出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/西泠雪

近日，有消息稱“日本高端化妝品品牌美伊娜多MENARD將全面撤柜，或退出中國市場�！�

針對這一傳聞，多家媒體向該品牌方求證，其已證實消息屬實。

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全國柜臺將陸續(xù)撤柜

今年2月，有網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖稱，日本化妝品品牌美伊娜多將在中國全面撤柜，退出中國市場。并稱，“全國柜臺將陸續(xù)撤柜，但依舊沒有大規(guī)模清倉等計劃。”

另有網(wǎng)友表示，“記得以前官網(wǎng)有很多商品信息的，現(xiàn)在全清空了”。

同時，有美伊娜多柜姐表示，國內(nèi)專柜基本在3月31日前結(jié)束撤離，且蘇州工廠也一起撤離。

而負責清貨的代理商也直言，長期銷售低迷是主要原因。

對此，不少網(wǎng)友表示惋惜，“雖毫不意外，但還是挺唏噓的”“可惜啦，之前還一直在用的”.....

公開資料顯示，美伊娜多于1959年在日本名古屋創(chuàng)立，以古希臘中把“美”和“豐盛果實”奉獻給人類的美麗女神“MENARD”命名，生產(chǎn)經(jīng)營涵蓋護膚、彩妝、洗護、保健品，總體上品牌定位高端，一度為日本化妝品行業(yè)的佼佼者，曾進入世界化妝品行業(yè)50強。

在海外市場，美伊娜多的足跡則遍及中國、北美、歐洲等22個國家和地區(qū)，并在8個國家和地區(qū)建立子公司。

1994年，美伊娜多在蘇州設廠，成立蘇州百美化妝品有限公司，正式在中國市場從事直銷。4年后，中國全面禁傳，百美獲準轉(zhuǎn)型經(jīng)營，于1998年正式開始在專柜銷售化妝品。

2006年，美伊娜多已在全國60個地區(qū)設立了200個左右的專柜，并在全國30多個城市設立了分支機構(gòu)。

此外，美伊娜多也拓展了院線、CS、商超和絲芙蘭渠道。

值得注意的是，2024年美伊娜多在中國市場的銷售額同比下滑超過23%，與巔峰時期相比縮水近半。

而美伊娜多的撤柜也并非今年才開始，有消息稱，去年6月美伊娜多便已撤離了大多數(shù)柜臺，并逐步撤出絲芙蘭渠道。

02

外資美妝在華接連“敗退”

事實上，外資美妝品牌的沒落早已成為事實，在中國市場接連“敗退”，線上閉店、線下撤柜成為常態(tài)。

資生堂是日本化妝品行業(yè)的領頭羊，但近年來在中國市場的表現(xiàn)也不盡如人意。資生堂中國區(qū)近五年的業(yè)績中，2022年和2023年均出現(xiàn)下滑，且2022年營業(yè)利潤錄得虧損。2024年，資生堂中國區(qū)業(yè)績才小幅增長。

去年，資生堂旗下針對敏感肌膚的護膚品牌dprogram安肌心語在淘寶旗艦店發(fā)布閉店公告，宣布因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品銷售。同時，品牌也將關閉屈臣氏線上、線下銷售渠道，全面退出中國市場。

2024年12月，有消息傳出高絲或?qū)⒃谥袊M行全國性撤柜，盡管官方未發(fā)布相關公告，但根據(jù)高絲位于北京、上海、江蘇、廣西等地多家門店對外的反饋，確有撤柜一事。更早前，2024年4月，高絲便關閉了運營超14年的天貓旗艦店，僅保留高絲天貓海外旗艦店。

而在2024年的財報中高絲也指出，“2024年中國化妝品市場未見好轉(zhuǎn)跡象，在雙11大促中，高絲旗下多數(shù)品牌的銷售額較上年同期均出現(xiàn)下滑，且高端品類的銷售增長低于中國市場整體的增長水平。為了避免對品牌價值的損害，集團正努力擺脫過度競爭，并根據(jù)各渠道的特性轉(zhuǎn)向�！�

去年4月，具有“神仙水”之稱的寶潔旗下王牌產(chǎn)品SK-II被曝出上海多柜臺撤柜，其中不乏位于上海市中心核心商圈的商場。曾有知情人士透露，SK-II接下來將在全國范圍內(nèi)開始撤柜。

在社交媒體上，部分網(wǎng)友將SK-II銷量下滑歸因于該品牌和“日本品牌”深度綁定，以及產(chǎn)品不斷漲價等因素。

在聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明看來，日系美妝中國市場業(yè)績下滑的主要原因并不是商品不好，而是消費環(huán)境發(fā)生了改變，核污水只是其中一個因素而已。另外，日本美妝企業(yè)內(nèi)部營銷和成本管理存在一定問題，從發(fā)展趨勢來看，日本商業(yè)服務企業(yè)和研究人員對中國市場回升的預期看法偏冷。

而不僅僅是日妝品牌銷售低迷，過去兩年部分外資美妝品牌的日子也不好過。

2023年底，美國彩妝品牌貝玲妃在天貓、京東、抖音等多個電商平臺發(fā)布公告，結(jié)束品牌官方旗艦店運營。

今年1月，有著“彩妝鼻祖”之稱的蜜絲佛陀發(fā)布公告，宣布天貓和抖音官方旗艦店均已暫停營業(yè)并下架全部商品。蜜絲佛陀抖音官方旗艦店自2024年6月開始，GMV即為0，疑似早已停業(yè)。

此外，韓國愛茉莉太平洋集團旗下品牌悅詩風吟、赫妍也都經(jīng)歷過黯淡時刻，前者因虧損收縮門店，后者也已陸續(xù)關閉中國線下專柜和微信小程序；同為韓國知名品牌的伊蒂之屋、菲詩小鋪也變成了“時代的眼淚”。

而過去一年，至少有26個海外美妝、護膚品牌以不同方式宣布關閉天貓海外旗艦店或退出中國市場，包括寶潔旗下的高端護膚品牌TULA、資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木、科蒂旗下護膚品牌肌膚哲理Philosophy，以及歐萊雅旗下的NYX和美即等。

03

中國美妝市場新變局

如今，中國化妝品市場正經(jīng)歷深刻變革，隨著國貨美妝日漸崛起，消費者對進口美妝“祛魅”，外資美妝需要重新審視自身定位。

外資美妝品牌退出中國或是多種因素共同作用的結(jié)果，一些品牌在中國市場的表現(xiàn)可能已經(jīng)達到了瓶頸期，需要付出更多的努力和資源來維持市場份額。而隨著中國消費者對化妝品品質(zhì)和個性化需求的提高，部分品牌可能無法滿足其需求，從而導致銷售下滑。

業(yè)內(nèi)人士指出，國際美妝集團旗下的品牌退出某一市場，往往出于集團整體戰(zhàn)略的考慮。在市場競爭加劇、消費者需求變化的背景下，巨頭們更傾向于更換新品牌入局或重點經(jīng)營集團核心品牌。

長期以來，國際大牌一直占據(jù)著美妝市場，而Z世代消費新勢力興起后，追求個性審美，不迷戀大牌，好用、新奇、顏值高成為新消費觀念，這種趨勢為國貨美妝品牌提供了發(fā)展機會，也在無形中給外資美妝品牌帶來了一定的壓力。

與外資美妝品牌的“挫敗”相比，國貨美妝品牌正在迅速崛起，消費者對于本土品牌的認可度也在不斷提高，花西子、毛戈平、珀萊雅、完美日記等國貨美妝品牌通過極致性價比、品牌創(chuàng)新、內(nèi)容營銷等策略成功實現(xiàn)突圍。

另一方面，國貨美妝繼續(xù)保持非常積極進取的勢頭，國貨美妝上市公司“10億俱樂部”成員擴展到10家，除薇諾娜、韓束、可復美、丸美、璦爾博士、彩棠外，新增頤蓮、PL戀火和可麗金。

有美妝行業(yè)營銷專業(yè)人士指出，本土品牌玩轉(zhuǎn)流量的能力更勝一籌，以達人營銷、短視頻、短劇等方式在抖音、小紅書等社交電商渠道深度布局。

外資美妝退潮，國貨品牌迎來新的挑戰(zhàn)與機遇。但要在市場競爭中立于不敗之地，無論外資品牌還是國貨品牌，都要做好產(chǎn)品、了解消費者需求、加強本土化運營、緊跟市場趨勢，才能實現(xiàn)長久的生存與發(fā)展。