出品/電商在線

撰文/王嶄

在互聯網流量逐漸到達天花板之際，生活服務，是一個尚能容納更多玩家，依舊存有競爭空間的領域。

作為“貓狗拼”三巨頭之一的京東，則在2025年高調進入了生活服務領域。先是用百億補貼的打法進軍外賣行業，引得美團、淘寶紛紛加入戰場，而后又在今年6月18日，趕在暑假前推出了最高3年“零傭金”的“京東酒店PLUS會員計劃”，進軍酒旅行業。

京東野心滿滿，劉強東也公布了自己做外賣、餐飲的邏輯——劉強東表示，酒店背后有龐大的供應鏈，很雜亂并且成本很高，而京東希望能把客戶成本降到原來的2/3。

這不是京東第一次入局酒旅行業。

2011年，京東就推出了機票服務，又在2015年投資了途牛網。2020年，京東直接宣布和攜程簽署戰略合作協議，將攜程核心產品供應鏈接入京東平臺。

如今，隨著京東高調進軍酒旅行業，攜程也消失在京東平臺內。

但想做好供應鏈生意，并沒有這么簡單，京東闖入酒旅行業，就和當初闖入外賣行業一樣，首先要面對的就是早已形成競爭壁壘的老玩家們。

曾經，京東的對手是美團、餓了么，如今，京東的對手則是攜程、同程、美團和飛豬等OTA平臺（Online Travel Agency，在線旅游平臺）。

“目前國內有自營酒旅供應鏈的廠商沒幾個。”一位酒旅行業從業者表示，不少平臺的酒旅供應鏈，實際上也是借的攜程供應鏈。成立26年的攜程，已經在酒店資源上占據明顯優勢。

另一個難題則是，不少連鎖酒店集團早已經有了自己的價格體系和成熟的用品供應鏈，從床品、沐浴乳到茶包，都是酒店品牌形象的一部分，不會輕易更換。

以華住集團旗下供應鏈平臺“華住易購”為例，2024年交易額接近250億元，它也是頭部酒店集團收入的一部分。

這意味著，即使京東成功說服酒店入駐平臺內，也很難打動這些經營者和酒店集團，放棄自有的用品供應鏈，轉而采購京東的產品

即便社交平臺上有酒店經營者和用戶期待著京東這條鯰魚入場攪局，但京東想要分走酒旅這塊蛋糕，要做的，遠比做外賣更多。

雷聲大，雨點小

時間過去一個多月，京東的酒旅生意，和轟轟烈烈的外賣生意形成了鮮明對比。

在年初高調開展外賣業務并打出“0傭金”旗號后，京東便屢屢發布外賣戰報。

從上線1個月入駐30萬家堂食餐廳，到全職騎手突破10000人，再到外賣上線40天日訂單破100萬、上線兩個多月日訂單破1000萬……

反觀酒旅生意。在京東6月18日高調宣布進軍后，京東酒旅就在首頁占據了兩個入口，點擊“京東旅行”和“品質生活”板塊中的“優惠機酒”，都可以進行預定酒店、機票和購買門票等操作。

但京東官方賬號京東黑板報，只在6月20日發布了一篇文章，表示近兩天收到了近5萬家酒店商家的入駐申請，而訂單規模、用戶數據等信息，都一直沒有公布。

京東靜悄悄，社交平臺上的風向也有些不同。

雖然在京東做酒旅消息出來后，不少商家表示了自己的興奮和激動，“希望和做外賣一樣，他們打的時間長一點，對商家也有好處”。但很快，就有商家發現目前個體工商戶還無法入駐京東平臺，這約等于直接拒絕了一批民宿經營者。

“想要進京東，只能迂回，京東的民宿是和木鳥民宿合作的，入駐木鳥民宿也能蹭一波京東流量。”在云南經營民宿的木木表示，京東和木鳥民宿很早就已經開始了合作，如今點擊京東酒旅中的民宿板塊，鏈接的依舊是木鳥民宿。

從拒絕個體工商戶來看，目前京東瞄準的，可能還是一些成規模的酒店，但想要吸引到這些酒店，并不是一件容易的事。

社交平臺上的“避雷”聲，似乎也暫時蓋過了支持的聲音。小紅書上，“避雷，千萬不要用京東訂酒店！”“京東酒店為什么會自動退款？”“京東訂酒店體驗感太差”等類似的帖子不在少數。一些曾經喊著希望京東把價格打下來的消費者，也轉而吐槽京東“讓人失望”。

“自動退款，可能是酒店商家沒有接單，并不是京東自動取消了用戶的訂單。”曾在OTA平臺做了兩年酒店產品的大劉表示，一些酒店訂單是二次確認訂單，消費者下單后，酒店要在規定時間內確認是否還有符合訂單的房型，如果沒有及時確認或者沒有房間了，訂單可能就會被取消。

除了二次確認訂單，在大劉看來，消費者反饋被取消訂單，還有另一個可能，就是京東酒旅的地位，在商家心目中還不夠“重”，“商家可能優先處理其他平臺的訂單”。

這一點，或許也能從京東酒店的庫存情況看出。

以7月25日-7月26日為例，攜程、美團和飛豬三個平臺上，都顯示杭州康萊德酒店依舊有客房可以預定，但在京東上，杭州康萊德酒店顯示該日期暫無可以定房間。同時，搜索杭州拱墅亞運公園亞朵酒店的雙床房，攜程、美團、飛豬和京東四個平臺中，價格最低的反而是飛豬平臺。

從一個月前的高調進場，再到如今的安靜局面，京東做酒旅，似乎遠沒有做外賣來得高歌猛進。

難啃的硬骨頭

酒旅生意的蛋糕，確實足夠誘人。

攜程的毛利率常年在70%以上，交銀國際預測攜程2025年的毛利率能夠達到82.5%，這一數據比奢侈品集團LV的毛利率還要更高。

在正式進軍酒旅行業前，劉強東透露了京東做餐飲、酒旅，其實都為了背后的供應鏈去做鋪墊，“我們并不是一個所謂多元化的公司。但大家可以看到，京東集團所有業務只圍繞供應鏈展開，如果跟供應鏈無關的事情我從來不碰。現在京東做到所有業務100%都圍繞供應鏈”。

但供應鏈，并不是一個好做的生意，京東也早已意識到了供應鏈生意的不易。

2007年，京東自建物流，最開始，京東物流只為京東商城服務，直到2017年才獨立并且逐漸向外開放，彼時京東物流的主要產品，就是“一體化供應鏈解決方案”。2021年，京東物流獨立上市，但直到2023年，成立16年的京東物流才實現盈利。

而現在進軍酒旅行業，供應鏈搭建也是一個大難題。

雖然不少平臺都有著酒旅業務，但不少平臺其實都是和攜程達成合作，借用攜程的供應鏈。

做酒旅，是個苦活，最為困難的，是怎么讓眾多酒店進入平臺，0傭金的政策看起來誘人，但對于不少酒店玩家而言，單量才是他們最看重的因素。

大劉表示，目前國內OTA平臺已經形成了一定的競爭壁壘，“攜程在跨境游和國內酒旅行業都算老大，下沉市場的酒旅也已經被美團占了很大一部分，飛豬這幾年也做了一些動作，這些都是京東的競爭對手”。

浦銀國際研究報告顯示，攜程與去哪兒網的合計市場份額在2021年已超過50%，同程市場份額約為14.8%，位居全行業第三位；在出境游方面，攜程更是在2024年以48.3%的占比位居首位，擁有絕對的優勢。

酒旅行業同樣存在B端供應鏈和C端用戶流量的規模優勢，1999年成立的攜程，經過26年的發展，有著足夠的垂類流量，能從B端拿到更加有優勢和競爭力的價格，有著更強的議價能力。

相比之下，初出茅廬的京東，很難在短期內，用平臺內的電商用戶流量，撬動商家、酒店集團和供應商提供更有競爭力的價格。

同時，京東入局酒旅，可能可以撬動部分獨立酒店、民宿等商家，卻暫時難撬動有著自己的平臺和APP，搭建出自己的會員體系的連鎖酒店集團，不少連鎖酒店集團，也在積極“去OTA化”。

2024年9月，華住集團創始人季琦在內部平臺發布了名為《培元固本·論會員的重要性》的文章，直言部分門店過于依賴OTA補客，有店長為保出租率讓利給OTA。

值得注意的是，季琦本人就是攜程的創始人之一，當他提出這一問題，自然也能看出酒店行業確實存在過于依賴OTA平臺，失去了獲客能力的現象。

這一現象導致的結果就是，酒店間接失去了定價權和話語權，還可能因為OTA平臺的定價導致酒店價格體系混亂。

此后，華住會便開始了“去OTA化”，2025年7月，華住會還在自己的直訂平臺“華住會”推出 “訂貴即賠、降價可退”的保障，并且表示保障直接覆蓋攜程、美團、同程、去哪兒、安可達（Agoda）這五家主流合作平臺掛牌價。

連鎖酒店集團開始研究自主獲客的渠道，開始打磨自身，自然也對和OTA平臺的合作開始謹慎。

大劉表示，酒旅行業還有一個模式，就是不直接和酒店集團合作，而是從有著酒店資源的供應商處獲得資源上架到平臺上，但這樣可能存在一些問題，“一個就是供應商、代理商靠不靠譜，大供應商會比小供應商靠譜，但很多大供應商也在和攜程合作，京東怎么去挖人家也是個難題”。

同時，酒旅行業存在一定的“稀缺性”，“外賣商家比較多，這家沙縣小吃不和你合作，街對面的另一家沙縣小吃說不定就愿意和你合作了，但酒店、機票這些，不是能隨便找到替代品的，比如一個景區的五星級酒店不和你合作，周邊可能也就這么一家五星級酒店”。

飛豬百億補貼

即便京東拿出“百億補貼”做酒旅，也可能面臨其他OTA平臺的“狙擊”——此前，美團和飛豬同樣做過補貼活動，2020年，飛豬就推出過覆蓋酒店、交通出行和景區樂園的“百億補貼”活動。

酒旅的供應鏈難以搭建，想要切入眾多酒店背后的用品供應鏈，也不是一件容易的事。

華住會、亞朵和希爾頓等連鎖酒店，早已有了自己完善的供應鏈體系。在某些程度上來說，酒店背后的供應鏈，也是給用戶留下深刻印象的重要一環。

比如提到亞朵酒店，消費者就會想到舒適的枕頭、被子，亞朵也在線上線下零售這些產品。比如提到桔子酒店，消費者就會想起酒店內的桔子味洗護產品和桔子糖……這些酒店集團，早已有了自己固定或者已經獨立成型的供應鏈體系，京東想要切入，勢必是件難事。

京東，能做下一個美團嗎

在《晚點LastPost》的報道中，劉強東談及外賣之爭時坦言，“客戶過來的時候，現在有40%的人去買我們的電商產品。我們做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要劃算”。

和曾經想要用外賣刺激消費者點擊進入京東一樣，京東做酒旅，也瞄準了“流量”，但邏輯可能有所不同——比起高頻的外賣消費，酒旅消費本就是低頻消費，對于大多數人來說，酒旅的消費頻次可能比電商消費頻次更低，京東這次瞄準的，或許是平臺內的PLUS用戶。

京東坐擁3500萬PLUS會員，這些會員的年均消費是非會員8.4倍，此前，京東PLUS會員體系就和華住、萬達、首旅如家等20家酒店集團達成合作，京東PLUS會員可以享受免費早餐、延遲退房、房型升級等專屬權益。

京東針對PLUS會員推出的酒旅服務

京東的PLUS會員，其實和中高端酒店的主力客群有不小的重合度，京東做酒旅，或許也有激活這部分會員，“深挖”他們錢包的意思。

但問題是，較低的消費頻次和較高的客單價，會讓用戶習慣固化平臺，消費者會更習慣于在早已培養出用戶心智的攜程、去哪兒和飛豬下單。

經常出差的小易就表示，雖然知道京東在做酒旅，但自己還是更傾向于在攜程或者飛豬上訂酒店，“用習慣了這兩個平臺，如果訂單出什么問題了我知道怎么找售后怎么解決，但是用京東，還是有點不放心”。

怎么讓用戶從“購物平臺”心智轉向“旅行服務”，也是京東的一大難題。

此前，想要攻進酒旅行業的玩家就不少，美團，就是其中成功的一員。

2014年，美團就成立了酒旅部門，走的是高頻打低頻路線。用自己高頻的外賣、團購等本地生活服務項目積累的龐大流量池，去打低頻的酒旅業務，還同樣使出了“補貼”策略。

借助消費趨于理性的風潮，美團酒旅借著開始比價的消費者，成功打入下沉市場，客單價200元左右的酒旅業務，在某一程度上和攜程形成了差異化競爭，分走了一塊酒旅行業的蛋糕。

生活服務市場的蛋糕足夠大，京東依舊存在機會，或許也可以用高頻的電商消費去打低頻的酒旅消費，但問題在于，京東應該從什么角度切入酒旅市場。

走高星酒店路線，已經有了攜程這個前輩，走下沉市場路線，則有了美團這個競爭對手，走民宿路線，京東目前的民宿借助的還是木鳥民宿的資源。

想要成功分到酒旅行業的蛋糕，光有“百億補貼”是不夠的，找到差異化的切入口，才是京東能否分到蛋糕的關鍵。

而對于京東而言，或許早已有了“十年磨一劍”的耐力——一直做供應鏈生意的京東，早已做好打苦戰、打硬仗的準備。