源品牌的拓店速度不止松開了油門，甚至“掛上了倒擋”。

2020~2021年，新能源汽車門店處于瘋狂擴張階段，開閉店比（新開店數量/閉店數量）高達7.64，僅理想、蔚來、小鵬、零跑、極氪五個新能源品牌，就在購物中心內新開出了357家門店。而截至2024年，這個數值已下探至1.47。

2022年11月，特斯拉在中國大陸購物中心的第一家店——北京僑福芳草地特斯拉體驗店宣布關閉，而這只是新能源品牌店換汰的開始。根據智圖數據，如今在主流的40余家新能源汽車品牌中，超過54%已進入停滯或收縮布局。

在商務條件方面，新能源“金主”的承租能力也顯著下滑。2020年，蔚來為了拿下南京西路興業太古匯的臨街門面，五年的租金成本達到了驚人的8,334萬元。

興業太古匯一樓臨街的蔚來中心

這還不是最夸張的，為了搶占一線城市的核心鋪面，部分新能源品牌給出的最高預算可以達到3,000元/平米/月，且每年還有約5%～10%的租金漲幅。但如今，他們的租金預算已跌至500元/平米/月，不再具備溢價優勢。

即使仍然還在商場開店的新能源車企，其開店投入也在持續縮減。越來越多的新能源車品牌嚴格控制購物中心店的面積，不再拓展500平米以上的綜合體驗店型。

蔚來不再主動升級商場交付的標準玻璃；理想的新店開始想辦法使用利舊裝修；特斯拉甚至明確提出要求甲方裝修或者提供裝修補貼。

一場新能源品牌在購物中心的狂歡，看來要落下帷幕了。

品牌BD小A：

今年的計劃就是關掉那些坪效不好的店

作為某頭部新能源車企品牌的拓展負責人，小A今年的工作計劃來了個180度的大轉彎：從判斷哪里能開，到篩選先關哪里。

“新能源汽車品牌在推廣的初期一般會參考營銷漏斗模型：足夠多的人→誘發足夠多的興趣和試駕→促成最終的購買。這意味著我們在一開始需要一個足夠大流量的陣地。”

小A分享道，“所以我們之前會開很多購物中心店，主要作用是利用購物中心的高客流，增加品牌曝光度和獲客開口。”

營銷漏斗模型示意圖

然而，短短六年，新能源汽車行業便經歷了十進一的慘烈淘汰。從2018年超過400家造車新勢力到2024年底僅剩40余家，還留在牌桌上的品牌已然不多，這首先導致有能力在購物中心開店的品牌日益減少。

而伴隨著價格戰，存活下來的新能源汽車的利潤表現也不容樂觀。除了比亞迪、吉利等賽道龍頭，造車新勢力陣營始終難以扭虧為盈，如小鵬汽車、零跑汽車2024年分別凈虧損57.9億元和28.2億元。中國汽車流通協會報告顯示，2024年中國汽車行業利潤率僅為4.3%，低于整個下游工業利潤率。

這迫使還在“卷”的新能源車企更加重視降本增效。租金昂貴的購物中心，此刻也從搶手的“流量陣地”，逐漸變成了一個個“黑洞”。除了直營店的收縮，廠家也縮減了經銷商在購物中心的建店補貼。

更重要的是，包括特斯拉、理想、小鵬、蔚來在內，這些曾經是開店主力的頭部品牌，如今已度過了還需要高曝光的發展初期，憑借自身的品牌效應和客群積累，進入了下一個競爭階段。

頭部新能源品牌抱團在商超開店

“大流量”的價值，逐漸被“精準流量”所取代。品牌開始把拓展的重心從商場店轉向“中心店”，從繁華的CBD，轉向產業聚集的“汽車城”，在那里開出體驗、交付、服務及售后合一的完整體驗空間。

由于車輛售后7-8個月會進入首次保養周期，需要更多售后、維修和服務空間，因此品牌中心店本就是必選項。而在運營過程中，更多的優勢浮現出來。

 “中心店的客流非常精準，都是近一個月要買車的客戶，且試駕的便利性優于商場，更利于實現轉化。另一方面，中心店的運營成本遠低于商場店。在上海，郊區3,000平米的四合一中心店一年的租金，要是放到次核心商圈，也就夠租個200平米、只能放3臺車的商場店。而且中心店的工作人員沒有商場店繁雜的問詢接待工作，人效會更高。”

小A向我們詳細解釋了策略變化的原因，“而對于二三線城市等下沉市場，即使商場租金沒那么高，但在當地，能擁有一家獨立的中心店，會讓準車主們覺得更氣派，更有信任感。而這是我們目前主攻的市場。”

“所以今年我主要的工作就是制定門店優化標準，關掉那些坪效不好的店。”以小A為代表的頭部新能源汽車品牌一般以CPS（cost per sales）作為優化指標，綜合考慮裝修攤銷和違約金成本，優先退出租金更高的購物中心點位。

尤其是在品牌市占率高的市場里，購物中心店會面臨更快被換汰的局面。“我覺得商場店背負的是普及新能源車的階段性任務，未來車企的競爭會更高級。”

這一現象不僅出現在小A的公司。2024年，中國新能源汽車滲透率已經達到了38%，遠高于全球平均的18.3%。在2025年第一季度，中國品牌以67.7%的份額穩居全球新能源汽車銷量第一，貢獻了84%的市場增量。按照Jeffery Moore的鴻溝理論，中國新能源汽車行業已經成功邁過了早期市場的鴻溝，進入了新的發展生命周期。

Jeffery Moore鴻溝理論示意圖

就像在特斯拉剛進入上海某商場時，曾取得過一天賣出30輛車的好成績，而如今，在已有15萬車主的上海，這一成績可能要一周甚至半個月才能達成。

用小A的話來說，“新能源汽車購物中心店的歷史使命，已經完成了。”

頭部項目團隊：

汰換新能源，我們已經布局了2年

根據濟南領秀城貴和購物中心發布的REIT招募說明書，在2023年和2024年的前九個月，特斯拉、騰勢、蔚來、阿維塔等新能源車的銷售額占比，達到了全場銷售業績的50.14%和58.27%。

而其在答復問詢函中進一步明確：截止2024年底，項目共有新能源汽車品牌9家，以2.35%的面積占比，貢獻了7.62%的租金收入。

如今夸張的業績之下，如何面對應對新能源品牌的銷售下滑及收縮退鋪帶來的波動，考驗著整個團隊的前瞻眼光、決策水平和抗壓能力。

在瑞安武漢天地壹方南館，最巔峰時期有過15家新能源車門店，而現在長租的品牌僅剩下4家。不過，和被動填鋪不同，這是項目團隊主動調整的結果。

相關負責人介紹到， “我們預判新能源車業態在購物中心有衰退的風險，因此從2022年底就開始策劃調整方案，2023年3月啟動的詳細研究，提出了國潮新零售的品類方向。并在同年10月通過快閃店的形式，驗證了他們的銷售能力。2024年5月、10月分批次完成新能源汽車品牌的騰退，最終形成了全新的國潮主題區。”

“雖然看起來我們放棄了很高的租金收益，但現在這里的品牌垂類生態更健康，消費者也認可我們的迭代升級。”

瑞安武漢天地新引入的國潮品牌人頭攢動 | 來源：實拍

龍湖北京長楹天街是另一個轉型成功的案例，近十家新能源品牌的撤離如今已替換為Gucci、Chanel、shu uemura、Lanc?me的高化組團，實現氛圍的全新升級。

除了高化美妝的向上升級，和國潮服飾的細分賽道，對于更多的購物中心而言，當下的三大熱門品類：漂亮飯、運動戶外和數碼業態成為了可復制的選擇。

以寧波萬象城為例，高峰期的近10家新能源汽車品牌，如今大都經歷了調整和更替。部分品牌撤出，由O'eat Viaggio接棒；另一部分則從C位位置挪向了其他區域，留下的位置被Kolon、三葉草等戶外運動類零售接手。后者才是當下更有流量的選擇。

盡管這類品牌的固租水平無法企及峰值時的新能源汽車，大部分主流購物中心首層平均月租金重回到500-900元水平。但是遠期來看，更清晰的業態定位、更有成長性的品牌組合，顯然更有利于購物中心的可持續性發展。

而對于那些仍然沉醉在新能源組團的大面積去化、高租金貢獻的商場，恐怕要提高警惕了。

隨著更多新能源汽車中心店的設立，商場店吸引客流的效果也在日益式微，極易形成購物中心的動線冷區。

而一旦車企集體撤退，迫于出租率壓力，只能靠臨展、清倉特賣填補，既無法真正補齊收入，也將拖累品牌形象與現場質感，進而會影響項目的估值兌現。

新能源品牌撤出后用清倉特賣填鋪 | 來源：實拍

還沒有下牌桌的商場們，需要加速思考了。

結語

這場始于流量狂歡、困于成本絞殺的游戲，終將會以理性回歸畫上句點。但這并不意味著新能源品牌會在購物中心徹底消失。坪效高的點位依然具有不可替代的價值。

根據不同品牌的策略，部分車企在市占率不高的地區仍會保持拓展意愿，但更偏向于POPUP模式幫助預熱市場。部分新能源品牌正在研究：如何在同一個行政區里根據試駕路線來規劃品牌中心店及購物中心店。讓消費者能從商場，直接試駕開去品牌中心店。

另外一個好消息是華為、小米在汽車板塊的加速布局。與主營汽車的新能源車企不同，他們有3C領域經銷多年的渠道優勢，和商場的感情更深、更緊密。

“華為正在布局獨立的車店來展示他們的豪車線產品，結合原有智能生活館，現在可以開出1,000平米的大店。下沉市場他們也會通過經銷商來補充。”某商管集團招商負責人向我們分享了她的觀察。不過她也指出，這輪品牌生活體驗館的擴張更顯理性。

5月22日，無錫恒隆廣場原快時尚品牌優衣庫的位置，換成了近千平米的小米之家的圍擋：未來這里將落成一個可展示汽車及電子產品的綜合展廳。

即使不復曾經蔚來在南京西路上的一擲千金，小米的承租能力仍明顯優于式微的快時尚品牌，也能為商場帶來新的影響力和經營增長點。

無錫恒隆廣場小米之家的霸氣圍擋

事實上，就像小米SU7接棒優衣庫，這次新能源品牌的集體出走，并不是購物中心第一次遇到業態風向的變化。從百貨、大超市、快時尚，到外擺餐飲、全時段酒吧，再到如今的新能源汽車，只有始終保持敏銳、主動擁抱變化的商場，才能長久屹立在機遇的潮頭。

或許，又一場新的消費風潮正在悄然醞釀。