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撰文/潘玲宣 

“消費(fèi)降級(jí)”日益被更多人接受，并成為近年來(lái)的熱詞。簡(jiǎn)單的四個(gè)字概括出消費(fèi)者觀念的調(diào)整，而從追求品牌，甚至是高溢價(jià)的奢侈品，到講究實(shí)用性，也僅是消費(fèi)降級(jí)的其中一種體現(xiàn)。

在日常的消費(fèi)場(chǎng)景中，傳統(tǒng)的購(gòu)物中心與以往看似沒(méi)有什么分別。但走進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)，人流量呈現(xiàn)出一種沙漏形態(tài)的分布——B1/B2層以及四五層是兩極，承載了更多的消費(fèi)者，中間區(qū)域的行人卻不多做停留。

這與傳統(tǒng)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)排布有關(guān)。通常而言，商業(yè)項(xiàng)目雖各具特色，大體上往往是將首層空間留給承租能力更強(qiáng)的零售品牌，例如珠寶高化等，餐飲類憑借較低的坪效，留存在租金稍低的高樓層。

B1、B2層的空間也一般被切割成面積更小的鋪位，算下來(lái)租金成本較高樓層更低，也因此成為部分餐飲品牌的首選。近兩年，更不失一些連鎖的大牌餐飲選擇“下沉”，與降級(jí)后的消費(fèi)者們對(duì)齊門檻。

這種變化不僅發(fā)生在購(gòu)物中心內(nèi)部。商家們感受到消費(fèi)市場(chǎng)的冷暖與偏好發(fā)展跡象進(jìn)而做出調(diào)整，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)方也“聞風(fēng)而動(dòng)”，向更低的地方走去。

低線填空

在今年1月18日，位于貴州的畢節(jié)方圓薈·樽憬財(cái)富廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。項(xiàng)目是由世紀(jì)金源商業(yè)管理集團(tuán)（簡(jiǎn)稱世紀(jì)金源商管）與貴州樽憬地產(chǎn)集團(tuán)共同打造，其中世紀(jì)金源商管以輕資產(chǎn)產(chǎn)品線“方圓薈”參與。

世紀(jì)金源商管有著中國(guó)MALL時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者之稱，其代表性項(xiàng)目包括位于北京海淀的世紀(jì)金源購(gòu)物中心，以及重慶觀音橋世紀(jì)金源方圓LIVE等。

從2003年進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，到2016年以“方圓薈”正式進(jìn)軍輕資產(chǎn)市場(chǎng)，世紀(jì)金源商管集團(tuán)已經(jīng)形成“世紀(jì)金源購(gòu)物中心”“方圓薈”“方圓LIVE三大品牌矩陣，推出近百座購(gòu)物中心，自持運(yùn)營(yíng)商業(yè)面積400余萬(wàn)平方米，總運(yùn)營(yíng)管理面積近1000萬(wàn)平方米。

在這一數(shù)據(jù)背后，是近半的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)體量。

畢節(jié)方圓薈·樽憬財(cái)富廣場(chǎng)也并非世紀(jì)金源商管初試水低線市場(chǎng)。據(jù)悉，這是世紀(jì)金源商管在畢節(jié)打造的第3個(gè)項(xiàng)目，也是方圓薈在貴州市場(chǎng)合作的第15個(gè)輕資產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目。

畢節(jié)方圓薈·樽憬財(cái)富廣場(chǎng)是集高層住宅、酒店、CBD、LOFT 公寓、英倫步行街、幼兒園于一體的50萬(wàn)平方米城市人文綜合體，其中商業(yè)面積9.2萬(wàn)平方米。

根據(jù)公開(kāi)信息，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)引進(jìn)了超120個(gè)品牌，包括連鎖超市家家欣、沃美影城、京東家電、華為、耐克、、大疆、特步等，打造全面豐富的零售業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)，為全年齡段消費(fèi)者設(shè)計(jì)眾多體驗(yàn)場(chǎng)景和服務(wù)。

具體的樓層設(shè)計(jì)及分布上，項(xiàng)目商業(yè)體共計(jì)7層，B1層的空間為生活超市、家電配套，1層以服裝、主次力店為主，2層至3層規(guī)劃為餐飲、生活配套、兒童消費(fèi)，4層則在餐飲及生活配套的基礎(chǔ)上，配備影院，5層、6層為餐飲及生活配套。

比較明顯的是，作為日常所需的餐飲業(yè)態(tài)占據(jù)了較大比重。從地理位置來(lái)看，項(xiàng)目位于畢節(jié)市政務(wù)中心區(qū)——同心路商圈，所在的碧陽(yáng)大道是畢節(jié)市主干道之一，處于畢節(jié)最繁華地段。

基于人流量的先天優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)加大餐飲這類目的性消費(fèi)業(yè)態(tài)的配比，顯然有助于實(shí)現(xiàn)引流。

而在形態(tài)上，項(xiàng)目以天街+盒子組合為雙重商業(yè)模式，打造英倫風(fēng)網(wǎng)紅街區(qū)，以及貴州目前獨(dú)有的霍格沃茨魔法學(xué)院建筑風(fēng)格，可以說(shuō)是將“國(guó)際化”進(jìn)行植入，這對(duì)于低線城市消費(fèi)者而言顯然是全新體驗(yàn)，甚至于即便是在核心一線城市，也能憑此收獲一批忠實(shí)受眾。

方圓薈是世紀(jì)金源商管的自有輕資產(chǎn)品牌，定位城市區(qū)域型購(gòu)物中心，這也就決定了方圓薈有著更廣泛的施展空間。

再做一遍市場(chǎng)

事實(shí)上，以低線城市為代表的的商業(yè)市場(chǎng)受到較以往更多的關(guān)注。除了消費(fèi)趨勢(shì)的變化，持續(xù)新增的供給、逐漸飽和的市場(chǎng)，無(wú)不在擠壓購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方的“生存空間”。

以北京、上海為例，來(lái)自仲量聯(lián)行發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容顯示，2024年的北京零售市場(chǎng)在波動(dòng)中尋求平衡，供需格局經(jīng)歷變遷。供應(yīng)量創(chuàng)下歷史高位，競(jìng)爭(zhēng)加劇，新項(xiàng)目難以復(fù)制過(guò)去的高入駐率開(kāi)業(yè)模式，大多選擇先入市再逐步填鋪，因勢(shì)調(diào)整招商邏輯，推動(dòng)大批供應(yīng)持續(xù)去化。

上海消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。2024年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額17940.19億元，同比下降3.1%。在2025年，上海還將迎來(lái)十余個(gè)新項(xiàng)目入市，市場(chǎng)整體入駐率和租金可能繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，項(xiàng)目表現(xiàn)分化可能加劇。

也是在這樣的綜合性情況下，商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展陣地正在轉(zhuǎn)移。從老生常談的高能級(jí)城市，下沉至過(guò)去鮮少關(guān)注的低線地區(qū)。

一方面是這類“新興市場(chǎng)”上有大量存量商業(yè)項(xiàng)目有待盤活；二是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方們過(guò)去已經(jīng)積攢了豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，輕資產(chǎn)的方式有助于發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)及運(yùn)營(yíng)管理能力，減少資金占用、降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)靈活的規(guī)模擴(kuò)張。

以畢節(jié)方圓薈所在城市為例，同樣來(lái)自北京的王府井集團(tuán)，與貴陽(yáng)國(guó)貿(mào)集團(tuán)、創(chuàng)美集團(tuán)，三方聯(lián)袂打造了王府井·國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心。項(xiàng)目體量超5萬(wàn)平方米，是一座城市級(jí)商業(yè)中心。項(xiàng)目匯聚了奢侈品牌服裝、珠寶、餐飲、大型超市、親子游樂(lè)、家居健身等業(yè)態(tài)。

另一角度來(lái)看，伴隨人口回流，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也被激活。麥肯錫曾預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。

不同的“土壤”之上，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)正在同時(shí)發(fā)生。再加上企業(yè)層面規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展需求，“低線市場(chǎng)”的硝煙彌漫開(kāi)來(lái)。

“離開(kāi)”熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，下沉至新的天地，必然會(huì)面臨一些水土不服。不過(guò)，憑借過(guò)往積累的品牌資源、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)低線城市的商業(yè)也自帶“降維打擊”。

過(guò)去用各種新穎的花樣、前沿的招商滿足挑剔的一線城市消費(fèi)需求，在此過(guò)程中積累和建立起的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、品牌資源，來(lái)到低線城市后，能夠進(jìn)一步得到運(yùn)用，甚至越發(fā)從容。對(duì)于運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，這意味著可以用做一二線的資源將三四線市場(chǎng)再做一遍。

當(dāng)然，對(duì)于低線城市的下沉市場(chǎng)，也要逐步試探，以及根據(jù)在地特性，精準(zhǔn)匹配滿足當(dāng)?shù)亓?xí)慣的場(chǎng)景和需求。