導讀：談起電商，我們都會說起阿里、京東這些電商帝國，說起生態(tài)，我們也會想起喬布斯的蘋果生態(tài)，可是，生態(tài)電商又是個什么鬼?而當樂視生態(tài)電商加上近期最引人注目的樂視LePar，又會對傳統(tǒng)渠道體系帶來怎樣的沖擊?
最近，樂視宣布樂視商城正式啟用全新頂級域名lemall.com，基于“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的垂直整合樂視生態(tài)，力將樂視商城打造成全球首個生態(tài)型電商平臺，開創(chuàng)電商3.0時代先河，引領電商行業(yè)進入生態(tài)時代。
當樂視提出打造生態(tài)型電商平臺時，不乏有人對此嗤之以鼻，覺得樂視又在造概念了。不過真的這么“膚淺”嗎?要知道，自從2010年上市以來，樂視一直令人難以捉摸，它的玩法及資本市場的反應，套用互聯(lián)網(wǎng)界一個常用的調(diào)侃說法就是，總讓你“先是看不起、后來看不懂，最后跟不上”。所以，首先本文打算詳細八一八樂視的生態(tài)電商。
一組數(shù)據(jù)：樂視有這么多強關聯(lián)的產(chǎn)品
樂視智能終端事業(yè)群副總裁趙一成在5月15日發(fā)布會上表示，全新的樂視生態(tài)商城打通了用戶、需求、入口、線上線下以及企業(yè)與用戶，未來不僅樂視超級電視、超級手機等硬件產(chǎn)品可以在樂視商城中購買，而且樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視體育等相關內(nèi)容也可以在樂視生態(tài)商城中選購。
我們聽說過樂視超級電視的輝煌戰(zhàn)績，也知道樂視手機給人們帶來的震撼，其實樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視體育方面取得的成績也頗為不俗。
1)樂視TV方面：目前樂視超級電視累計銷售量已經(jīng)超過250萬臺，從2014年1月起至今長期壟斷線上銷量第一。2014年“919樂迷節(jié)”當天樂視商城超級電視銷量10萬臺，配件超4萬件，總銷售金額4億元，總參與人次超800萬，超級電視創(chuàng)中國電視行業(yè)單日銷售量、銷售額紀錄，樂視商城創(chuàng)中國B2C商城單日單品牌電視銷售量、銷售額紀錄。
2)樂視超級手機方面：在5月5日發(fā)布會上，樂視移動智能公司總裁馮幸向在場來賓展示了手機預約統(tǒng)計后臺，5小時樂視超級手機預約量超120萬。樂視移動負責人馮幸介紹，樂視超級手機最近的一組銷售數(shù)據(jù)顯示，200臺樂1工程機已經(jīng)一秒內(nèi)搶光。同時會在5月19日中午12點首批20萬臺超級手機將正式發(fā)售。據(jù)悉，樂視超級手機首日預約量達263萬，10天預約量達到1000萬，創(chuàng)造旗艦機行業(yè)預約紀錄。
3)樂視網(wǎng)方面：主營視頻業(yè)務的樂視網(wǎng)于2010年在國內(nèi)上市，2014年全年財報顯示，樂視網(wǎng)去年營收68.23億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.2億元。2011年，樂視控股子公司樂視影業(yè)成立，2014年9月宣稱B輪融資3.4億元，估值48億;2013年10月，樂視以9億人民幣全資收購影視制作公司花兒影視，同時購買樂視新媒體99.5%股權。另外，2015年3月，樂視音樂成立，股權歸樂視網(wǎng)所有。
4)樂視體育方面：樂視體育副總裁金航表示，樂視體育四大業(yè)務板塊將為樂視商城提供生態(tài)產(chǎn)品組合，包括賽事板塊的衍生品、門票等，內(nèi)容板塊的觀賽券、授權產(chǎn)品;增值服務板塊的彩票、游戲、電商虛擬產(chǎn)品;智能化板塊的可穿戴設備、手持終端、智能器材等智能硬件。目前火熱的樂視智能自行車預計將在7月發(fā)布實車，并在樂視體育商城接受網(wǎng)上預訂，8月正式發(fā)售。近期，樂視體育高調(diào)宣布以28億元估值融得人民幣資金8億元，創(chuàng)造中國體育產(chǎn)業(yè)首輪估值及融資額的雙高。
一次變革：五大打通，造就電商新模式
看過了樂視的成績單，再回到我們開頭的問題，樂視生態(tài)電商究竟是什么?我們總結(jié)了樂視為代表的生態(tài)型電商的五大特點：生態(tài)用戶的打通、生態(tài)需求的打通、生態(tài)入口的打通、線上線下的打通、企業(yè)和用戶的打通。
第一，生態(tài)用戶打通。為樂視網(wǎng)、樂視超級電視、樂視影業(yè)、樂視體育、樂視音樂、網(wǎng)酒網(wǎng)等用戶提供一站式生態(tài)級服務;
第二，生態(tài)需求打通。基于用戶在超級電視、超級手機、樂小寶等終端上的單點體驗，衍生出諸如內(nèi)容衍生品等多點需求，通過生態(tài)整合滿足用戶需求;
第三，生態(tài)入口打通。打破電商邊界，全平臺、全內(nèi)容、全終端、全應用，處處皆電商入口，讓用戶隨看隨購、隨玩隨購、隨想隨購;
第四，線上線下打通。LePar是樂視商城的延伸，真正實現(xiàn)O2O無縫對接，通過樂視商城和LePar可實現(xiàn)線上和線下融合，形成強大的化學反應;
第五，企業(yè)與用戶打通。基于CP2C理念打通企業(yè)與用戶的邊界，每個樂迷都是商城的運營者、傳播者，產(chǎn)品的銷售和客服，開創(chuàng)基于產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的“人人電商”模式。
讓我們一一分析下。首先，樂視生態(tài)電商會賣些什么?
據(jù)樂視方面透露，樂視生態(tài)電商所銷售的產(chǎn)品一定是與樂視強相關(包括超級電視、超級手機、超級自行車等樂視智能終端)，強化反(樂視內(nèi)容衍生的產(chǎn)品，例如影視周邊產(chǎn)品，目前在樂視商城售賣的《何以笙簫默》書;《超能陸戰(zhàn)隊》的大白LED燈;小羊肖恩公仔等)。
那么，樂視生態(tài)電商的優(yōu)勢又是什么?按照構(gòu)想，將來會做到隨看隨買。例如，觀看樂視體育頻道時，用戶可定制化相關產(chǎn)品，或者看比賽時購買商品。以樂視體育為例，未來在體育賽事方面，線下門票和線上收費券都會成為樂視商城的銷售品。除了看賽事外，彩票、賽事授權產(chǎn)品也會成為主要賣點。與其他不同的是，樂視體育可以提供隨看隨買，一邊看比賽一邊網(wǎng)購。價格方面，依然延續(xù)之前的硬件低成本銷售：樂視硬件是不賺錢的，成本價銷售。
也就是說，樂視生態(tài)電商將不僅具有低廉的用戶獲取成本，強大的用戶轉(zhuǎn)換能力，更能夠有效實現(xiàn)線上線下用戶覆蓋，提供線下體驗、線上購買以及基于場景化的一鍵式購物體驗等服務，有效滿足用戶需求。
一個問題：為什么變革者是樂視?
我們知道，目前，整個電商行業(yè)已沉淀為平臺型、自營型、品牌型三大模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)進入3.0時代，這三種模式已無法滿足用戶日益增長的需求，如一站式購買、場景化購買、服務一體化等需求，用戶需要生態(tài)級的服務與體驗。那么為什么這個變革者是樂視，這個平臺最終落在了樂視商城上?
首先是，“上面有人”。不像小米商城等平臺需要依靠產(chǎn)品吸引人，樂視商城擁有樂視網(wǎng)的用戶，樂視云平臺的用戶，以及樂視超級電視、超級手機等硬件終端用戶，其中目前單樂視網(wǎng)就覆蓋了4個億的用戶，這些用戶帶來的電商用戶，背后是營銷成本的低廉和營銷效率的高。
在過去的一段時間里，樂視商城一直創(chuàng)造著大家可以看到的奇跡。其實樂視商城的成立非常短，2013年正式成立，通過一年的時間，就通過樂視生態(tài)強大的推動力，據(jù)中國電子商務研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前樂視商城已擠進了B2C電商網(wǎng)站的前七;而自2014年1月到現(xiàn)在，電視線上銷售量，樂視商城一直是第一。
另外就是用戶對樂視有品牌認知。用戶對終端有認知，就對內(nèi)容有認知，關聯(lián)銷售的可能性，遠遠比沒有品牌認知的要大很多。總體來說，樂視商城會在樂視生態(tài)的頂層搭建用戶體系，打通生態(tài)各個環(huán)節(jié)。而如何把這些用戶打通，這個最為核心的。
盡管樂視的生態(tài)電商夢已經(jīng)搭建好，不過不能否認的是，現(xiàn)在還處于起步階段，要想實現(xiàn)這個夢想，還有很長的路要走。打開樂視商城發(fā)現(xiàn)，當前網(wǎng)站上只有少數(shù)商品，包括樂視超級手機、移動電源、耳機、超級電視等。
“樂視生態(tài)的理念一直是打造開放的閉環(huán)，開放的閉環(huán)并不代表不開放，也并不代表我們只為閉環(huán)而閉環(huán)，一定是相對開放，相對閉環(huán)。”趙一成表示，今后，只要樂視生態(tài)的產(chǎn)品和用戶之間發(fā)生交易關系，都會通過樂視商城，不僅要賣自有品牌的產(chǎn)品，也會引進第三方的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品本身過硬，能和樂視各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生極強的內(nèi)部推動作用和價值，樂視都會引進提供。
沖擊：當樂視生態(tài)電商遇上LePar，或?qū)氐淄呓鈧鹘y(tǒng)渠道體系
八完了樂視生態(tài)電商，不得不提目前最引人注目的樂視在全國的15場LePar發(fā)布會。這預示著，樂視商城加上LePar，樂視O2O已然拉開大幕了。據(jù)悉今年樂視即將在全國開設3000多家線下LePar體驗店，號稱將整合樂視旗下所有產(chǎn)品，提供線下體驗線上購買的一站式服務。
與傳統(tǒng)線下渠道不同，LePar也不同于傳統(tǒng)意義上的體驗店，是樂視商城以及整個樂視生態(tài)的延伸和觸角，是樂視生態(tài)O2O的offline部分。LePar不是渠道，而是一個綜合服務站，把物流、安裝、售后、客服、樂迷運營一體化，這樣樂視賣的就不僅僅是產(chǎn)品，而是服務。樂視這樣的目的也是為了擺脫對第三方物流和售后的依賴。不難看出，樂視也有意在擺脫傳統(tǒng)線下渠道商的模式，事實上從商業(yè)地產(chǎn)的衰敗，手機一條街的慘淡，都已證明純渠道必然死路一條。
按照樂視的戰(zhàn)略思路，樂視商城與LePar是一體化運營，實現(xiàn)了“O2O+C2B+眾籌”的新型營銷模式，這也是LePar+樂視商城模式最大的創(chuàng)新點，同時這也將打破曾經(jīng)那種單純依靠售賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道體系：未來渠道體系一定是基于線上線下深度整合的服務體系，新合作商的角色也將從簡單的銷售員轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜峡偛康谋镜鼗\營者的角色(比如樂視超級合伙人這般可以分享公司股權收益的合作伙伴關系)，并承擔物流配送、售后等服務角色。在這一點上，樂視算走到了前面，例如LePar的定位是樂視生態(tài)的綜合服務站，把物流、安裝、售后、客服、樂迷運營一體化，甚至還加入了生態(tài)體系中明星、娛樂運營，以及打造社交生活圈的意思，這樣樂視賣的就不僅僅是產(chǎn)品，而是服務與生活。
(中國電子商務研究中心 初曉)
