出品/36氪未來消費(fèi)

作者/彭倩

提到“老人頭”，不少中國消費(fèi)者首先想到的大概是一個(gè)同名的國產(chǎn)品牌和各類“老頭樂”穿搭，實(shí)在很難和專業(yè)高端的戶外品牌聯(lián)系在一起。

“老人頭”是中國驢友和海外華人對一個(gè)名為Norrøna的挪威高端戶外品牌的昵稱，因其logo酷似老人頭像而得名。

對絕大多數(shù)中國消費(fèi)者而言，Norrøna是一個(gè)相對陌生的品牌：品牌名本身是個(gè)挪威單詞導(dǎo)致發(fā)音難以把握，甚至沒有正式的中文名字可以稱呼。線下還沒有開出獨(dú)立門店、線上沒有官方店鋪，難以形成品牌認(rèn)知和復(fù)購。

Norrøna（挪威語，譯為“北方的”）成立于1929年，與klattermusen（攀山鼠）、Haglöfs（火柴棍）被譽(yù)為北歐三大戶外巨頭，Norrøna更是被冠上“北歐始祖鳥”、“戶外無冕之王”的稱呼。創(chuàng)立初期，創(chuàng)始人Jørgen Jørgensen為了抵御挪威惡劣的氣候和嚴(yán)苛的戶外環(huán)境，開始動(dòng)手制作耐用的戶外裝備，發(fā)展出了名為Norrøna的戶外體育用品公司和皮革制品工廠，基于實(shí)用性、遵循功能極簡主義，設(shè)計(jì)皮質(zhì)背帶，帆布背包和棉質(zhì)服裝等高端戶外產(chǎn)品。1933年Norrøna曾短暫破產(chǎn)，第二年重啟，1939年趕上蘇芬戰(zhàn)爭爆發(fā)，接到芬蘭的軍事訂單，開始生產(chǎn)軍需用品。

很少有人知道，Norrøna其實(shí)是歐洲第一個(gè)使用Gore-Tex科技面料的戶外品牌，雖然如今Gore-Tex早被各類高端戶外品牌用成了常規(guī)材料。1976年，Norrøna剛以商業(yè)品牌的模式運(yùn)營，就向Gore-Tex母公司Gore下了訂單，只比Gore-Tex正式接收商業(yè)訂單晚了一年。第二年，Norrøna開發(fā)出第一款使用Gore-Tex的硬殼沖鋒衣產(chǎn)品，比始祖鳥早了22年。

也是從這年開始，Norrøna從攀登裝備技術(shù)背包、睡袋、服裝入手，在和各類探險(xiǎn)家的合作過程過程中，逐漸發(fā)展為技術(shù)型戶外服裝品牌，覆蓋了徒步、攀登、越野跑、滑雪等場景，甚至還有打獵和極地沖浪，因先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)秀的性能、經(jīng)典的設(shè)計(jì)和鮮亮大膽的配色而受到追捧。

成立近百年的Norrøna在全球擴(kuò)張的速度較慢，此前主要布局歐洲和北美市場，且多是入駐戶外用品集合店，品牌獨(dú)立門店在全球只有39家，是始祖鳥十分之一左右。這與Norrøna的家族企業(yè)式管理有關(guān)，該品牌如今已傳承到第四代繼承人。

這已經(jīng)是Norrøna第二次進(jìn)入中國，這次它不再以集合店的方式運(yùn)營，將會(huì)在線上線下同時(shí)開出獨(dú)立的旗艦店。國內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)零售商滔搏攬下了它的代理權(quán)，希望它能在炒得火熱中國戶外市場分一杯羹。

“老人頭”離始祖鳥還差一個(gè)厲害的名字

中國驢友圈一直對“誰是最頂級的戶外品牌”爭論不休。戶外行業(yè)并沒有一張官方的排行榜，但各種民間榜單層出不窮，不同品牌的排位也有差別。

但無論在哪個(gè)榜單里，Norrøna都頗有地位，對于它和始祖鳥誰才是王，驢友們也都各有立場，Norrøna也一直有著“北歐始祖鳥”、“戶外無冕之王”的名頭。

戶外品牌在中國市場流傳較廣的兩種排位方式

戶外圈“誰更頂級”的爭論無非是圍繞產(chǎn)品性能和價(jià)格的討論。

Norrøna創(chuàng)立之初就強(qiáng)調(diào)用最新的科技打造最高性能的產(chǎn)品理念：它比始祖鳥更早使用Gore-Tex科技面料、自研了Dynatec抗撕裂技術(shù)和PrimaLoft抗?jié)癖Ｅ诳萍迹瑢⑶罢咂鋺?yīng)用于Trollveggen這個(gè)極限攀登系列產(chǎn)品，能夠承受海拔8000米級冰川的摩擦。此外，歷史更悠久的Norrøna在裝備創(chuàng)新方面也頗有成果：發(fā)明山地隧道帳篷、首創(chuàng)背包標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)控系統(tǒng)、率先應(yīng)用雪崩救援系統(tǒng)。

價(jià)格帶方面，二者的區(qū)間都較為寬泛，始祖鳥因名聲大噪在中國的價(jià)格整體上更貴。查詢官網(wǎng)可知，Norrøna的男士沖鋒衣在219-1199歐元之間（折合人民幣約1789-9794元），最貴的系列是Lofoten，進(jìn)入中國后，售價(jià)基本會(huì)保持一致；始祖鳥整體在國外更便宜，售價(jià)在99-999美元之間，極少數(shù)限量款價(jià)格能超過3600美元，中國則是在3000-15000元左右，最貴的系列是Alpha SV，常年處于斷貨狀態(tài)，驢友們往往要去二級市場高價(jià)購入，貴的時(shí)候一件Alpha SV Jacket能被炒至20000多元。

產(chǎn)品外觀上，Norrøna展現(xiàn)出明顯的斯堪的納維亞風(fēng)格，追求極簡風(fēng)格，又同時(shí)注重使用大膽鮮亮的配色和引人注目的設(shè)計(jì)，視覺上更加時(shí)尚活潑，也能提升在雪地里的辨識(shí)度和安全性。即使是常規(guī)的Lofoton系列產(chǎn)品，Norrøna在配色上也更為大膽，譬如會(huì)用脂鯉藍(lán)和風(fēng)暴紫。

始祖鳥設(shè)計(jì)上注重符合人體工程學(xué)，以提高運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適性和靈活性，配色相對沉穩(wěn)和山系，這也導(dǎo)致不少女性消費(fèi)者一直認(rèn)為它很“直男審美”。對比兩個(gè)品牌的男款戶外夾克，始祖鳥的風(fēng)格反而更像是“老人頭”。

Norrøna 登山系列Jacket -men's，圖片來自官網(wǎng)

始祖鳥Jacket-men's，圖片來自官網(wǎng)

定位高端、產(chǎn)品性能優(yōu)秀、設(shè)計(jì)簡潔時(shí)尚，但Norrøna可能是第一個(gè)有昵稱卻沒有明確的中國名字的戶外品牌，這導(dǎo)致它的品牌認(rèn)知度遲遲沒能真正建立起來。

在中國的香港和臺(tái)灣地區(qū)，它的臨時(shí)譯名則是“挪威那”，和大部分戶外品牌相比也沒有辨識(shí)度。而無論是“老人頭”還是“挪威那”，在辨識(shí)度和高端形象上，都與始祖鳥有不小的差距。

一位戶外行業(yè)人士直言：“中國的戶外消費(fèi)者需要厲害的logo”。“厲害的logo”背后由一個(gè)完美的品牌故事支撐。始祖鳥的名字和商標(biāo)圖案來自于人類所知最早的鳥類生物——始祖鳥化石，它作為生物史上最早演化成鳥類的動(dòng)物，連接了鳥類和爬行動(dòng)物的時(shí)代，代表著“進(jìn)化”。

反觀Norrøna，雖然歷史悠久，品牌名與北國冰天雪地的氣候掛鉤與戶外有一定關(guān)聯(lián)度，但在北歐戶外圈里，這樣的故事背景幾乎是標(biāo)配，Norrøna的品牌故事并不突出。北歐也不缺優(yōu)秀的戶外品牌，除了前文提到的三巨頭，66North、Helly Hansen 也都在中國小有名氣。

“北歐始祖鳥”需要一個(gè)“安踏”

始祖鳥在中國的成功離不開其背后的功臣安踏集團(tuán)。事實(shí)上，人生地不熟的國際戶外運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)入中國的常規(guī)操作幾乎都是找一家本地的公司進(jìn)行代理和運(yùn)營。

2016年，Norrøna第一次來中國，引入方和運(yùn)營商是三夫戶外。三夫戶外是老牌的運(yùn)動(dòng)戶外代理公司，巔峰時(shí)期，它代理過400多個(gè)品牌，其中包括現(xiàn)在爆火的始祖鳥、北面以及亞瑪芬旗下的多個(gè)品牌。此外，它還先后引入Haglöfs（火柴棍）、Marmort（猛犸象）、Discovery Expedition、Norrøna（老人頭）、klattermusen（攀山鼠）。

這導(dǎo)致它很難對在中國知名度不夠的Norrøna投入足夠的精力和資源。事實(shí)上，三夫戶外甚至沒能分出精力為其取一個(gè)正式的中國名字。此外，由于產(chǎn)品完全照搬歐美人的版型、設(shè)計(jì)剪裁也并未完全受到中國消費(fèi)者的認(rèn)可。不到3年時(shí)間，發(fā)展沒有起色的Norrøna在諸多不利因素下退出了中國市場。

而次年2月，始祖鳥卻迎來了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——安踏集團(tuán)宣布全資收購其母公司亞瑪芬，首先挑中始祖鳥，對其進(jìn)行了重新梳理和本土化的改造：定位為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級消費(fèi)人群；強(qiáng)化品牌形象，只做直營，并為此打造特色旗艦店、進(jìn)入全國的高端商圈；采用配額銷售的饑餓營銷策略，制造稀缺性。

幾乎同時(shí)疫情發(fā)生，這也成為戶外行業(yè)高速發(fā)展的催化劑。這幾年，戶外行業(yè)也從不缺熱點(diǎn)，露營、溯溪、沙盤、滑雪服、沖鋒衣等多個(gè)細(xì)分品類都獲得了高速的增長，不少品牌借此敲開了資本市場的大門。始祖鳥更是一舉登上王座，2024年收入已超過20億美元（約合人民幣145億元）。

中國消費(fèi)者對戶外行業(yè)的認(rèn)知也在提升，開始從“只買貴的”向“要買對的、高性價(jià)比的”轉(zhuǎn)變，伯希和、Montbell（日本品牌，被稱為“戶外優(yōu)衣庫”）等更為平價(jià)的品牌開始受到關(guān)注和青睞。始祖鳥Q1擴(kuò)張放緩，凈開店0家，或許就有對中國戶外高端市場保持謹(jǐn)慎樂觀的原因。

Norrøna選擇在此時(shí)重返中國，迫切需要一個(gè)更靠譜的合作伙伴。這一次，它選中了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)經(jīng)銷商巨頭滔搏。滔搏將全面負(fù)責(zé)Norrøna在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營等全鏈路運(yùn)營工作。

疫情前后開啟“去耐克化”進(jìn)程的滔搏，對于HOKA、凱樂石等運(yùn)動(dòng)戶外品牌的運(yùn)營尚算成功。對于二進(jìn)宮的Norrøna來說，這或許是一個(gè)不錯(cuò)的開端。

參考文獻(xiàn)：

《挪威老人頭 Norrona 編年史，也是一部挪威攀登探險(xiǎn)史》