憑借著終端為王的優(yōu)勢(shì)，商超巨頭們正在試水開玩各種跨界合作。日前，永輝超市也玩了一把。5月11日，永輝集團(tuán)與地產(chǎn)企業(yè)金輝集團(tuán)啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，以消費(fèi)者思維為導(dǎo)向，為消費(fèi)者提供全方位的跨界服務(wù)。
更多來自各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)更愿意跨界合作達(dá)到抱團(tuán)共贏的目的，不僅如此，對(duì)于這些求助于零售商的企業(yè)來說，如今也是搶占社區(qū)商業(yè)入口的大好時(shí)機(jī)。畢竟在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，零售行業(yè)經(jīng)營思路也得轉(zhuǎn)變，打折促銷不再是吸引顧客的唯一方式。可以預(yù)見在不久的將來，零售企業(yè)的跨界融合將會(huì)越來越普遍。
抱團(tuán)取暖
2014年“永輝微店”上線，以“線上選購，付款+線下提貨，成交”的購物新模式服務(wù)消費(fèi)需求。而通過和金輝地產(chǎn)合作，永輝微店APP的注冊(cè)用戶，除了能夠方便購物，還可以獲贈(zèng)金輝地產(chǎn)提供的購房?jī)?yōu)惠資格。
根據(jù)合作協(xié)議，自5月11日至31日，“永輝微店”APP的注冊(cè)用戶到永輝超市門店或電商平臺(tái)購物時(shí)，憑活動(dòng)時(shí)間內(nèi)的購物發(fā)票，均可到金輝地產(chǎn)兌現(xiàn)同等金額購房?jī)?yōu)惠，最高可抵1萬元購房款，另送9萬元的購房?jī)?yōu)惠。今后，雙方將通過半價(jià)購物、惠民獻(xiàn)愛心、百套最惠房待遇等，共同開展惠民活動(dòng)。
通過此番聯(lián)手合作，永輝微店APP的注冊(cè)用戶，除了能購買到超值性價(jià)比的商品外，還能獲贈(zèng)金輝地產(chǎn)提供的購房?jī)?yōu)惠資格。永輝集團(tuán)副總裁翁海輝接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，對(duì)于永輝超市而言，跟金輝地產(chǎn)的合作就是“永輝微店”APP的吸粉活動(dòng)，金輝也是大型地產(chǎn)開發(fā)商，已經(jīng)有很多成熟的入住社區(qū)，目前金輝開發(fā)的一個(gè)高端社區(qū)正是永輝微店APP潛在的消費(fèi)群體。
實(shí)際上，跨界就是一種資源互換，“此次合作，對(duì)于金輝地產(chǎn)而言，利用永輝超市的客戶影響力可以進(jìn)行房地產(chǎn)的銷售。”翁海輝表示，永輝將把微店體驗(yàn)館、提貨點(diǎn)搬進(jìn)金輝，使金輝業(yè)主們更好感受線上購物的樂趣和便捷。對(duì)于永輝而言，獲取的資源是用戶信息，而永輝通過這種營銷方式比花大量金錢吸引用戶的營銷行為有效多了。雙方都利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系。
此類合作并非永輝首創(chuàng)，在去年中國購物節(jié)期間，銀泰商業(yè)也與同是杭州的企業(yè)綠城跨界合作，在杭州銀泰各大商場(chǎng)單筆消費(fèi)達(dá)到5000元以上即可兌換相應(yīng)金額的綠城購房券，最高金額達(dá)8萬元。而銀泰還和特斯拉合作過一把，2014年，特斯拉進(jìn)入中國市場(chǎng)后，銀泰集團(tuán)方面表示將在北京、杭州等全國多地40多個(gè)銀泰商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目、銀泰百貨各門店中鋪設(shè)特斯拉專用充電車位，為銀泰及特斯拉用戶提供出行服務(wù)。
“和特斯拉的合作，主要在于開啟銀泰智能式一體化消費(fèi)、娛樂、環(huán)保生活的開端。作為新能源汽車領(lǐng)域的代表，特斯拉受到眾多人士的關(guān)注。用戶的需求就是企業(yè)一切行為的出發(fā)點(diǎn)。”銀泰公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴記者。但據(jù)其透露，目前銀泰和特斯拉的合作沒有最新的進(jìn)展，特斯拉也僅在北京、杭州銀泰高端商業(yè)品牌in設(shè)有充電車位。
其實(shí)，跨界必須尋找與企業(yè)自身相匹配的合作對(duì)象。“金輝地產(chǎn)看重的還是永輝超市的品牌影響力，利用永輝服務(wù)民生的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)社區(qū)周邊商業(yè)配套，金輝的買房群體也希望永輝超市成為其社區(qū)超市。”翁海輝表示。
記者了解到，此前永輝也租用金輝的物業(yè)開店，目前金輝在福建之外的省份布局，與永輝目前的區(qū)域基本一致。此次合作雙方首選福州，之后會(huì)在西安、重慶都有布局，這也恰恰迎合了永輝在全國開店的想法。
中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會(huì)主任郭增利認(rèn)為，對(duì)于永輝超市而言，深入社區(qū)也是一種增加客流的手段。其實(shí)，不管是傳統(tǒng)零售業(yè)還是地產(chǎn)開發(fā)，都在以積極的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于永輝來說只是一個(gè)增值服務(wù)，由于商超是人流量比較高的聚集區(qū)，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商是有效的推廣模式，比在大街上發(fā)傳單更有價(jià)值。
郭增利認(rèn)為，在房地產(chǎn)火爆的時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)是不可能利用這種方式賣房子的，金輝選擇與永輝合作也跟大環(huán)境不景氣有直接關(guān)系。“不同行業(yè)借助各自流量、入口既能服務(wù)對(duì)方，又能幫助自己業(yè)務(wù)發(fā)展，達(dá)到雙贏。”在資深零售專家丁利國看來，其實(shí)跨界的時(shí)代應(yīng)該更早來臨，只是此前的日子比現(xiàn)在好過多了，零售企業(yè)與其他企業(yè)合作的意愿沒有那么強(qiáng)。
搶占移動(dòng)互聯(lián)入口
如今零售企業(yè)只為顧客提供商品已滿足不了顧客的需求，組建服務(wù)的共同體更能使顧客享受到超值服務(wù)。2011年，沃爾瑪·中青旅聯(lián)名品牌旅游服務(wù)中心就曾亮相北京，沃爾瑪通過此舉豐富零售產(chǎn)品體系，滿足顧客更加多樣化的購買需求。
2014年年初，物美超市內(nèi)也不再獨(dú)立經(jīng)營大家電品類，而是由大中電器全權(quán)負(fù)責(zé)采購銷以及配送、售后的全部家電業(yè)務(wù)。對(duì)此，物美集團(tuán)新聞發(fā)言人告訴記者，目前物美北京市場(chǎng)大家電由大中電器開店中店，在天津市場(chǎng)則由國美電器運(yùn)營。“術(shù)業(yè)有專攻，雙方在各自不同的領(lǐng)域更成熟也更專業(yè)，畢竟家電與快消品的運(yùn)營模式不一樣，物美放手給大中電器運(yùn)營大家電板塊，比之前自己運(yùn)營要有很大的提升，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同提升利潤。”
事實(shí)上，這既解放了物美獨(dú)立支撐大家電銷售的局面，大中電器也由此獲取了物美的成熟商圈吸引客流。
眼下不管哪個(gè)行業(yè)都在談互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，零售業(yè)也不例外。為了避免“淪為電商的試衣間”，各大零售商都在開展線上線下融合的O2O戰(zhàn)略。不管是永輝超市還是房地產(chǎn)企業(yè)，都在用互聯(lián)網(wǎng)的思維改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。但一直以來，傳統(tǒng)零售企業(yè)只以售賣商品為主，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣也正在發(fā)生改變。
“原來商超企業(yè)賣的商品僅滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨螅磥碣u的商品要更好地符合消費(fèi)者個(gè)性化以及多元化生活品味。”郭增利指出，在消費(fèi)方式發(fā)生變化的當(dāng)下，零售企業(yè)確實(shí)需要跟不同行業(yè)融合跨界，把過去單一的服務(wù)變成組合的服務(wù)。
“跨界的組合就是讓手段、連接方式以及流量多元化，這恰恰跟消費(fèi)者逛商場(chǎng)目的性不強(qiáng)的消費(fèi)需求是吻合的。”郭增利說。永輝和金輝合作其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講的是流量和入口，而在線下最好的入口在社區(qū)，不僅顧客黏性強(qiáng)而且生活化明顯。其實(shí)，零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是線下眾多門店的資源，提供多方面服務(wù)包括客流、商流，會(huì)產(chǎn)生很多意想不到的增值效果。
目前商超百貨和圖書展覽、特賣會(huì)，畫廊和藝術(shù)拍賣品拍賣企業(yè)相互間的活動(dòng)方式也逐漸成為一種吸引消費(fèi)者眼球的跨界合作。實(shí)際上，零售企業(yè)能提供給其他企業(yè)的除了客流量就是社交的功能，商場(chǎng)已經(jīng)從過去售賣商品的場(chǎng)地變成了具備社交功能的場(chǎng)所。
翁海輝認(rèn)為，一直以來實(shí)體店都是人群聚集地，未來實(shí)體零售要不斷運(yùn)用+的概念，+文化、游樂、餐飲，整合形成門店的綜合服務(wù)。據(jù)他介紹，未來跟老百姓民生息息相關(guān)的行業(yè)將成為永輝跨界融合的選擇，超市將成為社區(qū)服務(wù)的平臺(tái)，物業(yè)服務(wù)、水電維修等也可以從超市輸出。而年輕白領(lǐng)上班后無法照料小孩，在超市周邊開辟區(qū)域形成小孩托管區(qū)，家長下班后買菜帶小孩回家。
“零售企業(yè)應(yīng)該滿足社區(qū)多方面的服務(wù)，這也是一個(gè)融合的過程，需從消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)出發(fā)，未來實(shí)體店不只是商品的賣場(chǎng)，而是服務(wù)消費(fèi)者的多功能場(chǎng)所。”丁利國表示。
（中國經(jīng)營報(bào) 黃榮）
