■ 上市篇

　　一提到東莞服裝，大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是虎門。這個與廣州南沙區(qū)隔著珠江口遙遙相望的東莞第一大鎮(zhèn)，憑借區(qū)位優(yōu)勢，從一開始承接香港的服裝加工訂單，到形成專業(yè)的服裝集散地，再到誕生出諸如以純、佐霓、松鷹等服裝品牌，服裝幾乎成了虎門的另一個代名詞。

　　但多少令人有些驚訝的是，東莞的第一家服裝上市企業(yè)卻并沒有誕生在虎門。2010年11月，一家來自東莞道滘的服裝企業(yè)搜于特(002503)，極其低調(diào)地在深圳中小板上市。用虎門服裝服飾行業(yè)協(xié)會秘書長王敏健的話來說，搜于特的上市路徑走得頗為“巧妙”。

　　創(chuàng)業(yè)ID

　　公司名：東莞市搜于特服裝有限公司

　　創(chuàng)始人：馬少文、馬少賢兄妹(公司目前的實際控制者馬鴻于2006年加入)

　　創(chuàng)立時間：2005年12月

　　創(chuàng)立地點：東莞市道滘鎮(zhèn)

　　年營業(yè)額：近4億元人民幣(約80%的收入來自三四線市場)

　　店鋪數(shù)量：近1000家(90%以上為加盟店鋪)

　　融資及上市情況：融資記錄暫未公開；2010年11月17日，登陸深交所中小企業(yè)板，股票代碼：002503

　　“脫產(chǎn)”的服裝企業(yè)

　　1987年，20歲的馬鴻(原名馬少鴻)憑著一股子闖勁，在珠三角地區(qū)服裝集散地普寧縣和廣州白馬服裝批發(fā)市場之間做起了布料和服裝批發(fā)零售的生意。或許連他自己也沒有想到，這門生意一做就是15年。其間，他也曾跟朋友合伙辦過制衣廠，但幾經(jīng)周折，最終都沒有離開批發(fā)零售這一行。

　　2005年，馬鴻的兄妹馬少文和馬少賢在東莞道滘成立東莞市搜于特服飾有限公司，開始在女裝連鎖零售領(lǐng)域進行摸索，而這對于跑了十幾年服裝批發(fā)市場的馬鴻來說，無疑是最熟悉的一塊市場。2006年，他加入搜于特，并開始主導(dǎo)公司的整體市場策略。

　　與以純、佐霓、松鷹等傳統(tǒng)服裝品牌大多從服裝加工廠起家不同，作為“后來者”，搜于特并沒有延續(xù)東莞服裝企業(yè)“先建工廠，再建市場”的主流路徑，而是通過先從前端的設(shè)計與后端零售渠道開始切入，以“脫產(chǎn)”的方式，建立起自己的格局。

　　在短短四年多的時間里，搜于特以直營和加盟結(jié)合的方式在國內(nèi)30多個省發(fā)展了近1000家專賣店，其中，加盟店比例占到90%以上，以“潮流前線”為品牌針對15至29歲的青春族銷售休閑服飾。同時，在前端設(shè)計上，則成立“多產(chǎn)”的設(shè)計中心，以少量多款的形式，每年設(shè)計超過5000款服裝新款，最終上市新款近3000款。業(yè)界人士分析，與其將搜于特定義為一家服裝企業(yè)，不如說它在運作模式上更接近于“買手制”的服裝零售渠道。

　　2010年11月，年營業(yè)額近4億的搜于特登陸深交所中小企業(yè)板。令同行和外人驚訝的，并不僅僅在于這家200萬起家的服裝零售企業(yè)短短5年便收獲近48億財富，更重要的是，支撐著搜于特“天價”市盈率(113.6倍)的是其與絕大多數(shù)東莞服裝企業(yè)截然不同的商業(yè)模式———輕生產(chǎn)重設(shè)計與銷售的輕資產(chǎn)模式與其“不打城市攻堅戰(zhàn)”的獨特市場策略。

　　“鄉(xiāng)村”的時尚霸主

　　在傳統(tǒng)理解中，時尚的傳播路徑都是由一二線城市向三四線城市擴散，因此無論是美特斯·邦威、真維斯，還是以純、森馬，都會在制定市場策略時，強調(diào)要在一二線城市的商業(yè)中心進行布局，以提升品牌在整體市場上的定位。

　　但馬鴻無疑是一個“少數(shù)派”。在十幾年服裝批發(fā)市場跑下來，他開始意識到，盡管無法改變時尚的傳播路徑，但一家企業(yè)未必需要將整個傳播路徑覆蓋在自己的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。如果將自身的品牌僅僅看作時尚傳播的一個“渠道”品牌，那么，繞開投入巨大而收益期漫長的一二線市場，以大多數(shù)品牌尚未著力開發(fā)的三四線市場為主打目標(biāo)，就成了一條快速起飛之路。

　　同時，為了彌補未在一二線城市設(shè)點對品牌定位的影響，馬鴻又花重金請來在國內(nèi)知名度頗高的宋慧喬和謝霆鋒為搜于特代言，以“時尚下鄉(xiāng)”的口號在目標(biāo)消費者心目中確立起自己“好看不貴”的清晰定位。

　　據(jù)南都記者了解，搜于特旗下“潮流前線”品牌專賣店的加盟條件大致為：加盟商需要擁有一定面積的店鋪(一般在200平米左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級為80平米)，并根據(jù)省份和市、縣、鎮(zhèn)級別不同交納一定金額的加盟費(2萬元左右)后即可成為其加盟店鋪。而搜于特，則主要以加盟商買斷貨品的方式來賺取差價。

　　不過，經(jīng)歷了幾年的快速擴張之后，馬鴻也開始意識到，單純發(fā)展加盟商可能會制約搜于特利潤空間的提升和品牌控制力。因此，搜于特的招股說明書中也顯示出，其下一階段將著力發(fā)展直營店鋪和戰(zhàn)略加盟店(即由搜于特提供店鋪，加盟商以零加盟費的形式進行運營)。
　　（南方都市報 丁家樂 余濤）