在奢侈品營銷中，企業(yè)宣傳的重點(diǎn)多放在品牌特色上，或偏重技術(shù)創(chuàng)新，或宣講深厚底蘊(yùn)。而將品牌專注的DNA濃縮為一個(gè)詞，并傳播至廣為認(rèn)可的并不多見，在這鮮少的成功中，被提及最多的便是瑞士浪琴表所堅(jiān)持的“優(yōu)雅”。

　　幾年前，貝恩咨詢公司曾做過一項(xiàng)針對國人心中奢侈品牌的調(diào)查，在時(shí)計(jì)領(lǐng)域里，浪琴和卡地亞、勞力士等一同領(lǐng)跑榜單，是人們心中當(dāng)之無愧的一線品牌。但事實(shí)上，從售價(jià)上來看，浪琴遠(yuǎn)不及其他品牌“昂貴”，高價(jià)位區(qū)也只是在4萬元左右。調(diào)查還顯示，人們在兩萬元左右價(jià)位的時(shí)計(jì)選擇上，浪琴于這一區(qū)間的市場份額超過了70%。

　　從數(shù)據(jù)顯示上我們可以看出，浪琴對于市場的引領(lǐng)，在同價(jià)位區(qū)間上有明顯的優(yōu)勢。同時(shí)浪琴也在以品牌專注傳達(dá)的優(yōu)雅一詞，力求引領(lǐng)一種消費(fèi)者樂于接受的生活方式。對此，浪琴表中國區(qū)副總裁李力表示：“在浪琴百余年的歷史中，品牌一直堅(jiān)持做一個(gè)傳統(tǒng)的瑞士鐘表制造商，并保證一個(gè)高的性價(jià)比。同時(shí)，向消費(fèi)者傳達(dá)一種優(yōu)雅的生活方式。多年來品牌的媒體宣傳、贊助的體育賽事、選擇代言人，包括店面裝潢與腕表設(shè)計(jì)都是圍繞著品牌所專注的優(yōu)雅一詞。品牌的初衷是為了引導(dǎo)消費(fèi)品位，傳達(dá)一種優(yōu)雅的態(tài)度，以現(xiàn)在來看，我們的堅(jiān)持是成功的。當(dāng)消費(fèi)者希望選擇一塊優(yōu)雅的腕表時(shí)，能夠直接想到浪琴。”

　　雖然今天的浪琴腕表并不過多涉獵大復(fù)雜表款，在店鋪里售賣的，附加功能多為日期或碼表功能，但這并不意味著浪琴表會一成不變。事實(shí)上，浪琴表一直堅(jiān)持以品牌DNA引領(lǐng)市場與順應(yīng)市場需求同等重要。李力認(rèn)為，在品牌引領(lǐng)的主線被市場接受，被消費(fèi)者所追隨之后，品牌的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)不同地域或不同時(shí)期的發(fā)展變化做出調(diào)整，盡量滿足市場要求，順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣。以中國市場為例，“就以往來說，傳統(tǒng)簡潔的圓形手表更受青睞，同時(shí)表盤的尺寸選擇偏小，我們在新款推出時(shí)會兼顧這些需求，如在運(yùn)動腕表上做出修改，降低地域?qū)徝啦町惢斐傻挠绊憽?rdquo;

　　浪琴表的成功，得益于品牌引領(lǐng)市場與順應(yīng)消費(fèi)的堅(jiān)持，同時(shí)也離不開集團(tuán)化優(yōu)勢的輔助。近年來，四大奢侈品集團(tuán)的并購戰(zhàn)持續(xù)升溫，也使得集團(tuán)化與獨(dú)立品牌間優(yōu)劣的比較被熱議。浪琴所處的斯沃琪集團(tuán)，內(nèi)部十幾個(gè)鐘表品牌各自針對的消費(fèi)者不盡相同，囊括了從低到高的全部價(jià)格區(qū)間。李力認(rèn)為：“身處斯沃琪這樣的龐大鐘表集團(tuán)，品牌價(jià)位錯(cuò)開，在市場推廣的過程中并不沖突，而各自不同的品牌特點(diǎn)還會起到互補(bǔ)的作用。同時(shí)，在一個(gè)大框架下運(yùn)營，由于進(jìn)入集團(tuán)時(shí)限的不同，有些品牌成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)可以分享，在人員調(diào)配、物流和售后上可以相互支持。”從另一個(gè)方面來說，在近年來推廣費(fèi)用和成本持續(xù)增加的情況下，集團(tuán)內(nèi)的品牌盈利，也可視做給予新進(jìn)品牌提供了更多培養(yǎng)的空間。

　　斯沃琪集團(tuán)的十幾個(gè)品牌分別針對不同的消費(fèi)群體，從中低端的“斯沃琪”到頂級的“寶珀”“寶璣”之間，浪琴承擔(dān)了完美的過渡功能，也因此獲得了商業(yè)上的巨大成功。李力表示，“就中國市場來說，浪琴進(jìn)入較早，多年來與零售商的良好關(guān)系為新品牌奠定了基礎(chǔ)，也增加了零售商對于斯沃琪集團(tuán)的信心，使他們了解了集團(tuán)化運(yùn)作下的市場推廣是一個(gè)對零售商有支持，且長期發(fā)展并不斷投入的過程。”

　　近兩年來，中國奢侈品市場面臨兩大難關(guān)，一方面是海外購買，另一方面則是中國奢侈品銷售增長急劇收縮。在這雙重因素之下，高端時(shí)計(jì)市場，或多或少地受到了影響，尤其一些頂級品牌的銷售，而浪琴表則因適中的定價(jià)，并未在此之列。“海外購物的影響還是有的，但浪琴在中國市場的成功，帶動了品牌全球的影響力，因此對于中國市場的整體經(jīng)營策略是不會改變的。同時(shí)我們大部分產(chǎn)品的平均價(jià)格在8000元至3萬元，這也使得差價(jià)并不大，所以海外購物的影響并不明顯。”而針對中國奢侈品市場下滑，李力認(rèn)為是由于社會結(jié)構(gòu)調(diào)整造成，這一過程會減少奢侈品饋贈引起的購買，但也會增加中產(chǎn)階層收入，進(jìn)而產(chǎn)生這一人群的自用性消費(fèi)。而浪琴的目標(biāo)人群恰恰是這一購買能力日益增強(qiáng)的人群，因此，在多年搭建的成熟銷售環(huán)境中，并不會受到過多影響。浪琴所要關(guān)注的是在保持價(jià)位空間與銷售政策的同時(shí)，進(jìn)行三四線城市的市場拓展。

　　在即將結(jié)束的這個(gè)馬年里，因?yàn)樯さ囊蛩兀嗳藢⒛抗怅P(guān)注到與馬相關(guān)的話題上。在這一過程中，浪琴的出鏡率明顯要高過任何一個(gè)奢侈品品牌。這一結(jié)果源自浪琴表對馬術(shù)運(yùn)動超過百年的鐘情，這段淵源最早可追溯到1878年。多年來，馬術(shù)運(yùn)動一直被浪琴視作傳達(dá)優(yōu)雅生活方式的最佳表現(xiàn)。
　　（中國經(jīng)營報(bào) 作者：冷塵羽）