出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

您問，日本目前還有純百貨店嗎？松屋員工會(huì)告訴你，有，松屋。

2016年，入境游客消費(fèi)減少，位于銀座大街的松屋百貨店處境不妙，結(jié)果2017年春天來(lái)了一位送水的，就是大丸松坂屋改建以后的“GINZA SIX”，水者，客流商機(jī)也。

1、2020年松屋的業(yè)績(jī)狀況

日本松屋百貨店是創(chuàng)立于1869年的老字號(hào)，在東京銀座和淺草兩個(gè)區(qū)域設(shè)有店鋪，主要業(yè)績(jī)的90%依靠銀座松屋店，營(yíng)業(yè)面積約3.3萬(wàn)平方米。2020年2月決算，銷售額816億日元，訪日游客免稅品銷售額比率上升約25%。

隨著疫情爆發(fā)，對(duì)于依靠客流支撐的百貨店是致命打擊，銀座松屋銷售額2月份下降31.5%，3月下降70%，5月4日，日本政府決定“緊急狀態(tài)宣言”，松屋5日宣布銀座總店、淺草店全館停業(yè)。5月14日，日本政府宣布解除戒備，百貨店恢復(fù)營(yíng)業(yè)。4至5月休業(yè)59天，業(yè)績(jī)基本歸零。6至8月恢復(fù)營(yíng)業(yè)，同比下降32%，去掉免稅店業(yè)績(jī)因素，下降17%。10月15日公布的上半年業(yè)績(jī)，3至8月銷售額同比下降54%，為205億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損22億日元，去年同期為盈利3.8億日元。到9月份，同比依然下降37.9%，沒有根本扭轉(zhuǎn)跡象（參見2018年以來(lái)季度業(yè)績(jī)對(duì)比圖表）。

2、松屋社長(zhǎng)展現(xiàn)的應(yīng)對(duì)措施

面對(duì)這種狀況，社長(zhǎng)秋田正紀(jì)分析道，6月份以后在逐漸恢復(fù)，周末銀座大街客流基本回歸。海外游客無(wú)法依賴了，但是東京都政府開始補(bǔ)貼贊助都內(nèi)市民出行住宿游覽，以往受限的周邊客群也會(huì)來(lái)店，挖掘需求的機(jī)會(huì)還很多。

與此相關(guān)，松屋抓住主題定制的高端會(huì)員營(yíng)銷，集中力量組織外商業(yè)務(wù)，所謂外商，就是為購(gòu)買金額較大的優(yōu)質(zhì)客戶提供服務(wù)活動(dòng)，這些高級(jí)客戶一般不到店，現(xiàn)在邀請(qǐng)他們到店參加主體活動(dòng)，提供咨詢和消費(fèi)策劃。

松屋每年舉行兩次“松美協(xié)會(huì)”的主題外商客戶營(yíng)銷沙龍。9月初舉辦的“松美會(huì)”在減少人數(shù)的情況下，靜心組織，依然取得很好效果，客戶購(gòu)買客單價(jià)非常高，有一個(gè)因素是日本股市近期很穩(wěn)定，對(duì)于擁有資產(chǎn)的客戶來(lái)說，高端消費(fèi)欲望很強(qiáng)，尤其是奢侈品品牌。一部分客戶以前習(xí)慣在國(guó)外購(gòu)買，眼下出國(guó)比較難，也會(huì)選擇到松屋購(gòu)買，綜合起來(lái)看，外商客戶的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)10%。

另外，分析抓住疫情期間人們居家活動(dòng)增加，家居雜品和家具的功能型消費(fèi)，展開主題營(yíng)銷文化活動(dòng)，家具銷售增長(zhǎng)54%，這是以往很少見到的場(chǎng)景。

之前，有的客戶因?yàn)殂y座流動(dòng)客流以及入境游客多，放棄逛店機(jī)會(huì)，成為沉睡客源，現(xiàn)在正在聯(lián)絡(luò)喚醒他們。實(shí)際上通過促銷活動(dòng)，確實(shí)拉回來(lái)一些失去的客源。比如7至8月舉辦人氣兔子“美菲”畫作等展覽時(shí)，雖然規(guī)模縮小到以往的三分之一，但是銷售客單價(jià)與以前展覽會(huì)相比上升了1.5至2倍，效果很好。

3、接下來(lái)的日子怎么過

有報(bào)道說，松屋的員工稱銀座松屋為純百貨店，似乎在自嘲松屋經(jīng)營(yíng)決策者愚蠢地維護(hù)落后的經(jīng)營(yíng)布局和營(yíng)銷方法（參見松屋店鋪老化的形象圖片）。

也難怪員工著急，看看其它老牌百貨店，如大丸集團(tuán)和高島屋，已經(jīng)摸索出向租賃復(fù)合化轉(zhuǎn)型的路線。7&i集團(tuán)下屬的崇光西武百貨店，到明年2月將關(guān)閉5個(gè)店，從2011年28個(gè)店到保留10個(gè)店，將裁員1300人，占百貨事業(yè)員工總數(shù)20%。位于池袋車站的西武總店，2019年業(yè)績(jī)?yōu)?823億日元，排在單店業(yè)績(jī)第三位，即便如此也將于明年開始大幅度租賃化改造，到2025年崇光西武百貨店的70%店鋪面積要改成租賃模式。新宿商圈的小田急百貨店已經(jīng)于9月10日宣布關(guān)閉，改造成48層高的商業(yè)寫字樓。連三越伊勢(shì)丹也在加快引入租賃經(jīng)營(yíng)形式。

松屋店的決策者是怎么想的呢？可以歸納為三條。

第一、選擇和集中，提高效率。松屋銀座店由于沒有足夠的商環(huán)境空間，只能精心策劃，突出主題產(chǎn)品。2020年以來(lái)，日本主要5家服裝企業(yè)樫山、world、TSI控股、三陽(yáng)商會(huì)、Renown，決定關(guān)閉3100多個(gè)服裝專柜店，顯示出服裝類市場(chǎng)在急劇變化。松屋要擴(kuò)大化妝品和女鞋的區(qū)域，增加高檔女鞋品牌，增加兒童用品區(qū)域，減少女裝和男裝面積，在布局上主動(dòng)調(diào)整。

第二、持續(xù)更新組合，增加鮮度。各個(gè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域要不斷更新、變化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組合。比如，2019年11月是松屋企業(yè)成立150周年，公司重組奢侈品牌，翻新品牌組合形式，營(yíng)造有鮮度的產(chǎn)品組合和商環(huán)境，其實(shí)借助路易·威登品牌那樣的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，始終維持頂級(jí)品牌的個(gè)性，保持新鮮。高端外商營(yíng)銷是日本百貨店的看家本領(lǐng)，松屋也把它看作是自己的發(fā)展方向，會(huì)繼續(xù)加力推進(jìn)。

第三、積極策劃活動(dòng)，突出個(gè)性。快閃主題促銷，是百貨店生存的“主食”。受2017年4月份“GINZA SIX”開業(yè)，為松屋間接帶來(lái)客流的恩惠，當(dāng)時(shí)，“GINZA SIX”日均客流量在工作日約4.3萬(wàn)人，周末和節(jié)假日約6.7萬(wàn)人，可是，看的人多，買的人少，特別是大批游客，欣賞完就奔松屋去消費(fèi)了，所以，業(yè)內(nèi)人士說，這是為松屋引水了。

松屋也積極應(yīng)變，快速組織營(yíng)銷活動(dòng)，2017年度舉辦22場(chǎng)活動(dòng)，相關(guān)銷售為11億日元，吸引69萬(wàn)游客，總銷售額為890億日元，同比增長(zhǎng)3.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為19億日元，同比增長(zhǎng)53.1%，打了一場(chǎng)漂亮仗。

松屋依舊想通過舉辦藝術(shù)展和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品展，突出個(gè)性，與“GINZA SIX”和銀座三越店拉開差距，便于客戶識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4、留給朋友的幾句感言

疫情沒有終結(jié)，對(duì)于依靠客流生存的實(shí)體百貨店，就是一把懸著的劍。客流在哪里，交易機(jī)會(huì)就在哪里，松屋還想著依賴游客、依賴傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品騰挪，換來(lái)顧客價(jià)值，恐怕是很難了。日本其它幾個(gè)百貨店集團(tuán)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型，特別是大丸集團(tuán)利用旗下PARCO時(shí)尚購(gòu)物中心這個(gè)銳利武器，在向租賃化轉(zhuǎn)型過程中，引入了大量高價(jià)值新鮮經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，為多樣化組合提供了可能。雖然目前看，大阪心齋橋的總店改造業(yè)績(jī)不理想，但是他們?yōu)樽约簝?chǔ)備了很多可以利用的未來(lái)型資源。

松屋面臨的問題和選擇思路，和中國(guó)百貨店，尤其是一些傳統(tǒng)百貨店非常相似，在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品組合創(chuàng)新之外，還有兩個(gè)致命短板沒有意識(shí)到，自然也沒有危機(jī)感，第一個(gè)是數(shù)字化機(jī)制建設(shè)，第二個(gè)是店鋪動(dòng)態(tài)監(jiān)管激勵(lì)。經(jīng)營(yíng)決策者不能從自身調(diào)動(dòng)工作意愿，僅僅聽取中高層分析，是無(wú)法推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展的，就算松屋員工搞笑說本企業(yè)店鋪是純百貨店，就算第三方數(shù)字化工具再有效率，用戶不用它，也就沒有客戶價(jià)值。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)