商鋪關門，門口貼著“馬云所害，關店甩賣”。電商對商業地產的沖擊，有目共睹。O2O可能是傳統商業地產翻盤的機會，但也可能是最后一次慘敗。看大悅城、萬達、王府井這些商業地產巨頭是怎么做O2O的?

　　一、商業地產玩O2O的三種模式

　　目前，國內的商業購物中心做O2O主要有三種模式：

　　第一種是自建平臺。例如萬達就在O2O試水之初，搭建了萬匯網，后改為萬達飛凡。大悅城也搭建了自己的O2O平臺，實現了包括APP、微信、觸屏版網站在內的產品矩陣。

　　第二種是接受互聯網整合。像銀泰與阿里巴巴、天貓合作;王府井與騰訊微信達成戰略合作;萬達宣布借力BAT(百度、阿里、騰訊)發力O2O等。

　　第三，以自有品牌為主，依托第三方平臺來做O2O。購物中心和第三方平臺來合作，第三方平臺提供完善的解決方案，派駐專業的運營隊伍，量身定做，往往能達到事半功倍的效果。但由于數據安全等因素，目前采用此模式的商業地產巨頭較少。

　　二、做好O2O的關鍵點及實現路徑

　　前萬達電商CEO龔義濤認為：購物中心做O2O，第一要抓住用戶，第二是掌握大數據，這是商業地產打造O2O閉環的關鍵所在。那么，如何實現呢?

　　首先，購物中心可以鋪設wifi、在商場不同位置安裝客流監測設備，以及將POS機、CRM系統打通聯網的方式，獲知客戶到店頻率、消費喜好、消費金額、年齡層次及消費觀等信息。購物中心再通過做好個性推薦、顧客標簽管理等服務，建立起與顧客的聯系，從而產生互動，增強顧客與廣場的黏性。

　　第二要掌握大數據。怎么掌握?比如大悅城就為此開發了8大系統(如下圖)，形成一個強大的數據基礎。

　　在大數據基礎上，再對數據的分析和清洗，對數據進行建模，為實現精準營銷提供科學的依據。

　　三、大悅城：自建平臺，經營社群，用大數據做精準營銷

　　大悅城的O2O實踐，一直是業內學習典范。他們是如何打造O2O閉環的?中糧上海大悅城副總經理危建平告訴媒體：大悅城希望從互聯網或者移動互聯網獲得流量，再把流量轉化為線下的到店率，然后將到店率轉化為提帶率，再通過移動支付的方式打通線上線下，最后希望消費者可以將購物的經歷與評價分享出去。通過這樣一套邏輯，最終形成一個良好的消費者閉環。

　　為此，大悅城做了六個方面的工作：

　　第一是建立自己的數據抓取系統，主要通過POS系統、 CRM系統、MI商業分析系統、WIFI系統、車流統計、客流統計和客流屬性管理、app管理跟蹤服務，進行大數據的抓取，為之后的大數據分析做準備。

　　第二是進行客流管理。大悅城每天對每一個出入口的客流量進行精準統計和客流屬性分析，包括性別和年齡的統計。

　　第三是建CRM社群。大悅城有傳統的會員中心，之后還建立了一個360°會員體系(如下圖)，包括建立會員網站、手機APP、微信公眾號。通過會員網站和APP，定期向會員推送優惠信息和團購券。比如朝陽大悅城有100多家餐飲店，通過APP就可以解決團購、外賣、訂餐、排號和點菜支付等功能。僅一步就能將線上流量直接導入到線下，轉化成到店率。

　　在2012年，朝陽大悅城還和微信打通了微會員。關注朝陽大悅城的微信帳號，可以將大悅城實體會員卡與微信號進行綁定，以實現自助積分等功能。不僅如此，大悅城還通過RFM(客戶近期購買行為分析)模型，把消費者進行合理的分類，分成21個層級，每一個層級可以通過合理的方法，通過精準的推送，降低對顧客的騷擾程度，獲取最大的送達率。

　　在完成到店率轉化后，第四就是做精準營銷。這里主要做了兩個動作：一個是進行購物籃分析，得出結果后指導其進行不同業態的混合搭配和各種業態的合理促銷組合;另一個是水單營銷，水單上可以看到你喜歡的下一家店的促銷信息，引導你去購買，從而提高連單率。

　　第五是大數據分析。大悅城會對整體會員進行趨勢分析——包括他們消費的品類、到達方式，并觀察他最近在哪些店鋪關聯消費。通過數據分析模型，大悅城能夠發現誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相關聯的。大悅城再通過品類管理，將品類表現與細分客群結合起來進行研究，從而為品類的及時調整做好準備。

　　第六是移動支付，在大悅城可以進行支付寶、微信財付通和百度錢包支付，打通線上線下的消費轉換通道。

　　在一系列努力下，現在大悅城的APP活躍度非常高，每天有30%左右的打開率。而且消費的客戶正呈現出客單價高、消費意識強、連單多、復購多、和商場關系緊密的特點。

　　四、萬達：充分利用線下豐富場景，向線上融合

　　萬達具備豐富的線下場景，發展O2O，關鍵是向線上的融合，以及線下場景的持續高速擴張。因此，萬達目前的做法基本上是：1、抓取用戶，從海量用戶到精準用戶;2、重構場景，也就是線上線下結合的構建用戶消費場景;3、搭建IT系統來深度運營。

　　1.大會員

　　首先，通過建立大會員體系實現從海量用戶到精準用戶。所謂“大會員”，就是這個會員資格在全國所有的萬達廣場、萬達酒店、萬達文化園區內都能通用，而且還將在萬達廣場的所有門店中都做到通用。萬達還希望做到消費者在“萬達系”的任何一個商家消費都能夠獲得積分，積分都能通用的，最大化放大消費的價值。

　　目前，萬達已經在全國20多家萬達廣場中做“大會員”試點，鼓勵消費者辦理會員卡，并計劃將其推廣到全國所有的萬達廣場。萬達計劃在兩年之內，將萬達廣場的消費者轉化成一億名萬達會員。有了這一億名會員，萬達才算是真正掌握住了自己的客戶。

　　2.大數據

　　利用Wi-Fi、Beacon、支付閉環等手段，將用戶在萬達商圈線上和線下的行為徹底數據化，增加店鋪對于消費者的識別能力以及營銷能力，為店鋪提供智慧化的經營指導服務，讓一切商業行為變得有“有據”可依。

　　同時，根據會員每次來萬達廣場的消費情況，給會員進行歸類，通過數據分析來經營會員。

　　3.與騰訊、百度合作，提高顧客的線下消費體驗

　　比如最近萬達院線和騰訊微信合作，自5月8日起，在電影《超能查派》上映期間，只要觀眾在萬達影城現場，根據線下指示使用微信搖一搖周邊，就有機會搖出索尼PS4、索尼耳機，電影衍生品，以及免費萬達電影票。通過這種新穎的O2O互動方式，增強了顧客的消費體驗。

　　4.收購快錢，打通線上線下支付通道

　　去年，萬達收購互聯網第三方支付公司快錢，在轉型的道路上邁出關鍵一步。快錢作為一款應用極廣的線上支付工具，能幫助萬達打通線上線下支付通道，推動萬達的O2O戰略實現。

　　五、銀泰：在天貓開店，做強線上窗口和業務渠道，線下引流

　　銀泰在O2O轉型戰略中，沒有選擇自建平臺，而是與阿里巴巴進行合作，雙方還成立了合資公司專攻O2O業務，目前他們主要在企業營銷、商品規劃、日常營運、付款、退款系統、物流、端口6個方面合作。

　　1.聯合天貓、聚劃算，線上下單線下消費

　　銀泰在去年16周年慶(11月16日)當天，與阿里巴巴集團聯手打造線上線下狂歡，將從11月11日正式啟動，一直延續到11月16日，全力打造“中國購物節”，以“泛渠道、平臺化、娛樂化”實現從線上往線下引流。為打造全新購物體驗，銀泰推出會員特權、掃二維碼下優惠券等，實現線上下單線下使用，最終實現六天銷售超過14億的佳績，比去年店慶同期之和增長13.5%。

　　2.支付寶收銀，“銀泰寶”購物

　　銀泰商業不但實現了支付寶店內收銀，還與支付寶聯合推出“銀泰寶”——一張中國零售業首張徹底打通辦卡、儲值、支付全鏈路的虛擬會員卡。據悉，“銀泰寶”上線百日用戶數已達500萬，是銀泰線下VIP會員數的三倍;短短三月多，有15萬名客戶通過各種渠道在銀泰消費，成為銀泰新的消費群體。

　　3.優惠券組合推廣

　　不僅如此，銀泰商業還通過自己積累多年的大數據，設計了一套基于店面的O2O解決方案。

　　以銀泰的APP軟件“私人訂制”為例——這是一款基于數據挖掘原理開發的客戶服務系統。如果你在銀泰的商場買了一雙A品牌的鞋，以往的促銷方式是立刻將A品牌的優惠券發送到你手機上，吸引你下次再來購買同品牌的鞋。而基于大數據分析后發現，這樣的優惠券常被擱置，因為消費者在短期甚至當時再買同品牌的幾率非常小，而且購買A品牌鞋的用戶之后最可能買的商品是B品牌皮帶，這可能連消費者自己都沒有意識到。于是，該私人訂制軟件會立刻推送給你B品牌的優惠券。“從我們得到的反饋數據看，這樣的優惠券使用率，提高了30%~40%。”銀泰商業CEO陳曉東說。

　　4.會員電子化、商品電子化、全部電子化

　　據銀泰集團董事長沈國軍介紹，銀泰商業在今年的節奏打法是會員電子化、商品電子化、全部電子化。比如百貨店內的所有品牌都要結合數字化，數字化積分兌換和數字化促銷等。

　　六、王府井：與微信合作，從線上往線下引流

　　1.開設王府井百貨微信公眾號，提供線上增值服務

　　去年2月，王府井百貨宣布與騰訊達成戰略合作，并將在旗艦店試水微信購物。之后，王府井百貨的微信公眾號開通。在微信公眾號上，用戶可以通過關注附近的王府井門店、綁定實體會員卡、關注品牌優惠和與微信客服互動來了解最新的優惠信息和促銷活動等。

　　除了購物，王府井百貨微信號還推出了停車場找車功能，不僅可以記錄泊車位，還能以室內地圖的形式實現導航。

　　2.開發APP，用優惠促銷信息將線上用戶引流到線下

　　王府井百貨還打造了自身的移動端APP應用，并且不斷地把遍布全國21個城市29家線下實體店的信息加入到APP應用中。用戶可根據所處王府井百貨門店的不同選擇相應的店鋪，在APP的頁面上即可出現此門店的各種商戶、優惠促銷、當前活動和在線影訊等信息，附近的用戶一旦發現自己感興趣的活動，即可立刻過去參加。

　　通過微信和APP應用等移動端的活動吸引線上用戶到線下完成體驗和消費，并且通過社交媒體建立用戶連接，最終促成用戶在王府井百貨線下門店完成覆蓋集購物、旅游、餐飲、休閑、社交、游憩文化于一體的全新消費模式。
　　（明源地產研究院）