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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

頭圖/大眾點評

身居黃金商圈，不好好干活，也得黃。

2023年1月31日，東京澀谷東急百貨店總店關(guān)閉，至此，雄踞澀谷黃金商圈半個多世紀(jì)、澀谷象征的東急百貨四個店鋪全部關(guān)閉。

1、肆意笑著，退場了

東急總店的社長叫稻葉滿宏，1月最后一天的下午，稻葉和身邊員工向廣大消費者鞠躬致意，傍晚7點正式關(guān)閉。

媒體公關(guān)部對外的解釋是，建筑物嚴(yán)重老化，需要翻建。不過，從經(jīng)營上看，東急百貨店銷售額連年縮小，利潤率下降，年銷售額只有2000億日元左右，勉強保持盈虧平衡，總店單體業(yè)績有時候和東橫店合并公布，沒有連續(xù)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。由于總店距離澀谷車站較遠，平時少有客流，店鋪經(jīng)營專柜空置現(xiàn)象很普遍，所以，估計業(yè)績是下降趨勢。

總店是1967年11月1日開業(yè)的，經(jīng)營面積為3.5萬平米，隨著總店關(guān)閉，東急集團在周邊的相關(guān)商業(yè)隨之調(diào)改，1990年代非常知名的紅酒館，將在3月份開設(shè)獨立的街邊店。這次的關(guān)閉，不僅結(jié)束了總店55年的歷史，也結(jié)束了東急集團百貨店在澀谷商圈的歷史。因為在此之前，大家熟悉的秋田犬雕像附近的東急東橫店已經(jīng)關(guān)閉了。

東急百貨店歷史傳承比較特殊，既有和服系背景，也有新生電鐵系背景，由東急電鐵投資創(chuàng)立，母體白木屋和服店創(chuàng)建于1662年。1934年與澀谷車站同期開業(yè)了東急東橫店，1958年母體老字號白木屋與東橫店合并，但是，位于日本橋的白木屋老店于1999年倒閉，結(jié)束了334年的歷史。

東急百貨有喜氣洋洋的歷史，通脹高峰的1980年代，位于商業(yè)黃金地帶，賣什么都掙錢，光每天數(shù)錢就能把人笑醒。然而，這么多年下來，決策團隊不干正事，打爛一手好牌，只剩下吉祥寺店、玉廣場店、札幌店店鋪，成為有一個沒有都心店的百貨店企業(yè)，相當(dāng)于在肆意的笑聲中，從舞臺中央退場了。

2、去百貨化、去零售化

2000年代，大丸集團對旗下大丸和松坂屋傳統(tǒng)百貨店的改造思路是去傳統(tǒng)百貨化，引入租賃模式，搞復(fù)合化經(jīng)營，特別是旗下有一個時尚業(yè)態(tài)PARCO，可以靈活組合影院、劇場、游戲娛樂、服飾租賃店等。

近些年，這一邏輯出現(xiàn)新的變化。特別是電鐵系變化企業(yè)，與和服系百貨店企業(yè)非常看重百貨店事業(yè)板塊不同，電鐵系的百貨店業(yè)務(wù)在集團事業(yè)板塊中的比重并不大，隨著私鐵和JR電鐵之間直接換乘運營普遍化，在普通電鐵終點站換乘的乘客數(shù)量減少，電鐵百貨店的聚客效果越來越差，傳統(tǒng)百貨店存在的意義已經(jīng)減弱。現(xiàn)有的小田急、近鐵等電鐵系百貨店也在翻新，改造以后百貨店事業(yè)位置會有新的改變，甚至?xí)裢杈瘓F一樣，去零售化，搞D2C模式的展示展覽、餐飲、熱門租賃業(yè)務(wù)。

2023年春天，東急總店的建筑物開始解體，翻新為旅館、商業(yè)設(shè)施、租賃公寓等，地上36層，預(yù)計2027年完成。地下1層到地上6層為商業(yè)運營，是否繼續(xù)經(jīng)營百貨店，還沒有確定。有人推測，或許會參照大丸集團改造項目GINZA SIX，做復(fù)合化經(jīng)營，因為東急本店的周邊也有松濤社區(qū)這樣的高端消費客群，他們對東急百貨店的品牌口碑會有所傳承。

說到這個話題，相關(guān)服裝合作伙伴經(jīng)理感慨地說：非常遺憾，百貨店歷史結(jié)束了。這些與百貨店有業(yè)務(wù)往來的供應(yīng)商，是東急集團的重要戰(zhàn)略資源。因此，稻葉社長對媒體說：“有供應(yīng)商伙伴問我們，未來這里會發(fā)生什么，具體不好說明。2023年春季在澀谷站前的東急集團商業(yè)設(shè)施ヒカリエShinQs會推出新型外商會員沙龍。希望業(yè)務(wù)伙伴能繼續(xù)與東急集團合作，通過經(jīng)營商品以外的業(yè)務(wù)來保持聯(lián)絡(luò)。”

不過，按照行業(yè)習(xí)慣，包括國際商品品牌和代理者在內(nèi)，零售商人主要是根據(jù)百貨店的業(yè)績策劃合作的，失去百貨店銷售業(yè)務(wù)這個基礎(chǔ)，下一步恐怕就會離散。

敏感的同業(yè)企業(yè)自然不會放過這樣的大好機會，紛紛關(guān)注物色東急總部工作的招商采購人員，希望轉(zhuǎn)移雇用他們，畢竟每個人都有特定的客戶關(guān)系，可以為本企業(yè)帶來新的資源。

據(jù)媒體報道，2022年5月份公布門店關(guān)閉消息以后，東急公司先后組織20多次員工遣散說明會。如何面對員工，更需要決策層拿出人性、良知。東橫店關(guān)閉時，化妝品區(qū)的喜納范子主任說：“我在這里工作一輩子，這不是職場，而是我的人生場。” 

3、當(dāng)年一手好牌

作為澀谷地區(qū)大開發(fā)計劃的一部分，澀谷東急百貨東橫店于2020年3月31日關(guān)閉。

東橫百貨店是1934年開業(yè)。1954年增建后來的西館，1970年再次擴建后來的南館，構(gòu)成三館聯(lián)手經(jīng)營的格局。

作為第一個電鐵總站大阪梅田站的模仿者，東急百貨店在澀谷起到了商業(yè)先鋒的作用。1950年代，澀谷周邊不像銀座、日本橋那樣有規(guī)范的和服街邊店，而是屬于松散的商業(yè)街區(qū)，集中了小百貨店、老字號、食品賣場、飲食店、土產(chǎn)店等。1951年，東橫百貨店統(tǒng)一整合這些街邊店商戶，在東館一層開設(shè)“東橫暖簾（のれん）街”、也稱為第一個名店街。

到1968年情況出現(xiàn)變化，西武百貨店在改造兩個電影院基礎(chǔ)上開業(yè)，西武集團的其它商業(yè)設(shè)施逐漸向這一帶集中，緊接著，自稱是時尚代表的PARCO業(yè)態(tài)店開業(yè)，澀谷公園周邊時尚文化氣息一下子涌動起來，獲得了年輕人的支持，留下了最早的時尚地印記。

不過，澀谷的西武分店并沒有建立很強的領(lǐng)地。1978年，東急集團投資的東急Hands繼1976年開設(shè)藤澤店和二子玉川店、探索創(chuàng)意生活模式以后，在澀谷開設(shè)旗艦店，以家居雜品為主流，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厣顣r尚化，引發(fā)轟動。緊接著在1979年，東急集團在臨近地區(qū)商販聚集的三角地，投資開設(shè)了時尚社區(qū)109（現(xiàn)在的澀谷109），再次引起社會關(guān)注。捎帶說一句，店名中的109的含義是指營業(yè)時間，從上午10點到晚上9點，顯示經(jīng)營時間長。當(dāng)時主要客群是30歲上下的女性，如今主力客群已經(jīng)演變?yōu)?0歲上下的女孩子，并且將109簡稱為09。

澀谷109 圖源：大眾點評

當(dāng)初，東急客群偏向中老年人，落后于西武的時尚感覺，但是，1967年11月東急新開總店，在地理上將西武百貨店擋在車站一角，總店背靠高級住宅區(qū)松濤，高級會員和外商資源很豐富，購買外國高端奢侈品的消費力量很強，為東急帶來很好的財運。新開店之所以稱之為總店，并不是總部旗艦店，而是為了提高店鋪在高端客人心中的形象。

所以，1980年度媒體稱之為“西武對東急”之戰(zhàn)，多少有搞笑的意思，實際上是“毫無意義的競爭”，因為東急占據(jù)明顯主動，頂多是說兩家百貨店友好競爭合作。不過，正是有兩家公司之間的友好競爭，使?jié)瘸蔀槟贻p信息潮流發(fā)散點。

到2023年春天回望，東急Hands已經(jīng)脫離東急集團，關(guān)閉部分大店，主要業(yè)務(wù)擬定出售，澀谷109還是保留了時尚氣息，不管是從商業(yè)地產(chǎn)還是時尚零售來看，商業(yè)運營都取得了巨大成功。

4、事在人為，不在天

東急的興起，是團隊奮起；東急的關(guān)閉，也是團隊不力。

因為有1970年代的創(chuàng)新，為東急百貨快速崛起奠定了堅實的基礎(chǔ)，才有高速通脹中乘風(fēng)賺大錢的結(jié)果。

1985年，為了糾正美元的過度升值，美國將五個主要工業(yè)化國家（日本，美國，英國，德國和法國）的財政部長、中央銀行行長聚集在紐約廣場酒店，簽署所謂的“廣場協(xié)議”。在此背景下，日本中央銀行繼續(xù)實施低利率政策，銀行過度放貸，導(dǎo)致流動性過剩，所謂的“泡沫經(jīng)濟”啟動，推動國內(nèi)經(jīng)濟快速騰飛，低價格政策都難以滿足高消費欲望。

由于房地產(chǎn)價格飆升，投資創(chuàng)業(yè)一呼百應(yīng)，奢侈品消費膨脹，東急百貨店也獲得了豐厚的利潤，一向矜持內(nèi)斂的經(jīng)理門，也會露出藏不住的笑。轉(zhuǎn)眼到1990年代初，政策突變、泡沫破裂，在百貨行業(yè)最先覺醒的是大丸集團，2000年代初率先改革經(jīng)營結(jié)構(gòu)，雖然受到很多冷眼觀望，但是尋找到成功方向，而東急等傳統(tǒng)百貨店或許因為得到很高的回報，影響了經(jīng)營敏感性，在這段關(guān)鍵的行業(yè)轉(zhuǎn)換期間，沒有采取相應(yīng)的應(yīng)變策略，導(dǎo)致逐步衰落。

東急東橫店的東館是2013年3月31日關(guān)閉，等待新的改造，留在人們記憶中的東館一層的市集商戶也遭遇轉(zhuǎn)型，2013年、2020年先后兩次在周邊其他商業(yè)設(shè)施的地下經(jīng)營空間轉(zhuǎn)移生存。比這個更鬧心的是，西館和南館在2020年3月31日關(guān)閉，保留的少部分餐飲街、地下小業(yè)態(tài)店也因為受到疫情影響，陸續(xù)關(guān)停，在2020年9月13日徹底關(guān)閉。

在此期間，東急百貨店發(fā)生過一個令人驚奇的事情，就是向高齡認知癥女性患者售賣服裝。從2006年到2010年，大約售賣1100萬日元。2010年，該女性顧客到醫(yī)院接受診斷，確診患認知癥已經(jīng)有5年。其弟弟向東急百貨店提出，不應(yīng)該向姐姐推銷服裝，東急百貨店的回復(fù)表示，我們不能拒絕特定病人的消費需求，表示不認同。于是，其弟弟向法院起訴。2013年東京地方法院判定東急百貨店向顧客退還240萬日元。

如何策劃設(shè)計老齡化服務(wù)，是日本早已面臨的商業(yè)話題，假如還有1970年代創(chuàng)新做事的精神，或許可以創(chuàng)意策劃出應(yīng)對老齡化客群遇到的種種問題，通過細分客群，慰問尋訪，提高服務(wù)營銷質(zhì)量，完全可以避免案例中的爭議風(fēng)險發(fā)生。所以，這個轟動性案例從一個側(cè)面說明，東急百貨店的服務(wù)和營銷決策管理方面出現(xiàn)僵化、頹廢。

5、轉(zhuǎn)型，勢在必然

迄今為止，百貨業(yè)仍然處于長期衰退通道之中，看不出反向崛起的希望。日本百貨行業(yè)主角回到昭和時代和服系百貨的氛圍，包括高島屋、三越和伊勢丹、大丸。相對而言，電鐵系統(tǒng)百貨店似乎都在策劃大規(guī)模轉(zhuǎn)型，逐漸脫離傳統(tǒng)百貨店高端貴族服務(wù)的定位，邁向多種復(fù)合化經(jīng)營的綜合轉(zhuǎn)型期。

隨著新宿站西口的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，電鐵系的小田急百貨店于2022年10月關(guān)閉了新宿店本館，母公司小田急電鐵沒有透露是否會繼續(xù)在計劃于2029年建成的商業(yè)設(shè)施中開設(shè)百貨店。同樣，京王百貨新宿店也要翻新改造，母公司京王電鐵也表示將轉(zhuǎn)向百貨店以外的商業(yè)經(jīng)營。東武百貨池袋店宣布，伴隨池袋站西口開發(fā)重建，百貨店也將面臨去留平衡。

其實，從名古屋車站的高島屋的改造效果看，原有高島屋百貨店和新建的購物中心業(yè)績很好，2023年秋天將更名為名古屋高島屋S.C，說明并不是電鐵系就一定沒有出路，事在人為，轉(zhuǎn)型在人，生存發(fā)展也在人，勢在必然。

從日本百貨店的轉(zhuǎn)型歷程看，百貨店作為現(xiàn)代契約化商業(yè)的標(biāo)志業(yè)態(tài)，其轉(zhuǎn)型升級，不是簡單小修小補的維護，不是維護主控方利益的死守，更不是山頭團伙瓜分私利的肉搏。要深層次追溯人性良知，端正職業(yè)心態(tài)，把顧客滿意復(fù)購的回報看作是自己的飯碗，而不是把授權(quán)者的恩賜看作是自己的飯碗；用服務(wù)顧客贏得店鋪生存，而不是用順從主顧換得個人生存。解決這個價值觀隔閡，才可以談契約化經(jīng)營技術(shù)層面的話題。

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