出品/鋅刻度

作者/李覲麟

當(dāng)外賣平臺(tái)的三國殺把咖啡、奶茶從9.9元打到1.68元，足以窺見這場商戰(zhàn)的激烈程度。

近段時(shí)間，京東外賣、淘寶閃購和美團(tuán)外賣之間的商戰(zhàn)越演越烈，每天發(fā)不完的免單券和停不下的大額補(bǔ)貼既掏空了年輕人的胰島素，也燒出來了4000多萬筆新訂單。

作為連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化成熟的產(chǎn)業(yè)，咖啡和茶飲無疑是這場商戰(zhàn)中的關(guān)鍵靶點(diǎn)。于是，1.68元的庫迪咖啡成了“牛馬提神液”，5.9元的古茗、書亦燒仙草推出新品后迅速爆單，單價(jià)更高的霸王茶姬也輕松突破千萬單量。

眼下，外賣的商戰(zhàn)儼然已成為飲品的狂歡。

不過，這只是外賣商戰(zhàn)的序曲。為了爭奪規(guī)模更大的即時(shí)零售市場，飲品類的火爆開局還將轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子、家用電器、日用服裝等諸多品類。屆時(shí)，狂歡的風(fēng)能吹到哪里，補(bǔ)貼還能燒出多少訂單，則將真正定義即時(shí)零售時(shí)代的消費(fèi)新圖景。

奶茶換用戶，外賣市場狂增4000單

程夢家里的咖啡機(jī)吃灰已經(jīng)有一段時(shí)間了，原因是往常會(huì)在出門前萃好一份濃縮液帶走的程夢，最近每天都在外賣平臺(tái)上買咖啡。

沒有固定的平臺(tái)，也沒有固定的品牌，程夢的宗旨是：哪里便宜點(diǎn)哪里。

“牛馬飼料主打一個(gè)提神作用，沒必要買太貴的，所以我每天早上一般大概看看哪家外賣平臺(tái)買下來最便宜，然后果斷下單。”程夢認(rèn)為，不同平臺(tái)和品牌之間存在著不同的合作模式，就類似品牌在不同主播的直播間會(huì)有不同的套餐和價(jià)格機(jī)制，消費(fèi)者不用忠誠于誰，只用按需下單。

沒有咖啡飲用習(xí)慣的馮沛菡同樣被最近的外賣商戰(zhàn)拿捏住了。

“美團(tuán)給我28-18、淘寶閃購給我15-13、京東給我10-7，每天領(lǐng)到這些券不用就會(huì)覺得自己虧了一個(gè)億。”馮沛菡最近幾乎試遍了各大新茶飲品牌的新品，每天下午都有一套先領(lǐng)券，再搜索奶茶點(diǎn)單攻略的固定流程。

喝了一個(gè)多月，馮沛菡感慨：“恐怕在外賣商戰(zhàn)結(jié)束之前，自己的胰島素就要先罷工了。”

事實(shí)上，外賣商戰(zhàn)變成奶茶商戰(zhàn)這件事，已有數(shù)據(jù)支撐。

5月26日，上線不到一個(gè)月的淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，其日訂單數(shù)已超4000萬，茶飲類訂單占比約為25%。此前也有媒體報(bào)道稱京東外賣的單日訂單中，飲品類訂單占比將近一半。

再看總體數(shù)據(jù)，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2024年，中國外賣市場峰值時(shí)段的單量約為1億單/天，其中大部分來自美團(tuán)，2000萬單來自餓了么。而今年有了京東外賣和淘寶閃購的入局，不到兩個(gè)月的時(shí)間，整體單量就增加了4000多單。

各大平臺(tái)都有超低價(jià)產(chǎn)品

要讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)迅速養(yǎng)成點(diǎn)外賣或者每天多點(diǎn)兩次外賣的習(xí)慣，顯然不如讓消費(fèi)者喝兩杯咖啡或奶茶來得容易。畢竟，咖啡、奶茶類飲品可以是“牛馬提神液”，可以是下午茶，還可以是社交道具，總之適配的場景十分豐富，只要補(bǔ)貼到位，就能得到不錯(cuò)的響應(yīng)度。

對(duì)于咖飲、茶飲品牌而言，平臺(tái)下場給補(bǔ)貼當(dāng)然是難逢的好機(jī)會(huì)，只要具備良好的供應(yīng)鏈和管理體系，那么商戰(zhàn)就是刷新品牌知名度和客單量的一次時(shí)機(jī)。

庫迪咖啡幾乎是外賣商戰(zhàn)中最突出的一家品牌，由于其和京東、淘寶閃購、美團(tuán)均有不同程度的合作，因此也提供了不同程度的補(bǔ)貼。例如庫迪咖啡在京東外賣上時(shí)常有低至1.68元的低價(jià)補(bǔ)貼產(chǎn)品，但會(huì)限制咖啡豆品類、濃縮液分量以及糖度，而庫迪咖啡在美團(tuán)外賣的拼好飯頻道有時(shí)則會(huì)出現(xiàn)3.9元的特價(jià)，具體選項(xiàng)沒有限制，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求決定選擇哪一家平臺(tái)。

消費(fèi)者薅羊毛囤咖啡

在社交媒體平臺(tái)上，有多位庫迪咖啡店員、店長透露其門店得益于外賣平臺(tái)的商戰(zhàn)，日杯量從數(shù)百杯漲至千杯。

京東外賣數(shù)據(jù)也顯示，截至5月28日，咖啡茶飲品牌中，滬上阿姨訂單量超800萬單，霸王茶姬超1000萬單，瑞幸咖啡超5000萬單，庫迪咖啡完成8000萬+單。

與此同時(shí)，“618”期間，淘寶閃購宣布仍將加碼奶茶免單，宣布天天送奶茶，已經(jīng)形成“每日抽免單卡”的固定習(xí)慣的年輕人或許還會(huì)給淘寶閃購送去一波訂單高峰。

眼下正在第一賽段狂奔的外賣商戰(zhàn)，實(shí)際上更像是一場飲品大戰(zhàn)，能夠與更多咖飲、茶飲品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作、能夠持續(xù)拿出更大補(bǔ)貼的平臺(tái)，自然獲取了更多單量。

下一個(gè)補(bǔ)貼場在哪里？ 

在當(dāng)下激烈的外賣商戰(zhàn)中，咖飲、茶飲品類成為初期角逐的焦點(diǎn)，絕非偶然，而是市場規(guī)律與商業(yè)邏輯共同作用的必然結(jié)果。對(duì)于外賣平臺(tái)而言，選擇這類品類作為突破口，恰似精準(zhǔn)命中商業(yè)博弈的關(guān)鍵靶點(diǎn)。

一來，飲品品牌連鎖化程度高，只要前期在供應(yīng)鏈管理上做好協(xié)調(diào)，有了補(bǔ)貼和流量傾斜之后就會(huì)獲取大量訂單，而連鎖門店的管理能夠保證出餐速度、質(zhì)量，堪稱快速刷新訂單量的BUG玩法。

二來，飲品類外賣的可玩性、可互動(dòng)性強(qiáng)，例如淘寶閃購?fù)瞥龅摹澳滩杳鈫巍被顒?dòng)，消費(fèi)者既有機(jī)會(huì)獲取免單卡，還有機(jī)會(huì)獲取請客卡，抽到請客卡的消費(fèi)者將活動(dòng)分享給親朋好友之后，又會(huì)帶動(dòng)好幾單消費(fèi)。這種玩法，在下午茶場景尤為適配，但若轉(zhuǎn)變?yōu)檎埧统钥觳汀⒊陨w飯，估計(jì)互動(dòng)性會(huì)大大降低。

淘寶閃購免單活動(dòng)持續(xù)

所以目前在外賣商戰(zhàn)中有突出表現(xiàn)的就是飲品類品牌，消費(fèi)者薅到了便宜奶茶、門店?duì)I業(yè)額翻了幾倍、平臺(tái)交易量一路狂飆，形成了三贏局面。

然而，飲品類的火熱角逐僅僅是外賣商戰(zhàn)的序曲，絕非終章。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，“淘寶閃購和餓了么可能在 618 期間沖擊 5000 萬單，京東此前也在儲(chǔ)備運(yùn)力和完善補(bǔ)貼計(jì)劃應(yīng)對(duì) 618。但重點(diǎn)將會(huì)轉(zhuǎn)移，從餐飲外賣逐漸蔓延到 iPhone、電飯煲、吹風(fēng)機(jī)等消費(fèi)電子和家用電器的即時(shí)零售。”

消費(fèi)電子、家用電器、日用服裝等品類進(jìn)入外賣商戰(zhàn)視野，源于即時(shí)零售市場的巨大潛力。

圖源：共研網(wǎng)

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，已成為拉動(dòng)居民消費(fèi)的新增長點(diǎn)。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2030年，我國即時(shí)零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。

隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)于“即時(shí)滿足”的需求日益強(qiáng)烈。以往購買一部手機(jī)、一臺(tái)電飯煲，消費(fèi)者往往需要前往線下門店挑選，或是在電商平臺(tái)下單后等待數(shù)天的物流配送。而即時(shí)零售模式下，消費(fèi)者在下單后短時(shí)間內(nèi)便能收到商品，極大地縮短了等待時(shí)間，滿足了緊急需求與沖動(dòng)消費(fèi)心理。

此外，消費(fèi)電子和家電產(chǎn)品客單價(jià)高，一單交易的價(jià)值遠(yuǎn)超餐飲訂單，對(duì)于平臺(tái)而言，若能在這一領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，不僅能大幅提升GMV，還能增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性與信任度。

外賣商戰(zhàn)從飲品類的火爆開局到向即時(shí)零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，不僅是平臺(tái)間的商業(yè)競爭，更是一場消費(fèi)模式的變革與升級(jí)。