聯(lián)商網(wǎng)前言：有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)國(guó)內(nèi)很多新的業(yè)態(tài)、項(xiàng)目其實(shí)在零售業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家早已趨于成熟，雖然所處的市場(chǎng)不同，消費(fèi)者不同，但他們所經(jīng)歷的失敗或者成功經(jīng)驗(yàn)我們完全可以借鑒，希望能給業(yè)者帶來(lái)新的思考。

　　Yummy.com的多渠道案例或許可以作為AmazonFresh發(fā)展的借鑒方案。

　　Yummy.com，在洛杉磯擁有三家實(shí)體店，在多渠道流行之前就是一個(gè)有多渠道營(yíng)銷的食品雜貨商, 是個(gè)有可能取得網(wǎng)上食品零售成功的案例。

　　
　　創(chuàng)新者
　　Barnaby Montgomery是Yummy.com的共同創(chuàng)始人和CEO，建立了根據(jù)客戶的即時(shí)需求送貨上門的服務(wù)，就如同寫在50輛運(yùn)送車上的口號(hào)一樣：“食品雜貨店來(lái)啦!”

　　這家公司于2002年由所有人兼CEO Barnaby Montgomery 創(chuàng)辦，旨在完全按照顧客需求的渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)。Montgomery 說(shuō)：“我不會(huì)把自己定義為網(wǎng)上食品雜貨商或者實(shí)體店食品雜貨商，我們的業(yè)務(wù)以客戶需求為準(zhǔn)，可以同時(shí)在兩個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買。”

　　對(duì)于大多數(shù)也開(kāi)設(shè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的實(shí)體店食品雜貨商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上的銷售額只占總體業(yè)務(wù)的很小比例。但是Yummy.com的網(wǎng)上業(yè)務(wù)量占到總銷售額的50%-70%。

　　Yummy.com由4個(gè)實(shí)體組成：3個(gè)總面積6000平方英尺的實(shí)體店，提供約3000種商品，對(duì)進(jìn)店購(gòu)物的顧客開(kāi)放， 1個(gè)作為純粹的倉(cāng)庫(kù)以應(yīng)對(duì)網(wǎng)上銷售。約230個(gè)雇員在店內(nèi)各部門工作。Yummy.com的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)使得這些實(shí)體部分緊密結(jié)合在一起，并為智能手機(jī)和平板電腦用戶服務(wù)。網(wǎng)上下單之后的15分鐘內(nèi)商品就能被挑選好，30分鐘到一個(gè)小時(shí)內(nèi)就能運(yùn)送到客戶手中。50輛運(yùn)送車每個(gè)月能完成20000次的運(yùn)送，時(shí)至今日已經(jīng)完成了200萬(wàn)次運(yùn)送。

　　Montgomery的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)是基于顧客不預(yù)測(cè)現(xiàn)實(shí)中食物的需求。讓顧客自己預(yù)計(jì)何時(shí)需要運(yùn)送服務(wù)并長(zhǎng)時(shí)間地等待實(shí)在是不為客戶著想的做法，這也是為什么許多經(jīng)營(yíng)上電子商務(wù)需求量都很低的原因。而即時(shí)的運(yùn)送服務(wù)則能滿足客戶因?yàn)槟承﹩?wèn)題不能去店里購(gòu)物時(shí)的需求，比如帶一堆孩子去購(gòu)物絕對(duì)會(huì)是個(gè)糟糕的經(jīng)歷，或是某個(gè)人腿受傷了，又或者太老了已經(jīng)很難出門自己買東西，這種服務(wù)為那些有需要的客戶提供一個(gè)可行性的解決方案。盡管如此，這種形式的購(gòu)物仍然不是一個(gè)主流市場(chǎng)。

　　Montgomery曾經(jīng)作為南加利福尼亞的一個(gè)大型連鎖超市的供應(yīng)商處理過(guò)網(wǎng)上訂單。他解釋說(shuō)：“大約在2000年，Webvan(這是一家美國(guó)的網(wǎng)上雜貨零售商，曾經(jīng)一度非常一家美國(guó)的網(wǎng)上雜貨零售商一家美國(guó)的網(wǎng)上食品雜貨商)和Homegreoce這兩家公司非常受歡迎，這是一個(gè)巔峰時(shí)刻，我稱之為網(wǎng)上零售業(yè)的1.0時(shí)代，人們都想從事這個(gè)行業(yè)。”

　　分揀，包裝和運(yùn)送

　　網(wǎng)上訂單是從3個(gè)實(shí)體店(對(duì)上門購(gòu)物的顧客開(kāi)放)或是單獨(dú)的倉(cāng)庫(kù)分揀、包裝和運(yùn)送的。實(shí)時(shí)存貨清單系統(tǒng)讓人們可以從網(wǎng)上看到可購(gòu)商品數(shù)量。

　　那所大型連鎖超市的業(yè)務(wù)模式是許多零售商現(xiàn)在仍在使用的：消費(fèi)者必須要預(yù)估他們的需求，預(yù)訂運(yùn)送的時(shí)間，再等待運(yùn)送。當(dāng)產(chǎn)品從15家商店被分揀的時(shí)候，Montgomery發(fā)現(xiàn)這樣完成的網(wǎng)上銷售很難有市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，他也看到了按需運(yùn)送是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，特別是在好萊塢、圣莫尼卡、普雷亞維斯塔和銀湖等地，當(dāng)人們需要食品雜貨并且是馬上就要的時(shí)候，這種服務(wù)顯得尤其重要。 Montgomery指出：“就像你今晚回到家，打開(kāi)冰箱發(fā)現(xiàn)你需要一些牛奶、雞胸肉和一袋曲奇餅干，你馬上就需要食品雜貨商的服務(wù)，但是主流的食品雜貨商的電子商務(wù)網(wǎng)站不能幫你解決這些問(wèn)題。在網(wǎng)上下單再等到食品雜貨商明天送貨上門不能解決眼下的冰箱里面沒(méi)有食物的問(wèn)題。而我們提供以下服務(wù)：能夠立刻為他們送上食物填滿食品儲(chǔ)存室和冰箱，送貨上門的服務(wù)也是不愿意親自外出購(gòu)物時(shí)可用的另一選擇。就如同披薩外賣一樣：如果你要讓人們?yōu)榱嗣魈炜赡芤缘呐_而在今天就下單并設(shè)置一個(gè)具體的送遞時(shí)間，那沒(méi)人愿意下單。

　　如何完成。

　　為了完成這個(gè)實(shí)時(shí)運(yùn)送服務(wù)，Yummy.com開(kāi)發(fā)了一款專利軟件系統(tǒng) 來(lái)管理線上和線下交易。網(wǎng)上的顧客可以從Yummy.com網(wǎng)站得到服務(wù)，其界面簡(jiǎn)潔易懂，并有產(chǎn)品目錄供顧客挑選產(chǎn)品。同時(shí)也為智能手機(jī)以及平板電腦的使用者提供了移動(dòng)客戶端，以方便顧客隨時(shí)隨地地訂購(gòu)產(chǎn)品。但Montgomery指出，大部分的訂單還是來(lái)自傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)渠道，而不是來(lái)自移動(dòng)客戶端。

　　Montgomery指出：“網(wǎng)上交易兩個(gè)重要要素是，第一，客人必須在網(wǎng)上下單;第二，零售商必須能完成訂單。網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)非常重要，因?yàn)樗墙o人的第一印象。決策者們可能會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)而犧牲掉一部分系統(tǒng)實(shí)用性。那外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用性到底哪個(gè)更重要呢?在我們看來(lái)，網(wǎng)站實(shí)用性比外觀重要得多。”

　　因?yàn)閅ummy.com從實(shí)體店發(fā)貨，因此所售的只能是實(shí)體店的有限種類的產(chǎn)品。每個(gè)店賣大約3000種產(chǎn)品，包括新鮮的制品、新鮮肉類和快速消費(fèi)的產(chǎn)品。在很多產(chǎn)品種類中，Yummy.com都在賣得最好的一種或者兩種品牌中提供兩種規(guī)格包裝的產(chǎn)品。比如，同一個(gè)品牌的番茄醬有兩種容量的包裝，其中一種容量的包裝中還有有機(jī)番茄醬可供選擇。不售賣未注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品。關(guān)于品牌的選擇，都是由客戶的需求來(lái)決定的

　　自從Yummy.com的網(wǎng)上銷售開(kāi)始以來(lái)，Montgomery實(shí)際上掌握了所有客戶的購(gòu)物習(xí)慣數(shù)據(jù)，也不再需要展開(kāi)一項(xiàng)額外的顧客忠誠(chéng)度調(diào)查了。

　　網(wǎng)上一旦下單，會(huì)立刻傳輸?shù)降昀铮到y(tǒng)列出產(chǎn)品清單，產(chǎn)品被快速打包好，之后訂單會(huì)被電子系統(tǒng)再次審核以確認(rèn)無(wú)誤，就能準(zhǔn)備發(fā)出了。通常一個(gè)訂單從提交到出貨只需要10分鐘。

　　Yummy.com使用永續(xù)盤存系統(tǒng)來(lái)控制庫(kù)存和補(bǔ)貨。網(wǎng)站顯示產(chǎn)品的庫(kù)存，并實(shí)時(shí)反映新產(chǎn)品的入庫(kù)和出庫(kù)。

　　Montgomery指出：“在整個(gè)交易過(guò)程中最后的一個(gè)環(huán)節(jié)遞送上門是供應(yīng)鏈的延伸。業(yè)內(nèi)有關(guān)于零售商是否需要自己有一條供應(yīng)鏈或者外包供應(yīng)鏈的爭(zhēng)論。事實(shí)上，做供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�(gè)苦差。倉(cāng)儲(chǔ)、倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送和使這條供應(yīng)鏈運(yùn)行自如的這些工作都太辛苦，但是，因?yàn)閾碛懈咝实墓⿷?yīng)鏈可以賺更多錢，所以零售商還是愿意做自己的供應(yīng)鏈。除此之外，這也是另一個(gè)和顧客接觸的機(jī)會(huì)。

　　最大銷售能力

　　Yummy.com從網(wǎng)上接單之后在店內(nèi)分揀商品再出貨，網(wǎng)上交易量也是促成了商場(chǎng)銷售并使得食品雜貨商能最大限度地發(fā)揮賣場(chǎng)內(nèi)每一平方英尺的作用。事實(shí)上，每個(gè)平方英尺的銷售額高達(dá)$1,000，已經(jīng)在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)了，必須增加更多的商店以進(jìn)一步增加銷售能力。

　　Montgomery指出：“實(shí)體店的銷售能力是有限的，而多渠道的銷售對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)則是一個(gè)巨大的契機(jī)。網(wǎng)上銷售對(duì)于他們的實(shí)體店來(lái)說(shuō)不是威脅，如果操作得當(dāng)?shù)脑挘ㄟ^(guò)網(wǎng)上訂單的即時(shí)運(yùn)送以及實(shí)體店銷售的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益將不可限量。”

　　作為完美的多渠道運(yùn)營(yíng)方案，網(wǎng)上銷售會(huì)影響到實(shí)體店的銷售，反之亦然。兩種策略都必須互為補(bǔ)充，共同發(fā)展。

　　最后的差距

　　像Yummy.com這樣的獨(dú)立食品雜貨商已經(jīng)建立起了自己的地點(diǎn)和社區(qū)關(guān)系，從這個(gè)意義上說(shuō)，他們已經(jīng)領(lǐng)先于 AmazonFresh。后者必須找到能提供快速運(yùn)送服務(wù)的落腳點(diǎn)。

　　Yummy.com在這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)比AmazonFresh領(lǐng)先。Mpntgomery指出：“當(dāng)網(wǎng)上銷售剛開(kāi)始的時(shí)候，人們通過(guò)UPS、FedEx或者郵政來(lái)投遞產(chǎn)品。這種仍然是傳統(tǒng)的慣用做法。但是Amazon現(xiàn)在急切地想要拉近和顧客的關(guān)系，因?yàn)樗麄兛吹搅思磿r(shí)運(yùn)送上的巨大價(jià)值，這就是為什么他們正在將倉(cāng)庫(kù)布滿全國(guó)各地。最為獨(dú)立的食品雜貨商，我們有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)就是我們現(xiàn)在已經(jīng)與客戶關(guān)系更近了。在這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)在這場(chǎng)游戲中占得上風(fēng)。”

　　智能手機(jī)VS平板電腦：誰(shuí)才是真正的移動(dòng)終端?

　　很多關(guān)于移動(dòng)終端購(gòu)物的研究都把智能手機(jī)和平板電腦發(fā)揮的作用混為一談，在Barnaby Montgomery看來(lái)它們?cè)谫?gòu)物上的使用方式是完全不同的。

　　Yummy.com在移動(dòng)終端購(gòu)物上有兩套方案：一個(gè)是智能手機(jī)方案，一套是平板電腦方案。Montgomery解釋說(shuō)：“它們擁有不同的硬件裝備，通常客戶不用手機(jī)下單，但也有少數(shù)沒(méi)有平板電腦的客戶會(huì)用手機(jī)下單。使用手機(jī)終端的客戶在離家之外使用能手機(jī)，更傾向于用手機(jī)獲取信息而不是下單。用手機(jī)下單，不管用戶界面多友好，也還是很費(fèi)力。使用平板電腦的人們通常都在家或者辦公室里使用它。”

　　Montgomery指出：“當(dāng)智能手機(jī)用戶在Yummy.com上下單時(shí)，他們通常依賴于以往的購(gòu)買記錄并訂購(gòu)一些以往買過(guò)的東西，他們不會(huì)真的去看網(wǎng)站提供的所有的產(chǎn)品目錄，而只是挑選他們自己清單上的東西，這一點(diǎn)和通過(guò)電腦下單的用戶習(xí)慣還是不同的。”

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