出品/表外表里

作者/陳梓潔 嚴貝貝

數據支持/洞見數據研究院

史無前例的外賣大戰，在周末“徹底瘋狂”。

打開美團，“0元外賣”紅包自動到賬；淘寶閃購“1天5頓全包”，“滿18減18”大放送；京東每晚發放10萬份16.18元小龍蝦……惹得“提前餓了一天”的消費者激情下單、塞爆冰箱。

截至周六晚，美團即時零售日訂單量創下1.5億新高，作為“新玩家”的淘寶閃購日訂單量也突破了8000萬大關。

用戶笑了，騎手漲薪了，然而商家們卻有些吃不消。

米粉店老板娘徐婷每天過著“打仗般的生活”，加入促銷活動后，店里來自單個平臺的外賣單量一度暴漲10倍，為了備餐她常常忙到腳不沾地，連墊口肚子的時間都抽不出。

身在炮火中心的奶茶商家李斌更慘，周末早上一開張，打印機里就吐出源源不斷的訂單，店里雇了6個員工，也要連軸轉到凌晨2點多才收工。

累死累活干了一天，結果扣完商家補貼、平臺服務費、配送費等，到手流水砍半。再減去物料等各項成本，利潤只剩400元。“給員工發完辛苦紅包就一分不剩了。”他欲哭無淚。

但放棄這“賠本買賣”，也不容易，如同無數被困在這場游戲中的餐飲商家一樣，李斌只能祈求命運的齒輪碾過時，可以輕一些、再輕一些。

01

從“盼著來”到“被逼著卷”

包子在大學附近開了一家雞公煲小館，她參與外賣大戰是被平臺區域經理“忽悠”去的。

“這次活動平臺承擔補貼大頭，而且你們單價高，不會有很多人搶購的。”大戰開打后，區域經理隔天就給包子打一通電話，見慣了推銷話術的她總是敷衍過去。

但當對方透露街尾的麻辣燙店，“昨天開活動、今天單量翻倍”時，包子聽進去了。

她環顧四周，已經到飯點，店里一個顧客都沒有，雖然現在是暑假淡季，但旺季也沒熱鬧到哪兒去——剛開業時，包子不用做宣傳，學生們排著隊來店里就餐，如今新生看到裝潢漂亮點的餐廳都繞著走，進店的發現貴了也轉頭就撤。

“大家都不愿意花錢，餐飲生意不好做了。”包子感嘆，店里售價78元的招牌雙人套餐，賣著賣著變成3個人來吃，最后4個人也點雙人餐，她看著吃得津津有味的客人，懷疑他們是否能夠吃飽。

生意越來越冷清，門店流水也連年腰斬——前年還有40萬，去年跌到20萬，今年上半年更慘了。包子不得不考慮做點外賣：“少掙一點，有單子做也是好的。”

艾莎也是這么想的，但出乎意料的是，她獲益頗豐，一度許愿“要是天天打外賣大戰就好了”。

把日料店開在商場里，每月經營成本壓得艾莎喘不過氣來。但有天結算收入，外賣流水居然比堂食多了一倍，到手的錢更是翻倍，她每天焦慮的事情從“沒單”“不賺錢”變成“忙不過來”“三文魚缺貨”。

“新外賣平臺會釋放一些紅利。”艾莎解釋道，比如京東祭出了“0傭金”殺手锏，商家早期需要承擔的費用很低，顧客實付20元，她能收到18元。

即便是后來三方混戰，平臺們為了搶占先機，一開始也會給商家們開出不少優惠條件，加上外賣本身單價更高，艾莎過了一段“量價齊升”的滋潤生活。

可時間進入了6月，她的好日子到頭了——外賣大戰逐漸白熱化，不僅活動越來越密集，平臺補貼也縮水了，給顧客的大額優惠商家們要掏一大半。

越來越多的商家，也被卷入漩渦之中。

6月份才開店的糖糖，這天剛打開后臺，就被一筆實付3塊錢的訂單驚呆了。原價13塊的雙皮奶，不知何時被掛上了“滿12減10”的活動，算上配送費、物料成本，純純賠錢白干。

她馬上聯系區域經理，質問對方為何私自幫她報名活動，那頭久久不見回復，明明前一天他還換著花樣催糖糖開活動，甚至好言相勸“你不參與活動，店鋪就沒有推流哦”。

糖糖氣壞了，餐飲本就是一門體力活，商家忙里忙外根本沒空盯后臺，而區域經理有單量壓力，隨時可能發生的“背刺”讓人防不勝防。

徐婷看到后臺復雜的規則也是滿頭包，她本不打算參與外賣大戰，奈何加盟的品牌方跟平臺達成合作，且保證會統一把優惠套餐和滿減活動都安排好，她就默默接受了。

“有總部兜底，至少有一層保障。”這是徐婷最初的想法，但沒做幾天活動，她意識到自己太天真了。

02

卷了虧錢，不卷連虧錢的機會都沒有

沒到飯點，徐婷的店里就忙碌了起來。新增訂單提示音此起彼伏，店員們趕著備餐，門口的外賣袋很快摞成小山。

然而看到如此熱火朝天的場景，徐婷卻直嘆氣：都是虛假繁榮！

拿原價19.8元的米粉來說，顧客實付9.9元就能吃到。徐婷掰著手指頭算賬，這筆錢付完平臺抽傭、打包費、配送費、總部分成等，到自己手里不足1塊。

她去投訴，但毫無水花，品牌方的一大收入來源是向加盟商兜售食材、外賣袋等物料，單量自然越多越好。甚至一批又一批物料訂下來，徐婷隱約有種總部在趁外賣大戰“去庫存”的感覺。

“而且總部覺得你能賺一兩塊就很不錯了。”徐婷解釋，現在外賣已經是剛需，能把單量、店鋪排行沖上去，加盟商再去訴苦顯得“既要又要還要”了。

在縣城開了十年甜品店的蕾蕾，原本不擔心外賣搶生意，小地方不同于大城市，顧客信賴家附近從小吃到大的店鋪，老店不參加外賣活動也有回頭客。

但已經把外賣活動關掉的她，最近又主動打開了入口。

只因10天之內，她所在的街道接連開了四家奶茶店，清一色投入“外賣大戰”：原價十幾二十塊的奶茶、果茶，卷到四五塊甚至“0元購”。

看著騎手們進進出出奶茶店，提著跟自己店里差不多的手作奶茶，蕾蕾心里很不是滋味：“顧客為了薅幾塊錢的羊毛嘗嘗鮮，點多了店里的老客人難免被搶走。”

拋開長期不談，近期店里的單量已經跌到了不能接受的個位數，而外賣大戰不知會打多久，蕾蕾不想再坐以待斃，咬咬牙“打不過就加入”。

“大家都補等于沒補，但誰先停誰先死。”加盟奶茶店的李斌嘆氣道，可活在“地獄級難度”的賽道里，只有擁抱更多流量平臺、撬動更多訂單才能活下去。

退一步說，奶茶行業已經卷到極致，許多品牌都有區域倉庫網絡，能夠做到“一日一配”甚至“一日兩配”，打起仗來供應鏈響應非常快，也不怕損耗，理論上能夠實現“薄利多銷”。

李斌看到一份調研，外賣大戰帶動整個奶茶行業迎來約20%的銷量增長。整體來看，隨著外賣平臺競爭白熱化，中國外賣市場日均訂單量從5月的1億單翻倍到2億。

“外賣大戰確實搖到了不少不吃外賣的人。”博主錦城組建了幾個500人的“羊毛群”，他發現群里很多像他一樣平時在家吃的人，被這場大戰拽進外賣的坑里。

但他也觀察到，隨著越來越多用戶加入，這場全民薅羊毛行動開始走向瘋狂。

在錦城的群里，大家拿出了搶機票、搶酒店的氣勢搶外賣券，目標明確——先搶生云吞、水果等相對耐儲存的產品，然后按需訂好每日午、晚餐，最后才是囤奶茶、咖啡等飲料。

上一周，他只花了65元，就搞定了自己一周的伙食。而這兩天的“超級周末”，有組織、有紀律薅羊毛的人更多了，“外賣大戰”成了新的流量密碼。

錦城坦言，“外賣吃多了也會膩，但想到一餐只花了幾塊錢，還要什么摩托？”更何況，優惠不會一直持續，有羊毛不薅白不薅。

這種用戶心理，對商家們而言，顯然不是什么好消息。

03

爆單之后，商家們依舊在掙扎

一天200多份外賣訂單，幾乎全部是“新客”，看著后臺數據，徐婷笑不出來。

這不是一天的數據，而是差不多天天如此，她心里明白，“外賣顧客全是來薅9塊9羊毛的，成不了回頭客。”

在“人均老饕”的中國餐飲江湖里，只有那些真正口味獨特、能形成味蕾記憶的老店，可以不靠低價吸引顧客。而徐婷開的米粉店，并沒有對同行形成口味上的“降維打擊”，只是萬千同質化連鎖店的一份子。

“對于新客來說，一次低價活動不至于形成忠誠度，能線上再點一次就算不錯了，更別提轉化為線下食客。”這一認知，讓徐婷的心涼了半截。

更糟心的是，一家好端端主打堂食的餐飲店，在外賣大戰后，堂食和外賣的占比從原來的3:1活生生變成了1:7。

這讓徐婷精心裝修、高價供養的店面像個笑話不說，也讓她越干越累：堂食洗碗固然麻煩，但比起要接單、打包、反饋等一系列工作的外賣，還是要輕松許多。

不過，“性價比”不高的新客生意，還不是最讓徐婷憂慮的——她擔心老顧客的低價消費習慣會被“慣”出來。

“低價有低價的受眾，高價也有高價的人群。”艾莎說，她店里不乏點了近20次外賣的老客戶，單次點上百元的不在少數，人家對店里味道好、品質正的餐品有了信任，就會一直買買買。

但外賣大戰之后，高消費的外賣訂單以肉眼可見的速度減少，一些經常來堂食的熟面孔，甚至開始線上下單、線下自取。

外賣點更便宜，艾莎可以理解客人的行為，畢竟誰的錢都不是大風刮來的，線上打到了地板價，原價點單就是純冤種。然而，“低價吃多了，人家會覺得你的餐品就值這個價。”她無奈道。

有一回，一位顧客點了19塊9的套餐，卻連續打出了三個“肉給少了”的差評，直接把艾莎的店鋪評分拉低0.1。在她看來，類似“不加量就差評”“不管夠就是黑心”的顧客增多，背后就有外賣內卷的一份“功勞”。

悲催的是，商家還得繼續配合，否則“半條命”就會被拿捏住。

工作日中午，店里的單子卻比平時少了一半，艾莎打開后臺一看，原來是推廣沒錢了。外賣大戰后，原來100塊的推廣費一天只用得了一半，如今到了晚上六七點，就一分不剩了。

艾莎趕緊充值，而且是3份一起充——是的，外賣大戰打到現在，三個平臺的“房租”都水漲船高。“有推廣，一天最多能干1000的營業額，沒有推廣的話，一天只有一兩單。”

花出去的錢多了，但有點外賣習慣的來來回回還是那波人，艾莎無奈道：“那些單位離家近、自己愛做飯的人，現在可能湊熱鬧點外賣，一旦補貼退潮，他們還是會回到原來的生活里。”

這種降溫的現象，這周末已經在李斌店里真實發生：很多人薅了0元奶茶，卻不來自提，一杯杯真金白銀的飲料，最后被扔進了垃圾桶里。

一起被丟掉的還有李斌的信心，他的店還沒回本，但燒錢游戲一次比一次猛，虧損反而加大。開頭提到的，一天到手400元，實際上把設備折舊等所有成本算進去，已經完全是倒貼了。

李斌決定，月底把店甩賣出去：“雖然不知道不干餐飲還能干啥，總之不想共沉淪了。”

文中人物均為化名。