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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

2022年，日本百貨店業(yè)績強弱兩極分化加劇，貴族推動一線優(yōu)等生交出歷史最好答卷。同時，大眾化地方店鋪垂死掙扎，有兩個縣百貨店已經(jīng)清零。

據(jù)日本百貨商店協(xié)會統(tǒng)計，2022年全國百貨店銷售額為4.9812萬億日元，同比增長13.1%。與2019年相比減少11.1%。雖然企業(yè)決算月份有些差異，但是總體相當于疫情前銷售業(yè)績的90%。地方和郊外大眾百貨店加速關(guān)門，山形縣和德島縣已經(jīng)沒有百貨店了。

2021年下半年游客政策逐漸恢復(fù)，一線城市迎來海外游客，在日元貶值政策誘導(dǎo)下，游客購買奢侈品成為多數(shù)人的首選，推高了中心城市百貨店業(yè)績，而地方百貨店主要依靠當?shù)馗辉ＹF族支持，此長彼消，將本來就存在的業(yè)績差距進一步拉大，過去三年有近30家門店關(guān)閉，全國百貨店總數(shù)由高峰時1999年的311個縮減到2023年4月的181個。

1、新貴族的購買力驚人

2022年銷售額排在第1位的是伊勢丹新宿本店，銷售額為3276億日元，同比增長29.2%，刷新了1991年度創(chuàng)下的約3000億日元的最好記錄。客數(shù)相當于2018年8成左右，銷售額超過2018年400億日元，顯示客單價顯著提升。識別客戶（卡會員、網(wǎng)絡(luò)會員、外商客戶）消費貢獻率在2019年約50%，在2022年上升到約70%，消費100萬日元以上的會員占比達到50%。企業(yè)對外公示，這都是歸因于社長細谷敏幸主導(dǎo)的“個人化”戰(zhàn)略。

其實不盡然，作為意料之外的驚喜，有一些明顯的外部因素。同一新宿商圈的小田急百貨店2022年10月關(guān)閉本館。2023年1月，東急百貨店澀谷本店也全部關(guān)閉，由于商圈店址臨近的原因，伊勢丹新宿店接受了這兩個店甩過來的高端外商客戶的消費盤子，三越伊勢丹的經(jīng)理也承認這個事實，這是一塊預(yù)算外的肥肉，與本身經(jīng)營能力和主動作為沒有直接關(guān)系。

排在第2位的是西部老大阪急梅田本店，銷售額為2610億日元，同比增長30.1%，超過2018年度的2507億日元最高水平。企業(yè)內(nèi)部分析認為，業(yè)績突然增長的主要原因與伊勢丹新宿店完全一致，是高端會員購買的高額奢侈品帶動整體業(yè)績爆發(fā)。當然，作為該店的“眼珠子”，9樓的慶典廣場等空間展示場景持續(xù)組織文化聚客活動，也做出了突出貢獻。

排在第3位的是西武池袋總店，銷售額為1768億日元，同比增長14.8%。雖然不如日冕前期業(yè)績，而且受到集團出售該店的風波影響，部分品牌心情很不爽，不過以奢侈品品牌等核心高價商品銷售業(yè)績急速恢復(fù)，推動了整體業(yè)績增長。

排在第4位的是JR名古屋高島屋，銷售額為1724億日元，同比增長21.7%。自2000年開業(yè)以來，再創(chuàng)歷史新高。該店的銷售額包括2017年毗鄰開業(yè)的SC部分業(yè)績，不過就算百貨店本身，也超過本地老店松坂屋名古屋店的業(yè)績，成為區(qū)域小橫綱。

排在第5位的是高島屋日本橋店，銷售額為1430億日元，同比增長15.3%。同樣超過2019年度最好業(yè)績，而且不包括2018年鄰接開業(yè)SC部分的銷售額。

高島屋作為日本消費者最喜歡溜達閑逛的百貨店品牌，在經(jīng)過疫情刺激管理層瘦身、強化業(yè)務(wù)績效考核之后，綜合銷售額為8817億日元，同比增長15.9%。全國單店業(yè)績排在第7、第8位的都是高島屋麾下店，可謂卓爾不凡。其中高端會員為主消費的奢侈品業(yè)績同比增長34%，比2019年增長55%。

大丸集團(JFR)的2022年綜合銷售額為9987億日元，同比增長15.3%。百貨店部分銷售額為6579億日元，同比增長18.4%，與2019年相比減少了2.2%，與2018年度相比下降了7.8%。與其它前排優(yōu)等生比較，處于平穩(wěn)略遜狀態(tài)。一個因素是大丸減少了零售面積，另一個因素是車站店受疫情影響更大，比如大丸東京店和大丸梅田店恢復(fù)都較差。外商客群整體銷售額1727億日元，同比增長18.0%，占百貨店銷售額的28.7%。

所以，百貨店業(yè)績像決堤泄洪一樣勢不可擋，應(yīng)該歸功于貴族，即高端奢侈消費客群。

伊勢丹新宿本店和三越日本橋本店的外商銷售額合計達到860億日元，阪急阪神百貨店的外商銷售額為740億日元，達到歷史最高水平。阪急梅田本店經(jīng)理表示，2021年四季度開始，40多歲左右的新富裕階層顧客集中增加了，與以往不同的是，這個群體不是一點點提升消費累進排名，而是突然成為高端VIP，年度內(nèi)購買數(shù)千萬日元以上的年輕新貴族數(shù)量增加了幾倍，由于消費金額很高，產(chǎn)生顯著的推高效果。大丸松坂屋百貨的情況類似，在2022年上半年，50歲以下的高端外商客戶所占比例為29.7%，人數(shù)占比在兩年內(nèi)提升了5.5個百分點，消費額增長57%，顛覆了外商客群結(jié)構(gòu)，高端貴族客群的世代交替，決定了百貨店商業(yè)模式必然向年輕化洗牌。

2、分類業(yè)績結(jié)構(gòu)食品升到首位

根據(jù)日本百貨協(xié)會2022年的統(tǒng)計，百貨店銷售額構(gòu)成中，排名第一的是食品，占比29.0%，第二位是服裝，占比26.6%，第三位是雜貨，占比19.7%，第四位是隨身物品，占比15.3%。傳統(tǒng)意義上，百貨店中銷售面積占比最大的是服裝類，業(yè)績占比也是第一位，日本百貨店在2000年左右，服裝類占據(jù)40%以上的業(yè)績份額，由于生活方式及生命價值觀轉(zhuǎn)變，高價西服類服裝讓位于以優(yōu)衣庫為代表的SPA產(chǎn)品，特別是低價功能性服裝服飾出現(xiàn)以后，百貨店服裝的性價比一下子露出虛榮不實的馬腳，快速衰落。到2020年，首次將業(yè)績占比第一位的榮譽讓位給食品類，到了行動限制基本還原恢復(fù)的2022年，也沒能重新奪回第一名寶座。

食品類升級到首位，一個可行的分析是疫情刺激對食品類影響最小，甚至在推進食品類的增長，和食品類本身的經(jīng)營改進策略，似乎沒有特別值得表彰的理由。

那么，為什么不是雜貨占比最高呢？

日本百貨行業(yè)分類中所說的雜貨，是指化妝品、藝術(shù)品、寶石、貴金屬等。2022年雜貨的銷售額為9829億日元，比上年增長14.7%，與2012年相比，銷售額構(gòu)成上升了5.9個百分點。由于疫情因素，很多消費者繼續(xù)戴口罩，相關(guān)品類化妝品的銷售額為3795億日元，增長9.1%，處于緩慢復(fù)蘇狀態(tài)，這是導(dǎo)致大品類整體增幅不如食品的重要原因。

去掉化妝品因素以后的藝術(shù)品、寶石、高級手表、貴金屬類銷售額為4526億日元，增長23.3%，這個增幅是相當可觀的。與這些奢侈品消費直接相關(guān)的品類是隨身配飾類物品，包括鞋、包、飾品、錢包、皮革小件、雨傘、旅行用品等，涉及到大量奢侈品項目。該品類在2022年銷售額為7630億日元，同比增長26.1%，以細分品類的增長率來比較，成長性是最高的。同樣與2012年相比，銷售額構(gòu)成上升了3.0個百分點。

所以，雜貨類和隨身配飾物品類雖然銷售占比不是第一位，但是增幅顯著，而且細分品目可見，引領(lǐng)增長的不是平場的鞋子、包包，而是奢侈品精品店的商品。2020年以來，奢侈品品牌價格再提升，女士包等商品價格提高了10萬日元以上，但銷售依然很活躍。2021年10月以來，來自越南等東南亞區(qū)域、歐美區(qū)域的訪日游客日漸增多，購買奢侈品高額商品的熱情也很高。比如在松屋銀座店，2022年決算顯示，隨身配飾物品類的銷售額首次超過服裝類，達到275億日元，增長78.3%，在銷售額構(gòu)成中，上升8.1個百分點，達到34.1%。

3、服裝品類將迎來創(chuàng)新調(diào)改

其它品類奢侈品銷售加速增長，服裝類銷售業(yè)績?nèi)绾文兀壳拔姆治鎏岬剑毡景儇泤f(xié)會數(shù)據(jù)顯示，按照細分品類比較，2022年百貨商品類別銷量增長最快的是隨身配飾物品類，增長26.1%，雜貨類增長23.3%，都大大超過服裝類14.2%的增長幅度。從這個數(shù)據(jù)結(jié)果看，百貨店全盛時期的服裝主打模式，已經(jīng)宣告淘汰。

各企業(yè)都在設(shè)計新的思維、考慮實體店的價值究竟是什么、百貨店可以銷售的服裝究竟是什么樣子，努力開辟新的現(xiàn)場銷售模式，包括D2C展示銷售、可持續(xù)利用等。

新宿伊勢丹店一個口碑賣點就是依靠自轉(zhuǎn)能力吸引調(diào)動市場需求，多年來以此為榮、形成百貨店“橫綱”形象的存在。2022年，新宿本店的女裝樓層又引入個人色彩診斷、骨骼類型診斷分析等智能化設(shè)備和相應(yīng)資質(zhì)的專業(yè)造型師，跨越品牌界限，提供綜合“造型提案”，幫助客戶選擇服裝、配飾，這項收費服務(wù)的菜單標價是2小時2萬日元，不過在現(xiàn)場非常受歡迎，顧客幾乎排隊等待接受診斷配套造型服務(wù)。在擁擠的序列中，優(yōu)先服務(wù)頂級會員客戶，也算是將其服務(wù)資源輸出分出三六九等了。

不過，負責該項目的林部真希子經(jīng)理表示，通過數(shù)據(jù)提取報告，加上人工的輔助協(xié)調(diào)分析，顧客滿意度大大提高，根據(jù)咨詢建議復(fù)購的客戶明顯增加，企業(yè)和客戶對于服務(wù)價值都非常滿意。

高島屋與JUN服裝公司合作，開發(fā)新的復(fù)合化業(yè)態(tài)，主要是將主力女裝與生活方式業(yè)態(tài)結(jié)合，增加了化妝品、家居、餐具等生活品雜貨。中間預(yù)留出快閃彈性營銷空間，組織制作陶藝器皿、編制插花等活動，規(guī)劃每月最少一次的活動頻度，聚集人氣，傳播新的生活方式價值。村田善郎社長冷靜地表示，拉動百貨店業(yè)績是靠以外商為中心的貴族階層，中層客群的服裝和服飾雜貨，還處于恢復(fù)階段，服裝類營銷還缺乏針對性提案，如果旅游政策開放以后，中國大陸游客大量增加的話，服裝類或許會迎來增長機會。隱含的意思是，依靠品類布局本身的調(diào)改來扭轉(zhuǎn)服裝類的不良生態(tài)，還缺乏信心。

松屋的第五代創(chuàng)始人社長古屋毅彥自2023年3月上任以來，以“風土文化改革”為目標，積極與員工對話，重新設(shè)計服務(wù)，找到松屋的存在意義。

2023年3月1日，松屋銀座總店將5樓男裝樓層的一部分開辟成為復(fù)合型賣場，擺脫傳統(tǒng)的以年齡和性別劃分的賣場格局，提出男女市場占有率和組合搭配等新模式，接近美國百貨店商品分成生活主題搭配的思路，鼓勵情侶和夫婦一起到店。復(fù)合區(qū)域面積約1100平方米，占樓層的45%，召集12家專賣店，面向20至40多歲男女客群。由專業(yè)造型師推出專題服務(wù)咨詢，包括個人診斷、占卜活動、香水訂單會等。到6月份，銷售額同比增長50%以上，接近年度同比增長70%的目標進度。

2022年10月5日開始，松屋銀座總店和阪急東京紳士館攜手合作，互相送客，為持有會員卡的顧客提供互通協(xié)作，如果有兩店會員卡，就可以在兩家店享受5-10%的價格優(yōu)惠。阪急員工陪同顧客到松屋銀座總店，可以接受個人造型服務(wù)。針對訪日游客，發(fā)行兩家店都能使用的微信優(yōu)惠券。

阪急紳士館中村源店長表示，跨店協(xié)同支持，可以錯位提供服務(wù)內(nèi)容。松屋銀座總店的石脅聰子副店長說，銀座男女結(jié)伴購物的客人很多，通過協(xié)作，可以為彼此擅長的項目提供機會。

兩個店的協(xié)作是從2018年開始的，初期是面向外商客戶，逐漸擴大到普通客戶。根據(jù)協(xié)議，年銷售額從現(xiàn)狀的約8000萬日元，爭取到2024年度擴大到5億日元。

4、兩點結(jié)論

第一、自安倍內(nèi)閣實施寬松金融政策、史稱安倍經(jīng)濟學(xué)以來，日本富貴階層的資產(chǎn)加速增長。野村綜合研究所公示，凈金融資產(chǎn)1億日元以上的“富裕階層”從2005年的81萬戶增加到2021年的139萬戶，擁有5億日元以上的“超富裕階層”從5萬戶增加到9萬戶。

日本國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定、國際合作高速發(fā)展，大量高新技術(shù)崗位虛位以待，90%以上的高就業(yè)率，為年青一代創(chuàng)業(yè)和高價值就業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)越的收入成長機會，這是培養(yǎng)造就年青一代高消費貴族的基礎(chǔ)，也是百貨店奢侈品銷售額爆發(fā)增長的直接動因。

三年來的相對封閉環(huán)境，為我們提供了同質(zhì)化對比條件，那就是，中國大陸也存在或明或暗的超高收入、高消費貴族階層，無論發(fā)財通道如何、就業(yè)政策如何，一線高檔百貨店屢戰(zhàn)屢勝、年度數(shù)百億的銷售業(yè)績已經(jīng)驗證，高端百貨店市場一片光明。

8月4日，聯(lián)商網(wǎng)出了一個調(diào)皮題目：“百貨業(yè)，又行了？”其實，高端奢侈百貨店一直很行、很牛，大眾百貨店自身卻越來越爛，爛到在風和日麗的日子里，開一天虧一天的地步。 

第二、日本國內(nèi)對于2022年百貨店的業(yè)績增長反映很冷靜。百貨協(xié)會也明確指出總體萎縮、優(yōu)等生更強的兩極分化格局，說明除了中心城市奢侈化百貨店開心一笑以外，其它地方、大眾百貨店的生存結(jié)構(gòu)調(diào)整的使命還遠沒有完成。

2023年初，各企業(yè)的決策人都提出下一階段的目標，其中，阪急阪神百貨店山口俊比古社長顯得格外冷靜，他說，“這只是一時的順風”，是三年中被抑制的消費反彈爆發(fā)，我們的工作重點依然在“策劃自我實現(xiàn)”，努力在店鋪開辟的22個“微觀場景”中編輯新鮮的故事，幫助客戶實現(xiàn)內(nèi)心的情感短缺渴望，為顧客提供心靈的豐富性內(nèi)容。

這格局顯然是的高的，阪急梅田本店近年來連續(xù)獲得百貨店顧客滿意度第一的美譽，雖然得分不到80分，但是真實的，不是吹出來的。