出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/韓志鵬  

8月2日，40余度的熱浪擋不住西安顧客來逛大旺城超市新店開業(yè)的消費(fèi)熱情，大旺城生活超市方圓薈店內(nèi)依然人頭攢動(dòng)，熟食區(qū)、生鮮區(qū)、水產(chǎn)區(qū)前聚滿了挑選商品的消費(fèi)者。

圖：大旺城生活超市（方圓薈店）

據(jù)大旺城生活超市營運(yùn)總經(jīng)理李斌透露，方圓薈店開業(yè)當(dāng)天，午后店內(nèi)進(jìn)行了兩次限流，但當(dāng)天到店客流依然超過1.7萬人次，最終日銷售額高達(dá)114萬元，第二天銷售額依舊超過91萬元，銷售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超大旺城生活超市營運(yùn)團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。

公開資料顯示，大旺城生活超市是一家誕生僅五年多的新品牌，也是一家善于研究西安消費(fèi)習(xí)慣市場(chǎng)的新商超。實(shí)地探訪可見，其門店規(guī)模雖不大，但單店銷量亮眼，且生鮮區(qū)鮮度管理做得較好，深受區(qū)域消費(fèi)者青睞。

當(dāng)前西安商超市場(chǎng)競爭激烈：傳統(tǒng)品牌如永輝正推進(jìn)“胖式調(diào)改”，新零售代表有盒馬鮮生，區(qū)域玩家則包括成山農(nóng)場(chǎng)、京小盒等，消費(fèi)者選擇極為多元。在這樣的格局下，大旺城生活超市憑什么站穩(wěn)腳跟？未來又有哪些可提升的空間？

以“鮮”為本

把餐飲搬進(jìn)商超

進(jìn)入大旺城生活超市方圓薈店，熟食、面點(diǎn)、烘焙和生鮮果蔬區(qū)域占比近半，從商品制作到呈現(xiàn)，“新鮮”二字貫穿始終。

熟食區(qū)、烘焙區(qū)與水果區(qū)的醒目招牌清晰提示：拒絕銷售隔夜商品、確保每日新鮮；肉類區(qū)更是明確標(biāo)注“豬肉分割品當(dāng)日出清”。

圖：大旺城生活超市店內(nèi)標(biāo)識(shí)

運(yùn)營中的諸多細(xì)節(jié)，更凸顯出對(duì)“新鮮”的極致追求。

例如，榴蓮售出后24小時(shí)內(nèi)，若出現(xiàn)生包、死包、蟲果問題，可享受售后服務(wù)；果切類商品上架4小時(shí)后即打折促銷；香蕉貨架旁的色卡，能幫助消費(fèi)者直觀區(qū)分不同成熟度與新鮮度的香蕉。

圖：大旺城生活超市店內(nèi)細(xì)節(jié)

除了這些細(xì)節(jié)，大旺城對(duì)“食品新鮮度”還有著獨(dú)到理解。李斌認(rèn)為，商超內(nèi)的鮮食需真正契合消費(fèi)者需求，“很多消費(fèi)者來超市買熟食是為了解決‘嘴饞’的需求，也就是真正好吃的食物。”

這一理念在執(zhí)行環(huán)節(jié)得到充分落地。

比如大旺城方圓薈店內(nèi)專門設(shè)有兩個(gè)大型的食品操作間，門店也將食品加工“從生到熟”的全過程放在店內(nèi)呈現(xiàn)，大部分品類更是將“制作+銷售”全部放在前臺(tái)，更是堅(jiān)決不使用半成品來加工。

消費(fèi)者在店內(nèi)能直觀看到：員工在操作高溫油鍋現(xiàn)炸薯?xiàng)l、掛在吊爐上的烤鴨還在滴油、醬香餅千層餅都有專門的操作廚具、老式蛋糕也是現(xiàn)場(chǎng)明檔制作后從烤箱中取出直接銷售。

圖：食品加工區(qū)

在熟食區(qū)，大旺城生活超市還引入了多家優(yōu)質(zhì)聯(lián)營商。比如“華夏一九一三”的鹵肉腸和酥餅，該品牌在全國的直營及合作門店超3000家，同時(shí)入駐了300余家綜合商業(yè)體。

對(duì)于熟食聯(lián)營商的選擇，李斌表示，首要標(biāo)準(zhǔn)是口感，其次是不添加任何添加劑，確保配料表足夠“干凈”，讓消費(fèi)者吃得放心。

對(duì)比「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」超市實(shí)探系列曾走訪的其他品牌，盡管大旺城生活超市成立時(shí)間不長，卻已走在轉(zhuǎn)型升級(jí)的正確道路上：如今的商超不再以貨架、場(chǎng)地為核心驅(qū)動(dòng)經(jīng)營，而是回歸商品力，以此帶動(dòng)銷售增長。

當(dāng)消費(fèi)者能切實(shí)感受到商品的新鮮、熟食的熱乎，就如同把餐飲店的新鮮“煙火氣”搬進(jìn)了超市。這既是當(dāng)前商超轉(zhuǎn)型的重要方向，也能自然激發(fā)顧客的消費(fèi)興趣，進(jìn)而促成銷售，更彰顯出超市的精品化與專業(yè)度。

同時(shí)，超市的專業(yè)度還體現(xiàn)在選品能否兼顧“品質(zhì)升級(jí)”與“民生定價(jià)”，這也是大旺城生活超市正重點(diǎn)發(fā)力的方向。

既做到“精品超市”

又打造“便宜定價(jià)”

在大旺城生活超市方圓薈店內(nèi)，進(jìn)出口處的電梯和休息區(qū)張貼著不少標(biāo)語，“買的好、花的少”“省錢更省心，超值不用比”“大旺城便宜是生存基礎(chǔ)；好品質(zhì)、夠低價(jià)”等，集中向消費(fèi)者傳遞著“好東西并不貴”的理念。

這一理念的落地，早有籌備。

方圓薈店在開業(yè)兩個(gè)半月前啟動(dòng)裝修，但團(tuán)隊(duì)兩年前就開始醞釀門店升級(jí)，尤其在標(biāo)品采購模式梳理、生鮮和鮮食加工品類升級(jí)上發(fā)力，計(jì)劃以“民生定價(jià)”打造“精品超市”。

圖：大旺城生活超市

落實(shí)到選品環(huán)節(jié)，大旺城團(tuán)隊(duì)直接與廠家洽談合作，從而減少中間流通環(huán)節(jié)，而且為了夯實(shí)“好東西并不貴”的定位，大旺城營運(yùn)團(tuán)隊(duì)明確“所有品類的毛利率紅線不能超過16%”，超紅線的品類需門店總經(jīng)理特別審批。

大旺城生活超市甚至歡迎消費(fèi)者去和拼多多品牌旗艦店的同款商品比價(jià)，這是大旺城對(duì)自身商品民生定價(jià)的信心，而“對(duì)標(biāo)拼多多”也是強(qiáng)化自身商品的“低價(jià)”定位。

同時(shí)，對(duì)比西安的盒馬、永輝，大旺城超市的部分選品也非常有價(jià)格競爭力。

比如大旺城生活超市的魯花5S壓榨一級(jí)花生油5L一桶售價(jià)149.9元，同款商品在盒馬鮮生售價(jià)159.8元；再比如大旺城的西鳳酒55度綠瓶500ml售價(jià)49.9元，同款商品在盒馬售價(jià)50元。

圖：左為大旺城生活超市、右為西安盒馬鮮生

還有大旺城生活超市的千禾零添加生抽醬油1L裝售價(jià)11.8元，同款商品在永輝生活上標(biāo)價(jià)為12.9元，在盒馬的非會(huì)員價(jià)（自營明日達(dá)品類）也要13.9元。

圖：左為大旺城，中為西安永輝生活，右為西安盒馬鮮生

另外，在自營品類方面，盒馬烘焙的原味&伯爵紅茶味瑞士卷480克8片一盒售價(jià)29.9元，同樣使用優(yōu)質(zhì)動(dòng)物奶油、大旺城的瑞士卷原味&紅茶伯爵8片裝560克售價(jià)只要26.8元。

圖：左為大旺城生活超市，右為西安盒馬鮮生

當(dāng)然，便宜定價(jià)并不意味著犧牲品質(zhì)，大旺城的核心邏輯是通過節(jié)約流通成本為商品省出利潤空間，但同時(shí)讓利給消費(fèi)者，讓原本就高品質(zhì)的商品回歸實(shí)際價(jià)值。

因此，大旺城生活超市保持了選品的精品化。整個(gè)烘焙區(qū)都可以透過明檔看到現(xiàn)做的商品；在日式壽司、飯團(tuán)區(qū)域還專門配合銷售日式清酒、芥末油等，滿足消費(fèi)者一餐采購的需求。

圖：面包烘焙區(qū)

尤其是，大旺城還選購了大量地方特色的老字號(hào)商品，以滿足消費(fèi)者的多元需求。比如原產(chǎn)哈爾濱的克拉古斯香腸，最早成立于1917年，在1993年就被當(dāng)時(shí)還存在的內(nèi)貿(mào)部授予“中華老字號(hào)”。

當(dāng)消費(fèi)分層成為一門“顯學(xué)”之后，大旺城超市兼顧“精品超市”與“民生定價(jià)”，不僅讓消費(fèi)者看到肉眼可見的新鮮和“新奇特”的豐富商品，也讓消費(fèi)者不用為額外的品牌溢價(jià)和流通成本去買單，真正做到“可以買貴的、不能買貴了”。

商品是做一家好超市的根基，而從更長的周期來看，品牌認(rèn)知上依然“年輕”的大旺城超市，仍可在品牌建設(shè)上持續(xù)發(fā)力。

持續(xù)發(fā)力商品

發(fā)力品牌是重要解法

作為一家年輕的品牌，大旺城生活超市也有待改進(jìn)之處。

據(jù)筆者實(shí)地探訪了解，大旺城生活超市方圓薈店開業(yè)當(dāng)天部分熟食和面點(diǎn)的銷售額超出預(yù)期，像“一兩面一兩肉餡”的花卷頗受青睞，但因消費(fèi)者采購熱情高漲，導(dǎo)致熟食、面點(diǎn)出現(xiàn)產(chǎn)能不足的情況。

對(duì)此，大旺城生活超市后續(xù)計(jì)劃建設(shè)中央廚房，并將其生產(chǎn)作業(yè)流程通過店內(nèi)監(jiān)控大屏實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，以加深消費(fèi)者對(duì)商品新鮮度的認(rèn)知。不過，其建設(shè)中央廚房并非盲從，而是結(jié)合門店規(guī)模與銷售體量有節(jié)奏地推進(jìn)。

大旺城的策略是，不盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，而是聚焦服務(wù)好門店周邊三公里消費(fèi)者，滿足家庭日常采購的多元需求。

圖：大旺城生活超市生鮮區(qū)

這種穩(wěn)健不盲從的風(fēng)格同樣體現(xiàn)在自營品牌建設(shè)上。

當(dāng)前眾多新商超品牌紛紛發(fā)力自營品牌，而“年輕”的大旺城生活超市卻未盲目跟進(jìn)。其內(nèi)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，若未能在某一品類建立極高的消費(fèi)心智，不如先扎實(shí)做好現(xiàn)有商品與服務(wù)，堅(jiān)持專業(yè)選品與民生定價(jià)。

目前，大旺城雖與廠家定制合作部分自營品類，但未啟用“大旺城”獨(dú)立品牌。例如“高小滌”系列洗滌用品，涵蓋油污凈、內(nèi)衣物專用洗滌液等，包裝上突出“好料才用透明裝”。

盡管商超自營品牌是大趨勢(shì)，但為更好地兼顧精品化與民生定價(jià)，大旺城仍將重心放在提升商品的新鮮度、性價(jià)比與口感上。對(duì)于這家成立五年多的區(qū)域新商超而言，這是需要持續(xù)深耕的長期事業(yè)。

另一方面，區(qū)域零售商超在務(wù)實(shí)經(jīng)營的同時(shí)，也需在“講故事”層面發(fā)力，讓門店的新鮮精品通過線上社交媒體和系統(tǒng)化的品牌建設(shè)傳播出去。

圖：大旺城生活超市團(tuán)隊(duì)

總的來看，大旺城生活超市營運(yùn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力強(qiáng)、思維方式年輕化，沒有太多過去做傳統(tǒng)超市的“包袱”，這對(duì)于商超品牌建設(shè)是件好事，尤其利用社交媒體的熱點(diǎn)傳播，讓消費(fèi)者從商品到品牌都能體會(huì)到大旺城超市“新鮮活潑”的形象。

品牌建設(shè)與商品、服務(wù)優(yōu)化相輔相成、互相增益。大旺城生活超市在持續(xù)打磨“商品新鮮、價(jià)格便宜”核心優(yōu)勢(shì)的過程中，再通過媒體及社會(huì)化傳播來加深消費(fèi)者對(duì)大旺城品牌心智的真實(shí)感知，也應(yīng)成為這家“年輕的”商超深思的重要課題。