英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理 丁暉

　　拒絕三四線城市、堅(jiān)持在國(guó)內(nèi)一線城市扎堆、開(kāi)出囊括四百家左右零售商的超大體量購(gòu)物中心的英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)顯然有自己的“玩法”。

　　2014年初夏，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)在華的首家無(wú)錫薈聚▪云林購(gòu)物中心即將開(kāi)業(yè)，按計(jì)劃，年底北京薈聚▪西紅門購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，明年上半年武漢薈聚▪竹葉海購(gòu)物中心也將開(kāi)業(yè)。三個(gè)購(gòu)物中心總投資超過(guò)100億人民幣。

　　這是繼TESCO之后，國(guó)際零售商“跨界”中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的最受矚目大作的揭幕。在已然是刀光劍影、廝殺猶烈的武林江湖，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)預(yù)備怎么玩？如何玩出新意？日前，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理丁暉在京接受了中國(guó)商報(bào)記者的獨(dú)家專訪，解碼英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)“薈聚”的“武林秘笈”。

　　商業(yè)“造城”：一網(wǎng)打盡主力店次主力店

　　“英特宜家購(gòu)物中心囊括400家左右的零售商，“薈聚”主力及次主力商戶，和國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的購(gòu)物中心相比，簡(jiǎn)直就是一座城。”

　　中國(guó)商報(bào)：按行業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2013年底中國(guó)購(gòu)物中心已近3100多家，過(guò)飽和狀，一線城市購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，但英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)恰恰選擇了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域后發(fā)而上，為什么？

　　丁暉：若本身沒(méi)有能力反而扎堆去競(jìng)爭(zhēng)，風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然比較大。

　　我們是專注于區(qū)域型購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)的專業(yè)性公司，“薈聚”購(gòu)物中心有超強(qiáng)的主力店和次主力店，大體量、針對(duì)家庭和朋友聚會(huì)的一站式購(gòu)物中心+聚會(huì)中心模式，目前在中國(guó)還是有很大的發(fā)展空間。

　　出于對(duì)自身公司、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的信心，我們反而覺(jué)得一線城市是更適合投資購(gòu)物中心的城市，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但顧客更有消費(fèi)能力，商戶參與更有熱情。這就好比一個(gè)真正的武林高手，與其和一群武技平平的人比拼，還不如就是去參加武林大會(huì)，鍛煉磨練自己，才能縱橫武林。

　　中國(guó)商報(bào)：除了眾所周知的擁有宜家家居這個(gè)聚客力極強(qiáng)的主力店，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)還有哪些“武林秘笈”？

　　丁暉：宜家是我們的戰(zhàn)略合作和投資伙伴，是我們非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但不是唯一的。

　　英特宜家購(gòu)物中心另一個(gè)大的優(yōu)勢(shì)，是有超出一般購(gòu)物中心的零售商家組合，不僅從組合數(shù)量的寬度，深度和豐富完整度來(lái)說(shuō)應(yīng)有盡有，還將目前市場(chǎng)上的主力店，快時(shí)尚類次主力店，知名餐飲商戶基本上一網(wǎng)打盡，精心組合400家左右的品牌商戶，和國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的購(gòu)物中心相比簡(jiǎn)直就是一座“薈聚”之城。

　　英特宜家購(gòu)物中心定位做具有國(guó)際水準(zhǔn)的一站式超區(qū)域型購(gòu)物中心，從封閉式步行街購(gòu)物中心體驗(yàn)到超大停車場(chǎng)規(guī)劃，從購(gòu)物中心“關(guān)注家庭、照顧孩子”的商業(yè)理念到北歐人文化建筑物設(shè)計(jì)等都有許多特色，開(kāi)業(yè)后你能看到更多細(xì)節(jié)上的不同。

　　中國(guó)商報(bào)：英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)在選擇主力店時(shí)，如何看待類似蘇寧電器以電器3C標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為主的實(shí)體店模式受電商沖擊明顯，未來(lái)會(huì)否做出招商改變？

　　丁暉：我和蘇寧電器高管溝通過(guò)，其以前開(kāi)的單獨(dú)的店受電商沖擊是存在的，但也是正常的，其應(yīng)對(duì)策略一是發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，二是線下業(yè)務(wù)的布局要更多側(cè)重開(kāi)店質(zhì)量，更多和高質(zhì)量的購(gòu)物中心相結(jié)合，要入駐大體量的有聚客能力的購(gòu)物中心也是他們發(fā)展策略之一。

　　電商沖擊下，實(shí)體零售商是開(kāi)很多店，注重?cái)?shù)量還是開(kāi)非常有質(zhì)量的店，如何選擇開(kāi)店的地址和合作伙伴，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)越來(lái)越更重要。

　　商戶組合的“游戲”：應(yīng)把每家零售商視作一件產(chǎn)品

　　“若把每一個(gè)零售商當(dāng)成一件產(chǎn)品，像宜家家居一樣看所有產(chǎn)品的陳列、所有產(chǎn)品系列是不是夠豐富完整、其產(chǎn)品寬度和產(chǎn)品深度、產(chǎn)品完整度如何組合才能更好的聚集人氣。”

　　中國(guó)商報(bào)：毫無(wú)疑問(wèn)，“大而全”是英特宜家購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)。但建設(shè)超大購(gòu)物中心的風(fēng)險(xiǎn)比一般項(xiàng)目更大，全球經(jīng)驗(yàn)也表明很多超大型購(gòu)物中心面臨著一系列問(wèn)題，諸如空置面積、動(dòng)線設(shè)計(jì)、從前期設(shè)計(jì)到后期運(yùn)營(yíng)都需更謹(jǐn)慎周密的統(tǒng)籌等，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)又是第一次在中國(guó)做購(gòu)物中心，目前招商有困難嗎？

　　丁暉：招商對(duì)我們而言是挑戰(zhàn)但不是問(wèn)題。按購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)六個(gè)月以內(nèi)達(dá)到90％以上的開(kāi)業(yè)率為目標(biāo)，目前三個(gè)項(xiàng)目我們都有信心能完成。

　　英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)是從零售公司出來(lái)的一個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商，更多是從商業(yè)角度來(lái)看怎么做購(gòu)物中心，而不是從房地產(chǎn)角度來(lái)看怎么去賣房子;我們會(huì)研究顧客的需求，研究零售品牌的特點(diǎn)，根據(jù)調(diào)查去規(guī)劃和組合購(gòu)物中心里面應(yīng)該要有的零售商;若把每家零售商當(dāng)成一件產(chǎn)品，我們要像宜家家居一樣分析所有的產(chǎn)品的陳列、所有產(chǎn)品系列是不是夠豐富完整、其產(chǎn)品寬度和產(chǎn)品深度、產(chǎn)品完整度如何組合才能更好的聚集人氣，給購(gòu)物中心和合作伙伴都能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的逐步上升。

　　當(dāng)然，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)剛進(jìn)入中國(guó)做購(gòu)物中心，有些標(biāo)準(zhǔn)相比較國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心標(biāo)準(zhǔn)而言會(huì)更高，和租戶就會(huì)有些磨合——比如為讓整個(gè)購(gòu)物中心設(shè)計(jì)更協(xié)調(diào)，會(huì)要求更高更細(xì)的審圖，租戶要出具初步的設(shè)計(jì)圖紙、概念圖紙到最后的詳細(xì)圖紙;對(duì)于消防，要求不僅達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還要使用達(dá)到美國(guó)FM認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；對(duì)此國(guó)際性品牌租戶大多能理解，但很多國(guó)內(nèi)租戶因?yàn)樵黾硬糠殖杀径皇呛苣芾斫猓谡労献鲿r(shí)就會(huì)碰到差異，但租戶加入購(gòu)物中心的積極性和簽約倒沒(méi)有太大問(wèn)題。

　　中國(guó)商報(bào)：除前期招商、組合商戶外，購(gòu)物中心重要的還有后期不斷的調(diào)整。

　　丁暉：在開(kāi)業(yè)的時(shí)候，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)一般希望保留10％的面積不急于租出去；以便帶入新品牌和補(bǔ)充商業(yè)組合的豐富度。在已經(jīng)租出去的90％里面，我們會(huì)保留30-40％的比重是3-5年租約的短期租戶，便于后期更好的調(diào)整購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)，以及選擇聚客能力更強(qiáng)的、更符合購(gòu)物中心定位和內(nèi)部商業(yè)組合的零售商。

　　選址手法：中國(guó)城市在向外延發(fā)展

　　Location LocationLocation(選址、選址、選址)，業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心成功更重要的是選址，但就英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)而言，似乎強(qiáng)大到顛覆這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的“圣經(jīng)”。英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)區(qū)首批三家購(gòu)物中心項(xiàng)目無(wú)一例外在新興區(qū)域用宜家的品牌影響力營(yíng)造一個(gè)新商圈。

　　中國(guó)商報(bào)：英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)首批購(gòu)物中心都屬于城鄉(xiāng)結(jié)合的地方，而非城市中心地段。您如何看次城市中心或者叫城市新區(qū)，對(duì)于購(gòu)物中心存在培養(yǎng)期過(guò)長(zhǎng)的挑戰(zhàn)？

　　丁暉：在城里培養(yǎng)期短但競(jìng)爭(zhēng)更激烈，購(gòu)物中心體量、顧客群體和定位都受到限制，沒(méi)有足夠大的面積放進(jìn)去足夠多的主力店和次主力店，高地價(jià)也對(duì)租金和投資回報(bào)有更大壓力；

　　而在城市新區(qū)，地價(jià)相對(duì)城市中心要便宜，地塊可以更大，可以更好設(shè)計(jì)規(guī)格建造一站式的購(gòu)物中心，將更多零售商組合在一起，更有空間去造大的停車場(chǎng)，更好去組合交通優(yōu)勢(shì)，從這些角度來(lái)說(shuō)城市新區(qū)的培養(yǎng)期不是問(wèn)題。

　　此外，購(gòu)物中心的選址要看到城市發(fā)展正向外延伸的趨勢(shì)，每年北京、上海有超過(guò)50萬(wàn)的人口涌進(jìn)城市，軌道交通不斷外延，城市的發(fā)展由此是向外延發(fā)展的趨勢(shì);選址是要看往后5到10年的發(fā)展。

　　對(duì)待培養(yǎng)期長(zhǎng)的問(wèn)題需要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：公司是否有長(zhǎng)期投資的計(jì)劃和打算；是否真正做商業(yè)的而不是做短期貿(mào)易的；是否把握了城市的發(fā)展方向。

　　英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)不是在國(guó)內(nèi)去做往高端發(fā)展的購(gòu)物中心，而是定位為大多數(shù)人創(chuàng)造更美好的日常生活，我們不認(rèn)為我們的大多數(shù)顧客是住在城市市中心高檔公寓樓里的。

　　中國(guó)商報(bào)：長(zhǎng)期而言，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)在中國(guó)的戰(zhàn)略布局如何規(guī)劃？

　　丁暉：英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展，沒(méi)有速度要求，只有戰(zhàn)略考慮。

　　目前的戰(zhàn)略是，聚焦中國(guó)主要的一線及1.5線城市以及在這些城市附近的經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)展領(lǐng)先的城市——比如北上廣，成都，武漢，重慶，天津、深圳、南京、杭州、無(wú)錫，蘇州等，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)會(huì)謹(jǐn)慎去選址。如果有合適地塊，會(huì)做進(jìn)一步投資。

　　集團(tuán)董事會(huì)對(duì)中國(guó)并沒(méi)有速度和數(shù)量的發(fā)展要求，但從中國(guó)區(qū)內(nèi)部而言，如果能找到合適地塊，我們會(huì)上報(bào)投資申請(qǐng)。從投資方面而言，我們資金上是有準(zhǔn)備的，關(guān)鍵是有沒(méi)有合適地塊。近幾年主要在北京、上海、廣州、深圳尋找下一步投資的機(jī)會(huì)。

　　英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)目前絕對(duì)不會(huì)去三四線城市，對(duì)于一般二線城市都不大考慮。雖然三四線城市投資機(jī)會(huì)可能更多，拿地更容易，位置也可能更好，但風(fēng)險(xiǎn)也可能更大。我們強(qiáng)調(diào)要做區(qū)域型、一站式、國(guó)際化的大型購(gòu)物中心。

　　中國(guó)商報(bào)：但類似蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民的建議，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)是個(gè)很賺錢的機(jī)器，目前更應(yīng)抓住機(jī)會(huì)以零成本去更快擴(kuò)張。

　　丁暉：機(jī)會(huì)和技術(shù)能力是互相協(xié)調(diào)的，若快速擴(kuò)張但我們的隊(duì)伍卻沒(méi)有建設(shè)好，前三個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有總結(jié)好，有提高的地方?jīng)]有把握去進(jìn)一步提高，就不是適合快速擴(kuò)張的時(shí)候。我們最看重項(xiàng)目的品質(zhì)和不斷提高。

　　中國(guó)商報(bào)：目前英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)最大的挑戰(zhàn)是什么？

　　丁暉：不容易找到合適的人才去開(kāi)發(fā)，運(yùn)營(yíng)和管理購(gòu)物中心。目前國(guó)內(nèi)很多做購(gòu)物中心的公司都是依附在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司之下，購(gòu)物中心更多是幫助提升他們其他物業(yè)價(jià)值升值和銷售的輔助性工具，市場(chǎng)上很多人和我們需要的真正做商業(yè)性購(gòu)物中心要求的人理念上有一定差距，我們需要加強(qiáng)人才儲(chǔ)備和培訓(xùn)，了解顧客及商戶需求，確保投資質(zhì)量和成功。

　　任何快速是要基于有很好的人才儲(chǔ)備、內(nèi)部管理、開(kāi)發(fā)、運(yùn)作、招商的體系的存在，而這個(gè)體系存在需要一定的時(shí)間積累。

　　定位變革：購(gòu)物中心應(yīng)該是場(chǎng)PARTY

　　“在中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)專注做商業(yè)理念的不多，大多數(shù)購(gòu)物中心以房地產(chǎn)為主，是貿(mào)易型公司，購(gòu)物中心只是其銷售物業(yè)升值的工具，這不是英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)的模式。這種方式或許過(guò)去從賺錢來(lái)說(shuō)是非常成功的模式，但是不是能打造出將來(lái)很好的購(gòu)物中心？對(duì)此丁暉有不同看法。”

　　中國(guó)商報(bào)：面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交媒體的方興未艾，年輕人在遠(yuǎn)離線下購(gòu)物，意味著英特宜家購(gòu)物中心一新生面市就需要順應(yīng)時(shí)代做出變革？

　　丁暉：購(gòu)物中心最重要的是組合商戶。購(gòu)物中心不是建設(shè)一個(gè)建筑物，建筑物里的內(nèi)容需要把握時(shí)代的脈搏，隨時(shí)動(dòng)態(tài)組合各種商戶；商戶本身也是商業(yè)企業(yè)，他們?cè)诟鱾�(gè)專業(yè)零售領(lǐng)域比我們更專業(yè)，會(huì)更好的把握時(shí)代的脈搏，隨時(shí)動(dòng)態(tài)的去組合商品。

　　我不認(rèn)為線上一定會(huì)對(duì)線下有很大沖擊，仔細(xì)去看歐美的市場(chǎng)，線上銷售不見(jiàn)得比中國(guó)興旺，中國(guó)反而是線上銷售占比最大的；這說(shuō)明，從另外一個(gè)角度看，其實(shí)是線下購(gòu)物的地方?jīng)]有真正花心思去很好的做好。

　　線下實(shí)際上早不單單是購(gòu)物中心。英特宜家購(gòu)物中心名字叫“薈聚”(英文名LIVAT)，意指精華的東西聚集在一起，“薈聚”倒過(guò)來(lái)是“聚會(huì)”，我們認(rèn)為購(gòu)物中心應(yīng)該是一場(chǎng)Party。人的情感需求不是整天在電腦上買東西，購(gòu)物中心應(yīng)該是能購(gòu)物、能聚會(huì)、又能帶家庭孩子來(lái)休閑，和朋友聚會(huì)的生活中心、休閑娛樂(lè)中心、聚會(huì)中心。

　　至于怎么組合需要購(gòu)物中心時(shí)刻把握消費(fèi)者需求，商業(yè)研究、商業(yè)投資，需要長(zhǎng)期考慮。在中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)專注做商業(yè)理念的不多，大多數(shù)以房地產(chǎn)為主，是貿(mào)易型，購(gòu)物中心只是其他物業(yè)升值的工具，這不是我們的模式。這種方式或許過(guò)去從賺錢來(lái)說(shuō)是非常成功的模式，但是不是能打造出將來(lái)很好的購(gòu)物中心，對(duì)此我們有不同看法。英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)現(xiàn)在三個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目一平米都不出售。

　　中國(guó)商報(bào)：不考慮部分銷售，如此超大體量的投資，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)如何解決巨大資金來(lái)源及循環(huán)周轉(zhuǎn)？

　　丁暉：開(kāi)業(yè)即將來(lái)臨，目前三個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目100億元投資已經(jīng)基本落實(shí)完成，接下來(lái)我們的項(xiàng)目還是每個(gè)要花掉30億到60億元的投資標(biāo)準(zhǔn)。我們50％以上的資金由英特宜家集團(tuán)和宜家集團(tuán)解決，剩下不到50％是國(guó)內(nèi)銀行融資解決。資金對(duì)于我們絕對(duì)不是我們擔(dān)心的問(wèn)題。做商業(yè)項(xiàng)目不求多不求快，但求有質(zhì)量，只要是有質(zhì)量的東西我們100％自己投資都有信心，有實(shí)力。目前很多基金對(duì)英特宜家購(gòu)物中心有投資興趣，希望投資我們的購(gòu)物中心，但到目前為止，我們?cè)谪?cái)務(wù)上還沒(méi)有資金的太大需求，還沒(méi)開(kāi)股權(quán)合作的口子。

　　中國(guó)商報(bào)：英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)在國(guó)外10個(gè)國(guó)家已建成31座購(gòu)物中心，目前的投資回報(bào)率如何？在中國(guó)購(gòu)物中心的投資回報(bào)較高與“速度戰(zhàn)”有關(guān)，但英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)偏偏不是這么玩，每個(gè)項(xiàng)目“慢工出細(xì)活”的同時(shí)意味著需要給付高昂的時(shí)間成本，這等于一再抬高財(cái)務(wù)投資成本。

　　丁暉：若沒(méi)有一個(gè)令董事會(huì)滿意的投資回報(bào)率，我們?cè)跉W洲很多購(gòu)物中心的投資應(yīng)該就不會(huì)像現(xiàn)在這樣繼續(xù)。

　　投資回報(bào)率如何看呢？就像在中國(guó)，我們?cè)诒本┪骷t門項(xiàng)目地下投資7000個(gè)停車位，投資很大，在國(guó)內(nèi)沒(méi)有其他購(gòu)物中心可以與其爭(zhēng)鋒，要說(shuō)短期三年之內(nèi)就能有很好的投資回報(bào)，我相信誰(shuí)也不會(huì)覺(jué)得三年內(nèi)7000個(gè)停車位每天就能停得滿滿的。

　　但這就是我們和別人不一樣的地方。與中國(guó)開(kāi)發(fā)商迅速?gòu)你y行獲取貸款、迅速建設(shè)、沒(méi)封頂就銷售的快速相比，英特宜家和宜家集團(tuán)不上市，只做長(zhǎng)期發(fā)展和投資，看中長(zhǎng)期的投資回報(bào)。試想五年，十年以后，整個(gè)北京城乃至中國(guó)各大中城市都車滿為憂的時(shí)候，那時(shí)候在哪里能找到7000個(gè)停車位的購(gòu)物中心？當(dāng)購(gòu)物中心需要有更多停車位來(lái)滿足顧客需求才能有更好的聚客能力的時(shí)候，英特宜家購(gòu)物中心會(huì)是當(dāng)仁不讓的。

　　投資回報(bào)對(duì)我們來(lái)看是長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，你的競(jìng)爭(zhēng)地位和你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者喜愛(ài)你的程度，你的聚客能力，品牌的認(rèn)可度，隊(duì)伍的專業(yè)度，這才是將來(lái)真正決定你能不能有好的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資回報(bào)的基礎(chǔ)。

　　我過(guò)去在宜家中國(guó)做CFO，現(xiàn)在在英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)做中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，董事會(huì)和我的老板大多數(shù)時(shí)間和我談的不是投資回報(bào)的財(cái)務(wù)數(shù)字，而是在看市場(chǎng)調(diào)查，商業(yè)設(shè)計(jì)、討論商業(yè)概念和市場(chǎng)活動(dòng)，以及聚客能力，這是我們關(guān)注的重點(diǎn)，而不是看股東有什么要求，股票有什么變動(dòng)。只要你關(guān)注這些，我們相信財(cái)務(wù)回報(bào)是水到渠成的事情。
　　（中國(guó)商報(bào) 首席記者 顏菊陽(yáng)）