飛牛網上線生鮮業務，1號店生鮮產品當日包郵到家……為了抓住消費群體，幾大電商近日針對生鮮業務又有了新動作。而飛牛網涉足生鮮，無疑是傳統線下超市、賣場瞄上生鮮電商的典型。自去年下半年生鮮電商熱度升溫之后，平臺商、線下傳統超市，甚至是快遞公司，前赴后繼地奔入生鮮電商領域。但在這個燒錢行當，物流、營銷等成本目前仍是痛點。

　　推廣營銷怎樣進行?

　　爆款單品+低價策略

　　齊女士是一位家庭主婦，她現在每天最大的興趣就是打開電腦，瀏覽各大生鮮網站和平臺，看是否有超低價的團購活動。前兩天，她就被天天果園的“9元智利櫻桃”吸引。9元能夠買到一斤智利櫻桃?齊女士認為這絕對是個便宜買賣，通常情況下，即便是在網上購買，智利櫻桃的價格也得40元左右一斤。

　　但是想要以9元一斤的低價“拿”這些便宜貨，得在朋友圈義務為天天果園推廣，這個活動的宗旨是越多人參與，購買的價格越便宜。按照團購規則，參團須下載天天果園APP，如果湊滿9個人，櫻桃每斤19元，湊滿99人，就能拿到每斤9元的最低價。在實際參團過程中，APP登錄不了、顯示服務器超時等問題不少，但最終的結果是，天天果園官方公布，截至上月29日15：30，5天時間30萬份櫻桃售罄。

　　以相同的策略，易果生鮮最近在進行9.9元/盒的智利藍莓團購活動，1人參加，12盒售價228元;19人參加，12盒156元;如果有39人參加，12盒只需119元。推廣方式同樣是手機端。

　　這種拉人頭式的營銷方式以低價將用戶聚攏到生鮮電商平臺上，最終總會有幾個成為活躍用戶，從而變為網站的常客，與服裝、家電等其他品類相比，這些常客的重復購買頻率要高很多。因此，生鮮電商對這類低價單品團購屢試不爽。更早之前的去年夏天，順豐、京東、天天果園和本來生活等電商已圍繞美國車厘子打了一場海外直采大戰。

　　垂直生鮮電商爆款+低價單品策略往往能吸引到具有好奇心的消費者，并最終將其中一部分轉化為忠實客戶。褚橙——紅塔集團原董事長褚時健種植的橙子曾在本來生活網上因褚時健的故事被稱為“勵志橙”。2012年，褚橙與本來生活網開始合作，借助年輕人成功地進行了一場營銷。當時，褚橙授權本來生活網在線銷售褚時健公司種植的當地橙，因為褚時健的背景故事，加之本來生活網是當時褚橙唯一授權的在線銷售渠道，褚橙一下子成了本來生活網的“爆款”。從最初的“褚橙進京”開始拓展銷售范圍，本來生活網利用互聯網思維，把褚橙推向一個高峰，同時也讓本來生活網借助褚橙這一產品迅速提升了影響力。2013年“雙11”當天，本來生活網的褚橙預售總量超過前一年總銷量200噸。直到現在，褚橙仍舊是年輕人在朋友圈“曬”出來的熱品。

　　記者了解到，“爆款”一度成為許多生鮮電商品牌的主要策略。與媒體相仿，某些生鮮電商網站內部會定期策劃“選題會”，討論以何種方式，將哪個商品打造為爆款，隨后，網站集中資源做一款產品，并買下各大網站的重要廣告位強推這款產品，通過爆款做銷量、賺口碑、引流量。

　　“單品是很多生鮮電商網站常用的策略。”天貓電商平臺“喵鮮生”負責人樂覺在接受商報記者采訪時表示，生鮮電商花精力去推1-2款主打商品，是從帶來關注度的角度考慮，基于價格和體驗度，消費者會主動傳播，就能為網站帶來新的用戶。

　　流通環節如何縮減?

　　收購當地公司 源頭直采

　　除了某些水果，更難運輸的海洋鮮活商品也是生鮮電商力圖通過互聯網從源頭直接送到消費者手上的“鮮品”。與兩個月前獐子島財報公布去年前三季度虧損8億元時相比，獐子島執行總裁何春雷的心情已經平和了很多，兩個月前何春雷在朋友圈發布更多的是關于“冷水團”的解釋，以及對虧損質疑的回應。現在，獐子島電商業務情況成了何春雷分享的一類重要信息。

　　在位于上海浦東國際機場附近的獐子島暫養基地，從國外“飛”回來的龍蝦、扇貝等鮮活商品首先得在基地內“倒時差”。這么做，一方面是為了讓這些鮮活商品適應環境，避免立即遞送至消費者手上而產生問題;另一方面，則是為了保證消費者網上下單后，能有儲備鮮活物在48小時內遞送到輻射范圍內的買家手中。

　　獐子島集團的這一暫養基地與獐子島旗下的電商公司去年7月正式運營，在基地暫養的品種包括波士頓龍蝦、珍寶蟹、牡蠣、扇貝等，這些鮮活品由國外運抵中國的基地，再從基地發送至蘇浙滬的普通消費者手上。獐子島在大連有海洋產品養殖業務，此前基本是養什么賣什么，在原有業務的基礎上，其考慮把國外龐大的資源與國內巨量的需求結合起來，原本只是抱著嘗試的心態，沒想到以往僅在飯店、酒樓等消費場所熱賣的加拿大龍蝦，走上電商渠道后，銷售情況卻一下子火了。

　　據悉，在加拿大，為了保護漁業資源，400克以下的龍蝦被捕撈后會被放回大海。在中國市場，只有個頭較大的龍蝦有需求，如果介于之間份量的龍蝦擺上中國普通消費者的餐桌，是否會受到歡迎?去年7月，獐子島準備了一批450克的加拿大龍蝦。“沒想到上線天貓的第三天，就銷售了8000只。”

　　去年“雙11”，只要有人下單，提前“養”在獐子島電商物流基地的龍蝦就能在48小時內送到消費者手上。其間(2014年11月11日-18日)，獐子島在各大電商平臺上共售出9萬只龍蝦，所占市場份額超過80%;銷售額高達1300萬元，是前一年全年銷售額的2倍。截至去年“雙12”，約有12萬只龍蝦經過12小時的飛行運抵中國，并通過獐子島旗下的電商平臺銷售。

　　“加拿大龍蝦原來進入中國市場的傳統渠道就是國外漁民賣給國外販子，國外的販子賣給國外的打包廠，打包廠賣給國外商業販子，再轉手至國內的商業販子，國內商業販子最后再賣給銅川路等水產市場。”比對海外鮮活產品進入中國的傳統渠道后，何春雷覺得整個供應鏈很麻煩，所經過的流通環節太多，從而增加了成本，最終賣到消費者手中的產品價格偏高。

　　目前，獐子島在加拿大收購了一家當地公司，整合了4家工廠，專門從事龍蝦進口國內的業務。從當地漁民手中直接采購龍蝦，通過飛機運抵上海，暫養實現后直接快遞至買家。

　　誰正投身于爭奪戰?

　　超市電商快遞公司齊上陣

　　國泰君安證券研究所的報告顯示，相比其他品類，生鮮食品目前網購滲透率僅約1%，還處于較低水準，生鮮電商未來仍具備較大的發展空間。“高頻次的購買率，用戶的高度粘性也成為傳統超市、電商企業、快遞公司等紛紛涉足生鮮電商的重要原因之一。”樂覺表示。

　　國內電商最早從圖書類開始切入，而生鮮類電商自2013年下半年起走熱，持續火了近兩年，其間不斷有企業涉足，打開百度，輸入“生鮮電商”關鍵詞，美味七七、我買網、本來生活網、天天果園、沱沱工社……跳出來的是一大推與生鮮相關的網站信息。目前，參與生鮮電商爭奪的企業大致可以分為三類，一類如京東、天貓、一號店等，基于自身的電商平臺切入生鮮業務;另一類如沃爾瑪、大潤發、永輝超市等傳統零售企業，從線下的生鮮賣場切入電商;再一類是傳統的物流企業，通過冷鏈物流系統的搭建介入生鮮電商，最為典型的是順豐。

　　半個月前，飛牛網宣布上線生鮮業務，其是線下賣場大潤發投資的B2C網站。就傳統線下賣場涉足生鮮業務，飛牛網給出的理由很簡單，母公司大潤發遍布全國的300家門店超市資源，是飛牛網生鮮業務打通線上線下一體化供應的最大優勢。早在去年初飛牛網上線時，就有不少業界人士猜測，飛牛網憑借大潤發的超強生鮮實力，將很快上線生鮮業務。飛牛網商品及行銷總經理柯佳伶表示，“飛牛網上線后，其實一直有很多顧客在問，為什么沒有生鮮售賣。”坐擁線下門店的優勢和客戶的期望，去年下半年開始，飛牛網籌備部署生鮮網站。“在比較了解了現有幾家電商的生鮮倉庫后，再對比飛牛網的冷鏈倉庫，我覺得我們沒有理由不趕緊做生鮮電商。”飛牛網首席執行董事黃明端說。

　　而資本市場對于生鮮電商也頗為熱情，生鮮電商獲得百萬元、千萬元融資的消息比比皆是。去年5月，亞馬遜中國宣布2000萬美元入股垂直生鮮電商美味七七，這是亞馬遜入華以來首次對外公布的投資項目，首選生鮮電商;當年8月，IDG和賽富基金向中糧旗下“我買網”注入1億美元。此外，樂視網推“樂生活”試圖分得一杯羹。

　　生鮮質量能否保證?

　　物流品質是關鍵性因素

　　國內第一批生鮮電商的試水者幾乎都因供應鏈、物流、管理等原因夭折，典型案例是2010年創建的優菜網在2013年1月因供應鏈問題陷入“賣身”困境。一旦物流配送跟不上，再新鮮的東西到了消費者手中也會變味，這是生鮮電商面臨的一大考驗。推低價爆款只是生鮮電商把人流吸引過來的第一步，這些顧客是否能夠成為網站的活躍用戶，還得靠產品質量，而物流則是決定生鮮商品品質好壞的關鍵性因素。

　　美味七七的相關負責人曾向記者表示，“和價格相比，售后是能否留住客戶的最關鍵因素。”比如配送一箱甜橙，為了保證商品的質量，美味七七會讓配送員額外再帶幾個散裝的甜橙，萬一用戶打開包裝發現有商品腐敗的情況，能及時替換。

　　能夠讓消費者滿意的，除了商家舍得“燒錢”為損耗買單，最重要的一點是電商的物流能否跟得上。比如獐子島的冰鮮海膽，保鮮期只有72小時，這么短的時間內將海膽從遼寧送至蘇浙滬地區的消費者手中是個挑戰。何春雷稱，“與水果、蔬菜相比，鮮活類商品配送難度更大，商品到了消費者這里如果已經死了很久，怎么讓消費者簽收?”

　　對于“觸網”銷售，傳統超市、賣場自認為比垂直類網站和平臺類生鮮電商商家更具有配送優勢。記者了解到，飛牛網首批在上海地區試點銷售生鮮商品，在十大中心城區實施半日達。為了解決買家收到生鮮品后的保鮮攜帶問題，飛牛網為每一個客戶免費借用一個保鮮箱。此外，飛牛網還借助其母公司大潤發的300家實體超市資源，打通線上線下一體化供應和體驗，完成從上海到全國的業務布局。

　　阿里旗下天貓平臺的“喵鮮生”是經營生鮮電商的頻道，去年上線，但與阿里電商平臺“什么都有賣”相比，它并沒有大規模地鋪開引進商家。“對于引進的商家，我們會綜合考慮貨源、供應鏈、物流、線上運營能力、售后等因素，如果其中一個環節被認為不能達標，這個商家日后在生鮮電商業務方面就會有這樣那樣的問題。”樂覺向記者表示。

　　“其實我們走得也很艱難。”盡管只是平臺商，很多問題由入駐商家考慮，但樂覺覺得自己干得并不輕松，面對這些非標商品，即便是同一類商品、同樣的貨源，還有不同的批次，質量能不能保證以及快遞會不會出問題等都是麻煩事。消費者對于生鮮電商的要求很高，一旦有問題，投訴就來了。作為最早提出“生鮮預售”的平臺，天貓“喵鮮生”有兩方面的考慮，一是保證貨源量穩定，二是可以把握儲備數量。

　　盈利目標會否達成?

　　企業營運資金目前仍承壓

　　長期未有盈利，是互聯網模式的通病，燒錢的生鮮電商同樣面臨這一難題，更有某些生鮮電商上線僅一個季度即關門倒閉，成本被認為是生鮮電商的一大痛點。

　　“國內鮮活電商的物流成本較高，僅龍蝦的包裝及快遞費就接近40元。”在電商平臺上做大型的活動，獐子島也算是賠錢賺市場。記者了解到，去年“雙11”期間，獐子島在天貓出售一款700克的龍蝦，包郵價格為每只99元。在銅川路水產市場，同品類的龍蝦價格可以賣到每斤140元-150元。“450克的龍蝦賣119元能夠保本，700克的龍蝦賣159元才能保本，其中很大一部分成本支出是物流，生鮮電商盈利的制約之一就是物流。”何春雷介紹，為了保證低溫，每份龍蝦包裹里的冰塊重量就達1.25公斤。“等于是我們花錢為冰塊的物流費買單，因此我們也在跟快遞公司溝通，看能否讓這部分成本往下降。”之所以虧錢還在做，獐子島的電商概念是，先培養市場的消費習慣。

　　為了使配送跟得上，美味七七采取自建全程冷鏈物流的方式，為平臺上的商品提供配送服務，開通一日三送。受制于自建物流成本過高，美味七七的輻射范圍此前主要在上海，在拿到亞馬遜的投資后，輻射度正在拓展。而投資美味七七的亞馬遜目前也銷售美味七七的商品，其擴充了平臺品類，但本身并沒有大規模引入第三方生鮮賣家。

　　中國零售業生鮮研究中心委員李長明曾表示：目前國內99%的生鮮電商都在虧損。國泰君安證券研究所分析認為，目前來看，生鮮電商整體定位不清晰，貨源不穩定、商品質量難以持續保障的問題仍然存在，一些非電商企業切入生鮮電商業務之后，由于線上運營經驗不足和盲目擴張，會導致客戶體驗下降的問題出現。此外，生鮮冷鏈物流的成本巨大，企業將持續承擔營運資金的壓力。

　　群雄逐鹿的階段，生鮮電商市場競爭者還得做好持續“燒錢”的準備。2009年創立的沱沱工社，去年12月剛宣布進入上海，6年時間投入了上億元資金，目前還沒有實現盈利。在互聯網思維方式下，盈利問題似乎暫時被生鮮電商經營者們拋諸腦后。“無論是垂直電商網站，還是商家，真正能夠賺到錢的比例不大。”樂覺向記者表示，生鮮網站在經營策略上分兩大類，一類“燒錢”融資以期上市，另一類以盈利為目標，商品銷售的價格不低，但這樣對于消費者來說沒什么吸引力。

　　（上海商報 記者 周潔）