6月28日，由AC尼爾森、聯商網、東方今報等單位聯合主辦的“問鼎中原——河南區域零售商發展研討會”在鄭州召開，40多家河南零售企業高管參加了該會。會上，頂尖的市場研究公司AC尼爾森發布了《2006消費者趨勢調查》，同時透露，它將大舉進軍鄭州等國內二、三線城市。
   
　　AC尼爾森稱，河南將是未來幾年內中國零售業發展的亮點省份，激烈競爭不可避免，而要建立河南零售市場數據庫尚需一年時間。

　　○ 《2006消費者趨勢調查》：中國消費者每個月平均要去5次大賣場
   
　　“問鼎中原——— 首屆尼爾森河南零售業營銷論壇”上，40多家河南零售企業高管聆聽了AC尼爾森零售商貿服務部經理陳啟宇的演講。
   
　　AC尼爾森認為，過去一年里，零售業的渠道使用狀況在發生變化，隨著現代通道的不斷發展，大賣場聚集了越來越多的客流，通過對全國2萬多名消費者的調查發現，有49%的消費者會選擇在超市購物。近年來，大賣場也在不斷增長，截取了43%的主要客流。
   
　　陳啟宇透露，AC尼爾森選擇了目前國內比較有代表性的四個城市觀察，其中，在上海、廣州、深圳，大賣場占了主導地位，而在北京，渠道的“老大”則是超市。不過他認為，目前大賣場業態已經被認為是全國最成功的經營模式，被越來越多的消費者接受。

　　而在超市、賣場、菜市場等零售渠道的使用率和滲透率上，相對2005年、2006年，超市、大賣場等業態都有提升，使用率都超過了60%。但受中國傳統消費模式的影響，菜市場仍然能夠聚集最多的客流。

　　
　　從以上情況可以得出三種結論，超市和賣場成為讓消費者消費最多的零售渠道，也吸引了越來越多的消費者；菜市場仍然是最重要的渠道，能夠會集大量人流；面對大賣場不斷擴張的現實，超市搶占了夫妻店、食雜店原來的份額。
   
　　調查還顯示，如果一個地方開了一家面積為500平方米的標準超市，那么方圓1公里內就會消失10~20家雜貨店，所以說，連鎖超市儼然已經成為消費者的第一信賴目標。
   
　　據AC尼爾森調查，2006年，中國消費者平均每個月要去大賣場5次，是整個亞洲國家中頻率最高的。中國內地消費者去超市購物的頻率也應該是最高的。
   
　　陳啟宇分析，有相當一部分中國消費者把大賣場當成了補給式消費場所。原來一直說大賣場是一個一站式購物場所，但是現在很多城市里的大賣場實在太多了，目前，上海的大賣場有134家，分布密集，這使消費者把大賣場當成了超市，削弱了消費者購物的目的性。不僅如此，中國消費者還喜歡光顧不同的超市門店，一個月要換2~3家，這樣勢必會降低超市的客單。

　　與此同時，很多大賣場都希望加強生鮮商品經營，以吸引更多忠實客源去拉動賣場整體客單。但菜市場仍然是一支重要的力量，這不僅反映在菜市場的滲透率上，(85%的消費者表示他們曾在過去一周內去菜市場購物)，而且還表現在購物者對菜市場的高頻率使用上。可以看出，現代通路要想在生鮮上攫取更多的份額還需時日。

　　○河南將是未來幾年內中國零售業發展的亮點省份
   
　　AC尼爾森（中國）商貿服務總監陳俊良稱，目前還沒有建立河南零售市場數據庫，還不能對河南零售企業提供個性化服務，更不能對河南市場做出細致的判斷。從宏觀的角度看，河南將是未來幾年內中國零售業發展的亮點省份。
   
　　陳俊良認為，根據2006年AC尼爾森對全國的監控數據，中國零售市場的變革仍在深化，現代通路門店數量達6200家（包括大賣場、超市、小型超市、便利店等業態），已經在以每年20%以上的速度在二、三線城市迅速發展。
   
　　全國零售商的數量相比2005年也翻了1.5～2倍。那么多零售商就是為了搶占中國廣闊的市場。中國二、三線市場擁有極其龐大的消費能量，將會成為快速消費品行業的主戰場。
   
　　尤其是河南，在“中部崛起”政策驅動下，各產業必然會高速發展，第三產業將受到極大鼓舞。而河南作為中國人口第一大省，目前GDP指數、人均購買力、居民收入接連數年以12%的速度增長，恰恰迎合了目前國內零售業發展之大勢。

　　陳俊良指出，這些將是引發最新一輪的內外資強勢企業快速推進的理由。我們知道，內外資零售業進入河南在2001年，如今看來，那只是一個引子，現在才是真正意義上的開始。因此，河南零售業競爭應該會非常激烈。

　　○河南零售界要想平等地與國際巨頭對抗，就必須放棄依靠傳統經驗打天下的念頭
   
　　既然新一輪的外來資本全面侵入可以預見，河南本土的零售企業怎樣才能做好應對？這是河南零售界老生常談的問題，大家都期待AC尼爾森會拿出新解。
   
　　針對中國消費者的特性，陳俊良認為，提高消費者單次購買金額,鞏固消費者對于門店的忠實度，是目前所有零售商應該首要關注的問題。差異化經營是最好的出路，強化店內執行,增加與購物者的溝通，這是取得成功的關鍵因素。這一答案也得到了中國零售界的公認，在全國一線城市已經得到了驗證。大賣場雖然大行其道，但一線城市的中小超市依然活得有滋有味。
   
　　陳俊良談到，找到市場差異點以及自身賣點的方式，是千差萬別的。零售業競爭的未來，就是以“數字化分析、標準化運營”為核心所產生的專業化競爭。對于河南零售界來說，首先需要學會數字化經營，未來市場競爭靠的不是經驗，而是實事求是的數字分析，家樂福、沃爾瑪等國際零售企業能橫行全球，其核心動力就在于此。
河南零售界期望能在一個相對平等的層面與這些國際巨頭對抗，就必須放棄依靠傳統經驗打天下的念頭，以開放的心態面對市場，以先進的思想和新式武器來武裝自己。

　　○建立河南零售市場數據庫尚需一年
   
　　研討會上，AC尼爾森還談到了此次主動與河南零售界接觸的目的，即為了建立河南零售市場基礎數據庫。但參會的企業也談到了諸多切實問題，譬如，AC尼爾森目前所提供的服務與數據支持仍是偏重于宏觀，不符合區域性企業服務的個性化要求。
   
　　陳俊良解釋，每個公司的發展都是有步驟的。2000年之前，一線城市的發展相對成熟，所以AC尼爾森建立了一線重點城市數據庫，選擇了能夠接受服務的區域市場操作。依照今天河南零售界“數據化、標準化”的建設狀態來看，即便AC尼爾森很早就來到了二、三線城市，也沒有人理會。
   
　　AC尼爾森的業務隨著中國零售市場的發展在不斷推進和成熟。現在，著手做了并不算晚，二、三線的城市既然是未來中國零售市場發展的核心區域，那么，就要主動靠上去，建立區域市場的數據庫，以便為區域企業提供個性服務。

　　但這樣的數據庫的建立，大致需要一年以上的時間，還要看當地零售商的配合程度和接受態度。不僅僅是河南，目前在全國二、三線市場的零售商，對數據交換業務，還有諸多的能力限制或擔憂、不解。但是AC尼爾森相信結果是好的，因為沒有零售商不愿意健康發展，不追求利潤。

　　相關報道：專訪AC尼爾森 （中國）商貿服務總監陳俊良

　　是什么吸引了AC尼爾森這個全球頂尖的市場研究公司來到河南？而河南的銷售商又能否接受它所提供的先進技術？能否對它產生信任？作為本次論壇的合作方，我們在追問，參會的40多家企業代表也在追問。

　　本報獨家專訪AC尼爾森 （中國）商貿服務總監陳俊良，以期解開這些疑問。

　　○全球頂尖大腕為何要來河南？

　　引子：AC尼爾森是全球頂尖的市場研究公司，在家樂福、物美、可口可樂、寶潔等商界巨擘成功的背后，都有它的身影。它所服務的對象通常為跨國、區域大型零售商及消費品的制造商。而在河南無論是商業經濟發展速度、市場可利用資源、消費市場整體購買力，還是區域企業發展的規模層次，都不足以吸引AC尼爾森主動來訪……AC尼爾森為何會到河南來？

　　東方財經：AC尼爾森這次河南之行的目的是什么？

　　陳俊良：AC尼爾森1984年來到中國。20多年來，一直在經濟發展較快的大城市開拓業務，比如上海、北京、廣州。
　　
　　近幾年，由于中國的GDP一直保持10%以上的增速，這猶如一臺強大的發動機，全面拉動了第三產業，尤其是零售業的高速發展令人驚訝。外資品牌、國內一線跨區域品牌在一線市場增長相對穩定的狀態下，向二、三線市場加大了資源投入。而此時，區域性企業也迅速膨脹。
　　
　　從今年起，我們已經在南京、重慶開展了與區域零售市場對話的活動。來到河南，是因為我們預測，在“中部崛起”的政策下，河南零售業將進入新的發展階段，外資零售、國內企業、區域型企業，將達到真正意義上的高速滲透、交融競爭的狀態。這就是AC尼爾森所看到的市場機會。

　　東方財經：此次參會的很多零售商對AC尼爾森似乎仍是缺乏了解。依照今天AC尼爾森介紹的消費市場分析和品類管理的業務，似乎與國內的管理咨詢公司沒有顯著的區別。

　　陳俊良：這不奇怪。AC尼爾森也只是從2000年之后才開始關注零售業二、三線市場，也只是今天才來到河南。
　　
　　AC尼爾森的三方面立體服務，是與傳統的行業咨詢管理公司最大的不同之處。
　　
　　第一，AC尼爾森到河南的最大目的，是希望與本地的零售商形成數據交換業務。核心目的在于我們要建立中國各個省份的零售市場數據庫。今天的活動，只是一個雙方溝通、獲得初步認知的開始。
　　
　　通過與零售商的經營數據共享合作，AC尼爾森就能對不同的區域市場形成準確的監控和判斷。這樣做的目的，是為不同的零售商提供不同的市場數據分析要求。
　　
　　譬如，本土零售商需要知道，其所處的整體環境是什么樣，在區域市場所處的地位是什么，面臨的風險度有多大，抓住哪些品牌、品類的商品能獲得更多的利潤。外資零售商和國內跨區域零售商則要知道，在這個市場上，哪個地方可以立足，怎么做才能更因地制宜，貼近、打動本地消費群。消費品供應商需要了解不同的區域市場，消費者的變化和喜好。
　　
　　為什么AC尼爾森可以每年發布中國零售市場的銷售、消費、商品趨向信息報告，其實就源于我們與全國220家連鎖零售商共享數據。這是AC尼爾森目前在中國市場上獨有的資源，而且在進一步擴大滲透。
　　
　　第二，零售商必然喜歡有更多的忠實顧客，那么，僅僅與零售商的數據交流還不夠，AC尼爾森還有強大的市場消費數據統計能力。在不同的區域市場，幫助零售商了解消費者想什么，做出定期的消費市場訪問和統計，幫助他們及時調整和制定不同時期的經營策略和細節。
　　
　　通過數據統計，AC尼爾森進行專業的分析，就能夠幫助不同的客戶解決問題。舉例來說，我們既可以看到你的品牌定位是否符合市場要求，可以看到為何你的顧客門可羅雀，還可以分析為什么暢銷品在你的門店銷售卻不好。

　　第三，最終還是要幫助零售商解決問題。與傳統行業管理咨詢公司相比，AC尼爾森也同樣形成了專業零售人才服務團隊。不同的是，前者多是有零售經驗的從業者，是在靠經驗，而AC尼爾森卻是為顧客提供了整套的立體解決方案，然后告訴你，該如何利用數據分析得到自己想要的東西。

　　○數字化經營將是零售業下一個階段發展的核動力

　　引子：當天的研討會讓河南零售商有多少收益？本報驚訝地發現，多數零售商認為，對AC尼爾森所能提供的服務感覺高不可攀。一位本土零售企業老總說，作為區域型中小零售企業，我們連自家的賬都沒算清楚，貨品都不明白該如何進銷，也就無從談起該向AC尼爾森求教什么。這恰恰是河南零售業發展狀態的尷尬……

　　東方財經：AC尼爾森談到的數字化分析，對河南零售業來說，似乎是一個過于超前的命題。

　　陳俊良：這種狀況在我們的預料之中，畢竟市場研究業務在中國至今仍算是比較新的概念。
　　
　　但我們必須向河南的零售商灌輸這種概念，讓他們明白，單靠經驗，已經不足以在未來市場競爭中立足。數字化、標準化運營，則是未來商業企業定位、經營、管理、管控的核心動力。
　　
　　依照河南目前的市場狀態和企業發展的狀態，我們可以說，實現全面數據化還有一個過程。但家樂福、沃爾瑪等全球領先者已在數字化采集、分析、經營方面很嫻熟了。在河南零售市場來了外資、國內強勢企業擁堵的情況下，本土區域企業仍要用傳統經驗抗衡對手的強大數據分析嗎？他們需要耗費的時間、資源、精力都是無法估計的。即便是高級的職業經理人，沒有各類經營數據和市場數據，也好像飛機沒有了雷達。
　　
　　當然，每一個新興的事物都要有一個認知的過程。我們第一步可以與零售商達成一種數據合作的關系，之后，我們會給他們一些市場分析的資訊，并進行數字化管理的培訓，幫助他們成長。這樣，他們對我們公司的業務也就慢慢熟悉了。

　　東方財經：跟二、三線市場的零售商打交道會不會困難？他們是否擔心AC尼爾森會為家樂福、沃爾瑪的侵入提供方便，是否會懷疑你把他們的經營數據轉給家樂福？

　　陳俊良：首先，AC尼爾森開發省級報告的目的，不是為了只服務跨國零售商。

　　其次，如果AC尼爾森的保密措施不到位的話，不會在全球發展為第一大市場研究公司。中國政府自2001年左右，對市場研究行業有著很嚴謹的審批和規范制度，如果泄密，可能我們當年就要關門了。AC尼爾森靠自己的信譽，每年都能夠第一批從政府拿到市場調查的執照。2007年與AC尼爾森合作的全國零售連鎖企業，已經由去年的130多家發展到了220家，有7000多個單店在合作。

　　再次，AC尼爾森建立全國省級市場數據庫，也是為了幫助區域企業實現數字化經營，在技術層面與國際零售巨頭形成平等、有序的競爭。

　　我們只是要河南零售商的商品銷售量和銷售業績這兩個數據。但是，即便這兩個數據，有些零售商還覺得是很機密的。反過來說，我們也怕零售商公布我們的調查數據和統計分析，因為這也是我們的商業核心機密。

　　所以，我們會與零售商簽訂一個合作保密協議，真正達到互惠共贏，實現數字資源的最大化利用。也只有雙方合作共同促成AC尼爾森省級數據庫的建立，才能更好地為區域型零售企業提供更為準確、個性化的服務需求。我們也會免費為他們提供一些市場資訊和區域消費市場動態。
　　（東方今報 記者楊霄 李莉）