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馬戎駒:品類管理與貨架空間管理的銜接

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2007-03-30 15:30


  (圖為AC尼爾森亞太區(qū)品類管理部副總監(jiān) 馬戎駒)

  大家好,謝謝聯(lián)商網(wǎng),謝謝SAP,今天有這個(gè)機(jī)會(huì)跟諸位零售界的同仁,也見到很多的前輩,跟大家分享一下品類管理的解決方案,我叫馬戎駒,分享我們品類管理的方案,先說一下我們現(xiàn)在叫NIELSEN,現(xiàn)在跟日本、韓國、香港、臺(tái)灣和大陸的品類管理的專項(xiàng)研究,這里也很高興給大家做一個(gè)匯報(bào),向同仁提供幫助和支持,以及新的產(chǎn)品介紹給大家,品類管理這個(gè)概念說了很多年了,我知道有10年了,我10年前就已經(jīng)加入這個(gè)行業(yè)了。其實(shí)核心的意義,或者核心的理念,就是把一個(gè)品類的商品作為一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)單元進(jìn)行操作的概念,最傳統(tǒng)的也就是來自學(xué)院派的品類管理理念,是把品類管理分成8個(gè)步驟,等一下介紹一下這8個(gè)步驟,從品類定義開始,變成一個(gè)可以實(shí)施的方案,任何一個(gè)經(jīng)營的理念也好,一個(gè)宏觀的概念,都需要一個(gè)可實(shí)施的步驟,來植入企業(yè)內(nèi)部。
   
  那么最早分為8個(gè)步驟,十幾年下來,已經(jīng)超出了單純的從經(jīng)營角度來做的流程或者規(guī)范、操作方式的范疇,已經(jīng)成為一個(gè)提升效率乃至于融入整個(gè)零售業(yè)或者快速流通,現(xiàn)在有很多非快速消費(fèi)品的企業(yè)也在跟我們深度的合作,探討如何把品類管理先進(jìn)的理念和我們當(dāng)前先進(jìn)理念的技術(shù)工具結(jié)合起來植入我們企業(yè)的管理體系中去,去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效率和盈利能力的提升,最早是二十世紀(jì)九十年代,品類管理的八個(gè)基本步驟,品類定義、品類角色、品類評(píng)估、品類記分卡、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù),計(jì)劃實(shí)施這八個(gè)步驟,比如品類的第一,是定義品類的組成,我想零售商都會(huì)遇到,我們商品的組織表,就是我們?cè)谝粋(gè)賣場(chǎng),如何定義商品結(jié)構(gòu),還是最初框架性的東西,這個(gè)定義,決定了你不同的市場(chǎng),不同的顧客定位,不同的自身企業(yè)的定位,這個(gè)對(duì)我們實(shí)施的管理,導(dǎo)入我們的IT技術(shù),以及整個(gè)的流程設(shè)計(jì)都是有關(guān)的。
   
  在定義以后,有一個(gè)品類的清晰的定義,我就需要設(shè)置一些商品的品類的角色,我們會(huì)舉一下例子,什么是品類的角色,最后有一個(gè)評(píng)估,對(duì)當(dāng)前品類的市場(chǎng)趨勢(shì),以及企業(yè)品類在某企業(yè)內(nèi)部的表現(xiàn)做一個(gè)評(píng)估,接下來是有記分卡。我在不同的場(chǎng)合,不同的地方被問到,你說的這些理論,怎么樣才能在實(shí)踐工作當(dāng)中用到,在每天的銷售當(dāng)中能夠起作用的一些話題。在演變的過程當(dāng)中,我們發(fā)現(xiàn)很多不同的場(chǎng)合,不同的媒體、不同的專著,始終存在一個(gè)問題,把品類管理八個(gè)步驟如何有效的植入我們零售企業(yè)的管理當(dāng)中,這是我們遇到的難題。
  
  如何設(shè)計(jì)一套易于導(dǎo)入,更簡(jiǎn)單、更嚴(yán)密的東西,凡是任何一個(gè)東西,一個(gè)機(jī)器也好,一個(gè)程序也好,當(dāng)你設(shè)置非常精確的時(shí)候,有時(shí)候在事件當(dāng)中變得大而不當(dāng),沒有辦法實(shí)際應(yīng)用,我們?cè)谧赡苡羞@樣具體的經(jīng)驗(yàn),當(dāng)你找一個(gè)咨詢公司設(shè)計(jì)一套流程的時(shí)候,他們?cè)O(shè)計(jì)的東西有5本書,但是全企業(yè)的人沒有看完這5本書。所以我們今天介紹的品類管理是一個(gè)基于模糊正確原則,也就是可以用的東西,在零售業(yè)來講有一個(gè)“二八原則”,可能解決80%的問題,而不是理論化,提升到最嚴(yán)格的理論的高度分析邏輯性,這樣就變成德國產(chǎn)的高級(jí)汽車,在中國沒有辦法用,因?yàn)橹袊穆凡灰粯印K越裉炜吹降氖且粋(gè)逐步簡(jiǎn)化能夠運(yùn)行的品類管理的機(jī)制,目前的品類管理,傳統(tǒng)的品類管理,是以商品為基礎(chǔ)的,而新的品類管理的理念是以顧客為核心的。是按照顧客的邏輯對(duì)每個(gè)品類進(jìn)行獨(dú)立的商業(yè)單元管理,按照品類、品牌的潛力以及當(dāng)前市場(chǎng)占有率來進(jìn)行策略、戰(zhàn)術(shù)、記分卡的評(píng)估,不是基于本身的銷售情況,或者基于自身的想法或者其他人的經(jīng)驗(yàn)的借鑒,我們所有的結(jié)論是取于顧客,用與顧客的理念,我們所有的理念,我們所有的東西都是取之于顧客,回饋于顧客的,一個(gè)好的超市商品結(jié)構(gòu)意味著什么,品類管理就是管理品類和陳列,首先以顧客為核心,我可以買到我想要的商品,這個(gè)是品類管理的第一部分,商品結(jié)構(gòu)管理,你有沒有足夠的商品或者足夠多的選擇提供給你不同層面、不同年齡段、不同收入水平的、不同商圈的顧客,這是顧客第一個(gè)要求我到你的超市里面來,我到你的賣場(chǎng)來,我能夠買到我想要的商品,這是第一個(gè)原則。第二個(gè)原則,我可以很容易找到我想要的商品,我們現(xiàn)在的研究,大多是把它放在第一步,我可以買到我想要的商品。但是對(duì)于一個(gè)綜合超市來講,顧客能夠很容易找到他想要的商品,便成了一個(gè)很大的話題,就是品類管理的第二部分,就是貨架空間管理,必須有一個(gè)合乎邏輯的陳列方式,和合乎邏輯的陳列數(shù)量才能夠滿足顧客的第二個(gè)要求,就是我很容易找到我想要的商品,比如你的品類銜接不對(duì),找不到,可能這個(gè)商品很多顧客要,你擺的臺(tái)面太小了,或者放在貨架最下面,或者最上面,無效陳列的地方,等于你沒有。
   
  各個(gè)大超市都致力于擴(kuò)張的市場(chǎng)環(huán)境下,沒有“酒香不怕巷子深”說法,你的巷子不能太深,如果顧客找不到就會(huì)離開你,購物的經(jīng)驗(yàn)新鮮而有趣,這是逐步提升的階段性的目標(biāo),購物的經(jīng)歷新鮮有趣,我個(gè)人坦率說,是目前國內(nèi)連鎖零售業(yè)跟國外連鎖零售業(yè)差距最大的一點(diǎn)。我經(jīng)常問一些問題,你是否會(huì)到某幾個(gè)大的外資連鎖超市去,總是買一些沒有打算買的東西,但是這種情況發(fā)生在我們內(nèi)資超市的比例比較低,因?yàn)槲覀冏龅亩际亲畛R?guī)的,往往忽略了新鮮的獵奇的更加有趣的商品的促銷。一個(gè)調(diào)查顯示,如果在一次購物過程中,顧客有3-4種商品買不到或者找不到,還有找到了,但是你缺貨,就是陳列量的問題,有這些弱點(diǎn)集中在一起的話,顧客就會(huì)選擇其他的門店,這是一個(gè)公認(rèn)的調(diào)查結(jié)果,所以我們對(duì)顧客來說,好的商品結(jié)構(gòu),對(duì)我們超市來說,有合理的商品組合、合理的價(jià)格、合理的陳列,以及有吸引力的新品和促銷,還不能缺貨,把顧客的需求轉(zhuǎn)化為我們的經(jīng)營方向。
   
  我剛才已經(jīng)提到了這兩個(gè)概念,品類管理包含商品結(jié)構(gòu)管理和空間管理兩個(gè)部分,因?yàn)榻裉鞎r(shí)間關(guān)系,我簡(jiǎn)單把兩個(gè)部分在這里做一個(gè)扼要的說明,所謂商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,顧客能夠買到我想要的商品,也就是需要我們?cè)趦?yōu)化品類的價(jià)格、品牌、口味、包裝、商品屬性組合過程中,最大限度滿足顧客的需求,這也就是我們常常提到的價(jià)格帶的問題,我們有一個(gè)觀念,叫做價(jià)格起點(diǎn),品類的價(jià)格起點(diǎn),還有品類的價(jià)格高點(diǎn),最高做到哪里,比如青海開一個(gè)店,和上海開一個(gè)店商品不可能是一樣的。商品屬性的組合,盡可能讓顧客找到他想要的商品,大部分顧客有想要的商品的能力,以及你需要給不同的品類定義,品類的角色給大家做一個(gè)說明,你有了這樣的品類,能夠滿足顧客的需求,我們就需要看一下不同的品類,在顧客眼里和我們賣場(chǎng)眼里分別扮演什么角色,這是我們商品結(jié)構(gòu)管理的重要一環(huán)。
   
  我想目標(biāo)常規(guī)、季節(jié)性便利品類,我想大家在很多的培訓(xùn)當(dāng)中、資料當(dāng)中都有,品類的角色,事實(shí)上,品類的角色,我只想舉個(gè)例子,目標(biāo)品類。它不是顧客去超市,他能夠買到什么,或者他想要買到什么就是目標(biāo)品類,目標(biāo)品類是你的品類當(dāng)中最強(qiáng)的,讓顧客覺得如果我要買某商品,我應(yīng)該去那家超市,因?yàn)槟羌页凶瞿莻(gè)商品在我印象當(dāng)中最好。
   
  這是我們?cè)诮巧?dāng)中遇到的一個(gè)難題,那么回過頭來,對(duì)顧客是這樣,對(duì)超市是怎么樣,有旗艦品類、盈利品類、維持和增長(zhǎng)品類、人氣品類、潛力品類,需要調(diào)整的調(diào)整品類,我們常規(guī)的數(shù)學(xué)概念,任何一點(diǎn)需要兩個(gè)坐標(biāo)才能固定,定義一個(gè)品類的時(shí)候,這個(gè)品類怎么經(jīng)營的時(shí)候,必須找到顧客的愿望和自己經(jīng)營理念的交叉,可以得出不同品類的的正確的經(jīng)營策略,比如旗艦品類和人氣品類,旗艦是毛利的高端,銷量的高端,顧客同樣會(huì)沖著這些來,因?yàn)檫@是日常生活必需品,對(duì)我們超市來說,有些品類,我有毛利,有些沒有毛利,比如負(fù)毛利的大米,比如熟食,顧客喜歡我的口味和創(chuàng)意,我自己有毛利,這個(gè)才是真正的旗艦品類,基于這樣的品類角色確定我們會(huì)有相應(yīng)的策略給不同的品類,我這里舉個(gè)例子,對(duì)于人氣品類來說,是顧客的日常必需品,這樣的品類來說,我們的做法和相應(yīng)的策略就是增加有利潤的單品,怎么增加有利潤的單品,增加非品牌的商品,也就是不知名品牌的商品,從而稀釋品牌商品給我?guī)淼拿麎毫Γ♂?0%,就是一個(gè)很可觀的數(shù)字,比如品牌商品的毛利是2,很多商品的毛利是2、3、5,我拿兩位數(shù)非品牌商品稀釋10%的銷售的話,就很容易算得出,我的毛利提升遠(yuǎn)不只10%,你的盈利和顧客的期望之間,如何找到交叉點(diǎn),這是我們品類管理研究的課題。
   
  接著下來說貨架空間管理,在正確的門店,放在正確的地位,按照顧客的消費(fèi)習(xí)慣,顧客買東西,我買東西是一個(gè)邏輯,陳列是另外一個(gè)邏輯,顧客就會(huì)出現(xiàn)找不到的情況,你就沒有第二點(diǎn),我能夠很容易找到我想要的商品。空間管理解決幾個(gè)問題,解決怎樣陳列,還有放在哪里,一般的陳列原則,上小下大,左低右高。
   
  我先介紹這個(gè)決策樹,不同的顧客,到你的門店里面來,選擇同一個(gè)品類的商品,你這個(gè)品類當(dāng)中有這么多具備不同特性的商品,牛奶分為常溫冷藏、脫脂等等的包裝,這些品類的屬性,如何被顧客選擇。也就是所謂的顧客決策樹,顧客基于什么樣的順序和邏輯,在我們賣場(chǎng)里面購物。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你做得更好的時(shí)候,你就失去了這個(gè)顧客。所有的顧客與所有的商品屬性就會(huì)給我們一個(gè)概念,不同的品類,應(yīng)該按照顧客的購物邏輯指定的商品陳列規(guī)則,這是我們上小下大之前的,說得通俗一點(diǎn)就是到底按品牌陳列還是按照功能陳列,很多這樣的問題,不同的品類是按照品類還是功能,這個(gè)就是傳統(tǒng)的把商品作為核心來管理,我們關(guān)注是商品的功能。顧客是按品牌買還是按照功能買,這里用一個(gè)我提到的模糊正確的原則,有的時(shí)候,由于商品的包裝等等一些特殊性,你必須要在二者之間作出選擇的時(shí)候,選擇一個(gè)相對(duì)容易一些,我舉個(gè)例子,香皂,如果按照功能擺就不能看了,因?yàn)椴僮餍圆粡?qiáng),還是要有一個(gè)模糊正確的原則,但是我們強(qiáng)調(diào)的是你至少要把這個(gè)作為考慮問題的方式,只有這樣,才能逐步使你更加符合顧客的期望。我們說百分之百符合顧客的期望嗎?更加符合顧客的期望,按照這樣的原則來制定不同的商品,第一選擇是什么,第二選擇是什么,第三選擇是什么,最后得到正確的陳列方法,知道怎樣擺,解決第一個(gè)問題。第二個(gè)問題,擺多少,擺哪里,擺多少這個(gè)話題太復(fù)雜,我只能是簡(jiǎn)單的說,根據(jù)你企業(yè)不同的平均日銷量和配送條件,我有配送中心,我三天可以送貨,你沒有配送中心,你七天才能送貨,你可能每個(gè)商品擺很多,除非你有很大的貨倉,否則你會(huì)缺貨。
   
  最后一個(gè)話題是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,剛才說的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,跟我們說的貨架空間管理怎么樣銜接,這是我今天想談的,我的采購做了一個(gè)很好的商品結(jié)構(gòu),接近很好的商品結(jié)構(gòu),我也有NIELSEN軟件,或者用其他替代的方式做了一個(gè)接近很好的陳列圖,這個(gè)怎么很好的銜接,每次調(diào)商品都要重新調(diào)貨架,不同大小的門店怎么辦?還有季節(jié)性,一年這么多的品類,先調(diào)哪一個(gè),后調(diào)哪一個(gè)都是實(shí)際操作的問題,以前品類管理理念能夠回答這一層的,據(jù)我所知不是很多,往往都是停留在理念上。貨架空間管理解決是正確的位置,我能找到我想要的商品。購物的經(jīng)歷新鮮有趣是另外一個(gè)話題。
   
  多業(yè)態(tài)怎么擺放?我們中國跟外國不一樣的地方,就是我們是商租一體,導(dǎo)致每一個(gè)門店都不一樣,我們不可能像沃爾瑪一樣找一片空地自己建一個(gè),中國唯一的兩個(gè)店,我所知道的,就是麥德龍,所以做品類管理和商品結(jié)構(gòu)、貨架空間管理的時(shí)候,勢(shì)必遇到什么問題,遇到不同級(jí)別的門店怎樣分級(jí)的問題,首先按照營業(yè)面積進(jìn)行分級(jí),不同級(jí)別的門店,按品類的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行分級(jí),進(jìn)行一個(gè)綜合的分級(jí),然后從最大的商品結(jié)構(gòu),也就是最大的門店,先構(gòu)建一個(gè)最大的商品清單,逐級(jí)遞減,在價(jià)格帶的深度與寬度取舍,形成多級(jí)的商品結(jié)構(gòu),然后回來根據(jù)同樣的分級(jí)原則形成一個(gè)多級(jí)的貨架陳列圖。這就是最簡(jiǎn)單的解決方式,就是怎么銜接起來,剛才銜接不同品類的東西,不同級(jí)別門店的銜接,現(xiàn)在銜接一個(gè)不同品類的銜接。要做一個(gè)品類管理的全程的項(xiàng)目,或者全程的工作要跨越一個(gè)年度,怎么樣把不同的時(shí)間結(jié)點(diǎn)高效的組合起來,使它具有操作性的工作方式,而不是一個(gè)永遠(yuǎn)停留在理論上的東西,門店每個(gè)周應(yīng)該怎么操作,能否做完,還有你不同品類的季節(jié)性,你是否有一個(gè)預(yù)見性提前的布置,解決了門店的分級(jí),和全品類實(shí)施的步驟,基本上也就可以把我們剛才說的諸多理論應(yīng)用于我們?nèi)粘9ぷ鞯膶?shí)踐。
   
  接下來介紹尼爾森提供出的解決方案,我們通過我們的工具與零售管理系統(tǒng)的銜接來做出的解決方案,首先是你要有一個(gè)可以提供清晰數(shù)據(jù),不管系統(tǒng)是否先進(jìn),可以提供一套真實(shí)的有參考意義數(shù)據(jù)的系統(tǒng),因?yàn)樽罨镜模恍枰敲锤叨耍c我們的ODBC數(shù)據(jù)庫進(jìn)口進(jìn)行連接,得出一個(gè)非常科學(xué)的商品結(jié)構(gòu),這么多年以來,行業(yè)內(nèi)的同仁很少知道,進(jìn)入商品分析軟件,可以把市場(chǎng)數(shù)據(jù)和零售企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件,通過若干的分析,提出建議的商品清單。包括你可以把決策樹輸入進(jìn)去,就是我們剛才討論的決策樹也輸入進(jìn)去,然后進(jìn)行數(shù)據(jù)交換,生成陳列圖。通過SPaceman,把貨架陳列圖直接導(dǎo)入另外一個(gè)軟件,進(jìn)行整體貨架的布局建設(shè)和銷售數(shù)據(jù)的分析。系統(tǒng)畢竟是機(jī)器,機(jī)器是人用來用的,最終由人決定的,經(jīng)驗(yàn)值、邏輯值重新對(duì)系統(tǒng)的建議進(jìn)行調(diào)整,這是第一步。第二我想說一下報(bào)表,這里是一個(gè)貨架,如果是一個(gè)品類的貨架,是否可以讓SPaceman提供很多相關(guān)的基于供應(yīng)商的銷量圖表。這個(gè)貨架上面擺了9個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品,每個(gè)供應(yīng)商的銷量圖提供給你,基于供應(yīng)商的利潤,基于不同品類的空間使用情況等等。
   
  說一個(gè)供應(yīng)商分析,可以根據(jù)貨架的表現(xiàn)直接導(dǎo)入EXCEL模式的全程的,從各個(gè)角度來進(jìn)行供應(yīng)商的表現(xiàn)分析,財(cái)務(wù)角度的分析,把你的數(shù)據(jù)放在SPaceman里面,幫你生成貨架圖以后,基于貨架圖的實(shí)際銷售進(jìn)行全程的自動(dòng)分析。然后把SPaceman提供的各個(gè)貨架圖全部一個(gè)一個(gè)放進(jìn)去,根據(jù)不同門店的入口和主通道,如果某一個(gè)貨架擺在了入口,應(yīng)該乘以正常銷量1.4,如果貨架擺在死角乘以正常銷量0.9%,如果復(fù)制一個(gè)新的門店以后,把老門店圖和新門店圖紙貼起來,這些都放進(jìn)去以后,會(huì)生成整體門店的銷售預(yù)估和分析,以及自動(dòng)的圖紙。幫助你對(duì)一個(gè)新的門店有一個(gè)銷售的預(yù)估和計(jì)算。同樣也擁有無數(shù)的報(bào)表。
  
  直接可以轉(zhuǎn)入到EXCEL的表格,根據(jù)目前的陳列圖,建議你這個(gè)小分類用多大的陳列米數(shù)才能夠達(dá)到最佳的效率,因?yàn)檫@是一個(gè)限度,不缺貨是最小值,還有一個(gè)最大值,就是銷售預(yù)估的最大值,在這兩個(gè)值之間,根據(jù)整體門店的空間分析給你一個(gè)建議。它需要你把自己銷售的數(shù)據(jù),我們免費(fèi)提供的銷售數(shù)據(jù)輸入進(jìn)去,幫助你計(jì)算市場(chǎng)的情況,你自己的情況,你怎樣去調(diào)整。
   
  這些就是決策支持工具,可以把你所有的海量數(shù)據(jù)放在一起,然后以最簡(jiǎn)單的方式提供你決策支持的依據(jù)。我留5分鐘的時(shí)間給大家提問。

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