出品/中歐商業(yè)評(píng)論 

撰文/趙洪偉

編者按：作為一家現(xiàn)制飲品企業(yè)，蜜雪冰城的成功更多被歸結(jié)為低價(jià)和自建供應(yīng)鏈，甚至被認(rèn)為是一家供應(yīng)鏈公司。但是，無(wú)論是自建、自營(yíng)供應(yīng)鏈，還是加盟模式都并非蜜雪冰城的“獨(dú)家秘笈”，為什么蜜雪冰城能憑借這種模式獲得成功呢？而其他人就不能模仿并獲得成功呢？

蜜雪冰城的成功并非靠單一要素驅(qū)動(dòng)，而是通過(guò)供應(yīng)鏈的極效整合(Cost)、標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)的可行性(Feasibility)、低客單價(jià)市場(chǎng)的規(guī)模化(Scale)以及數(shù)字化管控的反脆弱性(Control)形成閉環(huán)，從而推動(dòng)蜜雪冰城的成功。

蜜雪冰城雖然成功，但其模式的可復(fù)制性低，因?yàn)槟惚仨毻瑫r(shí)滿足低客單價(jià)市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模空間、產(chǎn)品物理特性允許高度預(yù)加工和區(qū)域密度與供應(yīng)鏈成本的正向循環(huán)。大多數(shù)品牌無(wú)法成功復(fù)制這一模式往往源于某一環(huán)節(jié)的斷裂，如定價(jià)與成本不匹配、過(guò)度依賴人工環(huán)節(jié)等。

因此，蜜雪冰城的強(qiáng)大之處在于其系統(tǒng)工程能力，而不僅僅是低價(jià)和供應(yīng)鏈。 

始于平價(jià)路線：從1元冰淇淋到1000+店連鎖

1997年，蜜雪冰城的前身寒流刨冰在鄭州街頭創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)主營(yíng)的業(yè)務(wù)是刨冰冷飲攤，主要面向?qū)W生和工人群體，因此產(chǎn)品主打平價(jià)路線，也自然而然的形成了蜜雪冰城的平價(jià)生意經(jīng)。不過(guò)，同年鄭州被批準(zhǔn)為國(guó)家商貿(mào)改革試點(diǎn)城市，一方面為鄭州的城市發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇，另一方面也開(kāi)啟了鄭州房地產(chǎn)大踏步的成長(zhǎng)期。這也導(dǎo)致冷飲攤多次關(guān)店搬遷。直到1999年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在鄭州再次重開(kāi)冷飲店，此時(shí)冷飲店的名字也改成了“蜜雪冰城”。

2005年，張紅超在鄭州街頭偶然發(fā)現(xiàn)一家名為“彩虹帽”的冰淇淋店，其冰淇淋售價(jià)高達(dá)18元，但因美味而備受消費(fèi)者喜愛(ài)。張紅超意識(shí)到，如果能研發(fā)出一款品質(zhì)相當(dāng)?shù)珒r(jià)格親民的冰淇淋，一定能打開(kāi)市場(chǎng)。于是他決定模仿并研發(fā)一款平價(jià)冰淇淋。

經(jīng)過(guò)一年的研究，張紅超終于成功研制出蜜雪冰城的第一支新鮮冰淇淋。經(jīng)過(guò)核算，一支冰淇淋的成本僅為5毛錢(qián)，于是他決定將其定價(jià)為1元。這款1元新鮮冰淇淋一經(jīng)推出，憑借好吃且便宜的特點(diǎn)迅速風(fēng)靡鄭州。這一產(chǎn)品也成為蜜雪冰城的標(biāo)志性產(chǎn)品，奠定了其平價(jià)品牌的基礎(chǔ)。

從1998年到2003年，鄭州房地產(chǎn)大踏步成長(zhǎng)，樓宇工地也大面積的在鄭州鋪開(kāi)，吸引大量的務(wù)工人員。蜜雪冰城的低價(jià)產(chǎn)品正契合學(xué)生和工人群體的需求。看到生意如此火爆，張紅超主動(dòng)邀請(qǐng)自己的親戚朋友加入，給他們提供機(jī)器和原料，教他們技術(shù)。幾個(gè)月時(shí)間，他們就開(kāi)了26家加盟店。

眼見(jiàn)加盟模式起到成效。2007年6月，蜜雪冰城正式開(kāi)始對(duì)外招募加盟商，店鋪多開(kāi)在城中村、待拆遷的街邊等地方，當(dāng)年年底加盟店數(shù)量就達(dá)到37家。到2016年，蜜雪冰城已有2000家門(mén)店。但是隨著加盟門(mén)店數(shù)量增多，加盟模式的問(wèn)題也逐漸浮出水面。隨著持續(xù)發(fā)展，蜜雪冰城的產(chǎn)品高頻推新，導(dǎo)致SKU增多，后端供應(yīng)原料增多。這一切都會(huì)導(dǎo)致加盟門(mén)店店員操作變復(fù)雜，導(dǎo)致前端經(jīng)營(yíng)能力不足，從而影響產(chǎn)品品質(zhì)和品牌美譽(yù)度。

事實(shí)上，加盟模式作為一種商業(yè)合作方式，雖有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但同樣存在諸多不可忽視的弊端。在經(jīng)營(yíng)管理層面，加盟商需嚴(yán)格遵循總部制定的各項(xiàng)規(guī)范與模式，自主性受到較大限制，同時(shí)隨著加盟店數(shù)量的增加，總部的管理難度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)各加盟店的高效統(tǒng)一管理，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)水平良莠不齊，嚴(yán)重影響品牌形象。

成本與利潤(rùn)方面，加盟商在初始投資階段便需支付高額的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)以及保證金等費(fèi)用，這無(wú)疑增加了創(chuàng)業(yè)的初始成本負(fù)擔(dān)。在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，原材料及設(shè)備等采購(gòu)成本因需從總部指定渠道購(gòu)買(mǎi)而高于市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

此外，加盟店的經(jīng)營(yíng)高度依賴總部的支持。一旦總部在供應(yīng)鏈、技術(shù)支持等方面出現(xiàn)問(wèn)題，加盟店的正常運(yùn)營(yíng)將受到嚴(yán)重影響。同時(shí)，加盟店在人才管理方面也存在諸多問(wèn)題，用工管理缺乏靈活性，人工成本居高不下，進(jìn)一步增加了經(jīng)營(yíng)成本，降低了利潤(rùn)水平。

極致的加盟模式：供應(yīng)鏈整合與標(biāo)準(zhǔn)化體系

對(duì)于蜜雪冰城而言，要想解決加盟模式的這些問(wèn)題，就必須對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，并且制定一套具有可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。于是，2012年蜜雪冰城開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，首先就成立了冰淇淋粉工廠，成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品企業(yè)中最早使用中央工廠的企業(yè)。

隨后，先后成立了鄭州寶島、大咖國(guó)際食品、雪王農(nóng)業(yè)、雪王智慧供應(yīng)鏈、上島智慧供應(yīng)鏈等公司，覆蓋農(nóng)業(yè)基地、工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)，形成研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流的完整供應(yīng)體系。

目前，蜜雪冰城已經(jīng)在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，通過(guò)自研自產(chǎn)的體系，覆蓋七大類用于制作現(xiàn)制飲品的食材，包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類一站式的飲品食材解決方案，年綜合產(chǎn)能達(dá)到約165萬(wàn)噸。

采購(gòu)方面，蜜雪冰城的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家。2023年，蜜雪冰城采購(gòu)檸檬、奶粉、橙子、茶葉、咖啡生豆各約11.5萬(wàn)噸、5.1萬(wàn)噸、4.6萬(wàn)噸、1.6萬(wàn)噸、1.6萬(wàn)噸。蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材超過(guò)60%為自產(chǎn)，是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最高，其中核心飲品食材為100%自產(chǎn)。

由于用量足夠大，在規(guī)模效益下，蜜雪冰城能夠以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格采購(gòu)眾多核心原材料。例如，蜜雪冰城河南焦作果醬工廠和廣西南寧熱帶水果基地實(shí)現(xiàn)對(duì)核心原材料（茶葉、糖、果醬等）的直接控制。通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)、自主生產(chǎn)與物流配送（如成立上島智慧供應(yīng)鏈公司），其原料成本可比市場(chǎng)采購(gòu)低20%-30%，從而可以支撐終端產(chǎn)品的極致低價(jià)（客單價(jià)約6-8元）。以同類型、同質(zhì)量的奶粉和檸檬為例，蜜雪冰城2023年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低約10%及20%以上。

在極致供應(yīng)鏈的加持下，蜜雪冰城還對(duì)SKU進(jìn)行了獨(dú)特設(shè)計(jì)，蜜雪冰城的產(chǎn)品在物理特性上是允許高度預(yù)加工的，例如果漿、糖漿、咖啡萃取液等。例如，蜜雪冰城的果漿是高度標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)加工產(chǎn)品，果漿通常以濃縮形式存在，具有很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化特性。這種標(biāo)準(zhǔn)化的果漿在物理特性上便于儲(chǔ)存和運(yùn)輸，且能保證產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性和一致性，使用時(shí)只需按一定比例稀釋或直接加入飲品中即可，基于預(yù)加工的物料，蜜雪冰城就可以對(duì)門(mén)店飲品操作進(jìn)行極簡(jiǎn)主義的優(yōu)化。

例如，蜜雪冰城的主打產(chǎn)品（如檸檬水、奶茶）多采用預(yù)拌原料（例如果醬、糖漿標(biāo)準(zhǔn)化配比），門(mén)店僅需完成"稱量+混合+封口"三步操作，單杯制作時(shí)間可以控制在30秒內(nèi)。從而解決了加盟門(mén)店過(guò)多導(dǎo)致門(mén)店店員操作變復(fù)雜的問(wèn)題。

例如，制作百香果飲品時(shí)，只需加入一定量的百香果果漿，再搭配其他配料即可。例如蜜雪冰城的冰淇淋使用的冰淇淋粉由中央工廠預(yù)混，加盟商只需按比例加水?dāng)嚢杓纯沙尚汀��?duì)比同類品牌，如喜茶需現(xiàn)萃茶湯、制作奶蓋，咖啡品類則需依賴門(mén)店的咖啡師，標(biāo)準(zhǔn)化難度指數(shù)級(jí)上升。

蜜雪冰城通過(guò)這一系列的動(dòng)作，反而將加盟模式的弊端變成自身優(yōu)勢(shì)。

規(guī)模擴(kuò)張的背后：多因素復(fù)合驅(qū)動(dòng)與數(shù)字化管理

在供應(yīng)鏈的極效整合（Cost）、標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)的可行性（Feasibility）、低客單價(jià)市場(chǎng)的規(guī)模化（Scale）等多重因素和低加盟門(mén)檻的共同推動(dòng)下，蜜雪冰城加盟商在全國(guó)廣泛落地。

2021年-2023年，蜜雪冰城的加盟商數(shù)量從9784名增長(zhǎng)至16784名。2024年9月底，這一數(shù)字持續(xù)增加至19780名。截至今年3月末，蜜雪冰城門(mén)店已達(dá)22276家，門(mén)店數(shù)量的高速增長(zhǎng)，推動(dòng)蜜雪冰城收入規(guī)模直線攀升。2019年-2021年，蜜雪冰城營(yíng)業(yè)收入分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元；歸母凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元和19.10億元。

這個(gè)階段，蜜雪冰城商業(yè)模式已經(jīng)日趨成熟，通過(guò)低加盟管理費(fèi)換來(lái)門(mén)店規(guī)模，再通過(guò)加盟商采購(gòu)食材、包裝、設(shè)備等賺錢(qián)。公司超9成收入來(lái)自加盟商，以2021年為例，加盟商貢獻(xiàn)收入占比97.10%，其中商品銷(xiāo)售占比95.21%，管理費(fèi)僅占1.89%。這一年，蜜雪冰城賣(mài)杯子、吸管分別收入10.56億元、3.06 億元。這種通過(guò)“前端低價(jià)加盟引流+后端供應(yīng)鏈持續(xù)盈利”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益，是其商業(yè)模式的精髓。

而作為蜜雪冰城的加盟商，通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品吸引大量消費(fèi)者，單店日均200-300單的高頻消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)較高的銷(xiāo)售額與利潤(rùn)空間。據(jù)實(shí)際案例反饋，一家業(yè)績(jī)不錯(cuò)的蜜雪冰城加盟店，年銷(xiāo)售額約100萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率在15%-20%之間。這意味著年利潤(rùn)約15-20萬(wàn)元。雖然初期投入較高（包括設(shè)備、裝修等費(fèi)用），但通過(guò)持續(xù)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)積累，通常在一年以上可以回本。

但是，對(duì)于蜜雪冰城而言，面對(duì)上萬(wàn)家門(mén)店如何進(jìn)行高質(zhì)量管理，成為蜜雪冰城面臨的新問(wèn)題。蜜雪冰城通過(guò)一系列數(shù)字化技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了對(duì)門(mén)店的高效管理。首先，蜜雪冰城通過(guò)采用先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備和數(shù)字化工具，提升了供應(yīng)鏈的管理效率。例如，在河南、海南、廣西、重慶、安徽的五大生產(chǎn)基地，配備了60多條智能化生產(chǎn)線，提升了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，從而保證所有門(mén)店的物料品質(zhì)。

其次，蜜雪冰城建立了標(biāo)準(zhǔn)的加盟管理機(jī)制，每個(gè)門(mén)店都配備了統(tǒng)一的進(jìn)出貨系統(tǒng)、POS機(jī)等，總部可以實(shí)時(shí)獲取到每個(gè)區(qū)域、每個(gè)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)信息。通過(guò)CMS加盟商管理系統(tǒng)、POS門(mén)店收銀系統(tǒng)、小程序點(diǎn)餐系統(tǒng)和蜜雪冰城APP等，支撐加盟門(mén)店的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理。

此外，全國(guó)門(mén)店還配備了智能攝像頭系統(tǒng)，可實(shí)時(shí)研判和追蹤食品安全風(fēng)險(xiǎn)，提高監(jiān)管精準(zhǔn)度和有效性。同時(shí)，該系統(tǒng)還能對(duì)門(mén)店操作規(guī)范進(jìn)行全天候監(jiān)測(cè)，方便對(duì)加盟商進(jìn)行多店管理，保證門(mén)店操作的標(biāo)準(zhǔn)化。

最后，蜜雪冰城為加盟商提供了“蜜管家”“蜜雪通”等數(shù)字化系統(tǒng)，簡(jiǎn)化了門(mén)店運(yùn)營(yíng)流程。門(mén)店的選址、訂貨等環(huán)節(jié)均可以通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)。蜜雪冰城還成立了教育科技有限公司，負(fù)責(zé)加盟商的培訓(xùn)業(yè)務(wù)。加盟商在新簽約、續(xù)約等階段均需經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，并考核合格才會(huì)允許開(kāi)店。

從后端供應(yīng)鏈到一線門(mén)店，蜜雪冰城通過(guò)高度的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，不僅提升了門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，還保證了產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，為品牌的快速擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

平價(jià)商品與身份認(rèn)同的疊加

從刨冰冷飲攤到萬(wàn)店連鎖企業(yè)，再到今日極具辨識(shí)度的“雪王”。在蜜雪冰城的發(fā)展歷程中，還有一件事情不可不提。就是那首火爆網(wǎng)絡(luò)的《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》的推廣曲。

事實(shí)上，這首歌最早發(fā)布于2019年，最初僅在蜜雪冰城7000多家門(mén)店內(nèi)循環(huán)播放，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，最初它并沒(méi)有引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的傳播。直到2021年，蜜雪冰城將歌曲上傳到b站，隨后引發(fā)b站創(chuàng)作者的二次鬼畜改編而突然火爆全網(wǎng)。

在某種程度上，這首歌曲的爆火是多種要素共同作用下的偶然結(jié)果。彼時(shí)的蜜雪冰城已經(jīng)踐行平價(jià)策略多年，親民的品牌調(diào)性也逐漸深入人心趨于成熟。但是值得注意的是，2021年，“躺平”文化成為年度網(wǎng)絡(luò)熱詞，消費(fèi)降級(jí)也為主流媒體的議題。“躺平”文化直接反映了當(dāng)下年輕人面對(duì)社會(huì)壓力時(shí)選擇的一種消極抵抗和自我調(diào)侃的方式，也有當(dāng)代年輕人對(duì)尷尬生存處境的不滿，以及對(duì)切實(shí)利益的訴求。

他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上以“后現(xiàn)代主義”解構(gòu)重組的方式對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行反諷，以低欲望的消費(fèi)方式對(duì)消費(fèi)主義進(jìn)行溫和的抵抗。在"躺平"文化的流行過(guò)程中，在互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)的放大下，客觀上也帶動(dòng)了一些符合這種身份標(biāo)簽和情緒宣泄的商品傳播。

正是在這種社會(huì)背景與文化現(xiàn)象下，蜜雪冰城的推廣曲在b站以鬼畜的方式火了。從最初的娛樂(lè)消遣到平價(jià)商品與當(dāng)代“躺平”“佛系”青年的身份認(rèn)同，讓蜜雪冰城的品牌效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上獲得極大的推廣。

甚至蜜雪冰城每一次出現(xiàn)輿情的時(shí)候，消費(fèi)者總會(huì)“偏袒”蜜雪冰城。這幾年，蜜雪冰城也被曝光出食品安全問(wèn)題，部分門(mén)店篡改食材有效期標(biāo)簽，使用過(guò)期材料制作飲品，但傳遞到消費(fèi)者這邊，卻是一句“你不嫌我窮，我也不嫌你臟”的評(píng)論。

如果說(shuō)其他以平價(jià)、親民作為品牌定位的企業(yè)，可以用價(jià)格錨點(diǎn)理論和消費(fèi)者價(jià)值理論來(lái)理解，但是蜜雪冰城的爆火并非如此。

結(jié)語(yǔ)

蜜雪冰城的成功并非簡(jiǎn)單的“低價(jià)+供應(yīng)鏈”公式，而是一套復(fù)雜系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡。從早期的加盟模式探索，到自建供應(yīng)鏈的深度布局，再到數(shù)字化技術(shù)的全面賦能，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)商業(yè)效率極限的追求和對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的精準(zhǔn)管控，其成長(zhǎng)軌跡不僅是商業(yè)模式創(chuàng)新，更是系統(tǒng)工程能力的極致體現(xiàn)。

蜜雪冰城通過(guò)極效整合供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)字化管理體系以及加盟模式的規(guī)模化應(yīng)用，構(gòu)建了一個(gè)低成本、高效率、強(qiáng)韌性的商業(yè)閉環(huán)。