馬戎駒：品類管理與貨架空間管理的銜接
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2007-03-30 15:30
（圖為ＡC尼爾森亞太區(qū)品類管理部副總監(jiān) 馬戎駒）
大家好，謝謝聯(lián)商網(wǎng)，謝謝SAP，今天有這個機會跟諸位零售界的同仁，也見到很多的前輩，跟大家分享一下品類管理的解決方案，我叫馬戎駒，分享我們品類管理的方案，先說一下我們現(xiàn)在叫NIELSEN，現(xiàn)在跟日本、韓國、香港、臺灣和大陸的品類管理的專項研究，這里也很高興給大家做一個匯報，向同仁提供幫助和支持，以及新的產(chǎn)品介紹給大家，品類管理這個概念說了很多年了，我知道有10年了，我10年前就已經(jīng)加入這個行業(yè)了。其實核心的意義，或者核心的理念，就是把一個品類的商品作為一個獨立的商業(yè)單元進行操作的概念，最傳統(tǒng)的也就是來自學(xué)院派的品類管理理念，是把品類管理分成8個步驟，等一下介紹一下這8個步驟，從品類定義開始，變成一個可以實施的方案，任何一個經(jīng)營的理念也好，一個宏觀的概念，都需要一個可實施的步驟，來植入企業(yè)內(nèi)部。
那么最早分為8個步驟，十幾年下來，已經(jīng)超出了單純的從經(jīng)營角度來做的流程或者規(guī)范、操作方式的范疇，已經(jīng)成為一個提升效率乃至于融入整個零售業(yè)或者快速流通，現(xiàn)在有很多非快速消費品的企業(yè)也在跟我們深度的合作，探討如何把品類管理先進的理念和我們當前先進理念的技術(shù)工具結(jié)合起來植入我們企業(yè)的管理體系中去，去實現(xiàn)企業(yè)的效率和盈利能力的提升，最早是二十世紀九十年代，品類管理的八個基本步驟，品類定義、品類角色、品類評估、品類記分卡、品類策略、品類戰(zhàn)術(shù)，計劃實施這八個步驟，比如品類的第一，是定義品類的組成，我想零售商都會遇到，我們商品的組織表，就是我們在一個賣場，如何定義商品結(jié)構(gòu)，還是最初框架性的東西，這個定義，決定了你不同的市場，不同的顧客定位，不同的自身企業(yè)的定位，這個對我們實施的管理，導(dǎo)入我們的IT技術(shù)，以及整個的流程設(shè)計都是有關(guān)的。
在定義以后，有一個品類的清晰的定義，我就需要設(shè)置一些商品的品類的角色，我們會舉一下例子，什么是品類的角色，最后有一個評估，對當前品類的市場趨勢，以及企業(yè)品類在某企業(yè)內(nèi)部的表現(xiàn)做一個評估，接下來是有記分卡。我在不同的場合，不同的地方被問到，你說的這些理論，怎么樣才能在實踐工作當中用到，在每天的銷售當中能夠起作用的一些話題。在演變的過程當中，我們發(fā)現(xiàn)很多不同的場合，不同的媒體、不同的專著，始終存在一個問題，把品類管理八個步驟如何有效的植入我們零售企業(yè)的管理當中，這是我們遇到的難題。
如何設(shè)計一套易于導(dǎo)入，更簡單、更嚴密的東西，凡是任何一個東西，一個機器也好，一個程序也好，當你設(shè)置非常精確的時候，有時候在事件當中變得大而不當，沒有辦法實際應(yīng)用，我們在座可能有這樣具體的經(jīng)驗，當你找一個咨詢公司設(shè)計一套流程的時候，他們設(shè)計的東西有5本書，但是全企業(yè)的人沒有看完這5本書。所以我們今天介紹的品類管理是一個基于模糊正確原則，也就是可以用的東西，在零售業(yè)來講有一個“二八原則”，可能解決80%的問題，而不是理論化，提升到最嚴格的理論的高度分析邏輯性，這樣就變成德國產(chǎn)的高級汽車，在中國沒有辦法用，因為中國的路不一樣。所以今天看到的是一個逐步簡化能夠運行的品類管理的機制，目前的品類管理，傳統(tǒng)的品類管理，是以商品為基礎(chǔ)的，而新的品類管理的理念是以顧客為核心的。是按照顧客的邏輯對每個品類進行獨立的商業(yè)單元管理，按照品類、品牌的潛力以及當前市場占有率來進行策略、戰(zhàn)術(shù)、記分卡的評估，不是基于本身的銷售情況，或者基于自身的想法或者其他人的經(jīng)驗的借鑒，我們所有的結(jié)論是取于顧客，用與顧客的理念，我們所有的理念，我們所有的東西都是取之于顧客，回饋于顧客的，一個好的超市商品結(jié)構(gòu)意味著什么，品類管理就是管理品類和陳列，首先以顧客為核心，我可以買到我想要的商品，這個是品類管理的第一部分，商品結(jié)構(gòu)管理，你有沒有足夠的商品或者足夠多的選擇提供給你不同層面、不同年齡段、不同收入水平的、不同商圈的顧客，這是顧客第一個要求我到你的超市里面來，我到你的賣場來，我能夠買到我想要的商品，這是第一個原則。第二個原則，我可以很容易找到我想要的商品，我們現(xiàn)在的研究，大多是把它放在第一步，我可以買到我想要的商品。但是對于一個綜合超市來講，顧客能夠很容易找到他想要的商品，便成了一個很大的話題，就是品類管理的第二部分，就是貨架空間管理，必須有一個合乎邏輯的陳列方式，和合乎邏輯的陳列數(shù)量才能夠滿足顧客的第二個要求，就是我很容易找到我想要的商品，比如你的品類銜接不對，找不到，可能這個商品很多顧客要，你擺的臺面太小了，或者放在貨架最下面，或者最上面，無效陳列的地方，等于你沒有。
各個大超市都致力于擴張的市場環(huán)境下，沒有“酒香不怕巷子深”說法，你的巷子不能太深，如果顧客找不到就會離開你，購物的經(jīng)驗新鮮而有趣，這是逐步提升的階段性的目標，購物的經(jīng)歷新鮮有趣，我個人坦率說，是目前國內(nèi)連鎖零售業(yè)跟國外連鎖零售業(yè)差距最大的一點。我經(jīng)常問一些問題，你是否會到某幾個大的外資連鎖超市去，總是買一些沒有打算買的東西，但是這種情況發(fā)生在我們內(nèi)資超市的比例比較低，因為我們做的都是最常規(guī)的，往往忽略了新鮮的獵奇的更加有趣的商品的促銷。一個調(diào)查顯示，如果在一次購物過程中，顧客有3-4種商品買不到或者找不到，還有找到了，但是你缺貨，就是陳列量的問題，有這些弱點集中在一起的話，顧客就會選擇其他的門店，這是一個公認的調(diào)查結(jié)果，所以我們對顧客來說，好的商品結(jié)構(gòu)，對我們超市來說，有合理的商品組合、合理的價格、合理的陳列，以及有吸引力的新品和促銷，還不能缺貨，把顧客的需求轉(zhuǎn)化為我們的經(jīng)營方向。
我剛才已經(jīng)提到了這兩個概念，品類管理包含商品結(jié)構(gòu)管理和空間管理兩個部分，因為今天時間關(guān)系，我簡單把兩個部分在這里做一個扼要的說明，所謂商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，顧客能夠買到我想要的商品，也就是需要我們在優(yōu)化品類的價格、品牌、口味、包裝、商品屬性組合過程中，最大限度滿足顧客的需求，這也就是我們常常提到的價格帶的問題，我們有一個觀念，叫做價格起點，品類的價格起點，還有品類的價格高點，最高做到哪里，比如青海開一個店，和上海開一個店商品不可能是一樣的。商品屬性的組合，盡可能讓顧客找到他想要的商品，大部分顧客有想要的商品的能力，以及你需要給不同的品類定義，品類的角色給大家做一個說明，你有了這樣的品類，能夠滿足顧客的需求，我們就需要看一下不同的品類，在顧客眼里和我們賣場眼里分別扮演什么角色，這是我們商品結(jié)構(gòu)管理的重要一環(huán)。
我想目標常規(guī)、季節(jié)性便利品類，我想大家在很多的培訓(xùn)當中、資料當中都有，品類的角色，事實上，品類的角色，我只想舉個例子，目標品類。它不是顧客去超市，他能夠買到什么，或者他想要買到什么就是目標品類，目標品類是你的品類當中最強的，讓顧客覺得如果我要買某商品，我應(yīng)該去那家超市，因為那家超市做那個商品在我印象當中最好。
這是我們在角色當中遇到的一個難題，那么回過頭來，對顧客是這樣，對超市是怎么樣，有旗艦品類、盈利品類、維持和增長品類、人氣品類、潛力品類，需要調(diào)整的調(diào)整品類，我們常規(guī)的數(shù)學(xué)概念，任何一點需要兩個坐標才能固定，定義一個品類的時候，這個品類怎么經(jīng)營的時候，必須找到顧客的愿望和自己經(jīng)營理念的交叉，可以得出不同品類的的正確的經(jīng)營策略，比如旗艦品類和人氣品類，旗艦是毛利的高端，銷量的高端，顧客同樣會沖著這些來，因為這是日常生活必需品，對我們超市來說，有些品類，我有毛利，有些沒有毛利，比如負毛利的大米，比如熟食，顧客喜歡我的口味和創(chuàng)意，我自己有毛利，這個才是真正的旗艦品類，基于這樣的品類角色確定我們會有相應(yīng)的策略給不同的品類，我這里舉個例子，對于人氣品類來說，是顧客的日常必需品，這樣的品類來說，我們的做法和相應(yīng)的策略就是增加有利潤的單品，怎么增加有利潤的單品，增加非品牌的商品，也就是不知名品牌的商品，從而稀釋品牌商品給我?guī)淼拿麎毫Γ♂?0%，就是一個很可觀的數(shù)字，比如品牌商品的毛利是2，很多商品的毛利是2、3、5，我拿兩位數(shù)非品牌商品稀釋10%的銷售的話，就很容易算得出，我的毛利提升遠不只10%，你的盈利和顧客的期望之間，如何找到交叉點，這是我們品類管理研究的課題。
接著下來說貨架空間管理，在正確的門店，放在正確的地位，按照顧客的消費習慣，顧客買東西，我買東西是一個邏輯，陳列是另外一個邏輯，顧客就會出現(xiàn)找不到的情況，你就沒有第二點，我能夠很容易找到我想要的商品。空間管理解決幾個問題，解決怎樣陳列，還有放在哪里，一般的陳列原則，上小下大，左低右高。
我先介紹這個決策樹，不同的顧客，到你的門店里面來，選擇同一個品類的商品，你這個品類當中有這么多具備不同特性的商品，牛奶分為常溫冷藏、脫脂等等的包裝，這些品類的屬性，如何被顧客選擇。也就是所謂的顧客決策樹，顧客基于什么樣的順序和邏輯，在我們賣場里面購物。如果你的競爭對手比你做得更好的時候，你就失去了這個顧客。所有的顧客與所有的商品屬性就會給我們一個概念，不同的品類，應(yīng)該按照顧客的購物邏輯指定的商品陳列規(guī)則，這是我們上小下大之前的，說得通俗一點就是到底按品牌陳列還是按照功能陳列，很多這樣的問題，不同的品類是按照品類還是功能，這個就是傳統(tǒng)的把商品作為核心來管理，我們關(guān)注是商品的功能。顧客是按品牌買還是按照功能買，這里用一個我提到的模糊正確的原則，有的時候，由于商品的包裝等等一些特殊性，你必須要在二者之間作出選擇的時候，選擇一個相對容易一些，我舉個例子，香皂，如果按照功能擺就不能看了，因為操作性不強，還是要有一個模糊正確的原則，但是我們強調(diào)的是你至少要把這個作為考慮問題的方式，只有這樣，才能逐步使你更加符合顧客的期望。我們說百分之百符合顧客的期望嗎？更加符合顧客的期望，按照這樣的原則來制定不同的商品，第一選擇是什么，第二選擇是什么，第三選擇是什么，最后得到正確的陳列方法，知道怎樣擺，解決第一個問題。第二個問題，擺多少，擺哪里，擺多少這個話題太復(fù)雜，我只能是簡單的說，根據(jù)你企業(yè)不同的平均日銷量和配送條件，我有配送中心，我三天可以送貨，你沒有配送中心，你七天才能送貨，你可能每個商品擺很多，除非你有很大的貨倉，否則你會缺貨。
最后一個話題是商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，剛才說的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，跟我們說的貨架空間管理怎么樣銜接，這是我今天想談的，我的采購做了一個很好的商品結(jié)構(gòu)，接近很好的商品結(jié)構(gòu)，我也有NIELSEN軟件，或者用其他替代的方式做了一個接近很好的陳列圖，這個怎么很好的銜接，每次調(diào)商品都要重新調(diào)貨架，不同大小的門店怎么辦？還有季節(jié)性，一年這么多的品類，先調(diào)哪一個，后調(diào)哪一個都是實際操作的問題，以前品類管理理念能夠回答這一層的，據(jù)我所知不是很多，往往都是停留在理念上。貨架空間管理解決是正確的位置，我能找到我想要的商品。購物的經(jīng)歷新鮮有趣是另外一個話題。
多業(yè)態(tài)怎么擺放？我們中國跟外國不一樣的地方，就是我們是商租一體，導(dǎo)致每一個門店都不一樣，我們不可能像沃爾瑪一樣找一片空地自己建一個，中國唯一的兩個店，我所知道的，就是麥德龍，所以做品類管理和商品結(jié)構(gòu)、貨架空間管理的時候，勢必遇到什么問題，遇到不同級別的門店怎樣分級的問題，首先按照營業(yè)面積進行分級，不同級別的門店，按品類的銷售業(yè)績進行分級，進行一個綜合的分級，然后從最大的商品結(jié)構(gòu)，也就是最大的門店，先構(gòu)建一個最大的商品清單，逐級遞減，在價格帶的深度與寬度取舍，形成多級的商品結(jié)構(gòu)，然后回來根據(jù)同樣的分級原則形成一個多級的貨架陳列圖。這就是最簡單的解決方式，就是怎么銜接起來，剛才銜接不同品類的東西，不同級別門店的銜接，現(xiàn)在銜接一個不同品類的銜接。要做一個品類管理的全程的項目，或者全程的工作要跨越一個年度，怎么樣把不同的時間結(jié)點高效的組合起來，使它具有操作性的工作方式，而不是一個永遠停留在理論上的東西，門店每個周應(yīng)該怎么操作，能否做完，還有你不同品類的季節(jié)性，你是否有一個預(yù)見性提前的布置，解決了門店的分級，和全品類實施的步驟，基本上也就可以把我們剛才說的諸多理論應(yīng)用于我們?nèi)粘９ぷ鞯膶嵺`。
接下來介紹尼爾森提供出的解決方案，我們通過我們的工具與零售管理系統(tǒng)的銜接來做出的解決方案，首先是你要有一個可以提供清晰數(shù)據(jù)，不管系統(tǒng)是否先進，可以提供一套真實的有參考意義數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，因為最基本的，不需要那么高端，與我們的ODBC數(shù)據(jù)庫進口進行連接，得出一個非常科學(xué)的商品結(jié)構(gòu)，這么多年以來，行業(yè)內(nèi)的同仁很少知道，進入商品分析軟件，可以把市場數(shù)據(jù)和零售企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件，通過若干的分析，提出建議的商品清單。包括你可以把決策樹輸入進去，就是我們剛才討論的決策樹也輸入進去，然后進行數(shù)據(jù)交換，生成陳列圖。通過SPaceman，把貨架陳列圖直接導(dǎo)入另外一個軟件，進行整體貨架的布局建設(shè)和銷售數(shù)據(jù)的分析。系統(tǒng)畢竟是機器，機器是人用來用的，最終由人決定的，經(jīng)驗值、邏輯值重新對系統(tǒng)的建議進行調(diào)整，這是第一步。第二我想說一下報表，這里是一個貨架，如果是一個品類的貨架，是否可以讓SPaceman提供很多相關(guān)的基于供應(yīng)商的銷量圖表。這個貨架上面擺了9個供應(yīng)商的產(chǎn)品，每個供應(yīng)商的銷量圖提供給你，基于供應(yīng)商的利潤，基于不同品類的空間使用情況等等。
說一個供應(yīng)商分析，可以根據(jù)貨架的表現(xiàn)直接導(dǎo)入EXCEL模式的全程的，從各個角度來進行供應(yīng)商的表現(xiàn)分析，財務(wù)角度的分析，把你的數(shù)據(jù)放在SPaceman里面，幫你生成貨架圖以后，基于貨架圖的實際銷售進行全程的自動分析。然后把SPaceman提供的各個貨架圖全部一個一個放進去，根據(jù)不同門店的入口和主通道，如果某一個貨架擺在了入口，應(yīng)該乘以正常銷量1.4，如果貨架擺在死角乘以正常銷量0.9%，如果復(fù)制一個新的門店以后，把老門店圖和新門店圖紙貼起來，這些都放進去以后，會生成整體門店的銷售預(yù)估和分析，以及自動的圖紙。幫助你對一個新的門店有一個銷售的預(yù)估和計算。同樣也擁有無數(shù)的報表。
直接可以轉(zhuǎn)入到EXCEL的表格，根據(jù)目前的陳列圖，建議你這個小分類用多大的陳列米數(shù)才能夠達到最佳的效率，因為這是一個限度，不缺貨是最小值，還有一個最大值，就是銷售預(yù)估的最大值，在這兩個值之間，根據(jù)整體門店的空間分析給你一個建議。它需要你把自己銷售的數(shù)據(jù)，我們免費提供的銷售數(shù)據(jù)輸入進去，幫助你計算市場的情況，你自己的情況，你怎樣去調(diào)整。
這些就是決策支持工具，可以把你所有的海量數(shù)據(jù)放在一起，然后以最簡單的方式提供你決策支持的依據(jù)。我留5分鐘的時間給大家提問。
（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道）
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