從1995年進(jìn)入中國(guó)，麥德龍中國(guó)一直穩(wěn)步前行，其現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)的模式成為同行們爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，但特立獨(dú)行的德國(guó)人，并沒(méi)有因?yàn)橥饨鐚?duì)其的質(zhì)疑而改變其在中國(guó)市場(chǎng)的模式，當(dāng)各大外資、內(nèi)資零售企業(yè)，在大賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)中爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候，倔強(qiáng)的“德國(guó)佬”仍然堅(jiān)持自己的“入鄉(xiāng)不隨俗”。

　　它憑什么這樣？

　　這正是我們要解答的――通過(guò)對(duì)麥德龍大連店360度全方位掃描，通過(guò)對(duì)商品、服務(wù)、營(yíng)銷等方面的深度剖析，你能深度解讀到麥德龍中國(guó)市場(chǎng)一直堅(jiān)持的十大策略，并可擇其優(yōu)而師從。——編者

　　案例

　　麥德龍大連商場(chǎng)位于西崗區(qū)海防街59號(hào)、香爐礁現(xiàn)代物流區(qū)內(nèi)，投資額達(dá)到3000萬(wàn)美元，規(guī)劃用地35000平方米，商場(chǎng)為地上一層，建筑面積1.2萬(wàn)平方米，地面停車場(chǎng)占地面積達(dá)到10000平方米左右，該商場(chǎng)2004年開業(yè)。

　　作為專業(yè)客戶和商業(yè)客戶的倉(cāng)庫(kù)，麥德龍大連店的商品內(nèi)容豐富，品種齊全，食品和非食品有20000多種，其中食品占40%，非食品占60%，滿足了專業(yè)客戶和商業(yè)客戶一站式購(gòu)物的需求。

　　大連鐵路分局將成立一家大連鐵路職工超市，該超市員工由鐵路系統(tǒng)內(nèi)部招聘，目的是解決分流的部分鐵路職工，并以此嘗試興辦第三產(chǎn)業(yè)。

　　大連鐵路分局還規(guī)定，以后鐵路系統(tǒng)的所有福利和勞保用品都在職工超市采購(gòu)，這是一個(gè)不小的市場(chǎng)。該超市營(yíng)業(yè)面積為1.2萬(wàn)平方米，主要經(jīng)營(yíng)食品，洗滌化妝品及日用百貨。但該超市上至經(jīng)理，下至普通員工、沒(méi)有一個(gè)人有零售方面的經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)進(jìn)什么商品、如何陳列、如何制定價(jià)格、如何對(duì)進(jìn)、銷、存進(jìn)行管理等等，全然不知。該超市負(fù)責(zé)人急切希望尋找一個(gè)合作伙伴，經(jīng)過(guò)在全大連市的選擇比較，最后，確定與麥德龍大連店進(jìn)行合作，希望麥德龍能夠?yàn)樗麄兲峁┥虡I(yè)解決方案，并決定一次性在麥德龍采購(gòu)60萬(wàn)元人民幣的商品。

　　麥德龍大連店指定一位客戶開發(fā)部汪經(jīng)理和一位客戶咨詢員專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。雙方經(jīng)過(guò)幾輪的協(xié)商議價(jià)，商品結(jié)構(gòu)的確定，汪經(jīng)理向麥德龍上海總部采購(gòu)申請(qǐng)了一攬子折扣價(jià)格，并告知大連鐵路職工超市按此價(jià)格和商品品種進(jìn)行采購(gòu)。大連鐵路職工超市是懷著崇敬的心情與麥德龍合作的，在他們眼里，麥德龍大連店是個(gè)運(yùn)作規(guī)范，經(jīng)驗(yàn)豐富，信守諾言的跨國(guó)公司。汪經(jīng)理花了大量的時(shí)間給他們畫超市陳列布局圖，提供商品的陳列、定價(jià)、管理的方案及如何進(jìn)行人員管理的建議。

　　大連鐵路職工超市如期順利開業(yè)，麥德龍大連店的商業(yè)解決方案滿足了他們的需求，于是成為了麥德龍的忠實(shí)會(huì)員。麥德龍大連店也因此獲得了一個(gè)專業(yè)客戶，提高了超市銷售額。

　　策略之1——商品

　　麥德龍不僅僅以價(jià)格低廉吸引客戶，而是從商品入手，以獨(dú)家商品、特色商品、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)口商品及自有品牌商品吸引客戶。麥德龍希望通由供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，麥德龍為其產(chǎn)品貼牌出售的自有品牌使客戶買到質(zhì)量有保證的超值商品。麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品外還有涉及到了五金工具等。麥德龍大連店的進(jìn)口商品諸如奶酪、黃油、咖啡、紅酒等在大連市場(chǎng)上具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是來(lái)自德國(guó)的黃啤如碧特博格、考斯特等經(jīng)常是求大于供，處于脫銷狀態(tài)。進(jìn)口商品的品種超過(guò)兩千種，并且品質(zhì)高，庫(kù)存有保障。

　　麥德龍大連店在大連零售市場(chǎng)可以說(shuō)是獨(dú)樹一幟，贏得了有價(jià)值的專業(yè)客戶和商業(yè)客戶的忠誠(chéng)度，這其中非常重要的原因是麥德龍大連店講究誠(chéng)信，商品質(zhì)量可靠。麥德龍大連店超過(guò)兩萬(wàn)種的商品，從生鮮食品到干食品，從硬百貨到軟百貨，每一種商品都有嚴(yán)格的進(jìn)貨渠道和質(zhì)量控制。

　　麥德龍與沃爾瑪、家樂(lè)福等零售商不同的是：麥德龍是典型的采購(gòu)驅(qū)動(dòng)運(yùn)作的商業(yè)企業(yè)，大連店所有商品的采購(gòu)權(quán)全部集中在總部采購(gòu)手里。麥德龍的商品結(jié)構(gòu)是以上海人的消費(fèi)習(xí)慣作為基礎(chǔ)的(麥德龍總部設(shè)在上海)，有些商品不適應(yīng)大連人的消費(fèi)習(xí)慣。自麥德龍大連店?duì)I業(yè)以來(lái)，在大連舉行過(guò)一次大型招商會(huì)，引進(jìn)了一些當(dāng)?shù)氐臅充N商品，減少了一些不適應(yīng)當(dāng)?shù)劁N售的商品。盡管如此，商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度還是不大。

　　麥德龍是集中采購(gòu)制，所有的商品和供貨商都必須與總部聯(lián)系才能進(jìn)入麥德龍大連店。而引進(jìn)一個(gè)新商品是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先，大連店的銷售部門必須提供該商品在當(dāng)?shù)劁N售的有關(guān)數(shù)據(jù)，證明該商品是值得引進(jìn)的。第二，該商品的供應(yīng)商必須到上海總部與采購(gòu)部聯(lián)系，經(jīng)過(guò)反復(fù)的談判，達(dá)成協(xié)議后才能簽訂合同。最后，才能在麥德龍管理信息系統(tǒng)中建立供應(yīng)商和商品，訂購(gòu)該商品。同樣，對(duì)于在超市銷售不好的商品，也需要向采購(gòu)提供數(shù)據(jù)以及自己為銷售該商品所做的努力，希望采購(gòu)能夠取消該商品在大連的銷售。經(jīng)過(guò)各部門的努力，大連店的商品結(jié)構(gòu)才會(huì)更合理。

　　策略之2——價(jià)格

　　麥德龍大連店所有商品的價(jià)格都由上海總部采購(gòu)制定，價(jià)格的制定有嚴(yán)格的規(guī)定，至少要滿足以下幾個(gè)條件：一是所有的商品不能出現(xiàn)負(fù)毛利。第二，整個(gè)麥德龍大連店的商品銷售必須達(dá)到一定的毛利，所以采購(gòu)有很大的毛利壓力。第三，麥德龍大連店的所有商品都嚴(yán)格注明了含稅價(jià)和不含稅價(jià)，每一件商品都嚴(yán)格地納稅。

　　麥德龍的體制是采銷分離，麥德龍大連店所有商品的采購(gòu)權(quán)全部集中在總部采購(gòu)手里，采購(gòu)對(duì)毛利負(fù)責(zé);麥德龍大連店對(duì)銷售額負(fù)責(zé)。采購(gòu)制定麥德龍大連店所有商品的價(jià)格，所以，麥德龍大連店與采購(gòu)的合作至關(guān)重要。

　　麥德龍大連店各銷售部門以及超市高層管理人員都高度重視與采購(gòu)的合作策略。首先是通過(guò)麥德龍內(nèi)部郵箱，發(fā)郵件給采購(gòu)，反映銷售中遇到的商品價(jià)格問(wèn)題，并提出建設(shè)性的建議。其次，通過(guò)電話、傳真以及采購(gòu)到大連店巡視等途徑與采購(gòu)進(jìn)行溝通，從而使問(wèn)題能夠及時(shí)解決。通過(guò)與采購(gòu)的良好合作，麥德龍大連店可以進(jìn)行商品價(jià)格的調(diào)整，使得麥德龍大連店在大連市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　以金石國(guó)際高爾夫有限責(zé)任公司到麥德龍大連店的采購(gòu)為例，2009年3月，由麥德龍大連店客戶開發(fā)部開發(fā)的新客戶金石國(guó)際高爾夫有限責(zé)任公司有意向與麥德龍大連店合作。但是，由于金石國(guó)際高爾夫責(zé)任有限公司認(rèn)為其中有幾種商品的價(jià)格高于大連市場(chǎng)價(jià)格，希望能夠適當(dāng)降低價(jià)格。但是，麥德龍大連店的所有商品都是由采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)麥德龍的一套成熟的價(jià)格體系來(lái)制定價(jià)格的，所有大連店的商品價(jià)格是不能隨便變更的。

　　于是，酒水飲料部的主管首先收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，然后將客戶的情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格通過(guò)麥德龍內(nèi)部郵箱發(fā)給總部酒水飲料部的采購(gòu)，同時(shí)附上一張有建設(shè)性的商品價(jià)格變更表。這份表格中的建議價(jià)格尤其重要，因?yàn)檫@一價(jià)格既要不高于甚至略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格又要滿足客戶的要求，更為重要的是使采購(gòu)批準(zhǔn)，采購(gòu)要保證進(jìn)行價(jià)格變更的商品是有毛利的，至少不出現(xiàn)負(fù)毛利。

　　第二天酒水飲料部的主管通過(guò)電話與采購(gòu)進(jìn)行直接溝通，采購(gòu)認(rèn)為其中有一種單品的建議價(jià)格使該商品出現(xiàn)了負(fù)毛利，所以將其進(jìn)行了更改。更改后的商品價(jià)格變更表經(jīng)采購(gòu)簽字再傳真給大連店酒水部的主管。酒水飲料部的主管與金石國(guó)際高爾夫責(zé)任有限公司的采購(gòu)進(jìn)行溝通，雙方達(dá)成采購(gòu)協(xié)議后，麥德龍大連店的電腦部才能即時(shí)地根據(jù)商品價(jià)格變更表進(jìn)行商品價(jià)格變更。實(shí)現(xiàn)了麥德龍大連店與金石國(guó)際高爾夫責(zé)任有限公司的合作。

　　麥德龍獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念：現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)，就是專業(yè)客戶自主挑選商品，使用現(xiàn)金結(jié)算，不能賒賬或使用信用卡，購(gòu)物后客戶自己將商品運(yùn)回。這樣做，既不存在資金賬期問(wèn)題，又解決了商家送貨問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)成本大為降低。加上麥德龍的中央集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)等等。這都保證了麥德龍能夠?qū)嵭杏邢薜膯挝焕麧?rùn)策略，將利潤(rùn)維持在2%一4%的較低水平，以較低的價(jià)格保證企業(yè)法人得到一層利潤(rùn)，所以麥德龍?zhí)柗Q“麥德龍您的利潤(rùn)之源”。麥德龍大連店出售的商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，有的低于出廠價(jià)。尤其是在商品廣告期時(shí)，一些暢銷的敏感商品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)搶購(gòu)、脫銷的現(xiàn)象。

　　策略之3——渠道

　　麥德龍大連店將自己的目標(biāo)客戶分為三類，在此基礎(chǔ)上采用了差異化的直接分銷渠道。針對(duì)這三類客戶，麥德龍大連店的客戶開發(fā)部的客戶咨詢員被分成三個(gè)團(tuán)隊(duì)，成為麥德龍大連店的三只觸角，每天穿梭在大連的大街小巷，從而形成了麥德龍大連店差異化的直接分銷渠道。

　　(1)HORECO，即伙食團(tuán)，包括酒店或賓館、餐廳、酒吧或咖啡廳、伙食提供者或食堂。這類客戶對(duì)價(jià)格敏感，服務(wù)要求高。客戶開發(fā)部的咨詢員通過(guò)上門拜訪，與客戶建立聯(lián)系，對(duì)于餐廳、食堂的客戶，一般都是在客戶開餐前一個(gè)小時(shí)之前拜訪客戶，對(duì)于酒吧、咖啡廳的客戶，一般在下午或晚上拜訪他們，了解客戶的需求和對(duì)麥德龍的建議和意見(jiàn)，然后，客戶直接到麥德龍大連店購(gòu)物。

　　(2)CBU，即企事業(yè)服務(wù)商，包括行政單位、公共機(jī)構(gòu)、貿(mào)易等其他企事業(yè)單位。這類客戶對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)服務(wù)要求高。他們主要在麥德龍大連店采購(gòu)勞保用品和發(fā)放福利商品，采購(gòu)頻率較低，但每次采購(gòu)額較大，尤其是在過(guò)年、過(guò)節(jié)時(shí)采購(gòu)額特別大。這類客戶一般在大連市，在全省范圍也有。客戶開發(fā)部的咨詢員一般都在周一到周五的正常上班時(shí)間去拜訪客戶。

　　(3)TRADE，即專業(yè)批發(fā)商和零售商。這類客戶對(duì)價(jià)格十分敏感，對(duì)服務(wù)要求也高，因此價(jià)格的高低往往決定了這類客戶在麥德龍采購(gòu)額的高低。這類客戶遍及整個(gè)遼寧省。也是通過(guò)客戶開發(fā)部的咨詢員與他們建立聯(lián)系，這一類客戶在拜訪時(shí)間上靈活性較強(qiáng)。

　　麥德龍大連店差異化的直接分銷渠道策略具有適應(yīng)性強(qiáng)、直接、迅速、低成本的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，成為其差異化營(yíng)銷的杠桿。

　　策略之4——服務(wù)

　　售前服務(wù)

　　(1)客戶開發(fā)部對(duì)客戶的深度開發(fā)。客戶開發(fā)部相當(dāng)于麥德龍大連店的觸角，對(duì)超市進(jìn)行差異化營(yíng)銷有著舉足輕重的作用，其主要職責(zé)是：明確目標(biāo)客戶；對(duì)客戶進(jìn)行管理分析;上門拜訪客戶，對(duì)有價(jià)值的重點(diǎn)客戶深入調(diào)查，了解客戶的需求;

　　(2)麥德龍大連店為客戶準(zhǔn)備寬敞的停車位，有停車位600余個(gè)。

　　(3)客戶進(jìn)入麥德龍大連店時(shí)，有彬彬有禮的保安檢查會(huì)員卡，客戶會(huì)有上帝的感覺(jué)，使客戶本身的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社會(huì)身份的象征。

　　(4)專門為適應(yīng)客戶需要安排經(jīng)營(yíng)時(shí)間。

　　麥德龍的業(yè)務(wù)是商對(duì)商的業(yè)務(wù)，專業(yè)客戶本身有自己的營(yíng)業(yè)時(shí)間安排。為了適應(yīng)客戶的需求，麥德龍大連店的營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午6點(diǎn)直到晚上10點(diǎn);在春節(jié)、中秋節(jié)等營(yíng)業(yè)高峰期，超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到晚上12點(diǎn)。

　　(5)按照客戶要求對(duì)產(chǎn)品包裝。

　　(6)超市里有寬敞明亮的購(gòu)物環(huán)境，為專業(yè)客戶大批量采購(gòu)商品的方便而配備了鏟車、大型推車，可以節(jié)省客戶的購(gòu)物時(shí)間。

　　售中服務(wù)

　　(1)客戶進(jìn)入商品區(qū)選購(gòu)商品，當(dāng)客戶需要了解商品時(shí)，員工會(huì)很專業(yè)地介紹商品情況，并非常禮貌地接待客戶。如果客戶不需要，員工不會(huì)喋喋不休地推薦商品。

　　(2)差異化的收銀結(jié)算服務(wù)。

　　麥德龍大連店是為專業(yè)客戶服務(wù)的商業(yè)企業(yè)，其結(jié)算方式目前主要有現(xiàn)金、本票、匯票、支票、月結(jié)賬。其中匯票，即銀行匯票，是外地客戶使用。

　　銀行本票需要檢查水印。

　　支票只有定金客戶和貴賓級(jí)客戶使用。定金客戶是指以麥德龍大連店的名義，在麥德龍大連店的業(yè)務(wù)銀行開定期一年的客戶，金額不低于5000元人民幣，客戶在連續(xù)三個(gè)工作日之內(nèi)，用支票提貨金額不能超過(guò)所付定金金額。貴賓級(jí)客戶一般來(lái)一說(shuō)是在定金客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展的，這樣的客戶不必付定金，在連續(xù)三個(gè)工作日內(nèi)，可以在規(guī)定的金額內(nèi)使用支票。貴賓級(jí)客戶的資信情況是批準(zhǔn)的關(guān)鍵。

　　月結(jié)賬的客戶一般是在貴賓級(jí)客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展的，很多大集團(tuán)都是麥德龍大連店的月結(jié)賬客戶。

　　(3)差異化的發(fā)票服務(wù)

　　麥德龍大連店采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的A4大小的發(fā)票紙，上面清晰地記錄了會(huì)員單位名稱、地址、購(gòu)貨日期、會(huì)員編號(hào)、所購(gòu)商品名稱、單位、及總金額等信息，任何會(huì)員希望將發(fā)票開成別的商品名稱或籠統(tǒng)開成大類名稱都是不可能的。麥德龍?jiān)诎l(fā)票控制上可謂不惜成本，每張發(fā)票的成本是六角人民幣。

　　(4)客戶如果購(gòu)買的商品較多，部門主管可以派本部門的員工幫忙上車，如果客戶沒(méi)有車，部門可以幫助叫車。當(dāng)客戶購(gòu)買的商品金額達(dá)到一定的數(shù)量并且送貨距離不超過(guò)10公里，麥德龍可以提供免費(fèi)送貨服務(wù)。

　　售后服務(wù)

　　在客戶的購(gòu)買行為結(jié)束后，麥德龍大連店的服務(wù)并沒(méi)有結(jié)束。客戶開發(fā)部的咨詢員會(huì)針對(duì)自己負(fù)責(zé)區(qū)域的客戶，根據(jù)他們?cè)诔�市的歷史消費(fèi)記錄，包括消費(fèi)時(shí)間統(tǒng)計(jì)、種類統(tǒng)計(jì)、金額統(tǒng)計(jì)、最大成交額等等，并結(jié)合超市該時(shí)期內(nèi)商品價(jià)格，為客戶制訂一個(gè)推薦采購(gòu)計(jì)劃，主動(dòng)、及時(shí)地滿足客戶需要，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　策略之5——合作

　　麥德龍大連店在總部的許可下，與供應(yīng)商合作做一些日常的促銷活動(dòng)，共同分擔(dān)促銷費(fèi)用，而不是將費(fèi)用全部由供應(yīng)商承擔(dān)。例如，進(jìn)入郵報(bào)的商品都是特賣商品，商品的選定由采購(gòu)事先與供應(yīng)商定好推廣計(jì)劃，雙方共同讓出折扣，使特賣商品的價(jià)格幅度降低，以吸引專業(yè)客戶購(gòu)買，同時(shí)也帶動(dòng)其他商品的銷售。

　　作為一家跨國(guó)性的連鎖零售集團(tuán)，麥德龍對(duì)供貨商提供產(chǎn)品的質(zhì)量和供貨能力的穩(wěn)定性要求很高。因此它們?cè)谂c供應(yīng)商建立購(gòu)銷關(guān)系時(shí)一般不采用常規(guī)簽訂書面購(gòu)銷合同的方式，而是按照己確立的完整的交易慣例，通過(guò)一套系統(tǒng)的操作程序來(lái)獲得質(zhì)量穩(wěn)定的商品，保證可靠的供應(yīng)。

　　麥德龍擁有一份專門給供應(yīng)商制作的《麥德龍供貨商手冊(cè)》，內(nèi)容包括憑據(jù)、資料填寫、訂貨、供貨、價(jià)格變動(dòng)、賬單管理、付款等過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)以及雙方當(dāng)事人應(yīng)予遵循的交易規(guī)則和操作程序。雙方確認(rèn)后，麥德龍和供應(yīng)商之間形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，不再就單筆交易簽訂采購(gòu)合同。通過(guò)這種規(guī)范化采購(gòu)的運(yùn)作，麥德龍把供應(yīng)商納入自己的管理體系，將供應(yīng)商的運(yùn)輸系統(tǒng)組合成為自己的商品配送系統(tǒng)，進(jìn)而大大地降低了企業(yè)的投資，實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)營(yíng)。

　　麥德龍認(rèn)為供應(yīng)商是自己的合作伙伴，與供應(yīng)商商定下合作協(xié)議后，嚴(yán)禁采購(gòu)或銷售部門變相找供應(yīng)商要求提供好處，而且，麥德龍對(duì)退貨給供應(yīng)商也有嚴(yán)格的要求。

　　麥德龍雖然是集中采購(gòu)的零售企業(yè)，供應(yīng)商似乎只需與總部的采購(gòu)打交道，與超市無(wú)關(guān)，事實(shí)并非如此。麥德龍大連店與供應(yīng)商有著密切的聯(lián)系。總部采購(gòu)負(fù)責(zé)引進(jìn)供應(yīng)商和供應(yīng)商的商品以及第一次訂貨，而日常的訂貨由麥德龍大連店各銷售部門負(fù)責(zé)，他們可以決定訂貨的多少和什么時(shí)間訂貨，供應(yīng)商和與門店各銷售部門關(guān)系非常密切。

　　策略之6——成本

　　麥德龍的體制是采銷分離，麥德龍大連店所有商品的采購(gòu)權(quán)全部集中在總部采購(gòu)手里，采購(gòu)制定麥德龍大連店所有商品的價(jià)格，采購(gòu)對(duì)毛利負(fù)責(zé);麥德龍大連店對(duì)銷售額負(fù)責(zé)。麥德龍作為歐洲最大的采購(gòu)商，可大量地吸納和存儲(chǔ)商品，大規(guī)模的銷售導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)迅速，麥德龍的現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)制能夠保證對(duì)供應(yīng)商的貨款即時(shí)支付，對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生了很大的吸引力。

　　在麥德龍大連店經(jīng)常會(huì)有客戶一次性要采購(gòu)數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的商品，卻因價(jià)格問(wèn)題而不能合作，同時(shí)采購(gòu)不給予降低價(jià)格支持，因?yàn)榻档蛢r(jià)格就會(huì)出現(xiàn)負(fù)毛利，此時(shí)麥德龍大連店的銷售部門可以與采購(gòu)一起與供應(yīng)商溝通，在保證供應(yīng)商有毛利或者不出現(xiàn)負(fù)毛利的情況下，請(qǐng)供應(yīng)商給予支持，降低出廠價(jià)，實(shí)現(xiàn)與麥德龍大連店客戶的合作成功。最終形成了產(chǎn)業(yè)鏈共贏效應(yīng)：會(huì)員客戶贏得了麥德龍價(jià)格低廉、品種齊全的商品和優(yōu)質(zhì)、周到的服務(wù)，客戶的經(jīng)營(yíng)成本大為降低;供應(yīng)商依靠現(xiàn)金支付自運(yùn)配售制贏得了回籠資金、均衡生產(chǎn)、節(jié)省人力財(cái)力的極大便利;麥德龍大連店也在廣闊貨源的微利經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷地發(fā)展壯大，贏得了市場(chǎng)，提高了競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　品牌是質(zhì)量的保證與承諾，作為一家跨國(guó)大型零售商，麥德龍大連店有強(qiáng)大的品牌力量，對(duì)于經(jīng)營(yíng)中小企業(yè)的專業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，麥德龍是其供應(yīng)商，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是比較關(guān)心貨源的，如果一家餐廳懸掛標(biāo)示貨源來(lái)自麥德龍的標(biāo)識(shí)牌，品牌的光環(huán)效應(yīng)可以讓消費(fèi)者放心，增強(qiáng)消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)同感，降低價(jià)格的敏感性，對(duì)客戶的客戶消費(fèi)起拉動(dòng)作用，從而最終達(dá)到降低麥德龍大連店客戶的經(jīng)營(yíng)成本。

　　讓客戶的客戶知道其貨源是來(lái)自麥德龍，用大品牌驅(qū)動(dòng)小品牌，促使客戶的發(fā)展，這對(duì)麥德龍的客戶最終去麥德龍大連店消費(fèi)也是有促進(jìn)作用的，而且可以建立長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)，減少專業(yè)客戶流失。這種措施的具體方式可以采用向有需要的單位發(fā)“麥德龍星級(jí)客戶”標(biāo)志牌，或者“本店商品由麥德龍供應(yīng)”這樣類似的雙贏招牌，將這樣的措施實(shí)施在一些品牌戰(zhàn)略的餐飲企業(yè)和小型零售商上是相當(dāng)可行的。

　　策略之7——溝通

　　面向所有目標(biāo)群體大力宣傳麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市的優(yōu)勢(shì)。

　　麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市在大連己經(jīng)被很多人所了解和接受，但是真正在麥德龍大連店采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有被所有的目標(biāo)客戶所理解，他們或者是在一兩次采購(gòu)后沒(méi)有真正了解麥德龍于是向其他超市流失，對(duì)于這樣的客戶麥德龍引導(dǎo)其再次進(jìn)入超市體驗(yàn)，充分展示麥德龍可以為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

　　有效激勵(lì)采購(gòu)的決策者。

　　對(duì)于政府機(jī)關(guān)或是整個(gè)企業(yè)單位來(lái)說(shuō)，比起在其他市場(chǎng)上采購(gòu)，麥德龍?jiān)诋a(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，可以從中得到更多的實(shí)惠。由于組織市場(chǎng)客戶角色的分離，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)將采購(gòu)權(quán)力完全下放給采購(gòu)人員，這樣就導(dǎo)致了信息不對(duì)稱的問(wèn)題產(chǎn)生。采購(gòu)人員的個(gè)人利益最大化導(dǎo)致企業(yè)整體利益受損，因此通過(guò)某種程序使企業(yè)主改變采購(gòu)決策是很重要的。麥德龍大連店可以通過(guò)專業(yè)的客戶咨詢員專門向其講述其中的一些有關(guān)于采購(gòu)員購(gòu)物行為過(guò)程和采購(gòu)地點(diǎn)選擇的具體情況，并把麥德龍的經(jīng)營(yíng)理念和優(yōu)勢(shì)傳遞給決策者。從這方面來(lái)說(shuō)是向采購(gòu)人員施加壓力，使決策人來(lái)決定購(gòu)買的地點(diǎn)。

　　激勵(lì)采購(gòu)的執(zhí)行者。

　　現(xiàn)代中國(guó)的單位體制中，對(duì)采購(gòu)體制還沒(méi)有具體地進(jìn)行細(xì)致的規(guī)定，所以，在采購(gòu)地點(diǎn)的選擇上很多選擇權(quán)都還在單位企業(yè)的采購(gòu)員身上，麥德龍大連店可以根據(jù)具體情況在不違背自己擬訂的“透明發(fā)票”制度和市場(chǎng)法制規(guī)章的前提下給予在麥德龍采購(gòu)的采購(gòu)人員一定程度的折扣優(yōu)惠政策。對(duì)于購(gòu)買數(shù)量達(dá)到了一定金額的采購(gòu)員，麥德龍可以給其適當(dāng)?shù)恼劭刍蚴墙�立專門的采購(gòu)員獎(jiǎng)勵(lì)制度。

　　策略之8——營(yíng)運(yùn)

　　現(xiàn)在麥德龍大連店中90％以上的商品都是從上海采購(gòu)的，大連本土采購(gòu)的商品很少。麥德龍大連店可以設(shè)立由1到2名采購(gòu)員組成的采購(gòu)部門，通過(guò)拜訪商業(yè)客戶來(lái)了解他們的需求，與銷售部門合作，加強(qiáng)與上海總部采購(gòu)的溝通，在此基礎(chǔ)上建立大連當(dāng)?shù)厣唐返牟少?gòu)品項(xiàng)和采購(gòu)數(shù)量。一旦確定供應(yīng)商，采購(gòu)員就努力幫助供應(yīng)商提升產(chǎn)品的新鮮度、質(zhì)量以及包裝。同時(shí)，在麥德龍大連店每?jī)芍茑]寄一次的麥德龍郵報(bào)中為供應(yīng)商做廣告，并且與供應(yīng)商共同制定全面的市場(chǎng)計(jì)劃，來(lái)推廣大連當(dāng)?shù)毓��?yīng)商的品牌知名度。

　　麥德龍大連店的目標(biāo)客戶群體的情況都是在不斷變化的，其在應(yīng)對(duì)目標(biāo)群體變化這一點(diǎn)上做得不夠細(xì)致，建議可以采取以年或者半年為周期，對(duì)后起發(fā)展出來(lái)的、或者以往開發(fā)會(huì)員工作中漏掉的符合麥德龍入會(huì)條件的企業(yè)進(jìn)行深入開發(fā)，說(shuō)服其入會(huì)并發(fā)放一系列資料，講解麥德龍的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

　　消費(fèi)者憑身份證在麥德龍就可領(lǐng)到一張免費(fèi)的麥德龍大連店臨時(shí)會(huì)員卡，享受到“超低”的商品價(jià)格優(yōu)惠。推行臨時(shí)會(huì)員卡，主要是讓更多的人了解麥德龍大連店的運(yùn)營(yíng)模式，從而讓更多的人接受麥德龍大連店的模式，更重要的是滿足更多有價(jià)值的終端個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)需求，能夠到麥德龍來(lái)采購(gòu)。

　　策略之9——銷售

　　麥德龍獨(dú)特的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)理念，決定了它與眾不同的促銷策略。麥德龍的目標(biāo)客戶是市場(chǎng)中的很小一部分群體，這就決定了麥德龍不采用電視、廣播等成本高昂的大眾傳媒，而用自己的方式與客戶溝通，致力于培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，與客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

　　麥德龍會(huì)定期出版麥德龍郵報(bào)，向所有的會(huì)員每?jī)芍茑]寄一份麥德龍郵報(bào)。郵報(bào)是一份全彩頁(yè)的詳盡商品目錄，分食品和非食品，逢節(jié)日出特刊，郵報(bào)詳細(xì)介紹了半個(gè)月內(nèi)商品的最新價(jià)格、新增商品以及近期開展促銷的商品信息。但非會(huì)員是得不到麥德龍郵報(bào)的，這一方面可以減少非會(huì)員客戶對(duì)于麥德龍的壓力，另一方面可以讓會(huì)員客戶感到自己受到麥德龍的重視，也更加傾向與麥德龍進(jìn)行進(jìn)一步的交易。

　　在麥德龍大連店的顧客節(jié)活動(dòng)中，超市利用顧客節(jié)表明麥德龍大連店對(duì)小型工商業(yè)戶的重視，重申以客戶為合作伙伴、與客戶共同發(fā)展的服務(wù)理念，從而贏得客戶的好感和信任。麥德龍大連店舉行的顧客節(jié)活動(dòng)，為工商企業(yè)客戶推出了具有專業(yè)水準(zhǔn)的“套餐”——幫助他們選擇最合適的商品，讓他們“用最少的錢，配最全的貨”，這其中有針對(duì)小型裝修隊(duì)所需的工具而提供的商品建議清單;有針對(duì)小型餐飲業(yè)主而準(zhǔn)備的各種套餐餐具；有為企事業(yè)單位準(zhǔn)備的福利套餐商品建議目錄等等。

　　策略之10——管理

　　麥德龍大連店有先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)GMS(商品管理系統(tǒng))以及SAP財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，能夠?qū)φ麄�(gè)麥德龍大連店的供應(yīng)商、商品的進(jìn)、銷、存以及客戶進(jìn)行電腦化管理。麥德龍總部非常重視進(jìn)、銷、存的管理，對(duì)麥德龍大連店進(jìn)行以下指標(biāo)的考核：(1)商品銷售額；(2)商品損耗；(3)人均勞動(dòng)生產(chǎn)率/人均銷售額)；(4)資金周轉(zhuǎn)率。

　　麥德龍大連店各銷售部門的主管或助理都非常熟練地掌握了麥德龍商品管理系統(tǒng)，會(huì)熟練使用訂貨流程。麥德龍先進(jìn)的GMS系統(tǒng)每天對(duì)所有的商品都會(huì)打印出訂貨建議信息，銷售部門的主管也可以根據(jù)商品的銷售情況、訂貨經(jīng)驗(yàn)及對(duì)供應(yīng)商的了解情況對(duì)訂貨建議的打印情況進(jìn)行修改，因?yàn)橛械纳唐凡皇翘焯煨枰�訂貨的，可以隔兩天甚至一星期訂一次貨。這樣就可以減少供應(yīng)商的送貨頻率，同時(shí)這也要求銷售部門主管有很豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和很強(qiáng)的判斷能力。銷售部門的主管或助理一方面根據(jù)訂貨建議信息作為參考，另一方面根據(jù)大連市場(chǎng)的銷售情況進(jìn)行訂貨，主管或助理可以基本準(zhǔn)確地訂貨，遇到重大節(jié)日，訂貨量會(huì)出現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)，這時(shí)候需要各銷售部門的主管或助理有很豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的判斷能力，才能進(jìn)行準(zhǔn)確訂貨。超市每月對(duì)訂貨的準(zhǔn)確性做出一次評(píng)估，通過(guò)一系列日常的管理，不斷提高訂貨的準(zhǔn)確性。

　　各銷售部門在GMS中可以隨時(shí)查詢到本超市各部門，各種商品實(shí)時(shí)的銷售情況，并可以對(duì)客戶的銷售情況一目了然。超市通過(guò)GMS可以分析銷售的各種數(shù)據(jù)，如本部門商品的銷售額前十名商品，本部門某一商品組的銷售額前十名商品，本部門商品銷售額前十名客戶，本部門某一商品銷售額前十名客戶等等。

　　庫(kù)存管理幾乎是所有商業(yè)企業(yè)的一個(gè)老大難問(wèn)題。合理的庫(kù)存是必要的，當(dāng)超出標(biāo)準(zhǔn)的庫(kù)存時(shí)，對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的分析控制是很有必要的。麥德龍的GMS每天可以打印出六周無(wú)銷售商品明細(xì)，超市負(fù)責(zé)庫(kù)存問(wèn)題的訂貨經(jīng)理及各銷售部門的主管通過(guò)分析可以了解庫(kù)存積壓的原因并采取措施。首先要求各銷售部門員工查看該商品是否有出樣，是否陳列在不顯眼的位置或樣品陳舊，是否經(jīng)常購(gòu)買該商品的客戶己間斷很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有來(lái)采購(gòu)了，食品則要求查看保質(zhì)期，針對(duì)以上情況進(jìn)行相應(yīng)的處理，還可以將庫(kù)存較大的商品進(jìn)行轉(zhuǎn)倉(cāng)(轉(zhuǎn)到麥德龍其他連鎖超市)或退貨處理。

　　麥德龍大連店為了做好庫(kù)存管理，不僅有好的電腦系統(tǒng)，而且還制定了庫(kù)存管理制度并認(rèn)真執(zhí)行。麥德龍大連店制定了相應(yīng)的年終盤點(diǎn)制度，為了保證盤點(diǎn)的公正性，年終盤點(diǎn)有許多嚴(yán)格的制度，對(duì)盤點(diǎn)差異較大的商品必須重新盤點(diǎn)，最后確定盤點(diǎn)實(shí)際情況，對(duì)全年的庫(kù)存做出評(píng)估。對(duì)于體積小價(jià)值高的商品需要每周進(jìn)行盤點(diǎn)，對(duì)于高檔商品如洋酒等則實(shí)行交接制度。

　　所有這一切，除了有先進(jìn)的電腦系統(tǒng)支撐，麥德龍大連店的日常控制，進(jìn)銷存的表格分析也是必需的。只有這樣，才能對(duì)進(jìn)銷存進(jìn)行有效的管理，保證麥德龍大連店整體一如既往地以低成本運(yùn)作。
 　　（中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 特約撰稿 趙艷豐）