對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，這恐怕又是一個(gè)令人失望的財(cái)季。

　　今天全球最大的連鎖快餐品牌麥當(dāng)勞宣布，該公司11月份的全球同店銷(xiāo)售(開(kāi)業(yè)超過(guò)13個(gè)月的門(mén)店)下滑2.2%，這種下滑速度超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期。更糟糕的是，其在美國(guó)本土市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額大幅下降了4.6%——創(chuàng)下十年來(lái)的最高跌幅。

　　海外市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞同樣表現(xiàn)不佳。在中國(guó)以及日本市場(chǎng)，由于遭遇供應(yīng)商問(wèn)題導(dǎo)致其第四季度每股收益減少7美分到10美分，而美元走強(qiáng)則將導(dǎo)致該季度的每股收益進(jìn)一步減少7美分到9美分。

　　受此消息影響，麥當(dāng)勞今日股價(jià)下跌了3.8%，這也是公司兩年來(lái)股價(jià)跌幅最厲害的一次。

　　麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官唐·湯普森(Don Thompson)表示，該公司正致力于恢復(fù)旗下各地區(qū)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，“消費(fèi)者希望能有更多的選擇也希望產(chǎn)品能夠帶來(lái)更多的價(jià)值。”湯普森稱(chēng)這是麥當(dāng)勞遇到的壓力。

　　麥當(dāng)勞美國(guó)有超過(guò)1.42萬(wàn)家餐館正陷入更為激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。近年來(lái)，Wendy's、漢堡王等規(guī)模較小但更靈活的同業(yè)者們蠶食了原本屬于麥當(dāng)勞的生意。應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，麥當(dāng)勞卻表現(xiàn)緩慢。湯普森承認(rèn)，公司在與其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中，缺乏對(duì)于青少年消費(fèi)者的吸引力。

　　來(lái)自Stephens Inc.的一位分析師Will Slabaugh表示，麥當(dāng)勞的放緩在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)還將持續(xù)。這家公司的轉(zhuǎn)變要么不夠快、要么不夠引人注目——或者兩者皆是。

　　為了扭轉(zhuǎn)在本土市場(chǎng)的頹勢(shì)，麥當(dāng)勞已經(jīng)想了各種辦法，包括在菜單中加入有機(jī)食品。包括推出宣布旗下門(mén)店推出“創(chuàng)造你的專(zhuān)屬味道(Create Your Taste)”的個(gè)性化服務(wù)。

　　這項(xiàng)試點(diǎn)項(xiàng)目此前只在加州小部分麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)展。在這些餐廳里，麥當(dāng)勞設(shè)置了觸屏點(diǎn)餐臺(tái)，消費(fèi)者可以根據(jù)自身喜好選擇漢堡的配料組合，可供選擇的范圍包括面包、醬料以及芝士等種類(lèi)。漢堡之外，麥當(dāng)勞也將雞肉三明治加入到了其可定制餐點(diǎn)的菜單中。

　　雞肉是2014年快餐行業(yè)的超級(jí)VIP。過(guò)去的4年中，雞肉三明治的銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到年平均4%。麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)者們，像是Chick-fil-A以及Bojangles正在菜單中添加越來(lái)越多的雞肉三明治品種。

　　消費(fèi)者們認(rèn)為雞肉三明治更健康——雖然也有數(shù)據(jù)顯示其實(shí)這種食物的卡路里并沒(méi)有很低，同時(shí)，隨著牛肉以及豬肉價(jià)格的提高，在菜單中加入雞肉三明治是一種明智的選擇。

　　很快，麥當(dāng)勞將把這項(xiàng)個(gè)性化服務(wù)推廣至位于佐治亞州、伊利諾伊州、密蘇里州、賓夕法尼亞州以及威斯康辛州的30家門(mén)店。到明年，麥當(dāng)勞計(jì)劃將這一服務(wù)擴(kuò)展至2000家門(mén)店，這意味著到時(shí)在美國(guó)，每七家麥當(dāng)勞門(mén)店中，就有一家可以讓顧客買(mǎi)到定制漢堡。

　　不過(guò)，要購(gòu)買(mǎi)這種“專(zhuān)屬味道”，消費(fèi)者得先耐心等上7分鐘左右，這個(gè)時(shí)間對(duì)于快餐業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)在有些漫長(zhǎng)。據(jù)《今日美國(guó)報(bào)》(USA Today)稱(chēng)，這樣一份包括漢堡、薯?xiàng)l以及碳酸飲料的套餐至少要比平均價(jià)格高出8美元。
　　（界面記者 袁園）