7-11在海外一直是以加盟店方式開(kāi)拓市場(chǎng)，在中國(guó)除了華南區(qū)已經(jīng)開(kāi)放加盟以外，在北京、上海均未放開(kāi)加盟。雖然早在2006年7-11就對(duì)外宣稱在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)特許加盟業(yè)務(wù)，但一直未付諸實(shí)踐。

　　這一消息無(wú)疑會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)不小的震動(dòng)。雖然津工、美宜佳、WOWO便利等均表示跟7-11已形成差異化，但虎鱷之側(cè)豈能安睡？

　　如果看一下7-11在北京的銷售數(shù)據(jù)，本土企業(yè)就知道為什么會(huì)頭大。“平均年銷售額600萬(wàn)元，來(lái)客數(shù)42萬(wàn)人次，平均毛利率32％。”柒—拾壹(北京)商業(yè)有限公司總經(jīng)理內(nèi)田慎治親口報(bào)出了這串?dāng)?shù)字。

　　同樣，進(jìn)入上海僅兩年的7-11，門(mén)店數(shù)量已突破100家，日銷售額是全家的2倍，是羅森的2.5倍，是當(dāng)?shù)乇就?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_372.aspx target=_blank class=hotwords>便利店的3倍。統(tǒng)一超商股份有限公司副總裁蘇嘉麒看起來(lái)底氣十足。

　　這樣的底氣從何而來(lái)？

　　統(tǒng)一超商總經(jīng)理徐重仁講過(guò)一個(gè)故事，他的朋友想去國(guó)外看望自己留學(xué)的孩子，問(wèn)順便帶些什么東西過(guò)去，結(jié)果小孩的回答居然是“能不能把臺(tái)灣的7-11帶過(guò)來(lái)？”

　　從這樣的回答中，可見(jiàn)7-11在臺(tái)灣地區(qū)的影響力。如今，這個(gè)風(fēng)靡全球的便利店開(kāi)始在中國(guó)大陸發(fā)力，讓本土的、臺(tái)資的、港資的便利店無(wú)不感到危機(jī)逼近。

　　偏執(zhí)的“慢”決策

　　盡管7-11已經(jīng)遍布24個(gè)國(guó)家，也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)每一個(gè)分市場(chǎng)，他們都會(huì)像對(duì)待新市場(chǎng)一樣去研究。

　　7年前，7-11剛進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，銷售數(shù)據(jù)差強(qiáng)人意，在此后很長(zhǎng)時(shí)間里，業(yè)界并不看好其發(fā)展。

　　但7-11仍然在執(zhí)著地堅(jiān)持著自己的“路子”。

　　在北京市場(chǎng)，7-11的門(mén)店主要集中在朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)。“因?yàn)榈赇伓啵?guī)模小，所以在一個(gè)比較密集的地區(qū)高密度開(kāi)店，可以降低物流成本，提高物流配送效率。”內(nèi)田慎治一直在謹(jǐn)守著這一策略。

　　要求高了，行動(dòng)就慢了。蘇嘉麒認(rèn)為，謹(jǐn)慎選址和布局，對(duì)店鋪的銷售額會(huì)產(chǎn)生很重要的影響。

　　當(dāng)然，在北京，7-11“固守”的兩個(gè)區(qū)都是消費(fèi)較為高端的區(qū)域。7-11還有一個(gè)讓對(duì)手望而卻步的競(jìng)爭(zhēng)力：只要它看上的店址，租金多貴也敢進(jìn)駐，而且基本能實(shí)現(xiàn)贏利。

　　在零售業(yè)專家胡春才看來(lái)，這種厚積薄發(fā)的心態(tài)讓7-11對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)都吃得比較透、把握得比較準(zhǔn)，這就像滾雪球一樣，只有當(dāng)雪球的每一層都很實(shí)、都沒(méi)有絲毫空隙時(shí)，才能保證雪球越滾越大。“做零售沒(méi)有什么捷徑可走，比拼的就是能笑到最后的‘腳力’。”

　　盡管7-11在中國(guó)發(fā)展不均，北京、上海、深圳等地已初具規(guī)模，成都、天津等地尚未深度開(kāi)發(fā)，而且各地授權(quán)也不一樣，但7-11各地的負(fù)責(zé)人在決策方面表現(xiàn)出了驚人的一致性——慢決策。

　　因?yàn)樵跊Q策階段多投入一些資源、多花一些時(shí)間，可以大大減少在執(zhí)行階段和執(zhí)行后的悔改階段所產(chǎn)生的無(wú)效浪費(fèi)。“發(fā)生在決策階段的1元損失，如果到執(zhí)行階段來(lái)糾偏的話可能會(huì)需要7元，而到了執(zhí)行完畢再糾正，可能就需要花費(fèi)21元了。”一位開(kāi)發(fā)經(jīng)理如是說(shuō)。

　　與消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)

　　本土的許多便利店已經(jīng)把7-11當(dāng)做學(xué)習(xí)的對(duì)象，但學(xué)習(xí)者往往只學(xué)技術(shù)、品類等看得見(jiàn)的東西，其細(xì)節(jié)和服務(wù)往往被忽視。

　　河北國(guó)大連鎖商業(yè)有限公司總經(jīng)理于樹(shù)中很早就開(kāi)始關(guān)注7-11，他對(duì)7-11經(jīng)營(yíng)者們做事的方式方法和對(duì)細(xì)節(jié)管理的關(guān)注大加贊賞，“他們強(qiáng)調(diào)做任何事都要堅(jiān)持品質(zhì)到位，凡事徹底、把平凡做到最不平凡、精細(xì)化管理。”

　　而這些理念已經(jīng)成為統(tǒng)一超商員工經(jīng)常掛在嘴邊的信條，并潛移默化到了他們的日常工作中。

　　“7-11更看重服務(wù)而不是數(shù)量，我們不與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是與消費(fèi)者的需求競(jìng)爭(zhēng)。” 在記者的采訪中，7-11多位負(fù)責(zé)人都重復(fù)著這樣的話。例如，在北京7-11的經(jīng)營(yíng)原則中就有這樣一條：將店鋪打掃干凈，保持清潔衛(wèi)生。

　　說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。“我們之所以能堅(jiān)持下來(lái)，因?yàn)槲覀儠?huì)時(shí)刻站在顧客的角度看這些問(wèn)題，如果一味用各種理由來(lái)為自己做解釋，顧客就不會(huì)買(mǎi)賬，因?yàn)檫@些跟他們無(wú)關(guān)。”站在顧客的角度防患于未然，這是7-11的成功秘訣之一。

　　7-11的便當(dāng)開(kāi)發(fā)也細(xì)致到驚人的地步。便當(dāng)必須是可微波的、要在18℃恒溫條件下生產(chǎn)配送，原料要開(kāi)發(fā)，包裝材料廠商也要開(kāi)發(fā)，要不斷變化，否則無(wú)法帶給客戶新鮮感。米、肉、菜各種原料的來(lái)源也會(huì)嚴(yán)格把控。7-11要求一個(gè)便當(dāng)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持品質(zhì)到位。

　　一個(gè)被業(yè)界傳為美談的例子是，有一年臺(tái)灣7-11的一批員工前往日本出差，在日本7-11買(mǎi)了炸豬排便當(dāng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)比臺(tái)灣的好吃很多，仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)日本的炸豬排便當(dāng)會(huì)在肉和飯之間隔一張玻璃紙，避免飯里面的水份滲透到肉里，導(dǎo)致炸豬排的裹粉變軟，變軟就不好吃了。這種對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注正是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。有人戲稱，7-11不只是在開(kāi)發(fā)一個(gè)便當(dāng)，而是在開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)業(yè)。這或許也是7-11的便當(dāng)能產(chǎn)生可觀利潤(rùn)的原因。

　　高品質(zhì)賣火便當(dāng)

　　當(dāng)中國(guó)本土便利店在研究7-11模式的時(shí)候，7-11卻在忙著研究中國(guó)食譜、各地美食和飲食習(xí)慣。

　　“你必須為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的生活方式和口味開(kāi)發(fā)一種商業(yè)模式。”內(nèi)田慎治說(shuō)道，與日本和中國(guó)臺(tái)灣相對(duì)較小的同質(zhì)化市場(chǎng)不同的是，中國(guó)內(nèi)地是個(gè)巨大的市場(chǎng)，各個(gè)城市消費(fèi)者的口味和購(gòu)物模式千差萬(wàn)別。把在日本采用的商業(yè)模式原封不動(dòng)帶到中國(guó)內(nèi)地來(lái)的方式是行不通的。

　　對(duì)各地口味進(jìn)行一番開(kāi)發(fā)后，7-11的過(guò)人之處也逐漸顯現(xiàn)。

　　以北京為例，據(jù)內(nèi)田慎治介紹，“現(xiàn)在商品銷售里52％以上都是由快餐商品貢獻(xiàn)的，毛利更是占到近60％。”這是7-11在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)的一個(gè)很重要的經(jīng)營(yíng)方針——開(kāi)發(fā)自己能夠定價(jià)的快餐商品。好燉，也就是關(guān)東煮，經(jīng)過(guò)7-11多年的培育，在北京的店鋪里，平均一家店每天賣到1000多個(gè)。

　　其實(shí)2004年7-11剛進(jìn)入北京時(shí)，對(duì)快餐商品還一無(wú)所知。看到上海許多便利店內(nèi)有關(guān)東煮之類的快餐， 7-11開(kāi)始觀察和分析，然后在北京開(kāi)發(fā)了口味不同的自有商品。里面有很多蔬菜食材，非常受女性歡迎。北京海淀區(qū)魏公村店的員工說(shuō)，“購(gòu)買(mǎi)關(guān)東煮的女性消費(fèi)者占了45%以上，它已經(jīng)成為7-11從早到晚的代表性商品。”

　　而7-11的殺手級(jí)服務(wù)則是以盒飯為主的中晚餐解決方案。為了解決顧客尤其是上班一族的吃飯問(wèn)題，7-11在便利店里設(shè)置了加工間，即使銷售高峰時(shí)段也可以為顧客現(xiàn)炒現(xiàn)做。

　　為了保障飯菜的質(zhì)量和成品速度，7-11設(shè)置了一套嚴(yán)格的加工系統(tǒng)。先由中心工廠進(jìn)行統(tǒng)一粗加工，然后制成包裝好的半成品，包括油、鹽、醬醋包裝等，再配送到門(mén)店。門(mén)店廚師只需在加工點(diǎn)按標(biāo)準(zhǔn)制作就可以了。這樣也保證了飯菜口味的一致性。不過(guò)，胡春才認(rèn)為，“盒飯還大有文章可做，即便現(xiàn)在的7-11也還有很大的潛力可挖。”

　　信息化決策門(mén)店運(yùn)營(yíng)

　　除了高毛利的便當(dāng)之外，更讓同行感興趣的是7-11的信息系統(tǒng)。7-11的門(mén)店中一般只有兩三名店員，但他們都很輕松，因?yàn)楸P(pán)點(diǎn)、配貨、訂貨等都不需要他們親自動(dòng)手，系統(tǒng)可以幫他們完成。

　　以配貨來(lái)說(shuō)，第二天配什么貨、配多少，7-11的系統(tǒng)當(dāng)晚就可以分析好，而且會(huì)把當(dāng)日的銷售、前一日的銷售、上周和上個(gè)月的平均銷售等綜合在一起形成一個(gè)數(shù)據(jù)。店長(zhǎng)根本不用報(bào)貨，配送中心送貨的時(shí)間誤差不會(huì)超過(guò)3分鐘。

　　7-11的商品平均周轉(zhuǎn)日為7天，而內(nèi)資便利店的商品基本在30天以上。這意味著，如果一天的營(yíng)業(yè)額為1萬(wàn)元，23天的庫(kù)存就可節(jié)省23萬(wàn)元，同時(shí)還會(huì)大量節(jié)省其他成本。這一切得益于其發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)。

　　據(jù)了解，7-11在開(kāi)發(fā)信息系統(tǒng)時(shí)也有一套嚴(yán)格的要求：系統(tǒng)必須是操作簡(jiǎn)單且具備聲音/圖像功能的多媒體系統(tǒng)；系統(tǒng)要具備自我修復(fù)功能，一旦出現(xiàn)故障，可以迅速自我修復(fù);建設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)加快訂單、意見(jiàn)和反饋信息的傳送；供應(yīng)鏈上的所有公司都使用同一個(gè)系統(tǒng)……

　　正是因?yàn)閾碛辛诉@樣的系統(tǒng)，7-11可以利用銷售數(shù)據(jù)和軟件來(lái)提高質(zhì)量控制、定價(jià)與產(chǎn)品采購(gòu)水平。而且其供應(yīng)鏈的效率大幅提高。在上午10時(shí)下達(dá)“下午4時(shí)以后交貨”的指令，只需7分鐘的時(shí)間。交貨時(shí)，直接用條形碼卡掃描到門(mén)店電腦中。

　　信息系統(tǒng)給7-11帶來(lái)的更大幫助是對(duì)顧客的分析。總部可以在一天的3個(gè)時(shí)間段內(nèi)從公司所有門(mén)店收集銷售信息，并進(jìn)行大約20分鐘的分析。這有助于7-11快速地分清何種商品或包裝吸引顧客。

　　此外，還有助于預(yù)測(cè)日常業(yè)務(wù)的趨勢(shì)。由于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度變得日益脆弱，產(chǎn)品周期正在縮短。盒飯、米團(tuán)與三明治的盛行也是短期的。大部分商品可以持續(xù)7周，甚至更短。7-11可以通過(guò)注意天氣變化來(lái)把握幾種常用食品的需求。每天有5個(gè)報(bào)告通過(guò)系統(tǒng)從上百個(gè)私人天氣中心(每個(gè)覆蓋半徑為20公里)傳送到門(mén)店。這個(gè)報(bào)告還可以把當(dāng)天的溫度與前一天的相比較。有關(guān)人士指出：“同樣的10度但感覺(jué)可以是不同的。因?yàn)檫@要依據(jù)于前一天的溫度是1度還是20度。這正是預(yù)測(cè)食品銷售的關(guān)鍵。”

　　打開(kāi)加盟的閘門(mén)

　　11月15日，7-11(北京)有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人透露，在北京將以資源結(jié)合的形式、以加盟商已有的店鋪?zhàn)鳛榍疤釛l件，開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)。北京地區(qū)加盟金額為70萬(wàn)~100萬(wàn)元，加盟店鋪面積無(wú)需太大。在加盟商遞交加盟申請(qǐng)后，7-11總部會(huì)派人員進(jìn)行店鋪審核等一系列準(zhǔn)備工作。“雖然北京地區(qū)已開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)，遞交申請(qǐng)的加盟商也非常多，但由于店鋪資源等方面的問(wèn)題，達(dá)成合作的非常少。”該負(fù)責(zé)人表示。

　　與此同時(shí)，上海地區(qū)將開(kāi)放加盟的消息也不絕于耳。“此次7-11開(kāi)展加盟是企業(yè)自身的突破。7-11一直都沒(méi)有真正實(shí)踐加盟，此次不僅是試水，而是快速擴(kuò)張。” 7-11一參股公司負(fù)責(zé)人透露，其在半年前就已開(kāi)始加盟業(yè)務(wù)，加盟方必須是有一般納稅人資格的公司，7-11方面會(huì)為加盟商提供商品、技術(shù)和管理等的支持，但不針對(duì)個(gè)人加盟。不過(guò)，目前加盟業(yè)務(wù)已放寬到個(gè)人。

　　“7-11邁出這步很不容易。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從前其都是“謊報(bào)軍情”，很多人都想做加盟但都被“拒之門(mén)外”。便利店特許加盟連鎖要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，關(guān)鍵是直營(yíng)店打好基礎(chǔ)，比如品牌形象、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、采購(gòu)、儲(chǔ)存、配送鏈條的管理等。

　　在好鄰居、聯(lián)華快客等本土便利店漸顯萎縮的態(tài)勢(shì)下，7-11在北京放開(kāi)了加盟的閘門(mén)，由此可見(jiàn)，7-11在中國(guó)的擴(kuò)張決心已定，而以7-11的實(shí)力，無(wú)論是北京、上海市場(chǎng)，還是成都、天津市場(chǎng)，只要其想進(jìn)入，就難以阻擋。這充分表明：市場(chǎng)永遠(yuǎn)是有的，缺的只是好的模式。

　　鏈接

　　7-11中國(guó)發(fā)展歷程

　　資料顯示，7-11在全球有4萬(wàn)多家門(mén)店，單從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是全球數(shù)量最大的連鎖店。現(xiàn)在在中國(guó)除臺(tái)灣地區(qū)以外，共有1700多家門(mén)店，主要分布在廣州、北京、上海、香港、成都、重慶以及澳門(mén)，香港的7-11便利店則是由香港牛奶公司運(yùn)營(yíng)的，目前，該公司在香港擁有大約950家門(mén)店。

　　即便在其他國(guó)家和地區(qū)有著絕對(duì)的“制空權(quán)”，7-11在中國(guó)初期的發(fā)展也頗能證明其足夠的耐心，靜待市場(chǎng)成熟，然后開(kāi)始滾自己的雪球。

　　早在1992年，香港怡和集團(tuán)旗下的牛奶國(guó)際有限公司就獲得了美國(guó)南方公司的授權(quán)，開(kāi)始在深圳開(kāi)設(shè)7-11便利店;1995年，開(kāi)始在廣州開(kāi)設(shè)7-11便利店。但因當(dāng)時(shí)政策對(duì)外資以特許經(jīng)營(yíng)方式從事商業(yè)零售的限制，7-11便利店在廣東一直得不到快速發(fā)展。

　　2001年，牛奶國(guó)際有限公司與廣東信捷商務(wù)發(fā)展組建合資公司——廣東賽壹便利店有限公司，并首家取得國(guó)家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部簽發(fā)的《中華人民共和國(guó)臺(tái)港澳僑投資企業(yè)批準(zhǔn)證書(shū)》，獲準(zhǔn)在廣東開(kāi)設(shè)300家店鋪的通行證。2002年8月，7-11便利店在華南地區(qū)達(dá)到100家。截至2010年年底，7-11廣州、深圳、東莞、珠海、佛山等華南地區(qū)的門(mén)店數(shù)已達(dá)到650多家。

　　2004年底，由7-11日本、北京王府井股份有限公司以及中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)三方分別持有65％、25％、10％股權(quán)，注冊(cè)資本金為3500萬(wàn)美元的柒-拾壹(北京)有限公司拿到首張外資在京開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的批文，負(fù)責(zé)7-11在包括天津及河北在內(nèi)的北京地區(qū)的經(jīng)營(yíng)。北京市第一家店于2004年的4月開(kāi)出，目前有106家店鋪。

　　2009年4月，7-11在天津市和平區(qū)開(kāi)設(shè)了兩家店面，截至2011年11月，7-11便利店在天津已分布于和平區(qū)、南開(kāi)區(qū)、河?xùn)|區(qū)和濱海新區(qū)等區(qū)共計(jì)14家店面。

　　2009年4月29日，臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)取得7-11在上海的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)，享有7-11在臺(tái)灣的永久經(jīng)營(yíng)權(quán)的臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)終于用10年時(shí)間達(dá)成了登陸上海的心愿。截至目前，上海7-11的門(mén)店數(shù)已超過(guò)100家，臺(tái)灣統(tǒng)一超商表示，明年起將開(kāi)放上海7-11的連鎖加盟，預(yù)計(jì)到2014年，7-11在上海門(mén)店將達(dá)到300家。

　　2010年12月29日，由日本7-11和日本伊藤共同出資的總投資達(dá)6500萬(wàn)美元的柒-拾壹(成都)有限公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照正式獲批，兩者出資分別占81％和19％。7-11便利店在成都的第一家店于2011年3月17日正式開(kāi)門(mén)迎客。此后，7-11每個(gè)月將保持五六家的開(kāi)店速度，全速進(jìn)軍成都市場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)在成都開(kāi)設(shè)250家門(mén)店。
　　（中華合作時(shí)報(bào)·超市周刊 記者 趙曉娟 攝影/劉海燕）