一個普遍的大眾都買的起的產(chǎn)品，需要考慮的是廣泛的消費(fèi)人群，清晰的產(chǎn)品功能訴求和大眾化的價格，否則就會被束之高閣，但是奢侈品卻剛好相反，奢侈品滿足的只是極少的消費(fèi)人群，訴求的是吻合特定消費(fèi)群體某種文化或者理念較為模糊的價值表達(dá)，價格則通常高的讓一般的消費(fèi)者瞠目結(jié)舌，望而卻步。奢侈品牌與消費(fèi)者的距離感和神秘感常常會引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)幻想，為了滿足這種幻想，消費(fèi)者會想盡一切可能的辦法去追逐這種奢華，盡管奢華嚴(yán)格意義上來說并不代表實(shí)用甚至也不代表富足。
不僅僅有錢才奢華
很多的研究都在表明，中國已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，這樣的結(jié)論和中國當(dāng)前的收入階層的特征并不相符，而且和發(fā)達(dá)國家相比，顯得有些并不合乎情理，應(yīng)該說，經(jīng)過25年的改革開放，中國的確已經(jīng)具備了一個具有消費(fèi)力的富有階層，但是關(guān)鍵在于這部分群體不代表都會消費(fèi)奢侈品，而且這部分群體并不能夠讓奢侈品廠家能夠如此瘋狂，從近3年來相當(dāng)多奢侈品品牌在中國市場的增長率達(dá)到驚人的80-100%的現(xiàn)實(shí)可以看出，中國如此龐大的奢侈品市場單是那些富有階層還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠炒得如此的熱火朝天。
事實(shí)上，中國的奢侈品消費(fèi)者不僅僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕群體，這部分年輕群體，包括一部分白領(lǐng)階層，有一定的收入基礎(chǔ)，以及一部分追逐時尚的年輕群體，他們?yōu)榱速徺I一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工資，甚至是負(fù)債都有可能。之所以會出現(xiàn)這樣的一部分消費(fèi)群體，這和中國消費(fèi)者的求新求變的特征有很大關(guān)系，一方面，國際品牌不斷宣揚(yáng)的奢華風(fēng)暴在影響著消費(fèi)者，另外一方面，中國消費(fèi)者追求另類，凸顯自我的傾向較為突出。比如現(xiàn)在很多假名牌備受歡迎，主要原因就在于中國消費(fèi)者希望享受高檔商品但是購買力卻又不足，這種坐在家門口的國際化讓國內(nèi)消費(fèi)者對于奢侈品牌有著非常熱烈的消費(fèi)情結(jié)。
從這個意義上來看，并不僅僅有錢就奢華，奢侈是一種價值主張，一種潛藏的消費(fèi)文化，也是人們的一種向往奢侈的消費(fèi)積蓄，奢侈品購買的人群不僅僅是哪些外在的財(cái)富符號突出的群體，也包括那些缺少財(cái)富但是有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的感性消費(fèi)群體，追求奢華是人們對于奢侈文化的認(rèn)同。
奢侈的符號意義大于功能意義
有了奢侈消費(fèi)人群的消費(fèi)文化，就有了奢侈品的市場價值，兩者有著密切關(guān)系。國際上很多奢侈品牌都從中國嘗到了甜頭，賓利汽車2002年才進(jìn)入中國，不到三年的時間已經(jīng)在中國售出了133輛轎車，其中19輛車的單價超過100萬美元，在中國創(chuàng)造了總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、旗艦版728的銷售量全球第一的記錄，研究顯示，這些奢侈品的消費(fèi)者主要是房地產(chǎn)老板、IT公司的老總、政府高級官員等高收入人群；而一些白領(lǐng)已逐漸成為奢侈品牌的忠實(shí)信奉者，往往不惜傾其數(shù)月收入，只是為了買個LV包。
仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義，比如賓利也不僅僅是“車”，LV的包早已經(jīng)超越了包的意義，而是“包裝”，人們借助消費(fèi)向社會觀眾表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。奢侈品的符號意義體現(xiàn)在三個層面：
第一個層面，彰顯身份的炫耀性消費(fèi)。富豪們從無到有到富足，正是享受的時候，因此不遺余力的以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想，開始一擲千金地購買轎車、手表和服裝等奢侈品，向社會展示自己的身份，這種“炫耀性消費(fèi)”造就了中國的奢侈品市場大半壁江山。顯示身份已變得越來越重要，越被社會廣泛接受，從人們消費(fèi)的標(biāo)志物來評價一個消費(fèi)者的階層，成為人們社會價值認(rèn)可的一種方式，這種方式也促進(jìn)了奢侈品的繁榮。就如同一篇媒體報(bào)道所揭示的，一個衣著破爛的中年人去寶馬車的銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷售人員給予冷眼相向，結(jié)果這個中年人一下子買走了最貴的5輛寶馬車，這個時候，所有的銷售人員以及旁觀者都頓時嘩然：真人不露相，這才是有身份的表現(xiàn)！給自己賦予特別的標(biāo)識，體現(xiàn)自己特殊的社會地位，這是奢侈品消費(fèi)的符號意義的重要體現(xiàn)。
第二個層面，傳遞社會認(rèn)同的禮品消費(fèi)。中國人之間有著很強(qiáng)的禮物饋贈文化，而在饋贈禮物的時候，被贈禮物的人常常會從禮物的貴重來看贈者的誠意，或者是他對于自己的價值認(rèn)同，比如節(jié)日互相問候，不僅僅體現(xiàn)在口頭上，還體現(xiàn)在具體的禮物上。因此，部分消費(fèi)者購買奢侈品但是并不消費(fèi)，消費(fèi)者是另外一類群體，這就如同芙蓉王煙的廣告所言：“傳遞價值，成就你我”，人們之間互相饋贈奢華，讓奢侈文化和奢侈品具備了另外一個層面的意義，同時也帶來了更多的人對于奢侈品的認(rèn)識。
第三個層面，時尚前衛(wèi)的精神與情感滿足。富人通過奢侈來展示自我，而新興的年輕階層，一方面是追逐奢侈帶來的心理滿足，另外一方面則是通過奢侈品牌來滿足內(nèi)心渴望躋身于尊貴身份的夢想。一部分并不富裕的消費(fèi)者比如“月光族”經(jīng)常是寧肯坐公交車、吃方便面也會化掉自己1個月甚至幾個月的收入去購買一件LV手提袋或體驗(yàn)一下高爾夫消費(fèi)，除了需要身份象征、財(cái)富炫耀和心理慰籍的滿足感之外，更多地表現(xiàn)為對時尚的向往和有品位的心靈共鳴，即高人一等的趕時髦和有品位的心靈慰籍之間取得和諧，比如錢雖少，但是每個月去下星巴克、穿阿瑪尼服飾、品洞庭碧螺春、喝水井坊等等都是新奢侈消費(fèi)象征。因此，最終的奢侈品牌就落實(shí)在用高昂的代價擁有一個頂尖的品牌符號的產(chǎn)品，比如LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款，很多人購買的汽車是吉利，有機(jī)會也換個寶馬的標(biāo)志放上去兜兜風(fēng)。
研究顯示，中國消費(fèi)者幾乎所有的人愿意為至少一種對他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70％的人確定多達(dá)十種他們愿意以巨額開支消費(fèi)的產(chǎn)品類型。由于中國社會的開放度日趨上升，消費(fèi)者的價值觀越來越多元化，社會對個人價值主張的束縛力已逐漸松弛，使得當(dāng)前中國的奢侈品市場和發(fā)達(dá)國家的奢侈品市場有很大不同，消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，中國目前社會的快速變動與上升，使得中國消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更希望通過產(chǎn)品消費(fèi)來體現(xiàn)自己的價值，因而中國消費(fèi)者奢侈消費(fèi)的“面子”情結(jié)在眾多的產(chǎn)品消費(fèi)中體現(xiàn)無遺。
《奢華，正在流行》(2003)一書中指出了新奢侈消費(fèi)給消費(fèi)者可能有的情感滿足包括關(guān)愛自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個性等，這一切都促使人們以超出一般產(chǎn)品數(shù)倍的價格去購買最能符合自己情感需求的商品，奢侈消費(fèi)的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)上的，而且是情感上的，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)物品的同時增加消費(fèi)者的精神滿足，因此，奢侈品的精神價值對于消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了使用價值。
營造奢華的奢侈品營銷哲學(xué)
盡管當(dāng)前中國消費(fèi)者享受符號的傾向大于產(chǎn)品功能，但是真正具有生命力的奢侈品牌是需要將精神和情感層面的內(nèi)涵與物質(zhì)很好結(jié)合起來的。因此，奢侈品的營銷要把握好消費(fèi)者的奢侈路線，從而構(gòu)建出符合奢侈品營銷的營銷哲學(xué)。
奢侈品首要關(guān)鍵是制造距離。對于奢侈品牌來講，市場占有率和曝光頻繁并不決定其身份，也不決定其經(jīng)濟(jì)效益，恰恰相反，正因?yàn)橐晃镫y求，而更彰顯其奢華本性。一個奢侈品牌如果能夠讓消費(fèi)者感到異常的名貴和稀有，卻又不能一下子就唾手可得，那就讓奢侈品真正的具備了奢華的特點(diǎn)。比如，賓利、卡迪拉克、浪琴手表等都采取全球限量版，一款產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量極少，價格出奇的高，品牌卻又非常的尊貴，158萬元的羅漢床、700萬元的邁巴赫620、加長悍馬、房車游艇私人飛機(jī)，都能夠讓那些時尚的、富有的人趨之若騖。
但是一個奢侈品牌如果僅僅有距離感，并不能帶來成功，那樣只能是高處不勝寒，奢侈品牌的成功關(guān)鍵要素在于對人的生活方式的塑造和控制能力，要對消費(fèi)者的價值觀有著正確的判斷，同時要對時尚潮流有敏銳的定義。比如夏奈爾小姐強(qiáng)調(diào)的“只有風(fēng)格永存”，哈根達(dá)斯“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”的品牌訴求，就將產(chǎn)品融入了人們的生活方式，變成了文化符號。
奢侈品牌要重視消費(fèi)者的心理感覺，要注意細(xì)節(jié)的完美。奢侈品牌的產(chǎn)品必須是最高級的，這種最高級要從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)，奢侈品牌產(chǎn)品要禁得起人們的反復(fù)觀摩、推敲和不斷品味，因此，奢侈不僅是奢華，更需要創(chuàng)造經(jīng)典。“奔馳”的頂級質(zhì)量、“勞斯萊斯”的手工打造、“法拉利”的運(yùn)動速度都在展示著這種細(xì)節(jié)的精煉。
奢侈品牌要有自己的獨(dú)特性，包括文化、定位。奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格、獨(dú)特的品牌主張和文化內(nèi)涵都需要具有鮮明的個性，這樣才能建立起和消費(fèi)者之間的情感紐帶，吸引一批忠實(shí)的擁戴者，讓他們以己為榮。強(qiáng)烈的個性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價值。
奢侈品要給人們有難忘的體驗(yàn)。比如利用各種時尚的聚會，富豪的聚會進(jìn)行傳播，以及尋找一些經(jīng)久不衰的名流作為意見領(lǐng)袖進(jìn)行代言、提供高端場所的更有價值的免費(fèi)試用、極具銷售力的體驗(yàn)式營銷、俱樂部式一對一營銷等，產(chǎn)品品質(zhì)并不是全部，體驗(yàn)讓人們長久的記住你的價值。
奢華時代，人們消費(fèi)文化，消費(fèi)價值，消費(fèi)符號，消費(fèi)尊貴，消費(fèi)經(jīng)典，因此奢侈品牌要留意對消費(fèi)者的奢侈心理的研究、對于奢侈元素進(jìn)行挖掘、并要提升產(chǎn)品奢侈的長遠(yuǎn)價值，因此奢侈品牌的距離區(qū)隔，細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)、傳播的特殊性都影響著奢侈品的生命力，奢侈品牌營銷是一項(xiàng)既奢侈也更精細(xì)化的營銷工作。
