出品/電商在線

撰文/唐果

獨(dú)立開(kāi)播的第一個(gè)618，董宇輝似乎坐穩(wěn)了抖音直播帶貨“一哥”的位置。

相比于去年，和小楊哥互相膠著地進(jìn)行“你追我趕”，在小楊哥淡出直播間的這個(gè)618，董宇輝可謂是一騎絕塵——在5月13日即今年618大促的首日，“與輝同行”直播間創(chuàng)下單場(chǎng)1.76億元銷(xiāo)售額的成績(jī)，這也是“與輝同行”直播間自2024年1月9日開(kāi)播以來(lái)，單日銷(xiāo)售額的最高紀(jì)錄。

而成長(zhǎng)于新東方體系的與輝同行，也早已與前東家“東方甄選”拉開(kāi)了身位。今年1—3月，與輝同行穩(wěn)居抖音帶貨月榜前五，而東方甄選卻已連續(xù)三個(gè)月跌出帶貨月榜前十，2月份更是跌出了前50的位置。

今年4月23日，與輝同行正式實(shí)現(xiàn)了對(duì)東方甄選粉絲量的反超。截至發(fā)稿前，與輝同行抖音賬號(hào)粉絲已攀升至2914.3萬(wàn)，東方甄選則為2851萬(wàn)，兩者相差60多萬(wàn)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天來(lái)，與輝同行的日均帶貨GMV數(shù)據(jù)大多都是東方甄選的3—10倍。

自2024年7月25日，正式與東方甄選“分手”后，董宇輝也實(shí)現(xiàn)了從東方甄選員工身份到與輝同行掌舵人身份的轉(zhuǎn)換。在心態(tài)上，董宇輝也從去年“我非常抗拒賣(mài)東西”的擰巴到今年3月公開(kāi)訪談時(shí)的“要向李佳琦、羅永浩學(xué)習(xí)”。

擁有“知識(shí)分子”“企業(yè)家老板”多重身份的董宇輝，在獨(dú)立近10個(gè)月的時(shí)間里，為與輝同行帶來(lái)了哪些新變化？面對(duì)直播帶貨賽道流量式微的趨勢(shì)，董宇輝又將帶領(lǐng)與輝同行去往何方？

從“打工人”到老板，

董宇輝學(xué)會(huì)了“表演”

“單飛”后的第一個(gè)618，董宇輝“變”了。除了此前他最擅長(zhǎng)的“知識(shí)帶貨”帶貨風(fēng)格，“與商家談判砍價(jià)”等帶貨技巧也被他用的更加熟練。

在5月25日的618家電專(zhuān)場(chǎng)直播中，董宇輝和品牌方就安裝費(fèi)問(wèn)題“激烈爭(zhēng)鋒”。當(dāng)商家表示要收最高200元的安裝費(fèi)后，董宇輝當(dāng)場(chǎng)回絕表示“不合理，你要這樣，我不講了，我不接受”，配合上他眉頭緊皺、兩手一攤的肢體語(yǔ)言動(dòng)作，讓不少粉絲直呼，“宇輝真心為消費(fèi)者著想”“現(xiàn)場(chǎng)和商家杠的只有董宇輝”。

事實(shí)上，盡管董宇輝的“談判戲碼”受到部分粉絲追捧，但主播們與品牌方的合作往往都是在直播前就簽訂好了協(xié)議，確認(rèn)好價(jià)格、贈(zèng)品等相關(guān)條款。直播中的“臨時(shí)砍價(jià)”或者“追加福利”更多是表演性環(huán)節(jié)，此前快手主播例辛巴就曾因直播間出現(xiàn)大量“談判”情節(jié)被網(wǎng)友質(zhì)疑“過(guò)于劇本化”。

這樣的直播手法，在一年前還是董宇輝比較排斥的風(fēng)格。2024年6月，董宇輝在談話類(lèi)節(jié)目《我愛(ài)我，很棒》中表示，自己非常反感“網(wǎng)紅”這兩個(gè)字。董宇輝認(rèn)為，網(wǎng)紅通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，“我很拒絕這兩個(gè)字”。

從過(guò)去的“陽(yáng)春白雪”到現(xiàn)在主動(dòng)上演“談判戲碼”，董宇輝為什么會(huì)有這種變化？

首先，為了更高的帶貨成績(jī)。相較于娓娓道來(lái)的知識(shí)型直播，這種現(xiàn)場(chǎng)與商家談判博弈的手法，擁有更高的轉(zhuǎn)化率。早在2022年7月，羅永浩就在一次直播中表達(dá)過(guò)，在直播時(shí)講內(nèi)容并不能有效提升銷(xiāo)售，“我們直播間40%的人進(jìn)來(lái)啥也不聽(tīng)，直接奔購(gòu)物車(chē)下單就走人”。

其次，與傳統(tǒng)帶貨方式相比，知識(shí)型帶貨的風(fēng)險(xiǎn)顯然更高。此前，董宇輝因?qū)ⅰ坝鹕染]巾”中的“綸（guan）”誤讀為“l(fā)un”、稱(chēng)居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)、獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)等明顯事實(shí)性錯(cuò)誤的言論，被網(wǎng)友質(zhì)疑他是“假文化人”，也在一定程度上削弱了他的大眾口碑。

對(duì)于董宇輝而言，不再局限于知識(shí)文化型帶貨的風(fēng)格，不僅降低了知識(shí)型帶貨的“翻車(chē)”風(fēng)險(xiǎn)，又通過(guò)強(qiáng)化“為消費(fèi)者爭(zhēng)取利益”的形象鞏固了粉絲黏性、提高了銷(xiāo)售成績(jī)。

不過(guò)，這也不意味著董宇輝完全放棄了文化內(nèi)容相關(guān)的板塊。目前，董宇輝將與輝同行直播間分成了文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊，形成“閱山河”“破萬(wàn)卷”“愛(ài)生活”三大IP內(nèi)容欄目，其中“愛(ài)生活”板塊逐漸減少知識(shí)輸出比重，轉(zhuǎn)向更直接的“產(chǎn)品帶貨”模式。

在今年3月的《珍知酌見(jiàn)》對(duì)話節(jié)目中，面對(duì)新浪財(cái)經(jīng)CEO“你與羅永浩、李佳琦對(duì)比，你認(rèn)為自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力是什么”的提問(wèn)，董宇輝在表示要向前輩們學(xué)習(xí)之余，特別提到了李佳琦。

“他（李佳琦）其實(shí)在講產(chǎn)品上我印象特別深。我第一次在互聯(lián)網(wǎng)上看到他，就是在講那個(gè)口紅的顏色描述，他可以把一個(gè)口紅講的讓大家很喜歡，很期待，說(shuō)明他確實(shí)在講解產(chǎn)品上是有很大的優(yōu)點(diǎn)。”

不難看出，對(duì)于董宇輝而言，“講品能力”或許會(huì)是他近期重點(diǎn)強(qiáng)化的主要方向，而在董宇輝的帶領(lǐng)下，與輝同行也正在不斷突破過(guò)去慣有的模式，在保障基礎(chǔ)粉絲黏性的同時(shí)，通過(guò)打造不同直播風(fēng)格，讓更多觀眾愿意在直播間停留并推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

“不想只做一個(gè)賣(mài)貨的”，

董宇輝在找接班人

從2022年6月，因一場(chǎng)雙語(yǔ)直播被大眾熟知以來(lái)，董宇輝走紅已經(jīng)快三年，在去年7月帶著與輝同行“單飛”之后，董宇輝也逐漸完成了從“主播”到“企業(yè)家”的轉(zhuǎn)型。

這也意味著，作為與輝同行的老板，他不僅僅需要在直播間前帶貨，也必須承擔(dān)著引領(lǐng)公司前行的責(zé)任。對(duì)于去年6月提出過(guò)“不享受直播工作”的言論，現(xiàn)在的董宇輝表示，“這是一個(gè)人感性和理性之間的一種沖突，我感性上就是不想干，但是理性又告訴你，現(xiàn)在公司有300人。”

不難發(fā)現(xiàn)，曾表示過(guò)“不愛(ài)拋頭露面”的董宇輝開(kāi)始通過(guò)頻繁的參與對(duì)外活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化“董宇輝”和“與輝同行”的影響力。2024年7月—12月，董宇輝先后出席了成都網(wǎng)絡(luò)文明活動(dòng)、重慶奉節(jié)柑橘溯源直播等。在2025年年初，董宇輝還斥資500萬(wàn)元辦了一場(chǎng)“與輝同行西安音樂(lè)樂(lè)享會(huì)跨年音樂(lè)會(huì)”，吸引超1800萬(wàn)人涌入直播間觀看。

另一方面，正如董宇輝曾公開(kāi)坦言過(guò)“不想只做一個(gè)賣(mài)貨的”，他也在悄然搭建著自己的商業(yè)版圖。

去年12月，董宇輝成立了4家公司，分別是終南遠(yuǎn)眺（西安）科技有限公司、長(zhǎng)歌有和（北京）科技合伙企業(yè)（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司以及蘭知春序（西安）科技有限公司。經(jīng)營(yíng)范圍涉及投資、創(chuàng)業(yè)、旅游開(kāi)發(fā)、票務(wù)代理、廣播電視節(jié)目制作、演出經(jīng)紀(jì)、文化藝術(shù)交流。企查查APP顯示，董宇輝擁有上述公司絕對(duì)控股權(quán)。

今年2月，與輝同行（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，原全資股東董宇輝退出股東行列，轉(zhuǎn)而由新成立的子三省（北京）科技有限公司全資持股。這也意味著，與輝同行在商業(yè)架構(gòu)上和董宇輝成立的新公司們的鏈接更加緊密，共同構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)整體。

除了臺(tái)前臺(tái)后的布局之外，董宇輝同樣也在培養(yǎng)自己的“接班人”。

早在去年11月，與輝同行正式宣布取得MCN資質(zhì)許可證。該證件的經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，涵蓋經(jīng)營(yíng)演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、演出票務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，有效期持續(xù)至2026年11月18日。這一動(dòng)作也被業(yè)內(nèi)視為，與輝同行在加大挖掘新人、孵化網(wǎng)紅主播的力度。

目前，與輝同行正通過(guò)搭建主播矩陣來(lái)減少對(duì)董宇輝個(gè)人IP的依賴(lài)，除去董宇輝，與輝同行的主播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)拓展至8人，且均開(kāi)通了抖音個(gè)人賬號(hào)，累計(jì)粉絲數(shù)已超300萬(wàn)。在《珍知酌見(jiàn)》的訪談中，董宇輝提到，“如果公司（與輝同行）有一天發(fā)展到，我不在公司，他們也很好，那就可以了，但需要時(shí)間。”

作為從東方甄選體系中生長(zhǎng)出的明星IP和企業(yè)，董宇輝和與輝同行，自然逃脫不了外界將其與東方甄選比較的命運(yùn)。

盡管東方甄選的帶貨數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了與輝同行的后面，但作為前輩和老東家，脫胎于新東方的東方甄選，無(wú)疑在管理公司和能力積累上，更具經(jīng)驗(yàn)。

相較于與輝同行仍全力在抖音單一平臺(tái)，東方甄選在包括小紅書(shū)、京東、淘寶、微信小店等多個(gè)平臺(tái)上都在持續(xù)開(kāi)拓，還推出了東方甄選的自有App以及線下自動(dòng)售貨機(jī)，讓東方甄選能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，提高運(yùn)營(yíng)效率。

左圖為東方甄選APP，右圖為東方甄選微信小店

另一方面，自營(yíng)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也成為了東方甄選發(fā)展的重要支撐。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開(kāi)發(fā)并推出了600款SKU的自營(yíng)產(chǎn)品，產(chǎn)品線包括保健食品、寵物食品和新中式服裝等，自營(yíng)產(chǎn)品在報(bào)告期間貢獻(xiàn)了總GMV的約37%。

綜合來(lái)看，與輝同行和東方甄選有各自不同的優(yōu)勢(shì)。與輝同行坐擁流量，而東方甄選則在渠道拓展和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力上有更深的積累。對(duì)于與輝同行而言，當(dāng)下的領(lǐng)先尚不能決定未來(lái)，如何把流量轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)久的生意，是董宇輝必須進(jìn)修的學(xué)問(wèn)。

直播電商淘汰賽，

與輝同行依舊面臨挑戰(zhàn)

618大促發(fā)展至今，對(duì)于各大主播而言，依舊是一場(chǎng)熱戰(zhàn)，也是一場(chǎng)“豪賭”：為了眼前的GMV，也為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中保有一席之地。

這也是董宇輝在今年618直播期間丟掉包袱、賣(mài)力上演“與商家談判砍價(jià)”橋段的重要原因之一。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，近三年，直播電商“6·18”的銷(xiāo)售額依然在保持逐年增長(zhǎng)——2022年1445億元、2023年1844億元、2024年2068億元。但同期，增速正在變緩，從2022年增速124%，下降到2024年增速僅為12.1%，呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢(shì)。

對(duì)于董宇輝和與輝同行而言，盡管直播間的銷(xiāo)售額仍在上升，也不得不面對(duì)整合行業(yè)共同的問(wèn)題：直播電商的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，行業(yè)步入存量廝殺的階段。

除了行業(yè)紅利消失以外，越來(lái)越多的中小主播也正在分食頭部主播的“蛋糕”，很多品牌或店家開(kāi)始通過(guò)直播招攬生意。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.33億，職業(yè)主播數(shù)量達(dá)3880萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)1.5倍。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這些職業(yè)主播當(dāng)中，有近半數(shù)主播嘗試過(guò)直播帶貨。

另一方面，直播帶貨賽道上頻發(fā)的“翻車(chē)”問(wèn)題也正在不斷降低大眾的信任度。就算是萬(wàn)眾矚目的頭部大主播，也避免不了公眾更加嚴(yán)苛的目光。

即便是粉絲過(guò)億的小楊哥，在去年9月因“香港美誠(chéng)月餅”虛假宣傳事件被罰6894.91萬(wàn)元后，個(gè)人IP信任度也幾近崩塌。今年5月，許久不曾露面的小楊哥出現(xiàn)在導(dǎo)演王晶在抖音曬出的生日視頻中，但其規(guī)整站立，神態(tài)拘謹(jǐn)?shù)臉幼右雅c曾經(jīng)粉絲剛剛過(guò)億時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的模樣，判若兩人。

可以看出，大眾的信任一旦崩塌后對(duì)于主播而言，是不可逆轉(zhuǎn)的損傷。一個(gè)印證是，盡管小楊哥的抖音粉絲量仍為9999萬(wàn)+，但于今年4月初上線的“小楊臻選”APP僅有約60萬(wàn)的下載量。

在直播電商這場(chǎng)愈演愈烈的行業(yè)淘汰賽中，已有品控問(wèn)題“前科”的與輝同行必須更加謹(jǐn)慎。

今年3月，與輝同行直播間銷(xiāo)售的蝦仁被曝存在“保水劑超標(biāo)”問(wèn)題，盡管與輝同行第一時(shí)間下架了全部蝦仁相關(guān)的商品，并啟動(dòng)了“退一賠三”流程，但消費(fèi)者信任已受損。而這一負(fù)面事件，也讓董宇輝此前曾保證的“每月食品安全檢測(cè)費(fèi)用近百萬(wàn)”遭受質(zhì)疑。

單飛不到一年，這個(gè)618，董宇輝用粉絲量和GMV證明了自己和與輝同行絕非“東方甄選的陰影”，但在流量潮水褪去之后，大直播粉絲過(guò)億的黃金時(shí)代終究已經(jīng)落幕。“文化人”與“商人”的身份交織，也讓董宇輝的事業(yè)版圖更加豐富，他還能帶領(lǐng)與輝同行做出怎樣的成績(jī)，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。