中國地域太廣闊，文化差異太大，各個地區的政策保障都不一樣，所以，在中國跨區域開店要比多元化經營更難，因此，更多的企業會去選擇多元化經營，而網上購物將是配合傳統零售商多元化經營的一種重要方式

　　近日，當當網在美提交IPO申請。經過十一年征戰，當當網終于走到上市這一步。實際上，當當網實現盈利不過是去年的事情，也就是說，當當網走了十年征程才實現盈利。看來，盡管電子商務很受熱捧，但走這條路并不容易。有多少公司可以像當當網一樣支撐十年?很多公司都倒閉了。

　　電子商務，賺錢難在哪?

　　就此問題，記者專訪了北京富基融通科技有限公司總裁楊德宏先生。楊總在零售業界歷經風雨二十余載，先后在IBM、德利多富等世界五百強公司任職。作為零售業專家，他對中國零售業的發展現狀與前景有著自己獨到的見解和看法。

　　中國網購仍處于起步階段

　　記者：據您了解，中國的電子商務目前處于什么樣的狀態?

　　楊德宏：電子商務是個很大的概念，你說的電子商務可能是網絡購物這一塊，網上購物只是電子商務中的一種表現形式。

　　中國的網上購物還沒有美國等西方國家發達。我有這樣一組數據，中國目前大概有4億網民，但其中參與網購的比例僅占25%左右，在美國，這個比例是70%以上。從這個數據體系來看，我們國家的網購還沒有形成一定的規模，尚未成為零售業的消費主流。我們真正認同的網上購物平臺只有當當網、卓越網等十幾家，數量少得有限。

　　更多的人把網購看做一種時尚，是現有零售業的一種補充形式。中國傳統的零售業基本上還沒有加入網絡銷售隊伍。所以，從現狀來講，我覺得網上購物雖然在國內已經有十年了，但仍然還處于一個起步階段。

　　記者：中國網購走了十年仍處于起步階段，您認為主要原因是什么?

　　楊德宏：主要有兩個原因。

　　一、從消費者來看，中國消費者大多還不太適應網上購物，仍以超市、購物中心等購物模式為主，“80后”這一代人成長起來之后才把網上購物這個事物給推起來的。但在西方，這種網購模式一經推出就被廣大消費者認可，這得歸功于西方國家原有的一批電話購物消費者。

　　這是一個消費習慣轉換的問題，要改變一個人的習慣比較難。就像我們“60年代”的人，即便去了美國我估計這習慣也不會改變，購物依然還是會去實體店，偶爾去網上購物也大都是嘗試，想體驗一下新鮮事物，而不會把它當做主要方式。

　　第二個因素是中國零售業本身的問題。新中國成立這么多年，零售業的發展一直非常緩慢。改革開放前二十年，一直沒有將零售業作為重點行業來發展，直到中國加入世貿組織之后，零售業才真正地被重視起來。

　　十幾年前，零售企業要做到10個億的規模非常難，如今，中國零售業出現了一批像蘇寧、國美、百聯這種上千億的企業，這只不過就是十幾年間的事。從這個角度說，中國的網上購物雖然正處于起步階段，但潛力非常巨大。

　　記者：剛才您說了中國網購發展緩慢的原因，那么，網購企業盈利難的原因又是什么?

　　楊德宏：與上述兩個原因有一定關系，但并不僅限于那兩個原因。做購物網站企業本身也存在一定問題，無論當當網、卓越網還是其他類似購物網站，他們的網站大都是從技術角度出發進行優化，而對零售業本身了解并不透徹。他們還可以從庫存控制、成本管理、采購、物流等諸多環節進行優化。我們很高興地發現這些網購企業越來越意識到這方面的問題了。

　　線上線下應互動

　　記者：網購企業因為不太懂零售在發展中遇到了一些問題，反過來看，傳統零售企業是不是因為不太懂網購那套模式所以遲遲未開展網購業務?像國美、蘇寧等大賣場也僅是近年才開通了網上購物渠道，它們是怕跟線下的商品價格產生沖突嗎?

　　楊德宏：我覺得網上網下應該是互動的消費模式，它們針對的消費者不同。其實，網上購物與開實體店一樣，首先要明確消費者的定位，比如，這類產品是為哪一類人或者哪一個消費層服務的。不能說從6歲的小孩到80歲的老人，都提供相同的產品和服務。所以，如果要做網上購物這件事，首先要從零售的角度出發，而不是從技術的角度出發。而從零售角度出發，首先就要確定適合的消費群體。

　　記者：很多企業只是簡單地把實體店的產品搬到網上，你認為這種做法好不好?線上線下產品是否需要差異化?

　　楊德宏：你店里擺一個電視和網上擺兩個電視根本沒什么區別，對顧客沒有任何吸引力。我們確實應該考慮提供專門為網上銷售的商品，通過差異化來為不同的消費群體進行服務，這樣才能做好網購這件事。

　　記者：這樣一來是不是會增加采購成本?之前我只需為線下做采購，現在我等于要組建一個新的采購班子采購新產品。

　　楊德宏：確實如此。如果你想做好網購，就得配備適合網購模式的新團隊，線上線下應該是兩套并行的銷售系統，而不是簡單重疊。沃爾瑪為什么成功呢?沃爾瑪一開始也是搞了一幫搞技術的人去做網購，很不成功;后來找到一個很資深且擁有豐富線下零售經驗的副總裁去管理，他們把網購的總部與沃爾瑪實體店的總部分開，分別進行管理和運營，最終取得了成功。

　　沃爾瑪的經驗告訴我們，網購成功秘訣有三：第一，真正了解網購消費者在哪里，他們現在的需求是什么。第二，合理設計適合網購的銷售產品，零售商可以與供應商共同設計開發網購產品。第三，組建網購專屬的管理團隊，起用零售專業人才來管理網購業務。

　　傳統零售巨頭做網購機會大

　　記者：我知道蘇寧是富基的客戶，你們都為蘇寧提供哪些服務?

　　楊德宏：富基主要為蘇寧做門店管理的服務工作。

　　記者：蘇寧網購這一塊，富基公司有沒有參與?

　　楊德宏：蘇寧網售這一塊，我們基本上沒有參與。據我們了解，蘇寧網購這塊正處于起步和探索階段，還沒有把它作為一個主要的發展模式。

　　記者：相對其他的網購企業而言，蘇寧這樣的零售企業向網絡銷售轉型是不是更容易?

　　楊德宏：對，他們擁有得天獨厚的優勢。

　　首先，他們擁有自己的品牌和實體店，蘇寧品牌的號召力在網上非常容易被消費者接受。其次，像蘇寧這種傳統的零售商，已經擁有了一大批非常忠誠的供應商，供應商的資源夜比較充分，他們可以和供應商一起去探討在網上賣什么樣的產品，甚至廠家可以為蘇寧專門訂制產品專供網上銷售。最后，我覺得類似于蘇寧這樣的具有較高品牌號召力的傳統零售企業，還可以把消費者的資源充分整合利用起來。現在除了京東商城，還沒有其他同等規模的企業能夠壟斷市場的網上購物電器店，所以，我覺得網購這個市場對于蘇寧、國美都有機會。

　　對于傳統零售企業而言，網購這個模式不是賺錢不賺錢的問題，而是是不是可以保證消費者不流失的問題。

　　二三級城市將成為零售業的新戰場

　　記者：近期國美電器發布了三季度報表，收入低于蘇寧電器同期的七成。您認為這樣結果跟國美前一段時間的內亂事件有關系嗎?

　　楊德宏：從一個企業的品牌價值來談，我覺得，當一個品牌的東家出現問題的時候，對消費者的購物傾向一定是會產生影響的。如果股東都只是一味地關注自身利益如何得到保護，誰來關注消費者的利益?就像我們到醫院看病，看到醫生都在打架，那誰來給我們看病呢?

　　記者：一個企業內部出現問題的時候，對于競爭對手而言就是個機會。我們看到近期有些國際零售巨頭就趁機進駐了中國市場，像全球第三大批發零售巨頭麥德龍和臺灣電子業代工巨頭富士康聯手進軍家電零售業。國外勢力的進入對中國零售業目前的格局會產生怎樣的影響?

　　楊德宏：從零售業業態來看，在超市這個領域當中，中國的格局已經基本形成，沃爾瑪、家樂福已經成為這個領域的主要海外玩家。但在家電這個領域，我覺得格局尚未形成，國外勢力對中國家電零售市場尚未構成威脅。

　　新來的這些外資企業想占據中國太多的零售市場并不容易。因為，現在的中國零售業和十年前不太一樣，沃爾瑪和家樂福十幾年前就進入中國了，當時的中國市場進入門檻是很低的，那時中國本土零售企業還不懂怎么做，正處在一個學習的階段，沃爾瑪、家樂福的進入在某種角度上是幫助和推動了中國零售行業的發展，我們從他們身上學到了很多東西。

　　從目前來看，國外零售企業如果想再想進中國市場，門檻較之前就高很多了。

　　除非海外企業一進入中國市場就開始大規模地收購像國美、蘇寧這樣的大企業，但這不現實;如果收購小企業，又根本起不了壟斷的作用。就像那時候百思買收購五金，我覺得對市場格局沒有產生太大的影響。

　　記者：您怎么看中國零售業未來的發展趨勢?

　　楊德宏：第一，我覺得本土零售業的規模化發展戰略會進一步加快。很多人都非常好中國零售業市場，也會有源源不斷的海外資本注入中國，通過不斷的并購和資源整合，開發出中國零售業的新市場。

　　第二，中國零售業市場競爭的新戰場已經由沿海發達城市轉移到二、三線城市。同時，本土零售企業與國外零售企業會有新一輪的較量。在這一點上，家樂福、沃爾瑪等海外零售巨頭在國內二三線城市的市場布局中開店早、動作快，更勝一籌。

　　第三，更多的傳統零售企業會尋求更新的技術，拓展新的業態，開辟更多元化經營的道路。中國地域太廣闊，文化差異太大，各個地區的政策保障都不一樣，所以，在中國跨區域開店要比多元化經營更難，因此，更多的企業會去選擇多元化經營，而網上購物將是配合傳統零售商多元化經營的一種重要方式。
　　（新財經 王曉慧）