本文摘譯自麥肯錫的報告：Learning from South Korea’s mobile-retailing boom

　　韓國人有多愛智能手機?這個國家的智能手機滲透率是全球第一的：67%的人有一部智能手機。這一數字在美國是47%，澳大利亞57%，英國52%。韓國人對智能手機的依賴也很重，如今智能手機產生的購買交易已經比2012年翻了4倍，達到98億美元。

　　這個國家成為了全渠道零售的先鋒，在這里移動商務(m-commerce)才是主流，實體店和電商網站才是補充。

　　我們最近的研究表明，在韓國市場，移動商務需要的完全不只是把電商網站的頁面按照手機屏幕重做一遍，或是照著電商網站的樣子做一個手機App。雖然不同的銷售渠道應該共享相同的基礎設施，例如訂單管理、物流系統，但是移動商務需要采用完全不同的方式來識別客戶、觸及客戶、滿足客戶。對比實體店購物和電商網站購物，移動購物體現出了極為明顯的差異，這一點在女性顧客中體現得尤其明顯。

　　1. 觸及：只用手機購物的人

　　用手機購物的人具有明顯的人口特征。在韓國，手機購物的人中有60%是女性。大部分30多歲，并且有學齡前小孩。讓人意外的是，她們中的大部分都是全職的家庭主婦。以前我們通常認為用手機購物的都是忙碌的職場女性，但實際上，職場女性的絕大部分時間都對著一臺電腦忙工作，家庭主婦才更多的用手機購物。很多公司已經注意到這一點，所以在手機上提供很多婦嬰類的產品和折扣。

　　我們同時還發現，用手機購物的人，無論年齡、性別、生活狀態，都在不斷的遠離實體店和購物網站。我們的數據中，從手機上購物的人，有13%不進實體店，53%不從電商網站上買東西。這意味著這些客戶只能通過手機才能接觸到，線下的營銷活動對這部分人影響甚微，手機上的廣告則對他們效果顯著。

　　2.導購：觸發沖動型消費

　　由于手機屏幕小，消費者很難在手機上進行大量的對比、挑選，因此消費者在手機上更隨意，更容易作出購物決策。我們的數據中，50%的消費者在當天以內完成購物流程，在電商網站上這個比例只有36%。此外消費者在手機上平均瀏覽1.9個網站就會作出一次購買，在電腦上則要瀏覽2.75個。簡單來說，移動購物者更多的是被購物沖動所驅動，而不是被產品功能和價格所驅動。韓國的移動交易中有17%沒有任何的事先挑選和對比，在電商網站上這個比例只有6%。

　　對零售商來說，這是巨大的啟示。以前在建電商網站的時候，企業為了長尾市場，需要提供海量的商品讓用戶搜索、挑選、對比。而手機購物的人則喜歡盡快找到第一個令自己滿足的商品，然后快速購買。他們的購買通常來自沖動和情感因素，這種消費通常指向服裝、時尚飾品、鞋類等，或是來自消費者已有的購物習慣，例如食品和母嬰用品。針對這種情況，公司應該為移動購物者提供更少的SKU，并且重點強調“當日推薦”。

　　3.娛樂：讓購物更好玩、更簡單，而不只是便宜

　　幾乎所有的移動購物者都把簡單方便列為最看重的因素。韓國也是如此，超過60%的移動消費者認為簡單方便最重要，而在電商網站上，只有44%的人這么認為。為了滿足這一點，很多成功的零售企業在移動購物中提供更少的信息。快速送貨也是至關重要的因素，一些公司甚至專門為移動購物建立專門的倉庫和呼叫中心。這些倉儲和呼叫中心的運轉效率很高，因為需要管理的SKU更少。

　　4.鎖定：建立消費者忠誠度

　　以往的研究表明，消費者在網上比在線下有更高的忠誠度，他們在網絡購物時，會傾向于從更少的網店買東西。移動購物也體現類似趨勢，消費者在手機上更愿意直接打開自己喜歡的零售商的手機網站或者手機App，而不是打開搜索引擎去搜。這使得零售企業在手機上更容易留住老顧客。韓國的零售企業專門針對移動購物的顧客設計優惠策略，為頻繁訪問的消費者提供額外的積分和優惠。
　　（零售通Thoughtworks 曾學海）