白禮仕:玩具“反”斗城專業(yè)店模式介紹
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2007-08-19 20:19

圖為香港玩具“反”斗城總區(qū)域銷售及采購(gòu)經(jīng)理 白禮仕
大家下午好。
今天能夠到會(huì),在這個(gè)地方給大家做一個(gè)報(bào)告非常的榮幸。
我今天的報(bào)告首先給大家總體介紹一下香港玩具“反”斗城這么一個(gè)機(jī)構(gòu)。
這個(gè)報(bào)告分成幾大部分:首先給大家就玩具“反”斗城的控股公司利豐公司做一個(gè)簡(jiǎn)介,然后介紹玩具“反”斗城簡(jiǎn)介,再介紹玩具“反”斗城在中國(guó)的情況,再介紹玩具“反”斗城的運(yùn)營(yíng)模式。
我介紹一下利豐集團(tuán),利豐集團(tuán)是一個(gè)百年的老品牌,到今年101歲了。1906年成立于廣州,49年總部搬到香港,1973年從事出口貿(mào)易,在香港上市,上市的時(shí)候是超額113倍。1995-2005利豐有多家公司,包括Inchcape等。今天繼續(xù)發(fā)展成為跨國(guó)公司,包括零售和物流的發(fā)展。
(大屏幕圖略)這是兩位大老板:一個(gè)是馮國(guó)倫(音)和馮國(guó)經(jīng)(音)博士。
我先介紹一下利豐集團(tuán)的公司架構(gòu),有三大公司:其中有兩個(gè)上市公司,一個(gè)是負(fù)責(zé)零售方面的,在香港有很多家的公司,包括OK便利店,在之前另外兩個(gè)上市公司分別從事貿(mào)易、物流和經(jīng)銷的。
首先,介紹一下三家公司三大板塊的第一個(gè)板塊,就是利豐貿(mào)易,是一家貿(mào)易公司,是首屈一指的全球供應(yīng)鏈管理公司,在全球70多個(gè)國(guó)家建立了辦事處,05年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)85億美元。我相信,后來(lái)我們已經(jīng)突破了100億的大關(guān)了。
第二大板塊是利和經(jīng)銷集團(tuán),也是一家上市公司,市場(chǎng)營(yíng)銷、物流和制造是主業(yè),9個(gè)市場(chǎng),分布在東盟國(guó)家和大中華地區(qū),我們有60間物流中心,員工總數(shù)超過(guò)4000名,營(yíng)業(yè)額超過(guò)7億美元。
第三大板塊就是利亞零售,這個(gè)集團(tuán)下面有很多的公司和機(jī)構(gòu),包括OK便利店,亞洲玩具“反”斗城,一些生活方式和時(shí)尚方面的品牌,還有特許經(jīng)營(yíng),品牌時(shí)尚方面包括Brandad Lifestyle,已建立350家分店,營(yíng)業(yè)額超過(guò)4億美元,員工超過(guò)2500名。
在介紹了整個(gè)集團(tuán)和公司之后,我們現(xiàn)在聚焦玩具“反”斗城。
玩具“反”斗城是世界排名第一的專門銷售玩具、嬰兒產(chǎn)品和兒童服裝的零售巨國(guó),在全球35個(gè)國(guó)家有1300家零售店鋪。
利豐集團(tuán)是取得了國(guó)際玩具“反”斗城在亞洲的特許經(jīng)營(yíng)全,所以全資擁有亞洲玩具“反”斗城。經(jīng)營(yíng)范圍遍布了亞洲很多地區(qū),包括香港、臺(tái)灣、新加坡等地,最近還有馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓等地,在上海也開了店,到今天為止是營(yíng)業(yè)了255天。
(大屏幕圖略)現(xiàn)在提到了在香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、澳門等地開了61間店。
現(xiàn)在把鏡頭進(jìn)一步搖向上海的分店,我們?cè)谏虾=?jīng)營(yíng)了255天,我要說(shuō)這255天是在中國(guó)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),我們現(xiàn)在還不能自詡自己是專家,我們還在學(xué)習(xí)階段當(dāng)中。
去年,也就是說(shuō)2006年2月8日是具有里程碑意義的一天,我們迎接了在中國(guó)大陸服務(wù)的第一位顧客。我們?cè)谏虾i_的分店,是在上海浦東正大廣場(chǎng),我們有計(jì)劃再擴(kuò)大零售業(yè),現(xiàn)在為止我們的零售經(jīng)驗(yàn)是相當(dāng)成功的。
(大屏幕圖略)這是正大廣場(chǎng)。左上角是正大廣場(chǎng)的內(nèi)制,右下腳是開業(yè)典禮的場(chǎng)景。左小腳是我們的顧客。
玩具“反”斗城營(yíng)運(yùn)部門主要是七大營(yíng)運(yùn)部門:1.七個(gè)采購(gòu)主題區(qū),2.市場(chǎng)定位及會(huì)員計(jì)劃推廣,3.店鋪運(yùn)營(yíng)及企劃、物流配套,4.財(cái)務(wù)及投資管理,5.人力資源管理,6.顧客服務(wù),7.售后服務(wù),我會(huì)談前四個(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。
我們零售的理念是在每一個(gè)店里面分成七個(gè)主題區(qū),在膠片上可以看到九個(gè)區(qū),其實(shí)是七大主題區(qū)。
我們這個(gè)區(qū)是這樣分的:戶外運(yùn)動(dòng)站,主要是跟體育運(yùn)動(dòng)有關(guān)的玩具和其他產(chǎn)品。然后是車天車地,是汽車模型,具有動(dòng)感的玩具。還有派對(duì)大本營(yíng)可以舉辦派對(duì)。接下來(lái)叫做潮流新領(lǐng)域,是針對(duì)青少年電子專區(qū)。中間一塊是合家歡游戲,游戲在我們店里是重頭之戲,可以促進(jìn)親子關(guān)系。接下來(lái)是寓教于樂(lè),還有針對(duì)女孩的,還有針對(duì)男孩的。
接下來(lái)介紹一下寶寶“反”斗城,我們每個(gè)店的規(guī)模和其他的店不太一樣,分成大、中、小店。寶寶“反”斗城只有在比較大的店里才會(huì)設(shè)。
寶寶“反”斗城里面賣的產(chǎn)品是嬰兒用品,母嬰用品,尤其是產(chǎn)婦在分娩之后所需要的東西。用于嬰兒的消耗品、食物、止尿片,當(dāng)然還會(huì)有嬰兒房間的布置玩具,少不了毛絨娃娃。
男孩“反”斗一族是屬于男孩的玩具,當(dāng)然大家想到電子遙控玩具,動(dòng)作明星模型,角色扮演,車子類的模型,還有水槍。
女孩至愛包括洋娃娃、毛絨玩具,芭比獨(dú)立的部分,包括打扮服裝、室內(nèi)布置、角色扮演,還有女孩的收藏品。
我剛才介紹的三大塊,就是寶寶“反”斗城、男孩專區(qū)、女孩專區(qū),占了我們業(yè)務(wù)的很大一塊,因?yàn)樗哪挲g跨度很大。
(大屏幕圖略)這個(gè)專區(qū)是寓教于樂(lè)的玩具和其他的用品。最上面的英文教育,UOI就是想象的宇宙、天地的意思,知識(shí)小宇宙。產(chǎn)品包括獨(dú)立訓(xùn)練、數(shù)學(xué)、音樂(lè)、語(yǔ)言、肢體協(xié)調(diào)、社交合作、視覺等等。
接下來(lái)的部分是沖動(dòng)型購(gòu)買的,或者具有季節(jié)性性質(zhì)的,或者是派對(duì)所需要的。往往個(gè)體比較小,尺寸比較小的,購(gòu)買的時(shí)候主要是沖動(dòng)型購(gòu)買的,不分男女的,一般性的,比如搖搖或者其他的玩具,萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)和春節(jié)的衍生玩具,派對(duì)用品、兒童用品、成人用品等等。
戶外運(yùn)動(dòng)站,包括青年體育玩具、自行車、三輪車、滑板車、水上玩具等等。
潮流新領(lǐng)域,顧名思義,就是比較潮流的、時(shí)興的玩具。比如說(shuō)游戲,微軟的、索尼的、天堂的電視玩具,平均年齡在8歲以上,所有少年的電子產(chǎn)品、潮流產(chǎn)品等等。
我們的七大分區(qū)理念貫穿于所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié),我會(huì)告訴大家為什么對(duì)我們?nèi)绱酥匾覀冊(cè)谑袌?chǎng)推廣、采購(gòu)和跟顧客溝通過(guò)程中都是不斷的強(qiáng)調(diào)這七大分區(qū)的。
我們的策略,剛剛引入中國(guó)時(shí)候,引來(lái)了一些非議,供應(yīng)商說(shuō)這個(gè)做法和他們不對(duì)板,會(huì)碰上問(wèn)題和麻煩。比如將芭比從洋娃娃這個(gè)類別分開出來(lái),這樣供應(yīng)商不太習(xí)慣這種做法,可能會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。但是,我們是堅(jiān)守立場(chǎng)的,沒有因此而丟掉供應(yīng)商而退縮,改變我們的做法,我們堅(jiān)信經(jīng)過(guò)一段適應(yīng)之后,我們的模式會(huì)被認(rèn)為是可行的。
我來(lái)介紹一下我們市場(chǎng)營(yíng)銷的一些目標(biāo)或者是市場(chǎng)定位。我們就是要給顧客提供獨(dú)特的,只有“反”斗城有的,一邁入門檻就有喜出望外的感覺,就是一進(jìn)去,眼睛一亮,有“哇”的一聲。我們這個(gè)市場(chǎng)定位,市場(chǎng)營(yíng)銷的第二個(gè)殺手锏就是不斷的主動(dòng)和顧客溝通,通過(guò)店內(nèi)的標(biāo)志、指引、目錄、導(dǎo)航等等,不斷的讓顧客獲得有關(guān)我們這個(gè)店的最新的信息,并且將我們玩具“反”斗城做一個(gè)明確的定位,把它定位成市場(chǎng)上領(lǐng)先的,在玩具和教育玩具領(lǐng)域走在最前面的權(quán)威。我們還創(chuàng)造很多機(jī)會(huì)讓顧客在非節(jié)日里面光臨我們進(jìn)行購(gòu)物,比如說(shuō)玩具業(yè)和一些活動(dòng)和事件密切相連的,比如變形金剛,新版剛推出來(lái)的時(shí)候,我們會(huì)讓一些顧客來(lái)做先玩為快的體驗(yàn)。我們還在市場(chǎng)營(yíng)銷這塊擴(kuò)大會(huì)員尊享優(yōu)惠,提高市場(chǎng)的占有率和方法是提高產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品的質(zhì)量,并且增強(qiáng)商店的吸引力,就是進(jìn)一步創(chuàng)造喜出望外、眼睛一亮的體驗(yàn)。
我們?cè)跁?huì)員推廣方面有一個(gè)具體的計(jì)劃,叫做“星卡”優(yōu)惠。這個(gè)“星卡”是和顧客溝通的主要的工具,可以說(shuō)是營(yíng)銷手段當(dāng)中最強(qiáng)有力的手段,而且成本效益非常高,到今年年底預(yù)計(jì)我們的會(huì)員總數(shù)會(huì)在亞洲區(qū)達(dá)到100萬(wàn),而且他們將占我們整個(gè)營(yíng)業(yè)額的四成半。剛才戴女士也提到了顧客優(yōu)惠卡。
我們?cè)谏虾i_分店的時(shí)候,在開店的時(shí)候同步推出了“星卡申請(qǐng)”的服務(wù),雖然截止到現(xiàn)在中國(guó)大陸只有一家店,但是從開始積極的吸收會(huì)員,這方面我們做得非常的成功。上海的分店?duì)I業(yè)額有四成來(lái)自于會(huì)員。
我們市場(chǎng)營(yíng)銷另外一個(gè)很重要的是店內(nèi)的掛牌和導(dǎo)行指示,一間玩具店里玩具是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的,一進(jìn)去就會(huì)有點(diǎn)無(wú)所適從,目不暇接的感覺,有點(diǎn)像迷宮一樣。如果是服裝店會(huì)用人形模特來(lái)分區(qū),比如男模特,女模特,我們的方法是用這些掛牌把這些區(qū)域分開出來(lái),而顏色起著重要的作用。
另外,掛牌和導(dǎo)行的指示范圍非常廣,包括女性、男性,甚至包括連字都還不認(rèn)識(shí)的小家伙一直到九旬的老翁,在這里都可以獲得他們想了解的信息。
我們產(chǎn)品目錄也是另外一個(gè)市場(chǎng)推廣的重要手段。我們的產(chǎn)品目錄分成四種目錄:一個(gè)是針對(duì)春節(jié)的,一個(gè)是針對(duì)圣誕節(jié)的,一個(gè)是針對(duì)暑期的,還有一年一次針對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的。我們考慮到小孩,他們是視覺、印象比較深,所以在圖文并茂的同時(shí),是盡量少文、多圖,并且盡量多的背景和顏色進(jìn)行大量的提示。比如水上使用的玩具—水槍,背景就是水或海灘,要配上很多的圖片,并且用非常鮮艷的色彩。
如果我們把這個(gè)店設(shè)計(jì)在一個(gè)大的購(gòu)物中心里面,我們有一個(gè)非常重要的營(yíng)銷手段,就是舉辦各種所謂的第三方的節(jié)目或活動(dòng)。什么意思呢?就是說(shuō)在大的購(gòu)物中心有一個(gè)業(yè)主,我們要在業(yè)主獲得允許,使用他們的一些公共的一些空間,比如說(shuō)中廳,我們將玩具從店里拿出來(lái),拿到中廳舉辦活動(dòng)。比如日本的哈啰KT,比如日本的星球大戰(zhàn),需要做主題活動(dòng)的時(shí)候我們會(huì)采取這樣的手段,當(dāng)然也不會(huì)缺少喜出望外和“哇”這樣的效果。
接下來(lái)我介紹一下我們店鋪的企劃,因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在處于一個(gè)進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)的階段,顯然要開很多新店,這些新店要進(jìn)行設(shè)計(jì),對(duì)已有的店進(jìn)行管理,主要是店保養(yǎng)開支的管理,對(duì)現(xiàn)有的店的布置進(jìn)行審查、回顧,在不同的范圍內(nèi)做一些改善,使人們更加方便的購(gòu)物,或者可以創(chuàng)造更大的收入,通過(guò)一些手段,比如調(diào)整貨架等等。
接下來(lái)我談一下店鋪的運(yùn)營(yíng)情況,店鋪的前線職員,我們認(rèn)為是行動(dòng)的要員,他們是公司的聲音、眼睛、耳朵、嘴巴,是玩具“反”斗城最重要的一部分,因?yàn)轭櫩褪紫冗M(jìn)來(lái)看到的是他們。
我剛才說(shuō)了前線職員非常重要,因?yàn)槿绻熬職員笑臉相迎和相送的話,就很好了。如果他們滿臉愁容的話,說(shuō)明需要有一些問(wèn)題進(jìn)行解決。如果他們?cè)谔峁┓⻊?wù)的時(shí)候,自己有些糊涂,不太清楚,不是他的錯(cuò),而說(shuō)明我們有些重要的部門未能和他們進(jìn)行必要的溝通,或者溝通不當(dāng),在玩具店里面時(shí)尚變化是日新月異的,需要不斷的讓我們的前線職員最新最快的了解情況。如果他們?cè)诘昀锾峁┓⻊?wù)犯什么錯(cuò)誤的時(shí)候,這些錯(cuò)誤往往是后臺(tái)的職員跟他們的溝通不當(dāng)造成的。
為了保證溝通非常的有效,而且非常的準(zhǔn)確,而且不會(huì)造成混淆,我們要求如果有什么部門要跟我們前線職員進(jìn)行溝通的話,他們必須使用一個(gè)公用的溝通平臺(tái),不能是各自為政的和前線職員溝通。比如每個(gè)星期二的上午我們會(huì)統(tǒng)一的向前線職員發(fā)出通訊,里面包含了有關(guān)在第一線,在店里如何運(yùn)營(yíng)的所有必須知道的信息。
在我們的玩具店里每個(gè)星期都有大量的活動(dòng)開始、結(jié)束,比如說(shuō)有些產(chǎn)品剛剛上電視了,打廣告了,一下子被熱起來(lái),有些產(chǎn)品已經(jīng)斷貨了,不再銷售了,有的電影剛剛首映,又會(huì)掀起新的一輪熱潮。像暑假、寒假、母親節(jié)、母親節(jié)等都屬于不斷流動(dòng)的狀態(tài),前線職員一定要隨時(shí)了解最新的進(jìn)展,因?yàn)榍熬職員的表現(xiàn)直接會(huì)影響我們的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。
(大屏幕圖略)這是另外一個(gè)例子,碰上春節(jié)這樣的節(jié)日,銷售額會(huì)攀升得非常的快。在一個(gè)典型的春節(jié)期間,在兩周到三周的期間,銷售額可能會(huì)增加3倍。我們的新的人手也要同步的增加2-3倍,這樣一來(lái)溝通變得更加重要。因?yàn)槊刻鞎?huì)有新的人加入我們的店鋪,他們要隨時(shí)了解,在很短的時(shí)間內(nèi)給他們進(jìn)行培訓(xùn)。
接下來(lái)介紹一下物流,物流這一個(gè)環(huán)節(jié),大家認(rèn)為都是比較棘手的,能回避就回避,能躲開就躲開。但是物流對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常刺激和興奮的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)樵谖覀兊耐婢?#8220;反”斗城里面,平均每一個(gè)店里有1萬(wàn)件的貨品,玩具市場(chǎng)是屬于玩具潮流超級(jí)市場(chǎng),每一個(gè)玩具店的40%不會(huì)再有了,換言之,就是每年有4千件是新的產(chǎn)品。因?yàn)橛行碌膩?lái)了,一些舊的就不用了,還有一些熱門的活動(dòng),隨起隨落,變化非常快,這就是所謂的潮流超級(jí)的意思,這跟服裝業(yè)不一樣,每個(gè)月服裝賣的是衣服,到了季節(jié)可以打折再穿,但是玩具到了季節(jié),沒人要了,就會(huì)一去不復(fù)返。
接下來(lái)談一下物流里面的環(huán)節(jié),就是存貨控制。存貨控制的周轉(zhuǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常重要的,及時(shí)送貨對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是非常重要的成功要素。正確的貨品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候賣出去,會(huì)省下投資和成本,對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常重要的。玩具“反”斗城、利豐物流公司要在七個(gè)不同的季節(jié)里給七個(gè)市場(chǎng)安排貨運(yùn),我覺得任何一個(gè)零售商都不會(huì)面臨這樣的一個(gè)挑戰(zhàn)。這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
存貨控制這塊怎么做?就是在做預(yù)算的時(shí)候做得精確,不要做得太寬泛,然后通過(guò)良好的紀(jì)律訓(xùn)練,信息溝通,對(duì)于預(yù)測(cè)的模式要定期的來(lái)進(jìn)行審查。我剛才提到了公司里有七個(gè)部門,七個(gè)部門都有一些業(yè)績(jī)考核指標(biāo),這些業(yè)績(jī)考核指標(biāo)各不相同,他們之間存在競(jìng)爭(zhēng),有攀比,甚至嚴(yán)重一點(diǎn)會(huì)打起來(lái),但是這都是為了整個(gè)公司的好。這是不可避免的。如果你的存貨賣不出去,我們大家要一起兜著走。
我們現(xiàn)在在亞洲存貨周轉(zhuǎn)每年是5.6次,業(yè)界的平均周轉(zhuǎn)次數(shù)是每年2.5次。雖然我們做得很好了,但是我們并沒有滿足,我們還在尋求其他的可能性,能夠更上一層樓。因?yàn)槲覀冎缹?duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō),最大的資產(chǎn)就是存貨。
玩具“反”斗城在亞洲的運(yùn)營(yíng)2007年從元旦到今天,我們一共售出了22000件的貨品,玩具“反”斗城在世界各地超過(guò)1千多家的商場(chǎng)和輸入玩具產(chǎn)品的,所有的產(chǎn)品半壁江山都是專賣的,在其他的零售店里是見不到的。
現(xiàn)在,說(shuō)到玩具,就要提到安全性。玩具“反”斗城大概有25%的產(chǎn)品是獨(dú)家發(fā)售的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以及玩具“反”斗城所有出售的玩具,都是符合并且超過(guò)國(guó)際測(cè)試、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的。這個(gè)地方有一個(gè)原因,因?yàn)槊恳患a(chǎn)品都要運(yùn)到29個(gè)國(guó)家來(lái)出售,每個(gè)國(guó)家要分別獨(dú)立的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的測(cè)試,所以我們不光是達(dá)到并且超過(guò)了國(guó)際的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn),還要獨(dú)立的滿足29個(gè)國(guó)家的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn),而且這些產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)了安全測(cè)試,有獨(dú)立的產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)確認(rèn)。
我們玩具“反”斗城有一個(gè)全球的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)在21個(gè)國(guó)家,如果有一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的話,我們首先就會(huì)知道,并且立刻采取行動(dòng)。因?yàn)橥婢叩陌踩屯鏄?lè)價(jià)值對(duì)我們來(lái)說(shuō)是重中之重。
謝謝大家!
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