出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/葉曼至

港資美妝店“鼻祖”莎莎，將全面退出中國(guó)內(nèi)地的線下零售市場(chǎng)。

粉紅色的招牌，配上醒目的“SASA”字眼，貨架上擺滿了來(lái)自全球各地的化妝品……這樣一家遍布中國(guó)香港街頭巷尾的美妝集合店，曾是不少中國(guó)內(nèi)地赴港游客的購(gòu)物打卡勝地。也因?yàn)閮?nèi)地游客的青睞，品牌創(chuàng)始人一度揚(yáng)言要在內(nèi)地開(kāi)出500家門店。

十余年過(guò)去，創(chuàng)始人的豪言壯語(yǔ)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，征戰(zhàn)內(nèi)地市場(chǎng)的野心也潦草收?qǐng)觥Ｈ涨埃瘒?guó)際（00178.HK）公布2024/2025財(cái)年（2024年4月1日～2025年3月31日）全年業(yè)績(jī)，并表示，將于6月30日前關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地僅剩的18家線下門店。

“中國(guó)內(nèi)地地理范圍龐大，單憑莎莎國(guó)際18間線下店鋪，無(wú)法有效全面覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，品牌傳播亦無(wú)法做到最大效益。”6月24日，莎莎國(guó)際相關(guān)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，集團(tuán)會(huì)按照當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，以合法、合規(guī)方式跟進(jìn)及協(xié)調(diào)相關(guān)遣散及安置計(jì)劃，“目前進(jìn)度理想”。

同時(shí)，上述人士強(qiáng)調(diào)，莎莎并非徹底退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，線下關(guān)閉門店后，集團(tuán)仍會(huì)維持部分線上銷售渠道運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也會(huì)考慮以批發(fā)形式和內(nèi)地零售商合作。

莎莎國(guó)際亦在財(cái)報(bào)中指出，由于線上業(yè)務(wù)占當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)額超過(guò)80%，愈來(lái)愈多顧客傾向網(wǎng)上購(gòu)物，集團(tuán)目前的線下店鋪數(shù)目，無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，故決定關(guān)閉所有線下門店。目前，公司已預(yù)留3000萬(wàn)港元專項(xiàng)閉店成本，用于支付員工遣散、門店賠償及存貨處理等費(fèi)用。

莎莎國(guó)際創(chuàng)立于1978年，創(chuàng)始人郭少明、郭羅桂珍夫婦皆為中國(guó)香港人。在郭氏夫婦的經(jīng)營(yíng)下，莎莎從一間在香港銅鑼灣僅4平方米的小化妝品店，逐漸成長(zhǎng)為著名的連鎖零售企業(yè)。

1997年，莎莎國(guó)際也在香港聯(lián)合交易所主板上市。據(jù)證券時(shí)報(bào)，彼時(shí)莎莎國(guó)際股份認(rèn)購(gòu)高達(dá)500多倍。

出入境政策與中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的背景下，受益于中國(guó)內(nèi)地游客蓬勃的購(gòu)買力，莎莎國(guó)際美妝零售業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，版圖也開(kāi)始從中國(guó)香港拓展到中國(guó)內(nèi)地，以及新加坡、馬來(lái)西亞等海外市場(chǎng)。

然而，隨著紅利褪去，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求與習(xí)慣已然改變，莎莎國(guó)際的發(fā)展沒(méi)有跟上野心。莎莎國(guó)際中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)折戟，也是以其為代表的傳統(tǒng)零售品牌被時(shí)代淘汰的縮影。

截至6月26日收盤，莎莎國(guó)際股價(jià)僅報(bào)0.560港元/股，總市值約17億港元。

曾計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)500家門店

千禧年間，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)仍處于起步階段，品牌資源整體較為有限，且銷售渠道單一。

作為初代港系美妝集合店，赴港澳的內(nèi)地游客逐漸成為莎莎國(guó)際的“衣食父母”。

手握豐富且高性價(jià)比的歐美國(guó)際大牌美妝資源，曾是莎莎國(guó)際“圈粉”內(nèi)地游客的一大絕招。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，莎莎國(guó)際銷售逾600個(gè)品牌，涵蓋護(hù)膚品、香水、化妝品、護(hù)發(fā)、身體護(hù)理產(chǎn)品、美肌健康食品及家用美容儀器等，同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格比品牌官網(wǎng)、專柜等官方渠道零售價(jià)要低20%～50%。

不過(guò)，由于受到出入境政策、港元匯率波動(dòng)等因素影響，莎莎國(guó)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)常波動(dòng)。而為了更靠近公司的主力消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的業(yè)務(wù)發(fā)展，2005年，莎莎國(guó)際宣布進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

彼時(shí)，中國(guó)美妝行業(yè)方興未艾，內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)美妝的需求龐大。2013年，莎莎國(guó)際主席兼行政總裁郭少明曾透露，欲將重心轉(zhuǎn)向內(nèi)地業(yè)務(wù)。他立下一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，即在中國(guó)內(nèi)地能夠開(kāi)設(shè)300至500家店鋪，并把港澳以外銷售占集團(tuán)整體比例由35%提升至50%以上。

跑馬圈地是占據(jù)市場(chǎng)的第一步。2013/2014財(cái)年，莎莎大量?jī)?yōu)化內(nèi)地市場(chǎng)的地理網(wǎng)絡(luò)布局，并在2014年啟動(dòng)重點(diǎn)發(fā)展華南市場(chǎng)的策略。

隨后幾年，莎莎國(guó)際陸續(xù)在內(nèi)地多個(gè)一、二線城市擴(kuò)張門店。為了更好地推進(jìn)本土化，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地之后，莎莎也陸續(xù)開(kāi)出精品概念店、O2O模式等新店型。

不過(guò)，從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，莎莎國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展遠(yuǎn)不如預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，在多個(gè)財(cái)年里，莎莎國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛袛?shù)十家門店，但是營(yíng)收貢獻(xiàn)占比不到10%。

這并沒(méi)有阻擋莎莎國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地拓店的決心。2021/2022財(cái)年，莎莎國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出門店22家，以求在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)摸索OMO模式，提升中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，門店數(shù)量也一度達(dá)到77家。

但是，公共衛(wèi)生事件對(duì)中國(guó)內(nèi)地零售業(yè)造成了超出預(yù)期的影響，莎莎也難以獨(dú)善其身。很快，莎莎在中國(guó)內(nèi)地門店陷入關(guān)店潮。直至2024/2025財(cái)年，莎莎國(guó)際中國(guó)內(nèi)地門店僅剩18家，線下渠道營(yíng)業(yè)額為1.03億港元。

退守線上，莎莎國(guó)際仍等待翻身機(jī)會(huì)

莎莎國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地線下渠道的失利，來(lái)自多方因素。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)崛起，直播帶貨風(fēng)頭正盛，美妝消費(fèi)重心也由原來(lái)的線下集合店逐漸轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)，線下客流迅速銳減。

“集團(tuán)并非徹底退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，線下關(guān)閉門店后，集團(tuán)會(huì)考慮以批發(fā)形式和內(nèi)地零售商合作。”莎莎國(guó)際相關(guān)人士表示，由于集團(tuán)內(nèi)地線上銷售占了當(dāng)?shù)劁N售額80%，所以決定集中資源做線上業(yè)務(wù)。“預(yù)計(jì)此舉對(duì)內(nèi)地盈利有正面影響。”

莎莎國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地的線上布局起步較晚。

時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2011年，莎莎國(guó)際與淘寶平臺(tái)開(kāi)啟宣傳活動(dòng)。直到2018年，莎莎國(guó)際才正式入駐國(guó)內(nèi)第三方電商平臺(tái)，在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并試水線上線下新零售模式。2019年，莎莎國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地試行微信小程序，與線下門店聯(lián)動(dòng)試點(diǎn)跨境OMO服務(wù)。

此后，莎莎國(guó)際持續(xù)試水新的線上平臺(tái)，也加入了直播帶貨大軍。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，莎莎國(guó)際的抖音官方店鋪“Sasa莎莎海外旗艦店”，在2021年11月和12月通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)了250萬(wàn)～500萬(wàn)元的GMV。今年抖音商城6·18好物節(jié)期間（5月1日至6月17日），該店鋪實(shí)現(xiàn)GMV為100萬(wàn)～250萬(wàn)元。

相比日漸式微的線下業(yè)務(wù)，莎莎國(guó)際在中國(guó)內(nèi)地的線上業(yè)務(wù)有了初步成績(jī)。據(jù)財(cái)報(bào)，2024/2025財(cái)年，莎莎國(guó)際的中國(guó)內(nèi)地線上營(yíng)業(yè)額按年微升0.6%至4.179億港元，占該地區(qū)總銷售額的80.3%。

“內(nèi)地線上渠道的利潤(rùn)在逐年改善。2024/2025財(cái)年，莎莎國(guó)際已新加入快手及拼多多兩個(gè)在線平臺(tái)，內(nèi)地入駐的第三方平臺(tái)已增至7個(gè)。”莎莎國(guó)際相關(guān)人士透露道，未來(lái)在中國(guó)內(nèi)地，莎莎國(guó)際將圍繞化妝品、香水及護(hù)膚品細(xì)化管理，加強(qiáng)線上推廣，通過(guò)直播、KOL合作觸達(dá)消費(fèi)者，并探索與內(nèi)地零售商批發(fā)合作。

中國(guó)內(nèi)地的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，越來(lái)越多國(guó)貨品牌占據(jù)消費(fèi)者的梳妝臺(tái)，以小眾國(guó)際品牌為主導(dǎo)的莎莎國(guó)際，通過(guò)線上生意能有逆風(fēng)翻盤的機(jī)會(huì)嗎？

一名在美妝企業(yè)從事渠道運(yùn)營(yíng)工作的人士直言，天貓、抖音、小紅書(shū)等電商平臺(tái)已匯聚眾多品牌商家與頭部、腰部美妝主播，也形成了購(gòu)買慣性，“盡管莎莎已經(jīng)在小紅書(shū)這些社交平臺(tái)上有布局，但內(nèi)容更新不及時(shí)，互動(dòng)性也不足，未充分挖掘平臺(tái)的種草營(yíng)銷潛力。而在選品上，莎莎獨(dú)家代理的 Suisse Programme、Cyber Colors等小眾品牌，知名度低，在年輕消費(fèi)群體中反響平平。”

上述人士認(rèn)為，莎莎國(guó)際等老牌港資美妝集合店在內(nèi)地想要靠線上渠道突圍，會(huì)有些吃力。