出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/韓志鵬  

8月2日，40余度的熱浪擋不住西安顧客來逛大旺城超市新店開業(yè)的消費熱情，大旺城生活超市方圓薈店內(nèi)依然人頭攢動，熟食區(qū)、生鮮區(qū)、水產(chǎn)區(qū)前聚滿了挑選商品的消費者。

圖：大旺城生活超市（方圓薈店）

據(jù)大旺城生活超市營運總經(jīng)理李斌透露，方圓薈店開業(yè)當(dāng)天，午后店內(nèi)進行了兩次限流，但當(dāng)天到店客流依然超過1.7萬人次，最終日銷售額高達114萬元，第二天銷售額依舊超過91萬元，銷售數(shù)據(jù)遠超大旺城生活超市營運團隊的預(yù)期。

公開資料顯示，大旺城生活超市是一家誕生僅五年多的新品牌，也是一家善于研究西安消費習(xí)慣市場的新商超。實地探訪可見，其門店規(guī)模雖不大，但單店銷量亮眼，且生鮮區(qū)鮮度管理做得較好，深受區(qū)域消費者青睞。

當(dāng)前西安商超市場競爭激烈：傳統(tǒng)品牌如永輝正推進“胖式調(diào)改”，新零售代表有盒馬鮮生，區(qū)域玩家則包括成山農(nóng)場、京小盒等，消費者選擇極為多元。在這樣的格局下，大旺城生活超市憑什么站穩(wěn)腳跟？未來又有哪些可提升的空間？

以“鮮”為本

把餐飲搬進商超

進入大旺城生活超市方圓薈店，熟食、面點、烘焙和生鮮果蔬區(qū)域占比近半，從商品制作到呈現(xiàn)，“新鮮”二字貫穿始終。

熟食區(qū)、烘焙區(qū)與水果區(qū)的醒目招牌清晰提示：拒絕銷售隔夜商品、確保每日新鮮；肉類區(qū)更是明確標(biāo)注“豬肉分割品當(dāng)日出清”。

圖：大旺城生活超市店內(nèi)標(biāo)識

運營中的諸多細節(jié)，更凸顯出對“新鮮”的極致追求。

例如，榴蓮售出后24小時內(nèi)，若出現(xiàn)生包、死包、蟲果問題，可享受售后服務(wù)；果切類商品上架4小時后即打折促銷；香蕉貨架旁的色卡，能幫助消費者直觀區(qū)分不同成熟度與新鮮度的香蕉。

圖：大旺城生活超市店內(nèi)細節(jié)

除了這些細節(jié)，大旺城對“食品新鮮度”還有著獨到理解。李斌認為，商超內(nèi)的鮮食需真正契合消費者需求，“很多消費者來超市買熟食是為了解決‘嘴饞’的需求，也就是真正好吃的食物。”

這一理念在執(zhí)行環(huán)節(jié)得到充分落地。

比如大旺城方圓薈店內(nèi)專門設(shè)有兩個大型的食品操作間，門店也將食品加工“從生到熟”的全過程放在店內(nèi)呈現(xiàn)，大部分品類更是將“制作+銷售”全部放在前臺，更是堅決不使用半成品來加工。

消費者在店內(nèi)能直觀看到：員工在操作高溫油鍋現(xiàn)炸薯條、掛在吊爐上的烤鴨還在滴油、醬香餅千層餅都有專門的操作廚具、老式蛋糕也是現(xiàn)場明檔制作后從烤箱中取出直接銷售。

圖：食品加工區(qū)

在熟食區(qū)，大旺城生活超市還引入了多家優(yōu)質(zhì)聯(lián)營商。比如“華夏一九一三”的鹵肉腸和酥餅，該品牌在全國的直營及合作門店超3000家，同時入駐了300余家綜合商業(yè)體。

對于熟食聯(lián)營商的選擇，李斌表示，首要標(biāo)準(zhǔn)是口感，其次是不添加任何添加劑，確保配料表足夠“干凈”，讓消費者吃得放心。

對比「零售商業(yè)財經(jīng)」超市實探系列曾走訪的其他品牌，盡管大旺城生活超市成立時間不長，卻已走在轉(zhuǎn)型升級的正確道路上：如今的商超不再以貨架、場地為核心驅(qū)動經(jīng)營，而是回歸商品力，以此帶動銷售增長。

當(dāng)消費者能切實感受到商品的新鮮、熟食的熱乎，就如同把餐飲店的新鮮“煙火氣”搬進了超市。這既是當(dāng)前商超轉(zhuǎn)型的重要方向，也能自然激發(fā)顧客的消費興趣，進而促成銷售，更彰顯出超市的精品化與專業(yè)度。

同時，超市的專業(yè)度還體現(xiàn)在選品能否兼顧“品質(zhì)升級”與“民生定價”，這也是大旺城生活超市正重點發(fā)力的方向。

既做到“精品超市”

又打造“便宜定價”

在大旺城生活超市方圓薈店內(nèi)，進出口處的電梯和休息區(qū)張貼著不少標(biāo)語，“買的好、花的少”“省錢更省心，超值不用比”“大旺城便宜是生存基礎(chǔ)；好品質(zhì)、夠低價”等，集中向消費者傳遞著“好東西并不貴”的理念。

這一理念的落地，早有籌備。

方圓薈店在開業(yè)兩個半月前啟動裝修，但團隊兩年前就開始醞釀門店升級，尤其在標(biāo)品采購模式梳理、生鮮和鮮食加工品類升級上發(fā)力，計劃以“民生定價”打造“精品超市”。

圖：大旺城生活超市

落實到選品環(huán)節(jié)，大旺城團隊直接與廠家洽談合作，從而減少中間流通環(huán)節(jié)，而且為了夯實“好東西并不貴”的定位，大旺城營運團隊明確“所有品類的毛利率紅線不能超過16%”，超紅線的品類需門店總經(jīng)理特別審批。

大旺城生活超市甚至歡迎消費者去和拼多多品牌旗艦店的同款商品比價，這是大旺城對自身商品民生定價的信心，而“對標(biāo)拼多多”也是強化自身商品的“低價”定位。

同時，對比西安的盒馬、永輝，大旺城超市的部分選品也非常有價格競爭力。

比如大旺城生活超市的魯花5S壓榨一級花生油5L一桶售價149.9元，同款商品在盒馬鮮生售價159.8元；再比如大旺城的西鳳酒55度綠瓶500ml售價49.9元，同款商品在盒馬售價50元。

圖：左為大旺城生活超市、右為西安盒馬鮮生

還有大旺城生活超市的千禾零添加生抽醬油1L裝售價11.8元，同款商品在永輝生活上標(biāo)價為12.9元，在盒馬的非會員價（自營明日達品類）也要13.9元。

圖：左為大旺城，中為西安永輝生活，右為西安盒馬鮮生

另外，在自營品類方面，盒馬烘焙的原味&伯爵紅茶味瑞士卷480克8片一盒售價29.9元，同樣使用優(yōu)質(zhì)動物奶油、大旺城的瑞士卷原味&紅茶伯爵8片裝560克售價只要26.8元。

圖：左為大旺城生活超市，右為西安盒馬鮮生

當(dāng)然，便宜定價并不意味著犧牲品質(zhì)，大旺城的核心邏輯是通過節(jié)約流通成本為商品省出利潤空間，但同時讓利給消費者，讓原本就高品質(zhì)的商品回歸實際價值。

因此，大旺城生活超市保持了選品的精品化。整個烘焙區(qū)都可以透過明檔看到現(xiàn)做的商品；在日式壽司、飯團區(qū)域還專門配合銷售日式清酒、芥末油等，滿足消費者一餐采購的需求。

圖：面包烘焙區(qū)

尤其是，大旺城還選購了大量地方特色的老字號商品，以滿足消費者的多元需求。比如原產(chǎn)哈爾濱的克拉古斯香腸，最早成立于1917年，在1993年就被當(dāng)時還存在的內(nèi)貿(mào)部授予“中華老字號”。

當(dāng)消費分層成為一門“顯學(xué)”之后，大旺城超市兼顧“精品超市”與“民生定價”，不僅讓消費者看到肉眼可見的新鮮和“新奇特”的豐富商品，也讓消費者不用為額外的品牌溢價和流通成本去買單，真正做到“可以買貴的、不能買貴了”。

商品是做一家好超市的根基，而從更長的周期來看，品牌認知上依然“年輕”的大旺城超市，仍可在品牌建設(shè)上持續(xù)發(fā)力。

持續(xù)發(fā)力商品

發(fā)力品牌是重要解法

作為一家年輕的品牌，大旺城生活超市也有待改進之處。

據(jù)筆者實地探訪了解，大旺城生活超市方圓薈店開業(yè)當(dāng)天部分熟食和面點的銷售額超出預(yù)期，像“一兩面一兩肉餡”的花卷頗受青睞，但因消費者采購熱情高漲，導(dǎo)致熟食、面點出現(xiàn)產(chǎn)能不足的情況。

對此，大旺城生活超市后續(xù)計劃建設(shè)中央廚房，并將其生產(chǎn)作業(yè)流程通過店內(nèi)監(jiān)控大屏實時呈現(xiàn)，以加深消費者對商品新鮮度的認知。不過，其建設(shè)中央廚房并非盲從，而是結(jié)合門店規(guī)模與銷售體量有節(jié)奏地推進。

大旺城的策略是，不盲目追求規(guī)模擴張，而是聚焦服務(wù)好門店周邊三公里消費者，滿足家庭日常采購的多元需求。

圖：大旺城生活超市生鮮區(qū)

這種穩(wěn)健不盲從的風(fēng)格同樣體現(xiàn)在自營品牌建設(shè)上。

當(dāng)前眾多新商超品牌紛紛發(fā)力自營品牌，而“年輕”的大旺城生活超市卻未盲目跟進。其內(nèi)部負責(zé)人認為，若未能在某一品類建立極高的消費心智，不如先扎實做好現(xiàn)有商品與服務(wù)，堅持專業(yè)選品與民生定價。

目前，大旺城雖與廠家定制合作部分自營品類，但未啟用“大旺城”獨立品牌。例如“高小滌”系列洗滌用品，涵蓋油污凈、內(nèi)衣物專用洗滌液等，包裝上突出“好料才用透明裝”。

盡管商超自營品牌是大趨勢，但為更好地兼顧精品化與民生定價，大旺城仍將重心放在提升商品的新鮮度、性價比與口感上。對于這家成立五年多的區(qū)域新商超而言，這是需要持續(xù)深耕的長期事業(yè)。

另一方面，區(qū)域零售商超在務(wù)實經(jīng)營的同時，也需在“講故事”層面發(fā)力，讓門店的新鮮精品通過線上社交媒體和系統(tǒng)化的品牌建設(shè)傳播出去。

圖：大旺城生活超市團隊

總的來看，大旺城生活超市營運團隊的執(zhí)行力強、思維方式年輕化，沒有太多過去做傳統(tǒng)超市的“包袱”，這對于商超品牌建設(shè)是件好事，尤其利用社交媒體的熱點傳播，讓消費者從商品到品牌都能體會到大旺城超市“新鮮活潑”的形象。

品牌建設(shè)與商品、服務(wù)優(yōu)化相輔相成、互相增益。大旺城生活超市在持續(xù)打磨“商品新鮮、價格便宜”核心優(yōu)勢的過程中，再通過媒體及社會化傳播來加深消費者對大旺城品牌心智的真實感知，也應(yīng)成為這家“年輕的”商超深思的重要課題。