一位父親帶著孩子來(lái)到了一家玩具店，孩子看中了一個(gè)兩百多元“樂(lè)高”消防車，嚷嚷要父親買下來(lái)。但這位父親顯然嫌價(jià)格太貴，沒(méi)有答應(yīng)。于是小孩開始賴著不走，接下來(lái)開始哭鬧、在地板上打滾，最后被家長(zhǎng)“拖地板”似的帶走了。 
 
　　這樣的場(chǎng)景，對(duì)玩具“反”斗城（Toys“R”Us）上海大寧廣場(chǎng)店的店面經(jīng)理康偉來(lái)說(shuō)，已經(jīng)習(xí)慣。自從今年2月這家全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商在上海開出第二家店以來(lái)，康偉每天都要在這里巡視十幾個(gè)來(lái)回，幾乎每一次他都會(huì)遇到類似的情況。“沒(méi)辦法，我們的玩具對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是比較貴。”他說(shuō)。

　　但這并不妨礙他的雇主看好這里的市場(chǎng)潛力。中國(guó)有4億14歲以下的兒童，這一數(shù)字比美國(guó)人口的總數(shù)還要龐大；而且根據(jù)中國(guó)玩具協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，中國(guó)本土玩具市場(chǎng)的規(guī)模將由2001年的108億元人民幣，提升至2010年的924 億元人民幣。因此自從2006年12月，玩具“反”斗城在上海的第一家門店開業(yè)后，它就一直雄心勃勃地計(jì)劃進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張。

　　事實(shí)上，玩具“反”斗城的這種信心除了市場(chǎng)誘惑外，很大程度上也源于去年9月一位獨(dú)特職業(yè)履歷人士加盟。

　　當(dāng)時(shí)星巴克（Starbucks）大中華區(qū)副總裁翁以登在某個(gè)會(huì)議上邂逅老朋友利豐集團(tuán)董事局主席馮國(guó)經(jīng)。馮國(guó)經(jīng)向翁拋出了一個(gè)頗具誘惑力的職場(chǎng)機(jī)會(huì)??邀請(qǐng)后者加盟玩具“反”斗城，擔(dān)任其在大中華區(qū)的最高負(fù)責(zé)人。對(duì)此，翁略微有些遲疑，沒(méi)有立刻答應(yīng)。

　　讓翁猶豫的并不是利豐集團(tuán)的身份主營(yíng)跨國(guó)貿(mào)易的利豐集團(tuán)早在1986年即把玩具“反”斗城引入香港，獲準(zhǔn)以特許經(jīng)營(yíng)商的身份運(yùn)營(yíng)亞洲業(yè)務(wù)。2002年，利豐零售成為國(guó)際玩具“反”斗城的專利經(jīng)營(yíng)商，并全資擁有利童“反”斗城（亞洲），經(jīng)營(yíng)香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、澳門等地的業(yè)務(wù)，而且獲許進(jìn)入包括中國(guó)大陸和東南亞市場(chǎng)。這也就意味著，除了日本以外，玩具“反”斗城在東亞地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)都?xì)w屬利豐零售。目前利豐集團(tuán)已經(jīng)是全球最具規(guī)模的出口及采購(gòu)集團(tuán)之一，2006年的銷售額超過(guò)了90億美元。

　　當(dāng)然也不是自己相對(duì)較少的跨國(guó)公司管理經(jīng)驗(yàn)與一般的職業(yè)經(jīng)理人有所不同，翁以登有著顯赫的家世。祖上翁同?曾擔(dān)任清朝同治、光緒兩朝皇帝的老師。他自己在美國(guó)念完數(shù)學(xué)博士后，1980年代回到北京擔(dān)任美國(guó)駐北京大使館副武官，后來(lái)又出任美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)的中國(guó)政策顧問(wèn)，至美國(guó)空軍上校。2004年，他由香港總商會(huì)總裁一職開始涉足商界，并和馮國(guó)經(jīng)相識(shí)。

　　而且看似潛力巨大的國(guó)內(nèi)玩具零售市場(chǎng)，對(duì)于外來(lái)者來(lái)說(shuō)可能埋藏著若干“地雷”。有業(yè)內(nèi)人士透露，1990年代末期廣州天河城曾高調(diào)開張了和玩具“反”斗城形態(tài)接近的“歡樂(lè)反斗城”，由于生意慘淡，歡樂(lè)反斗城一年內(nèi)就關(guān)門大吉。經(jīng)記者求證，“歡樂(lè)反斗城”目前是玩具“反”斗城的供應(yīng)商。

　　“這個(gè)市場(chǎng)就像個(gè)‘生瓜蛋’，既沒(méi)有玩具品牌商或者零售商愿意大做廣告促銷以拉動(dòng)消費(fèi)，玩具價(jià)格相對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者的可支配收入又偏高，市場(chǎng)潛力的爆發(fā)點(diǎn)在哪里，沒(méi)人能看得清楚。”北京愛(ài)兒瑪兒童用品有限公司總經(jīng)理王尉東對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　“我也是和利豐來(lái)來(lái)回回交流了很多次，”翁以登于在正式出任利童反斗城（上海）商貿(mào)有限公司董事總經(jīng)理后對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“吸引我的還是我喜歡這個(gè)事業(yè)，可以享受開創(chuàng)一個(gè)新組織的過(guò)程。”

　　果然，新官上任后很快就加快了擴(kuò)張的步伐。從2007年12月至2008年2月，一口氣接連開出南京德基店、上海大寧店以及杭州利星廣場(chǎng)三家門店。盡管中國(guó)的普通消費(fèi)者可能還并未充分熟知玩具 “反”斗城，但對(duì)致力在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)專業(yè)玩具連鎖賣場(chǎng)的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)開始對(duì)此這個(gè)在全球擁有超過(guò)1500家門店、銷售額超過(guò)130億美金的“大鯊魚”表示高度關(guān)注。“它甚至可能成為中國(guó)玩具零售行業(yè)的整合者。”王尉東預(yù)測(cè)說(shuō)。

　　上海實(shí)驗(yàn)田

　　對(duì)翁以登而言，首先面臨的有利局面是，他不需要一切都從頭開始。因?yàn)樵诖酥?利豐已經(jīng)做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備。

　　早在2001年，當(dāng)時(shí)的玩具“反”斗城亞太區(qū)董事總經(jīng)理施國(guó)耀就曾計(jì)劃，當(dāng)年年底在上海開設(shè)一家店面以正式進(jìn)入中國(guó)，后來(lái)因?yàn)榉N種原因，該計(jì)劃在中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織前暫時(shí)擱置。

　　后來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，利豐就是否再次進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、選擇何時(shí)進(jìn)入一直游移不定，并在接下來(lái)的四年做了各種詳盡至微的市場(chǎng)調(diào)查。利豐相關(guān)人士發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地玩具人均消費(fèi)與歐美國(guó)家差距巨大。以0-14 歲兒童年均玩具消費(fèi)額為例，在美國(guó)和歐洲，該數(shù)字分別達(dá)到380美元和260美元。亞洲的平均水平為15美元，中國(guó)卻僅僅為9美元??這意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然存在。

　　而且當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局是，本土的玩具銷售商或通過(guò)百貨公司的專柜或經(jīng)由批發(fā)的流轉(zhuǎn)途徑占據(jù)高端或低端玩具市場(chǎng)。如果玩具“反”斗城把公司定位在中端零售市場(chǎng)，可能并不會(huì)遭遇激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2006年4月，在上海開店被利豐再次提上議事日程。

　　經(jīng)過(guò)半年的籌備后，上海正大廣場(chǎng)的旗艦店于2006年12月正式運(yùn)營(yíng)。一開始利豐還是小心翼翼、留足余地??進(jìn)，則擴(kuò)充公司規(guī)模，把正大廣場(chǎng)摸索來(lái)的經(jīng)驗(yàn)推廣至各個(gè)門店；退，則可以保留正大廣場(chǎng)一個(gè)店作為前哨，靜候這個(gè)市場(chǎng)的成熟。

　　2006年年底當(dāng)時(shí)的正大店總經(jīng)理黃秋平在接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時(shí)解釋了玩具“反”斗城的想法：登陸內(nèi)地市場(chǎng)，并非是簡(jiǎn)單開一間玩具店，而是要充分考慮市場(chǎng)對(duì)于這種介紹和售賣玩具方式的接受程度。

　　結(jié)果擁有2400平方米的正大廣場(chǎng)店受歡迎程度大出意料。在圣誕期間就迎來(lái)了開門紅，人潮涌動(dòng)，甚至有外籍顧客整車整車地購(gòu)買玩具。盡管這個(gè)店的玩具價(jià)格不菲，普通的商品在200到500元之間，最高的可以達(dá)到3000元左右。

　　正大店由此信心大增，逐步將玩具“反” 斗城全球一些成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過(guò)來(lái)。如星卡會(huì)員制，就是從總部學(xué)來(lái)的制勝法寶之一。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，玩具“反”斗城所采用的會(huì)員制使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正有所區(qū)別。只要首次消費(fèi)200元，即可激活會(huì)員卡，并可在亞洲8個(gè)市場(chǎng)享有積分權(quán)利，譬如在上海獲得玩具“反”斗城會(huì)員資格的顧客，在香港、新加坡等地消費(fèi)，其積分都可計(jì)入星卡賬戶??要知道玩具“反”斗城在亞洲將近一半的銷售額都來(lái)自于會(huì)員的貢獻(xiàn)。截至2007年7月，玩具“反”斗城亞洲會(huì)員已高達(dá)35萬(wàn)人，占總營(yíng)業(yè)比例約43%至44%。

　　另外，正大店還推出最低價(jià)格保證，但凡玩具“反”斗城出售的產(chǎn)品均有最低價(jià)格保證，如果顧客發(fā)現(xiàn)同樣的商品售價(jià)低于玩具“反”斗城，都可以在一定期限內(nèi)到商店憑收據(jù)索要差額。

　　到翁正式接手時(shí)，正大店已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn)元的單月銷售量，而業(yè)內(nèi)通行衡量零售店業(yè)績(jī)好壞的標(biāo)準(zhǔn)??每平方米銷售額也到了1250元/平方米。

　　這樣的成績(jī)讓翁在正大店一周年店慶的時(shí)候，興致頗高地扮起了“圣誕老人”。不停地在店里的各個(gè)區(qū)域穿梭，還不時(shí)地和其他店員或者家長(zhǎng)們竊竊私語(yǔ)。看到有位小孩坐在店內(nèi)試玩搖搖車，“圣誕老人”專門從另一個(gè)區(qū)域拉來(lái)了更好玩的搖搖車。小孩很開心，拉著父母把“圣誕老人”推薦的搖搖車買回了家。

　　事實(shí)上，這也是他在上任后，實(shí)施的新做法。他規(guī)定公司所有在辦公室工作的員工，每年至少得花一天的時(shí)間在店面“體驗(yàn)”。而圣誕節(jié)的這天，即是他身體力行向公司上下示范到店服務(wù)的一天。從上午10點(diǎn)到店，一直呆到了晚上6點(diǎn)。

　　星巴克經(jīng)驗(yàn)

　　不難想象，馮國(guó)經(jīng)最初選擇翁以登時(shí)，除了看中了后者在大中華地區(qū)擁有廣泛的人脈外，其在星巴克近兩年的職業(yè)生涯，也能給玩具“反”斗城帶來(lái)不可多得的零售經(jīng)驗(yàn)。

　　首先的例子就發(fā)生在最重要的開店選址上。一般星巴克會(huì)選擇人流集中的區(qū)域開店，按照這個(gè)思路，2007年10月，翁兩下杭州進(jìn)行選址考察。他發(fā)現(xiàn)杭州還是以百貨公司作為市民的主流消費(fèi)場(chǎng)合，而玩具“反”斗城在國(guó)內(nèi)選址的第一考慮，是選擇大型購(gòu)物中心，這樣一來(lái)可以保證其對(duì)面積的需求??翁規(guī)劃的店面面積都在1000-2500平方米之間，還能有自己獨(dú)立的門面。就此，翁謝絕了一些百貨公司的邀請(qǐng)??他們希望玩具“反”斗城去開面積三四百平米的專柜。局促的空間不能對(duì)玩具作充分的展示。

　　不過(guò)，這樣注重體驗(yàn)式消費(fèi)的環(huán)境在許多城市成了稀有資源。翁正在發(fā)愁之際，突然想起西湖邊的利星廣場(chǎng)。星巴克即有門店開在利星廣場(chǎng)，翁任職星巴克的時(shí)候還專程考察過(guò)。翁抱著試一試的態(tài)度和利星廣場(chǎng)接觸，出乎意料地發(fā)現(xiàn)，利星廣場(chǎng)剛剛引入了快速消費(fèi)時(shí)尚品牌Zara在杭州的第二家門店，并試圖通過(guò)調(diào)整做到真正意義上的“名品廣場(chǎng)”。翁當(dāng)即判斷，玩具“反”斗城的消費(fèi)人群雖然和Zara不盡相同，但是消費(fèi)能力接近，聚集在一起，可能吸引來(lái)消費(fèi)能力接近的目標(biāo)人群。接下來(lái)1個(gè)半月的時(shí)間，翁以及團(tuán)隊(duì)完成了租金談判、招聘到店面裝修的所有開店準(zhǔn)備工作。

　　當(dāng)然對(duì)于花50%時(shí)間在選址上的翁以登來(lái)說(shuō)，開店的更多細(xì)節(jié)，除了借鑒星巴克的經(jīng)驗(yàn)外，翁還需要做更多本土智慧和全球通行法則的平衡術(shù)。之前利豐在亞洲其他國(guó)家開店的經(jīng)驗(yàn)，各國(guó)的內(nèi)部市場(chǎng)相互之間并不像中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)有如此之大的差異性，比如玩具“反”斗城在吉隆坡的店面可能和在馬來(lái)西亞其余城市的狀況都很類似，而中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的多樣性，對(duì)于翁在內(nèi)地的不同城市開店，物流、招聘、培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣、法律要求等各個(gè)方面的要求都是不同的。“我得不斷地告訴香港，在杭州和在上海開店，和玩具“反”斗城在銅鑼灣和尖沙嘴開店，是截然不同的兩件事。”他說(shuō)。

　　一般來(lái)說(shuō)，翁和總部就選擇內(nèi)地的哪些城市開店，基本都能達(dá)成一致意見(jiàn)。至于每個(gè)城市的商圈或者購(gòu)物中心的選擇，則由翁實(shí)地考察后向香港推薦。總部一般會(huì)派人過(guò)來(lái)一起考察店面的位置。總部極為成熟的關(guān)于租金、樓層、位置、商圈等的系統(tǒng)知識(shí)，這時(shí)候往往能派上大用場(chǎng)。

　　而接下來(lái)，星巴克創(chuàng)造一流服務(wù)體驗(yàn)的做法，也或多或少的“移植”到了玩具“反”斗城在中國(guó)的四家店。比如保證每個(gè)到店的顧客跨入玩具“反”斗城的大門時(shí)收到溫馨的問(wèn)候以及當(dāng)季會(huì)員商品目錄，而這個(gè)小細(xì)節(jié)，在很多國(guó)內(nèi)意圖在服務(wù)環(huán)節(jié)模仿玩具“反”斗城的本土企業(yè)中，都沒(méi)有做到。

　　再如，在人流量不大的時(shí)候，翁要求保證顧客逛店的過(guò)程有服務(wù)人員陪同，而人流高峰期的時(shí)候，則由店面經(jīng)理靈活調(diào)配人手，使得每個(gè)小的玩具區(qū)域都有專人服務(wù)。在一些節(jié)日或者特殊的日子，也進(jìn)行免費(fèi)服務(wù)。今年圣誕的時(shí)候，正大店會(huì)安排四個(gè)人專門給顧客包裝禮物。即便這樣，正大店還是排起了長(zhǎng)隊(duì)。

　　盡管亞洲其他市場(chǎng)的玩具“反”斗城也強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式服務(wù)，但在翁看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際是最需要執(zhí)行的，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)能力相對(duì)還是低一些，而玩具“反”斗城定位中高端，就必須通過(guò)服務(wù)來(lái)讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。

　　在中國(guó)新生？

　　接下來(lái)的問(wèn)題是，翁以登需要在未來(lái)的職業(yè)生涯中做出什么樣的成績(jī)，才能讓玩具“反”斗城在華成為擁有廣泛知名度的品牌??如同星巴克在中國(guó)一樣。

　　這并不是輕松的任務(wù)，與中國(guó)玩具零售市場(chǎng)方興未艾相比照的，是全球其他市場(chǎng)的玩具零售商愈來(lái)愈難生存。根據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2006年日本的玩具市場(chǎng)規(guī)模為6400億元，比起2003年減少了11％。而在美國(guó)，當(dāng)年作為破壞力極強(qiáng)的“品類殺手“(category killer)脫穎而出的玩具“反”斗城，已經(jīng)遭遇了沃爾瑪的挑戰(zhàn)。由于人們對(duì)于零售價(jià)格越來(lái)越敏感，一貫擅長(zhǎng)低價(jià)牌的沃爾瑪在1998年即一躍成為美國(guó)最大的玩具零售商，市場(chǎng)份額達(dá)到了25%，玩具“反”斗城卻跌落至15%

　　種種變革最終皆無(wú)力逆轉(zhuǎn)玩具“反”斗城的下滑勢(shì)頭。2005年，玩具“反”斗城同意以57億美元將公司所有業(yè)務(wù)出售給兩家私人資本運(yùn)營(yíng)公司貝恩資本（Bain Capital）、KKR以及房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)Vornado Realty Trust。

　　這意味著，在某種程度上中國(guó)市場(chǎng)還肩負(fù)著阻止玩具“反”斗城在全球下滑的重任。和在美國(guó)遭遇沃爾瑪?shù)蛢r(jià)狙擊不同，玩具在美國(guó)市場(chǎng)是作為消費(fèi)品存在的，暢銷的玩具平均都在20美元左右。這對(duì)于平均月收入3000美元以上的美國(guó)消費(fèi)者并不構(gòu)成負(fù)擔(dān)。在中國(guó)，動(dòng)輒幾百元甚至上千元的玩具對(duì)于家長(zhǎng)們而言還不是日常消費(fèi)品，更多是作為禮品消費(fèi)的。

　　也正是從這個(gè)意義上，短期內(nèi)沃爾瑪?shù)却笮唾u場(chǎng)對(duì)玩具“反”斗城的威脅不會(huì)重演，畢竟中國(guó)消費(fèi)者去超市主要是買日用消費(fèi)品。目前玩具在沃爾瑪、家樂(lè)福等超市只占據(jù)很小的面積，貨品屬“大路貨”的居多，價(jià)格偏低。一般而言，玩具品類只占到沃爾瑪單店銷售額的1%，“目前沒(méi)有看出上升趨勢(shì)”，一位沃爾瑪員工說(shuō)。

　　“玩具“反”斗城在中國(guó)占據(jù)的位置，類于兒童的‘4S’店，這是有市場(chǎng)空間的。”上海允新國(guó)際貿(mào)易有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)于飛對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》同樣也表示了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看好。允新國(guó)際貿(mào)易是一家從事嬰幼童用品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的公司。

　　事實(shí)上，玩具“反”斗城一貫強(qiáng)調(diào)的玩具產(chǎn)品的質(zhì)量和種類，全年都在出售各式各樣的玩具，整個(gè)賣場(chǎng)更像是玩具展示的巨大櫥窗。同樣規(guī)模的專業(yè)玩具賣場(chǎng)，在玩具“反”斗城到來(lái)之前并無(wú)先例。“我們有價(jià)格幾千元的玩具，也有幾塊錢一把的短劍，人人都可以在這里找到想要的東西；此外，我們也允許顧客試玩玩具，這在中國(guó)其他玩具店是沒(méi)有的。”亞洲玩具 “反”斗城CEO石彼得（Pieter Schats）在正大廣場(chǎng)店開業(yè)前曾表示。

　　利豐集團(tuán)在亞洲經(jīng)營(yíng)玩具“反”斗城，也一直呈現(xiàn)出與美國(guó)本土市場(chǎng)迥然不同的新興之勢(shì)。石彼得曾指出，亞洲人將購(gòu)物視為一種娛樂(lè)，而非必需品。利豐零售在玩具“反”斗城的拓展開店上，著力通過(guò)旗艦店以及衛(wèi)星店的地理分布，以吸引更多的消費(fèi)人群。玩具“反”斗城亞洲的營(yíng)業(yè)額過(guò)去幾年皆有雙位數(shù)字的增長(zhǎng)。

　　因此翁以登要面對(duì)的最大對(duì)手也不是沃爾瑪，而是其他一些幾乎和玩具“反”斗城同時(shí)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外玩具品牌和崛起的本土公司。從2006年開始，德國(guó)的仙寶玩具王國(guó)、法國(guó)的獅子林玩具天地、英國(guó)的樂(lè)恩寶玩具店等都先后登陸了上海、深圳、北京等一線市場(chǎng)，而王尉東的愛(ài)爾瑪玩具連鎖除了在北京的世紀(jì)金源店和西單店，已通過(guò)加盟方式在北京、沈陽(yáng)、山西、江蘇、湖南等6個(gè)省市開出了10家分店。

　　落到翁以登身上的具體使命，即是在接下來(lái)的三四年時(shí)間內(nèi)，每年開出十家店，盡早在國(guó)內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)。“如果我只有幾家店，我無(wú)法積累足夠的數(shù)據(jù)計(jì)算出每個(gè)店員照看的平方米數(shù)。”數(shù)學(xué)出身的翁以登笑道，“在國(guó)內(nèi)店面的精細(xì)化管理上，我們才剛剛起步”。

　　而這一自我判斷，也和業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)一致。“即便玩具‘反’斗城有‘零售世家’的血統(tǒng)，目前需要的還是對(duì)中國(guó)國(guó)情的適應(yīng)再適應(yīng)。玩具零售賣場(chǎng)在內(nèi)地市場(chǎng)的成敗，最終還是要看運(yùn)營(yíng)層面的功力。” 王尉東說(shuō)。
　　（中國(guó)嬰童網(wǎng)）