案例

　　創業ID

　　公司名：廣州易積網絡科技有限公司

　　創業者：季攀　包文青

　　創立時間：2007年

　　創立地點：廣州

　　融資記錄：2010年獲ID G資本的注資

　　營業額：截至去年底，月銷售額達1300萬

　　如果為易積的角色做一個定義，應該是以代運營起家的小家電電子商務渠道零售商。在前有京東商城、蘇寧易購的大平臺擋道，后有淘寶、拍拍等浩如煙海的小家電賣家追趕的背景下，易積為自己找到恰如其分的市場空間。

　　品類“減法”

　　這不算是一個轟轟烈烈的開始。2008年，曾任職搜狐和千橡的季攀與曾在T CL電腦、怡亞通工作過的包文青聯合創立廣州易積網絡科技有限公司。兩個年輕人回憶起當時的創業初衷很簡單也很寬泛“就認準電子商務是一個浪潮。”

　　擁有互聯網門戶經驗的季攀做了這樣的考慮，如果說門戶的發展是從業務的聚合到分離專注的過程，那么電子商務應該是從大而統向垂直細分的形態演變。只是，要拿下垂直市場中的哪一塊，季攀坦言當時沒想明白。

　　于是，在公司從籌備到成立的近半年時間內，兩人先閉門做起“技術儲備”的活兒，從ER P、電子商務O A系統再到商城搭建系統平臺等等自己全都做了一遍。

　　季攀給易積定了一句口號“讓企業沒有難做的電子商務”。顧名思義，即是傳統企業發力線上銷售的時候，易積作為第三方代運營的角色體現自身“電子商務行家”的價值。一開始，母嬰產品、化妝品、深圳廠家的手機甚至種類繁多的服裝等企業客戶，易積幾乎來者不拒。那時，季攀和包文青一周內在公司內部召開幾個產品會議，帶著自己的團隊奔波于各個廠家客戶之間演示PPT提案。

　　對于廠家來說，電子商務可以塑造品牌，也是一個銷售的渠道。起初易積對于客戶的服務多集中在前端，即打通各電子商務平臺的通路，做好產品頁面展示以及維護消費者關系的客服，但是后端的倉儲配送等環節，則仍是廠家一手包辦。

　　但不同行業決定了服務方式的多樣化，漸漸讓易積“吃不消”。“比方說賣數碼產品強調的是建立消費者信任，但是賣化妝品更多是一種感性的銷售。”季攀告訴記者。

　　他們開始做減法，并聚焦于小家電領域。這也是基于行業傳統銷售業態所做出的決定，因為小家電“產銷關系相對簡單”。以服裝行業為例，“特別是年銷售額數千萬到三四個億級別的”服裝廠牌更是具備多環節截取利潤的“沖動”。據此，作為服裝企業的電商代運方，結果無非是“做得不好會被廠家收回，做得好也會被廠家收回。”

　　而小家電行業則不同。目前占據小家電市場份額超過一半的“五大牌子”(美的、九陽、格蘭仕、蘇泊爾、飛利浦)盡是年銷額數十億甚至百億級別的企業，其與渠道商的關系不僅分工明確而且穩定。再者，與手機、數碼相機等統購模式相比而言，小家電在線下層層加價的“金字塔”經銷體系，電子商務“砍掉中間環節”的優勢便凸顯出來，“我們既能保證利潤，又具備給消費者一端讓利的空間。”

　　轉型的“重門檻”

　　公司的成長性問題接踵而來。“如果你只是搭建平臺客服，這與廣告公司的商業模式并無差異，相當于市場補充工作一樣，雖然也能掙一點錢存活下來，但不容易長大。”易積需要對客戶有更深入的滲透。

　　易積與小家電行業客戶建立戰略型伙伴關系，將自身定位為電子商務全鏈條服務商。一方面，易積開始自建庫存倉儲和配送;另一方面，之前的服務費+銷售分成徹底轉化為進銷差價的模式。至此，伴隨著客戶減法的同時，易積也完成自身的轉型———從代運商向渠道零售商的轉變。

　　實際上，國內首家登陸資本市場的汽車經銷商中升集團控股有限公司在香港聯交所成功IPO的消息給了季攀啟發。“左手是經銷商，右手對接終端用戶的模式，在小家電領域的電子商務市場完全存在相同的機會。”

　　搖身一變成為渠道零售商之后，易積開始在小家電領域的電子商務市場大舉“攻城略地”，在具備流量優勢的淘寶商城為客戶開設旗艦店、專賣店、專營店銷售小家電產品，這也決定了銷量和規模成為易積的業績指標，“主流的客戶在哪里，就打向哪里。”季攀說。

　　作為易積的客戶之一，蘇泊爾在淘寶商城上的官方旗艦店定位于形象店，其產品價格不能被隨意調整。這與易積沖擊銷量而適時調整價格的策略相左，季攀的回答很堅決，“你堅持你就拿回去(自己做)，我自己另外開一個(專營店)。”季攀告訴記者，“我要的是生意邏輯而不是廣告邏輯。”

　　轉型之后，易積無論在倉儲物流的投入，抑或庫存現金流方面壓力倍增。去年5月份，ID G完成對易積的戰略投資，而季攀也透露，新一輪的融資不久之后將會揭開面紗。

　　前后夾擊的空間

　　在季攀看來，代運商出身的易積轉型實屬必然。“代運營是階段性市場，這個市場比較長尾，就跟廣告公司長尾一樣，很難有企業在代運營市場上做出幾十億的規模，門檻低的創業者是可以選擇代運營的。”季攀說。

　　然而，轉型渠道零售商之后的易積電器，在前有京東商城后有淘寶賣家的夾擊下，它的生存空間在哪兒?

　　“比方說京東(小家電)出貨一個億，那么易積爭取出五千萬。”季攀介紹說，在規模的比拼下，目前易積電器與京東商城等B2C大賣家相比，基本形成50%商品同價，30%略貴，而20%略比競爭對手便宜的優勢。在物流配送上，易積在中山、順德、北京、上海四地分倉。

　　而面對網上無數的小家電“小賣家”威脅，季攀并不怎么擔心。他認為，不論是草根式賣家抑或“網上串貨”的線下經銷商，都會面臨電子商務成長的瓶頸。“企業的擴張管理怎么做?而讓經銷商理解網民也要3-5年后才能搞明白。”季攀覺得這一時間的空當足以為易積構筑高門檻。

　　未來的問題無非是渠道的擴充，還有品類的延展，季攀已經做好規劃：他把B2C平臺比喻為互聯網上的地產商，只要易積能成為招牌門店便不愁被邀請進駐的機會;而當易積在小家電領域做足三四億的銷售額時，則再“自立門戶”拓展其他品類銷售，“這個品類，要與易積小家電的主流客戶群是吻合的。”
　�。�南方都市報��