出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

4月11日，京東外賣正式上線“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，宣布未來一年投入超百億元用于補(bǔ)貼。該舉措迅速引發(fā)行業(yè)震蕩，餓了么、淘寶于4月底相繼跟進(jìn)，一場(chǎng)外賣補(bǔ)貼“戰(zhàn)爭(zhēng)”就此打響，咖啡市場(chǎng)成為首當(dāng)其沖的戰(zhàn)場(chǎng)。

庫(kù)迪咖啡率先借力補(bǔ)貼，生椰拿鐵等產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，銷量迅猛增長(zhǎng)；瑞幸、幸運(yùn)咖、星巴克等品牌亦相繼入局，一時(shí)間咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，市場(chǎng)格局發(fā)生顯著變化。

外賣補(bǔ)貼 “戰(zhàn)爭(zhēng)”，咖啡打響第一槍

2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品牌堂食餐飲商家招募”計(jì)劃。為吸引更多商戶入駐，京東推出極具吸引力的入駐條件，承諾2025年5月1日前簽約的商家可享受全年免傭金政策。這一舉措迅速引發(fā)眾多商家關(guān)注。

4月10日，京東外賣宣布將于4月11日早8點(diǎn)正式上線“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。自該日起，用戶最高可領(lǐng)取20元補(bǔ)貼紅包，且每日均可參與抽取，全平臺(tái)全品類餐廳均可使用該補(bǔ)貼購(gòu)買商品。京東計(jì)劃在未來一年內(nèi)投入超百億元用于補(bǔ)貼，同時(shí)設(shè)置每日10萬張外賣“百億補(bǔ)貼券”，分別于早10點(diǎn)和晚8點(diǎn)開放搶購(gòu)。

面對(duì)京東的強(qiáng)勢(shì)攻勢(shì)，餓了么和淘寶于4月底相繼跟進(jìn)。4月30日，餓了么啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”大促活動(dòng)，用戶搜索“超百億”即可領(lǐng)取滿減券、折扣券等補(bǔ)貼，部分正餐套餐補(bǔ)貼近36元，茶飲最低6.9元；同日，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，聯(lián)合餓了么推出免單紅包、大額滿減券等權(quán)益，并于5月6日將活動(dòng)推廣至全國(guó)。

這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”使咖啡市場(chǎng)受到顯著沖擊。庫(kù)迪咖啡率先抓住機(jī)遇，大力開展咖啡補(bǔ)貼活動(dòng)。原價(jià)15元的生椰拿鐵，經(jīng)京東補(bǔ)貼后僅需3.9元，單杯補(bǔ)貼金額最高達(dá)11.1元；原門店售價(jià)8元的潘帕斯聯(lián)名款，補(bǔ)貼后僅4.9元（配送費(fèi)5元，其間10元差價(jià)由京東承擔(dān)）。

這一策略推動(dòng)庫(kù)迪銷量猛增。京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，庫(kù)迪在京東外賣的銷量突破4000萬杯，截至6月，其銷量已飆升至9000萬杯，距離1億杯大關(guān)僅一步之遙。在淘寶和餓了么平臺(tái)上，庫(kù)迪的銷量表現(xiàn)同樣亮眼。餓了么數(shù)據(jù)顯示，5月2日“淘寶閃購(gòu)”全量上線24小時(shí)內(nèi)，庫(kù)迪咖啡銷量迅速攀升至平臺(tái)咖啡類目第一，較日常訂單增長(zhǎng)近10倍。

庫(kù)迪咖啡的線下門店訂單量也大幅增長(zhǎng)。據(jù)“25號(hào)觀察員”媒體報(bào)道，廣東中山的一家?guī)斓祥T店，日均單量從之前的100單暴增至800單，甚至有瀕臨倒閉的門店借此實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)回暖。

京東外賣的助力使庫(kù)迪咖啡在市場(chǎng)中重獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也讓瑞幸不得不采取行動(dòng)。5月30日，有瑞幸粉絲在點(diǎn)單時(shí)發(fā)現(xiàn)，熊貓隕石拿鐵、茉莉花香拿鐵等核心飲品價(jià)格降至6.9元，徹底打破了瑞幸此前堅(jiān)守的9.9元價(jià)格底線。

針對(duì)此次降價(jià)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是瑞幸對(duì)庫(kù)迪的直接回應(yīng)。不過，瑞幸官方回應(yīng)稱，此次“降價(jià)”屬于雙節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)，并非永久性降價(jià)，節(jié)后價(jià)格將恢復(fù)原價(jià)。

除瑞幸外，其他咖啡品牌也紛紛加入外賣補(bǔ)貼引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)。例如，幸運(yùn)咖的外賣頁(yè)面顯示，原價(jià)9元的荔枝冰茶、9.8元的超大杯美式，補(bǔ)貼后預(yù)估價(jià)格分別為5元和5.9元，其他產(chǎn)品亦有3-4元的降幅。

星巴克同樣受益于補(bǔ)貼紅利。在北京朝陽(yáng)區(qū)，通過外賣渠道，部分門店的星巴克美式售價(jià)可低至25元左右。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至4月23日，星巴克在京東外賣上的銷量單日增長(zhǎng)3萬單。

外賣大戰(zhàn)能否助力咖啡品牌實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展？

若論及這場(chǎng)咖啡外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的最大受益者，庫(kù)迪咖啡與星巴克無疑是主要贏家。

首先，庫(kù)迪咖啡訂單量顯著增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至6月6日，其京東外賣銷量已攀升至9000萬單，品牌知名度進(jìn)一步提升，并成功分流了部分瑞幸客群。

其次，星巴克通過與京東合作實(shí)現(xiàn)銷售渠道拓展。2024年，星巴克國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額同比下降14%。此次合作將專星送服務(wù)接入京東外賣平臺(tái)，并打通會(huì)員體系，既開辟了新的銷售渠道，也在一定程度上緩解了業(yè)績(jī)下滑壓力。

其他咖啡品牌雖在補(bǔ)貼戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)銷量短期提升，但從長(zhǎng)期視角看，若市場(chǎng)回歸常態(tài)，行業(yè)仍面臨多重挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)層面：資源集中加劇馬太效應(yīng)，獨(dú)立品牌生存承壓

平臺(tái)補(bǔ)貼資源高度集中于瑞幸、庫(kù)迪等全國(guó)性連鎖品牌。這類企業(yè)依托規(guī)模效應(yīng)與平臺(tái)流量扶持，快速搶占市場(chǎng)份額。重慶咖啡館行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年5月本地獨(dú)立咖啡館線上交易額同比下滑12%，訂單均價(jià)下降13%；全國(guó)連鎖品牌外賣份額則從80%提升至90%。

平臺(tái)優(yōu)先與頭部品牌合作的策略，本質(zhì)是基于其資金實(shí)力與規(guī)模化運(yùn)營(yíng)能力的考量。這一選擇導(dǎo)致中小品牌客群被虹吸，疊加其本身資金鏈脆弱性，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，形成“補(bǔ)貼不起、降價(jià)難撐”的雙重困境。資源傾斜不僅加劇市場(chǎng)馬太效應(yīng)，也對(duì)行業(yè)多元化生態(tài)構(gòu)成潛在威脅。

對(duì)此，重慶市咖啡協(xié)會(huì)于6月5日發(fā)布倡議書，呼吁停止“百億補(bǔ)貼”引發(fā)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。倡議指出，2025年一季度以來，平臺(tái)持續(xù)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已導(dǎo)致咖啡市場(chǎng)價(jià)格斷崖式下跌，嚴(yán)重威脅行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。巴浪森林咖啡、霧光商務(wù)咖啡等多家本地獨(dú)立品牌聯(lián)署支持該倡議。

認(rèn)知層面：低價(jià)模式固化消費(fèi)者預(yù)期，行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力受抑

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者的低價(jià)偏好。本次外賣大戰(zhàn)中，消費(fèi)者心理價(jià)位持續(xù)下探——從此前普遍接受的9.9元進(jìn)一步降至6.9元甚至6元以下，部分產(chǎn)品甚至出現(xiàn)2元冰美式。這種變化產(chǎn)生三重影響：

其一，消費(fèi)者價(jià)格敏感度閾值下降，決策邏輯從“性價(jià)比優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“絕對(duì)低價(jià)導(dǎo)向”。點(diǎn)單時(shí)更傾向于選擇低于心理錨點(diǎn)（如9.9元）的產(chǎn)品，而非基于品牌或品質(zhì)進(jìn)行判斷。

其二，需求彈性失衡加劇。外賣補(bǔ)貼帶來的銷量增長(zhǎng)本質(zhì)是以未來利潤(rùn)換取當(dāng)下市場(chǎng)份額。若持續(xù)補(bǔ)貼需依賴資本輸血；若停止補(bǔ)貼，消費(fèi)者可能因價(jià)格回升放棄購(gòu)買，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率下降。更重要的是，低價(jià)市場(chǎng)一旦形成便具有不可逆性，品牌難以通過營(yíng)銷手段扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者預(yù)期，未來提價(jià)難度呈指數(shù)級(jí)上升。

其三，行業(yè)陷入“囚徒困境”，可能引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的偏好本是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，但若整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)循環(huán)，將抑制創(chuàng)新動(dòng)力，阻礙行業(yè)升級(jí)。

成本層面：原料上漲與補(bǔ)貼戰(zhàn)雙重?cái)D壓，門店利潤(rùn)持續(xù)承壓

近年來咖啡原料成本持續(xù)攀升。2024年巴西遭遇60年來最嚴(yán)重干旱，阿拉比卡咖啡豆產(chǎn)量同比下降15%，期貨價(jià)格從1.8美元/磅漲至3.1美元/磅。

原料成本上漲導(dǎo)致咖啡門店利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑：缺乏規(guī)�；少�(gòu)能力的獨(dú)立咖啡店難以應(yīng)對(duì)成本壓力，部分經(jīng)營(yíng)者甚至面臨入不敷出風(fēng)險(xiǎn)；頭部連鎖品牌亦因成本壓力被迫漲價(jià)，如瑞幸今年通過試探性調(diào)價(jià)、縮減優(yōu)惠力度等方式試圖修復(fù)利潤(rùn)空間。

在此背景下，外賣補(bǔ)貼引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌利潤(rùn)形成“雙向擠壓”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，咖啡行業(yè)近一年新開門店59760家，凈增長(zhǎng)僅7304家——意味著近5個(gè)月內(nèi)約7000家咖啡館關(guān)閉，日均46家門店歇業(yè)。

這種壓力已傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。五月初，庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商向“茶咖觀察”透露，多地門店出現(xiàn)原料物料短缺問題，部分產(chǎn)品因供應(yīng)鏈缺口被迫輪流下架；一線城市倉(cāng)庫(kù)配貨穩(wěn)定性下降，即便設(shè)置訂單限制，仍有近35%的門店無法獲取活動(dòng)核心物資。

寫在最后

在硝煙彌漫的補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)上，咖啡品牌以低價(jià)換取短期銷量爆發(fā)，卻在行業(yè)天平上衡量著未來走向——當(dāng)消費(fèi)者形成3.9元拿鐵與6.9元美式的價(jià)格認(rèn)知，當(dāng)供應(yīng)鏈因持續(xù)低價(jià)面臨斷裂風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)獨(dú)立咖啡館在連鎖巨頭擴(kuò)張中漸失生存空間，這場(chǎng)看似繁榮的角逐，究竟是行業(yè)變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，還是透支市場(chǎng)的短視行為？

正如重慶咖啡協(xié)會(huì)警示所言，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的喧囂散盡，行業(yè)終須回歸產(chǎn)品本質(zhì)：是繼續(xù)沉溺于“補(bǔ)貼-降價(jià)”的惡性循環(huán)消耗發(fā)展動(dòng)能，還是在風(fēng)味創(chuàng)新、場(chǎng)景體驗(yàn)與可持續(xù)供應(yīng)鏈領(lǐng)域構(gòu)建真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？當(dāng)資本潮水退去，那些在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中仍堅(jiān)守品質(zhì)底線的品牌，能否重新錨定咖啡的價(jià)值坐標(biāo)？

參考資料：

茶咖觀察：外賣大戰(zhàn)，咖啡先頂不住了

25號(hào)觀察員：京東是庫(kù)迪的救命恩人

有意思報(bào)道：外賣大戰(zhàn)，苦了瑞幸

職業(yè)餐飲網(wǎng)：瑞幸6.9元 “殺回”，庫(kù)迪3.9元 “血拼”!平臺(tái)補(bǔ)貼催生“畸形”價(jià)格戰(zhàn)

新戰(zhàn)略財(cái)經(jīng)：外賣大戰(zhàn)讓庫(kù)迪爆單，中小咖啡館急了