千禧一代精通數(shù)字技術(shù)、深諳市場之道，零售商很難看清他們的真實(shí)面貌——是已徹底打破消費(fèi)常規(guī)，還是與其他消費(fèi)群體并無二致？埃森哲的最新研究揭開了千禧購物者的神秘面紗。這一研究能給市場人員提供一些洞見，幫助其贏得這一具有萬億美元消費(fèi)潛力的群體。
千禧一代出生在1980年至2000年之間，他們不但是20世紀(jì)最后誕生的一代人，更是名符其實(shí)的數(shù)字化人群。長于上世紀(jì)、深諳新技術(shù)，這種看似矛盾的特性，一直讓市場人員感到費(fèi)解。他們很難理解千禧一代的想法，更不要說建立聯(lián)系了。
為了探尋答案，埃森哲獨(dú)立調(diào)研了八個(gè)國家共6000名消費(fèi)者的購物行為，其中1707名受訪者為千禧一代。此外，埃森哲還調(diào)查了全球60家零售商的營銷能力，以分析它們能否滿足千禧一代的購物體驗(yàn)需求。
首先，來了解一些重要的背景：僅在美國，千禧一代總?cè)丝诰徒咏?000萬，年消費(fèi)額高達(dá)6000億美元左右。如今，他們中的大部分已從經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的青少年，紛紛成長為20到30歲出頭的年輕人，許多都有家有業(yè)，并且開始養(yǎng)育子女。
盡管千禧一代已顯示出強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，但他們要到2020年才能成為完全獨(dú)立的消費(fèi)群體。埃森哲預(yù)測，屆時(shí)美國千禧人群的年消費(fèi)能力將達(dá)到1.4萬億美元，占零售總額的30%。而在我們調(diào)查的其他市場，千禧購物者也將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)影響力。
雖然在眾人印象里，千禧一代以獨(dú)特的數(shù)字化視角來看世界，但我們的研究顯示，他們與前幾代人（1946年至1964年期間出生的“嬰兒潮一代”和1965年至1979年期間出生的“X一代”），有著驚人的相似之處，主要體現(xiàn)在：
三類人群中，均有超過一半（55%）的受訪者表示，會(huì)選購價(jià)廉物美的商品。
三類人群中，有41%的受訪者表示，與一年前相比，更傾向于“體驗(yàn)店式”購物，即先在附近實(shí)體店看好商品、再上網(wǎng)尋找最低價(jià)。這種變化在一定程度上歸因于智能手機(jī)的普及——消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地瀏覽網(wǎng)上商品，甚至是在實(shí)體店里。
三類人群中，36%的受訪者表示，實(shí)體店打烊后，他們會(huì)通過該商家的網(wǎng)店繼續(xù)購買心儀商品。
平均89%的受訪者反映，能否獲得實(shí)時(shí)的商品供應(yīng)信息，會(huì)影響他們的購物選擇，他們更樂于光顧商品齊全和信息完善的商店。
鑒于三類消費(fèi)群體之間的諸多相似之處，我們有必要澄清一下長期以來，人們對(duì)千禧一代購物者的三個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
誤區(qū)一：千禧一代只熱衷網(wǎng)購
千禧購物者的確是網(wǎng)購高手，但這并不意味著他們會(huì)對(duì)實(shí)體店敬而遠(yuǎn)之。事實(shí)上，我們?cè)诿绹淮笮唾徫镏行倪M(jìn)行的消費(fèi)者采訪，也印證了我們的調(diào)查結(jié)果：許多千禧購物者更青睞實(shí)體店。而且這一結(jié)論在對(duì)其他國家的調(diào)查中同樣成立。采訪中，一位千禧購物者告訴我們：“我想親手摸一摸商品，我喜歡實(shí)實(shí)在在拿在手里的感覺。”這與前幾代精明的購物者可謂如出一轍。
不過，千萬不能忘記：對(duì)千禧一代而言，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備必不可少。通過這些渠道，他們能獲取信息和洞見，從而選購到最佳的商品和服務(wù)。而且，他們中的很多人還在優(yōu)化自己的網(wǎng)購技巧，比如查看產(chǎn)品排名、對(duì)零售商的評(píng)價(jià)和反饋，以確保所購商品物有所值，同時(shí)經(jīng)銷商的服務(wù)也要令人滿意才行。
千禧購物者在價(jià)格和促銷活動(dòng)方面信息靈通，并且希望網(wǎng)店和實(shí)體店在這些方面能同步。然而，站在零售商的角度來看，這無疑是一大挑戰(zhàn)。此外，當(dāng)實(shí)體零售店開展各種促銷活動(dòng)時(shí)，他們希望商家能夠接受手機(jī)上的電子優(yōu)惠券。如果去實(shí)體店前要先打印優(yōu)惠券的話，他們很可能會(huì)放棄購物。正如一位千禧購物者在接受采訪時(shí)表示：“如果到了商店，發(fā)現(xiàn)他們不接受電子優(yōu)惠券，那么我扭頭就走。”
誤區(qū)二：千禧購物者毫無忠誠度可言
在近期對(duì)零售業(yè)高管的一項(xiàng)調(diào)查中，近40%的受訪者表示，他們最擔(dān)心的是千禧購物者缺乏忠誠度。然而，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果商家處理得當(dāng)，千禧購物者具有極高的忠誠度。
千禧購物者希望獲得“顧客即上帝”般的購物體驗(yàn)，希望商家重視他們，并根據(jù)其購物意愿和需求提供個(gè)性化服務(wù)。
此外，許多千禧購物者還希望看到更多個(gè)性化且有針對(duì)性的促銷和優(yōu)惠活動(dòng)，作為對(duì)其忠誠度的回報(bào)。一位受訪者道出了他的心聲：“回饋老客戶的活動(dòng)太重要了！”
調(diào)查中，超過95%的千禧購物者都表示，自己所忠誠的品牌應(yīng)當(dāng)更積極主動(dòng)地提供服務(wù)。其中，以電郵或郵寄方式發(fā)送的優(yōu)惠券，對(duì)他們的購物行為影響最大，而通過手機(jī)短信等其他渠道發(fā)送的優(yōu)惠信息，會(huì)對(duì)超過50%的受訪者產(chǎn)生影響。
誤區(qū)三：“關(guān)注”即是“粉絲”
雖然千禧一代都熱衷使用社交媒體，但他們對(duì)臉譜網(wǎng)和其他網(wǎng)站的看法與很多市場營銷人員的想象有所不同，而這導(dǎo)致了許多誤解。
千禧一代在社交網(wǎng)站上“關(guān)注”某個(gè)商家或品牌，可能是因?yàn)樗麄兏杏X某家零售商或品牌很酷、或是很時(shí)髦，但并不說明他們是這些品牌的忠誠“粉絲”。一位千禧購物者告訴我們：“我一般不在臉譜網(wǎng)或推特上關(guān)注零售商。”他們?cè)谏缃幻襟w上與零售商和品牌打交道純粹是為了交易。恰如另一位千禧購物者所言：“我只利用社交媒體和商家達(dá)成交易。”
因此，想要通過社交媒體贏得千禧一代的“芳心”，零售商和品牌商必須不斷提供商品和促銷等方面的最新信息。一位消費(fèi)者解釋道：“這可不是跟朋友分享交易心得的地方，而是告訴人們，‘嗨，我們有件新產(chǎn)品，一個(gè)新玩意兒’。”
零售商的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是在千禧購物者心目中樹立良好的口碑，成為他們津津樂道的談資。因此，僅僅在社交媒體上露面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，商家一定要使自己成為這些消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。
此外，在研究中我們還發(fā)現(xiàn)了社交媒體的易變性。雖然臉譜網(wǎng)仍然是全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)，但是，作為大眾的風(fēng)向標(biāo)，千禧一代已經(jīng)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他陣地。一名千禧購物者毫不掩飾地說：“臉譜網(wǎng)已經(jīng)沒落了。”其他受訪者則列舉了諸如推特、LinkedIn、湯博樂（Tumblr）、品趣志（Pinterest）等其他替代性選擇。
對(duì)零售商而言，社交媒體的多樣化意味著與消費(fèi)者的交流平臺(tái)在不斷變化。下一年，消費(fèi)者可能就會(huì)轉(zhuǎn)移到一個(gè)全新的社交平臺(tái)；而5年后，社交媒體本身可能也會(huì)變成另外一個(gè)樣子。
因此，在千禧一代和未來數(shù)字新生代的大力推動(dòng)下，我們相信，零售業(yè)未來5年的變革程度將超過之前的50年。因?yàn)樵谶^去125年里，消費(fèi)者接受新傳播技術(shù)的時(shí)間在不斷縮短。這傳遞給零售商們的信號(hào)很明確：在收音機(jī)時(shí)代，零售商可以用幾十年時(shí)間來完善市場策略；到了社交媒體時(shí)代，能有一年時(shí)間就已經(jīng)很幸運(yùn)了。
然而，遺憾的是，埃森哲的研究顯示，零售商目前普遍無法滿足千禧一代購物者的需求。針對(duì)能否提供無縫式客戶體驗(yàn)問題，我們?cè)u(píng)估了60多家全球性零售商，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多數(shù)零售商還有很大差距。
我們發(fā)現(xiàn)，無縫購物體驗(yàn)包括六個(gè)方面。目前，多數(shù)零售商僅在兩方面取得了進(jìn)展：向消費(fèi)者提供一致化的跨渠道購物體驗(yàn)，以及與消費(fèi)者建立個(gè)性化互動(dòng)。然而，其他四方面仍亟待提高，包括：互連購物、整合營銷、靈活的訂單履行方式以及為顧客提供完美購物體驗(yàn)所需的能力和服務(wù)內(nèi)容。
打造無縫購物體驗(yàn)
我們將無縫購物體驗(yàn)定義為：零售商能夠隨時(shí)隨地，為每一位消費(fèi)者提供始終如一的個(gè)性化、品牌化購物體驗(yàn)。一項(xiàng)以顧客為中心的無縫購物體驗(yàn)通常包含以下四個(gè)方面：
為了更好地滿足千禧一代購物者的消費(fèi)需求，零售商應(yīng)通過各個(gè)渠道提供個(gè)性化的商品和服務(wù)，為顧客提供更完善、更快捷和印象深刻的服務(wù)。
零售商需整合各個(gè)運(yùn)營要素，與顧客建立起統(tǒng)一的“交流平臺(tái)”，而不是智能手機(jī)、個(gè)人電腦和實(shí)體店各自為營。
零售商應(yīng)整合信息技術(shù)平臺(tái)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)來源，提高跨渠道透明度。
最后，零售商還應(yīng)與技術(shù)、數(shù)據(jù)、分析法以及流程方面的合作伙伴密切協(xié)作，共同提供千禧一代期待的服務(wù)體驗(yàn)。零售商僅憑一己之力無法完成這項(xiàng)工作。因此，成功的零售商往往依靠協(xié)作來強(qiáng)化其客戶價(jià)值主張。例如，第三方物流公司可以提供網(wǎng)上訂單當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。這樣一來，零售商無需再去投資擴(kuò)大運(yùn)輸隊(duì)伍或提高發(fā)貨能力，便能滿足客戶需求。
為了提高無縫銷售的能力，我們建議零售商采取以下五個(gè)步驟：
第一，整合銷售和市場部門，統(tǒng)一行動(dòng)，把顧客體驗(yàn)放在與商品質(zhì)量和價(jià)格同等重要的位置上來。
第二，零售商應(yīng)設(shè)法整合各個(gè)渠道團(tuán)隊(duì)，以便在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)為顧客提供端到端的服務(wù)。
第三，零售商可將實(shí)體店員工分為兩類，一類負(fù)責(zé)為顧客提供服務(wù)，另一類專門負(fù)責(zé)履行訂單，因?yàn)檫@兩類工作完全不同。
第四，零售企業(yè)應(yīng)探尋不同方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈，建立整體庫存管理能力，包括“前向”進(jìn)貨、“后向”退貨以及“橫向”的調(diào)貨能力。
第五，很多零售商都應(yīng)考慮如何引入新的監(jiān)測指標(biāo)，追蹤企業(yè)的顧客服務(wù)績效，以及相應(yīng)的激勵(lì)措施。一般而言，零售商關(guān)注同店銷售業(yè)績，但當(dāng)企業(yè)需要通過實(shí)體店來履行網(wǎng)上訂單時(shí)，就出現(xiàn)了新的問題：比如銷售業(yè)績應(yīng)歸功于哪個(gè)渠道？誰來承擔(dān)訂單履行費(fèi)用？特別是當(dāng)每家店都自負(fù)盈虧時(shí)，如何激勵(lì)各門店協(xié)調(diào)運(yùn)作？
我們的研究還顯示，千禧購物者自身購物行為發(fā)生變化的同時(shí)，也影響著其父母的購物行為。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力的提高，他們的父輩們也在模仿子女的購物行為，希望獲得無縫化購物體驗(yàn)。
這種變化帶來的一個(gè)結(jié)果是，未來幾年，零售業(yè)的變化速度可能大大超過許多企業(yè)的預(yù)期，有相當(dāng)一批企業(yè)會(huì)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。這是因?yàn)椋峁┱嬲臒o縫購物和服務(wù)體驗(yàn)需要在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行深刻變革，而很多企業(yè)對(duì)此要么缺乏準(zhǔn)備，要么缺乏意愿。
鑒于以上研究，零售企業(yè)高管應(yīng)及時(shí)采取措施，為日漸崛起的千禧一代提供端到端的無縫購物體驗(yàn)，切實(shí)滿足他們的需求，從而彌合與這些消費(fèi)者之間的“代溝”。（本文由埃森哲提供）
(本文選自《連鎖》2014年5月刊，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)獨(dú)家發(fā)布)
