曾經(jīng)被化妝品巨頭視為業(yè)績(jī)救命稻草的香水業(yè)務(wù)，漸漸失去了其高銷(xiāo)售高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。在全球主要化妝品集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)中，香水業(yè)務(wù)成了集團(tuán)內(nèi)業(yè)績(jī)下跌最嚴(yán)重的部門(mén)，部分集團(tuán)更表示明星香水嚴(yán)重拖累了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。相反，小眾香水的崛起讓大集團(tuán)開(kāi)始反思市場(chǎng)的變化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從B2C到C2B，如今的香水市場(chǎng)需要把消費(fèi)需求前置。

　　香水計(jì)劃失敗 救命稻草反成拖累

　　高利潤(rùn)空間的香水業(yè)務(wù)曾一度被各奢侈品集團(tuán)和美妝集團(tuán)視為獲利法寶。在歐美市場(chǎng)，香水行業(yè)更因每年能夠創(chuàng)造40億-90億美元的市場(chǎng)價(jià)值而被稱為“利潤(rùn)奶牛”。然而，根據(jù)近日全球知名化妝品集團(tuán)Coty科蒂集團(tuán)、Estée Lauder雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、Elizabeth Arden伊麗莎白雅頓的最新財(cái)報(bào)，其香水業(yè)績(jī)紛紛下跌，伊麗莎白雅頓的香水銷(xiāo)售更同比下跌達(dá)17.9%，讓美妝行業(yè)重新審視了自己的“香水”救助計(jì)劃。

　　截至2014年12月31日，科蒂集團(tuán)2015財(cái)年第二財(cái)季總收入12.596億美元，同比下跌4.8%。其中核心業(yè)務(wù)香水部門(mén)銷(xiāo)售跌幅達(dá)5.1%，從7.285億美元跌至6.917億美元。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)各業(yè)務(wù)部門(mén)中，只有香水銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅下滑7.97%至4.397億美元。同時(shí)，伊麗莎白雅頓香水業(yè)務(wù)銷(xiāo)售按年下滑17.9%至2.265億美元，集團(tuán)預(yù)警明星香水銷(xiāo)售下滑，將進(jìn)一步損害北美業(yè)績(jī)。

　　雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的財(cái)報(bào)表示，業(yè)績(jī)大跌主要因?yàn)檠旁?shī)蘭黛品牌香水和明星香水銷(xiāo)量下滑。“明星香水”因合作明星的高關(guān)注度一度被美妝集團(tuán)熱捧。除雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)外，伊麗莎白雅頓旗下?lián)碛蠺aylor Swift、Justin Bieber和Nicki Minaj等眾多明星香水業(yè)務(wù)，科蒂集團(tuán)也有和Beyoncé碧昂斯、Jennifer Lopez珍妮弗·洛佩斯和Katy Perry凱蒂·佩芮等大牌明星開(kāi)發(fā)的香水產(chǎn)品。而冷冰冰的財(cái)報(bào)讓明星香水跌落神壇。

　　大牌頻“撞香” 明星噱頭不買(mǎi)賬

　　此前英國(guó)《每日郵報(bào)》曾報(bào)道，一瓶香水的液體成分只占其生產(chǎn)成本的3%，香水的零售利潤(rùn)空間高達(dá)95%。而與明星合作更是能抓住“話題效應(yīng)”，將香水的溢價(jià)空間挖掘到最大，這也是眾多化妝品集團(tuán)看好明星香水業(yè)務(wù)的原因。

　　然而如今消費(fèi)者對(duì)于專屬性和個(gè)性化的需求今非昔比，靠明星鎖定客群并不明智。“香水是最特殊的美妝產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)香水的選擇是非常個(gè)性化的，對(duì)于和自我表達(dá)有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它有情感需求，這不是靠用一個(gè)明星做噱頭就能辦到的。”前絲芙蘭香氛部門(mén)負(fù)責(zé)人、星妝廠資深造型師金昊楠對(duì)北京商報(bào)記者表示，對(duì)消費(fèi)者而言，很多人甚至不愿和被公眾所知的明星用同一個(gè)味道，明星不代表可以表達(dá)自我。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大牌香水的高知名度使很多經(jīng)典品牌的香型成了“街香”，這對(duì)于習(xí)慣用香的人來(lái)說(shuō)是禁忌，因?yàn)樘鄙佟蔼?dú)特性”。

　　與此同時(shí)，高端零售百貨公司、購(gòu)物中心中，小眾香水的比例正逐漸增加。據(jù)悉，嬌蘭旗下為英國(guó)Harrods百貨定制的Royal Extrait小眾香水，每瓶售價(jià)高達(dá)280英鎊，但仍然成為銷(xiāo)售黑馬。而國(guó)內(nèi)專注小眾香水的國(guó)內(nèi)香氛品牌店氣味圖書(shū)館，也在短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)拓展到了34家門(mén)店。

　　從銷(xiāo)售上看，氣味圖書(shū)館天貓旗艦店Demeter售價(jià)198元的淡香水禮盒套裝，月銷(xiāo)售記錄1509筆;而售價(jià)為1090元的50ml迪奧真我香水月成交量最高僅199筆。傳統(tǒng)大牌香水和小眾香水目前各自市場(chǎng)份額可見(jiàn)一斑。

　　金昊楠介紹，如今的香水品牌極少使用價(jià)格高昂的天然香料，如從動(dòng)物體內(nèi)提純的麝香價(jià)格高達(dá)1g上萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元，而如今在實(shí)驗(yàn)室合成的同質(zhì)量合成品價(jià)格只有幾百元。香水消費(fèi)者對(duì)于香水制造工藝和成分了解越來(lái)越多，和價(jià)格高昂的大牌香水相比，小眾香水的性價(jià)比也占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　需求為王 小眾香水正走俏

　　某大牌香水品牌經(jīng)理告訴北京商報(bào)記者，其實(shí)傳統(tǒng)奢侈品牌香水已習(xí)慣在調(diào)香師調(diào)制出香水后，由品牌商進(jìn)行生產(chǎn)、包裝，然后放到店里售賣(mài)，消費(fèi)者接受香水的過(guò)程是被動(dòng)的。這方面小眾香水將消費(fèi)者需求前置，這確實(shí)是香水行業(yè)需要轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路。

　　剛剛進(jìn)入中國(guó)不久的小眾香水Jo Malone的香氛顧問(wèn)告訴北京商報(bào)記者，目前很多小眾香水品牌都會(huì)將香水成分做進(jìn)一步細(xì)分，分離出前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)不同類型，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好疊加使用兩到三款香水，調(diào)制出獨(dú)一無(wú)二屬于自己的味道。

　　據(jù)了解，氣味圖書(shū)館就曾推出過(guò)“尋找北京味道”的消費(fèi)者調(diào)查活動(dòng)，將調(diào)香師調(diào)制出的5款“北京特質(zhì)”試用香水供消費(fèi)者票選，最終名為“沉穩(wěn)厚重”的北京味道勝出。而類似由消費(fèi)者決定香水生產(chǎn)的模式還會(huì)在今后繼續(xù)推行。

　　金昊楠認(rèn)為，對(duì)目前“聞起來(lái)都很像”的大牌香水而言，想要突破應(yīng)在滿足消費(fèi)者個(gè)性化情感需求上下功夫，讓消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特的品牌故事、文化產(chǎn)生共鳴。

　　據(jù)《Fragrances of the World》香水指南作者M(jìn)ichael Edwards此前介紹，小眾香水品牌數(shù)量在過(guò)去十年中，從幾十家發(fā)展到如今的360家。而全球香水市場(chǎng)有望在2018年達(dá)到456億美元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以消費(fèi)者需求為中心，從B2C到C2B的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變或?qū)槊缞y巨頭在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中守住優(yōu)勢(shì)地位。

　　（北京商報(bào) 王曉然 沈素然）