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撰文/楊曉敏  

博鰲房地產論壇舉辦將近25年，在論壇前夕，我們來到上海來福士廣場——這座承載著城市記憶與商業輝煌的老牌綜合體，再次拜訪了老朋友。

這是凱德落子中國的第一座來福士綜合體，也是凱德在中國的總部所在地。在這里，我們見到了凱德發展（中國）首席執行官李紹強。

這位在中國生活近20年的新加坡人，談話間親切、風趣，洞悉本地市場，經常讓人忘了他是一個“外國人”。

2006年，李紹強毅然選擇來到中國，這既是他個人洞察行業機遇的抉擇，亦深度契合了中國房地產繁榮發展的時代浪潮。隨后他加入了吉寶置業，擔任過業務開發及運營方面多個高級管理職務，并于2016年被任命為吉寶置業中國區總裁。

2022年，在凱德集團完成業務重組后不久，李紹強加入凱德發展（中國），接棒重組后的地產開發平臺，肩負起推動凱德發展穿越中國房地產跌宕周期的重任。

此時中國房地產已進入深度調整期，過去搶資源、拼速度、高周轉的模式已經不再適用。如何從傳統房地產開發全鏈條模式中轉變，將每一環打碎后再重塑，李紹強思考的是，凱德發展（中國）要做“未來開發商”的戰略探索。

順應資本與市場

從歷史上看，凱德每一步轉變都離不開資本市場的力量。

這家新加坡企業早在1994年就已進入中國，隨后經過一系列的資產調整、重組，至2021年形成上市的不動產投資管理公司凱德投資(CapitaLand Investment-CLl)、擁有廣泛的房地產開發能力的私有化公司凱德發展(CapitaLand Development-CLD)兩個實體。

在李紹強看來，對于凱德投資和凱德發展兩個平臺，某種程度上更類似于“左右手”的配合，左手地產開發，右手資產管理。

在此過程中，凱德發展像是一個孵化器，通過投資、培育資產標的，再由凱德投資進行資本化和管理。

“甚至是培育新的想法和能力，在私有化的企業里，才有更大的空間去培育和嘗試。”

他認為，兩個平臺配合才是最好的配置，“輕重結合”，找到一個平衡。“一個凱德”的生態系統，為凱德發展和凱德投資創造了互惠互利的發展環境。

“整個生態鏈要在一起。”交流中，李紹強并不回避談凱德發展的私有化：“這是順應資本市場的要求，也是凱德本身的商業邏輯。”

他坦言，無論如何轉變，最終不變的是追求高回報率。

過去發展商往往會大量持有重資產，享受資產增值的紅利，如今資本市場對房地產企業的要求開始轉變了，也有越來越多房企學習凱德的先進模式。

顯然，順應資本市場才是最好走的一條路。

關于房地產行業調整的話題，李紹強對此顯然是信心大于擔憂：“我們長期看好中國市場，對未來也是有信心的。中國市場夠大，找到自己的模式，還是有得做的。”

在這樣的結構周期中，凱德發展一樣有很大的機會，因為“人對于生活的品質要求提升還是存在的，對于'好房子'的要求也更高了”。

“市場環境倒逼房地產企業從單一追求規模和速度，轉向更加注重品質、功能和服務。”李紹強進一步強調。

被顛覆的房地產 誰在吃誰的午餐

在兩個小時交流中，李紹強多次提到的詞語是“顛覆”（disruption）。

“顛覆”，指對現有體系、觀念或技術進行根本性的變革，甚至完全推翻原有模式。

過去，房地產企業基于城鎮住房短缺的實際，形成“高負債、高杠桿、高周轉”的發展模式。現階段，住房發展主要矛盾已從總量短缺轉為總量基本平衡、結構性供給不足。

“現在需求轉變之后，進入到一個新的階段，要重新再想怎么玩這個游戲。”據李紹強判斷：“我們要看清楚，誰吃了誰的午餐。現在的房地產行業已經被顛覆，需要重新洗牌，那么，在這個生態鏈里哪一個部分是我們企業要去做的，才是關鍵。”

而李紹強思考的是，在市場體量下降的紅海競爭中，凱德發展在房地產開發全鏈條中的哪個環節可以做到最強。

“通過AI數據分析，可以研究人對產品想要的是什么，這是一套方式。”借助科技的力量，是目前凱德發展在做的事之一。

在李紹強看來，目前房企最有價值的部分被“搶走了”，這一塊蛋糕被別人切了，開發商還能做什么？

比如房產中介平臺通過大數據分析，利用AI算法洞察和挖掘出客戶需求，提前預測目標客戶意向的產品類型和價格預期。通過龐大的二手數據，對客戶進行畫像，更精準地理解客戶需求。

而凱德發展當前在全國項目內展開的，以訪談的形式深入客戶所處的真實生活環境，洞察客戶深層次的需求，再借助AI工具輔助快速處理數據，得出參考性結論，從而在全鏈路上指導工作的開展。

“就像滴滴和傳統出租車公司，雖然對于用戶來說都是打車，但他們的運營模式完全不一樣。各家開發商現在也都在摸索著不同的未來之路。”

當規則被打破，市場被顛覆，客戶發生了重要轉變，房企要做的是改變思路，“凱德發展也在重新審視自己的價值和定位。”

李紹強認為，從長期來看，經過行業模式重塑和市場供需重新平衡，房地產會回歸到一個合理、健康的發展軌道。

戰略：“以客戶為中心”的變革計劃

住宅開發業務，占到凱德發展一半的體量。

近年來，房地產開發市場的供需關系發生變化，從賣方市場進入買方市場，客戶也越來越“挑剔”。

“因此，未來只有抓住客戶才能抓住市場。”李紹強如是表示。

凱德發展在中國市場目前的戰略是回歸客戶，“在過去的市場環境下，很多開發商把獲客能力交給了渠道。但這種模式下，很難跟客戶有直接的溝通和了解。所以我們現在也在重新考慮如何去做。特別是在數字化時代，通過很多工具可以直接跟客戶接觸和交流。”

再通過AI對客戶洞察的數據進行分析，找到自己的差異化。

“為什么花這么多時間洞察和理解？因為要知道客戶要的是什么，最好可以定制客戶想要的東西，整個流程從始到終都要實現。”這便是凱德發展摸索出來的新經驗。

現在客群變了，買房的思路變了，與客戶互動的形式變了。李紹強進一步解釋：“95后是購房主力，他們的思路、價值觀是不一樣的，他們是出生就在'線上'的一代。誰能滿足，就會買單誰提供的產品和服務。”

“現在的客戶看房、找房的環節基本都在線上完成了，到售樓處是最后一步，也是驗證線上、線下是否一致，最終，線下完成交易。”

李紹強總結道：“所以，我們現在要做的是將設計團隊前置到客戶洞察階段，再用科技、設計、理解滿足客戶需求，將營銷、物業等團隊放到一起，總結出一套有效的經驗。”

事實上，這也是一場以“客戶為中心”的變革。

李紹強進一步分析指：“以產品為中心向'以客戶為中心'轉變，來適應中國動態變化的房地產市場，要求團隊能夠快速捕捉到變化和機會，快速響應。”

據了解，凱德發展從2023年就啟動“以客戶為中心的變革計劃”，現在通過CCTP（Customer-Centric Transformation Programme）這個項目，將客戶體驗的全鏈路進行了重構，追溯到前端的新房需求預測、到產品研發、營銷、交付，乃至運營，實現從“造房子”到“造生活”的質變。

從客戶端口，以客戶“Jobs”為原點，驅動產品設計、服務創新和運營升級。在客戶體驗的觸點上進行創新升級，延伸服務至交付后的生活場景。除看房、買房、交付環節，也強化社群運營。

他舉例稱，“比如我們在重慶來福士的住宅里，因為它是一個國際化的社區，我們打造了主題為'一百種來福士生活方式'的社群活動，吸引志同道合的業主。”

從技術側，凱德發展充分引入技術賦能效率革命，打造新質生產力引擎。據介紹，凱德發展研發的AI新房需求預測模型歷經半年多輪算法訓練與優化迭代，已實現對未來1至12個月城市各核心板塊的新房需求走勢進行動態預測，準確率高達80%以上。

比如凱德在廣州的山海連城項目，就是通過AI強化精準營銷的經典案例。通過大數據定位并結合Jobs To Be Done洞察鎖定老舊社區業主，實現精準運營和輸出，潛在客戶轉化率從4.6%躍升至11.32%，這就是技術對資源錯配的糾偏能力。

顯然，在凱德體系里，如何打造“好房子”已經有了一條完整的全鏈條，而“安全、舒適、綠色、智慧”也早就是非常成熟的“標配”。

相信未來，凱德發展（中國）通過變革將會交出一份不錯的答卷。

以下為觀點新媒體對凱德發展（中國）首席執行官李紹強先生的采訪實錄（節選）：

觀點新媒體：您如何看現在的中國房地產市場？

李紹強：目前來看，一些城市價格已經不再跌了。

但“一個春天不只是看一只燕子”。從整個房地產角度，我認為房地產靠的是經濟，要靠的是信心。

企業投不投，做不做生意，辦公樓有沒有人租？園區有沒有人租賃？不是說房子建好了就有人買，園區建好就有人來。

第二維度來看，現在講的是靠消費，消費者到底覺得可不可以消費，我是覺得現在政府在支撐消費這一塊做了大量工作，但還沒到一個完全穩定的階段。

觀點新媒體：凱德之前進行一系列重組的原因是什么？

李紹強：現在看，上市開發商的估值跟資產價格比有很大折扣，在這種情況下，我們就要做出轉變。

把輕資產管理部分上市，把重資產部分私有化，通過轉變，把該釋放的價值釋放出來。不然，對一個企業的估值是不公平的。

不管如何轉變，最終不變的是追求高回報率。

我覺得，凱德的商業邏輯就是要順應資本市場的要求。

市場決定了一些東西，企業要順應市場、順應時代的轉變，不同的資產要用不同的管理方式整合在一起，更好地管理一個品牌。

觀點新媒體：凱德投資和凱德發展兩個平臺是如何協作？

李紹強：首先，凱德發展投資的項目，凱德投資可以運營，在我們的生態鏈里，凱德投資會有優先權。但是如果凱德發展選擇不投的項目，凱德投資也可以找別的投資者一起合作。

就是說，重組之后我們能做的空間更大。如果是以前作為一家公司，投資團隊不想做就沒得做了，現在就可以找別的投資者合作。

觀點新媒體：凱德發展的主力還是做住宅？

李紹強：住宅占凱德發展的比例是50%。我們也有商場、辦公樓、產業園，乃至城市更新項目。

對比起來，目前市場環境下，還是住宅收益相對比較好。現在住宅的需求還是在的，人們對于生活的品質要求還是在提升的。

行業已經進入一個新的時代，以前基本上是搶資源、拼速度、做規模、快周轉這幾種模式。現在需求變化了之后，就要重新思考怎么繼續進行這個游戲。

我個人判斷，行業可以說是進入一個新的可能被顛覆的時代。當行業被顛覆的時候，我們就要重新洗牌，思考企業在新的生態鏈里面要做哪一塊。

以前房地產什么都做，從住宅定位、設計、建設、供應鏈管理，還有后期的物業。現在還是這樣嗎？這個是我們要考慮的，每個企業都要想，必須做完全部，還是只負責其中一個環節。開發商最強的“整合資源”的能力，如何去發揮它的價值。

觀點新媒體：住宅地產重點會布局哪些區域？

李紹強：我們當前主要布局的區域是東、南、西南。東是以上海為主的華東，南是大灣區，西南是成都、重慶，武漢也還會繼續做。未來是在這些城市“往深了走”。

觀點新媒體：凱德發展目前的戰略是什么？

李紹強：回歸客戶，就是我們的戰略。

現在是買方市場，客戶在想的是，你做的產品是我想要的嗎？你認識不認識我，你懂不懂得我？新的產品越做越炫，是我要的嗎？因為這些都是成本。

所以，我們要做的就是“以客戶為中心”，洞察、理解客戶究竟想要什么樣的產品。最好是可以定制客戶想要的產品，整個流程從始到終都要實現。

我們對產品定位、對客戶更加理解的話，就可以做出不一樣的東西。

所以，現在做的是把設計團隊前置到客戶洞察、研究階段。日后和客戶談話，第一個是銷售人員，第二個是設計人員，第三個是專門負責客戶洞察的團隊。

要洞察客戶到底要什么，要理解客戶。理解了之后，才能幫客戶設計出滿足他的產品。

就像新能源車的銷售邏輯，新能源車設立的4S店跟以前油車銷售思路完全不一樣，而且電車大量體驗都在線上。回看房地產，現在哪個開發商大量的客戶來源靠的是現場？

現在買房子的人大多是95后，95后生下來就是線上，交易全部是線上，所以邏輯都是線上。他們的思路、價值觀是不一樣的，誰能滿足他，就會到哪里去買。

目標客群換了，交易思路也換了。他們買房的時候可能已經在網上做了大量的功課，企業要做的是在線上跟客戶互動，在搜索的時候就開始為他們創造價值。最后一個環節，就是到售樓處驗證，所有線上創造的價值是否是真的。

觀點新媒體：現階段房地產開發商應該如何做？

李紹強：現在的房地產市場已經被顛覆了，被科技、大數據顛覆了。

作為開發商，買地、定位、設計是曾經房地產鏈條中最有價值的部分。如今這塊蛋糕被別人切掉了，剩下的開發商還能做什么？

現在已經不是一個鏈條從A做到Z的時代，大家都要有創新的能力，重新審視自己的價值點在哪里。我們已經做了大概一年多，現階段仍然還在探索。