來(lái)源/FBeauty未來(lái)跡

編者按：

在以新質(zhì)生產(chǎn)力促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展理念的引導(dǎo)下，最近幾年中國(guó)香妝行業(yè)正展現(xiàn)出蓬勃活力與無(wú)限潛力。

各企業(yè)通過(guò)增加研發(fā)投入培育新質(zhì)生產(chǎn)力，推動(dòng)科技創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)，正在逐步擺脫低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，不僅為香妝行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造了新的更健康的環(huán)境，也正在改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

為了更真實(shí)地反映這種市場(chǎng)變化，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心潛心研究行業(yè)數(shù)據(jù)，建立行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，計(jì)劃按月、季、年發(fā)布產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告。并由《中國(guó)香妝》和《FBeauty未來(lái)跡》聯(lián)合發(fā)布。

從市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)張到消費(fèi)偏好的多元變遷，從新興品牌的嶄露頭角到技術(shù)革新的深度滲透，這些數(shù)據(jù)不僅折射出企業(yè)的奮進(jìn)成果，更反映出國(guó)家政策引導(dǎo)下行業(yè)生態(tài)的積極演變。它們猶如精準(zhǔn)羅盤，將助力從業(yè)者洞察先機(jī)、精準(zhǔn)決策，推動(dòng)香妝行業(yè)在政策護(hù)航下破浪遠(yuǎn)航。

2025年1月淘天、京東、抖音、快手、拼多多5大電商平臺(tái)化妝品交易總額約為496.28億元，同比增長(zhǎng)10.78%；銷量約為6.63億支，同比下降4.2%。

值得注意的是，分渠道來(lái)看，抖音以251.25億元的交易規(guī)模和同比22.32%的增速成為拉動(dòng)大盤增長(zhǎng)的核心渠道；此外，拼多多以44.89億元的交易額和305.55%的同比增長(zhǎng)，對(duì)大盤增長(zhǎng)也貢獻(xiàn)頗大。

從交易品類來(lái)看，美容護(hù)膚品以288.6億元的交易額和60.6%的占比，占據(jù)著絕對(duì)支配地位。其次是彩妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)和香水，其中香水以20.56%的同比增長(zhǎng)成為最受歡迎品類。

香水交易額的大幅度增長(zhǎng)可能和春節(jié)引起的禮贈(zèng)需求增加有關(guān)。

如果進(jìn)一步分析消費(fèi)者的禮贈(zèng)需求會(huì)發(fā)現(xiàn)，面部護(hù)理套裝和彩妝套裝是最受歡迎的禮贈(zèng)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2025年1月化妝品面部護(hù)理套裝交易額為56.85億元，同比增長(zhǎng)11.38%；彩妝套裝交易額為3.82億元，同比增長(zhǎng)33.21%；但香水套裝交易額同比下滑2.03%。結(jié)合香水線上整體交易額增長(zhǎng)20.56%來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣仍然以“黃金單品”為主，對(duì)香水套盒的接受度并不高。

從TOP10品牌的表現(xiàn)來(lái)看，韓束以8.74億元的交易額奪冠，歐萊雅緊隨其后，珀萊雅以5.45億元的交易額居第三。

值得注意的是，谷雨以43%的同比增長(zhǎng)成為2025年1月TOP10品牌中，增長(zhǎng)最快的品牌。如果將觀察面擴(kuò)大到TOP20品牌，有兩個(gè)國(guó)貨品牌尤其值得關(guān)注：

首先是百雀羚。過(guò)去幾年其在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)一直不溫不火，但是2025年1月百雀羚以56.89%的高增長(zhǎng)進(jìn)入前20。這或許是一種積極的信號(hào)，意味著百雀羚在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)即將發(fā)生變化。

其次是丸美。在經(jīng)歷了從線下渠道為主到線上渠道為主的轉(zhuǎn)型之后，丸美2024年開始進(jìn)入連續(xù)增長(zhǎng)通道。2025年1月55.28%的同比增長(zhǎng)顯得非常亮眼，如果持續(xù)下去，丸美很可能會(huì)快速邁向50億元規(guī)模。

抖音憑借內(nèi)容電商與算法推薦成流量核心入口，但平臺(tái)流量正在進(jìn)一步向頭部品牌集中。從1月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，內(nèi)容電商對(duì)貨架電商的市場(chǎng)份額的侵蝕還沒(méi)結(jié)束，貨架電商面臨很大的增長(zhǎng)壓力。

內(nèi)容電商和貨架電商之間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)很可能會(huì)加劇，有很大概率將品牌再次卷入“價(jià)格戰(zhàn)”。尤其是拼多多的高增長(zhǎng)，有一定概率讓線上價(jià)格戰(zhàn)換一種形式繼續(xù)進(jìn)行。品牌需著眼全局重構(gòu)線上線下渠道布局，找到逃離價(jià)格戰(zhàn)漩渦，保持品牌溢價(jià)能力的有效路徑。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：

1、以上數(shù)據(jù)包含淘寶、天貓、抖音、快手、京東、拼多多等主要電商平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)。

2、數(shù)據(jù)以《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》界定的化妝品（以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的日用化妝品”為統(tǒng)一口徑，主要包括美容護(hù)膚品、彩妝、香水、口腔護(hù)理產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，不含美容儀、彩妝工具、口服美容產(chǎn)品等。

3、以上數(shù)據(jù)由中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心研究出品，《中國(guó)香妝》、《FBeauty未來(lái)跡》聯(lián)合發(fā)布。