近日，有報道稱迪卡儂、Timberland和Lafuma三大國際一線戶外品牌與天貓簽訂了排他性合作協議，引發業界的關注。

　　事實上，這三大品牌均已經在天貓開設了品牌旗艦店，這一次簽訂的是深度合作，天貓給予它們更多的資源支持，而天貓成為它們唯一的電商合作平臺。而其中Timberland此前曾在京東開設旗艦店，現在搜索該品牌雖然能看到京東自營的相關產品，但其旗艦店已經悄然消失，也就是說天貓的排外條款已經生效了。

　　20日，來自億邦動力網的最新消息，正式確認天貓推出了“天貓戰略伙伴”項目。根據項目內容顯示，天貓將聯合各個垂直行業中的線下知名品牌進行深度合作，非常明確其中含有涉及排他協議的內容。

　　后有京東追趕，側有垂直電商包抄，天貓面臨危機

　　天貓的這一舉動，多被業內認為主要針對另一電商巨頭京東。傳統上來說，京東一直被認為是典型的自營電商企業，去年烏鎮首屆互聯網大會，馬云甚至意氣風發地稱要阿里巴巴培養更多的京東，意思是說京東算不上阿里的競爭對手，但為何這次卻如此重視呢?

　　這主要是京東在第三方平臺上表現出來的潛力已經不容小視。在經歷了不溫不火的頭幾年后，2014年京東第三方平臺全面爆發，全年交易總額首次突破1000億元大關。而剛剛發布的2015年Q1財報顯示，2015年Q1京東第三方平臺交易總額達369億元，比2014年第一季度增長了185%。而2015年Q1天貓交易總額與去年同期相比只增長了62%，京東第三方平臺的增長速度是天貓的接近3倍。

　　雖然目前從整體量級上來說，京東第三方平臺仍落后于天貓。但其飛快的增長速度，加上已經進入年千億元門檻，并已經成功吸引優衣庫等國際知名品牌，更有絲芙蘭的獨家入駐，漸成與天貓對峙之勢，使得天貓不得不重視來自京東的挑戰。

　　而在時尚服裝、美妝、母嬰、箱包、家紡、鞋類等類目，天貓也正承受著來自唯品會、聚美優品等新型電商的競爭壓力。身后有京東第三方平臺的緊緊追趕，兩翼則有唯品會、聚美優品等后起之秀在包抄，當下看似鼎盛的天貓其實正面臨著不小的危機。

　　“品質天貓”向“大牌天貓”轉變，中小賣家或成新一輪的犧牲品

　　或許正是出于這種危機感，促使天貓加快自身變革的步伐。

　　今年2月天貓宣布，從3月9日起實行更嚴格的商家準入制度，改原來的申請制為定向邀請。此前部分類目商家入駐標準已經提高到注冊資金500萬元，且必須是一般納稅人資格。從而把實力較弱的品牌和中小賣家擋在門檻之外，以便集中流量為大品牌和大賣家服務。

　　3月6日，阿里撤掉天貓原總裁王煜磊的職務，改由張建鋒擔任，統管淘寶、天貓和聚劃算，外界普遍認為這是天貓運營思路大改變的信號。而這次曝光的“天貓戰略伙伴”項目則是天貓最新的改革舉措之一。

　　據悉，天貓方面將為“天貓戰略伙伴”項目合作的品牌商提供日常類目、聚劃算、一日一品牌、重點showcase、會員、大型活動等多個維度的營銷資源。不僅如此，天貓還將會開放其后臺的大數據系統與商家進行共享，而且天貓小二將重點跟進戰略伙伴，及時進行反饋和復盤。

　　當然這些資源，是其他中小品牌和商家所無法獲取的。大品牌獲得更多的流量和資源支持，在資源有限的大前提下，未來天貓中小品牌和賣家的生存空間將不可避免受到嚴重擠壓。

　　如按此思路推測，天貓的運營指導思路，已經由原來的“品質天貓”向“大牌天貓”的方向轉變。就像當年淘寶商城從淘寶分立出來時的中小賣家被拋棄一樣，未來天貓政策的升級，或將使得天貓的中小品牌和商家成為新一輪的犧牲品。

　　天貓疑似用打假來交換品牌簽訂排他協議

　　不過此次“天貓戰略伙伴”項目的排外條款卻頗為招人非議。

　　知名科技自媒體“長庚小報”的文章《從Timberland看京東天貓如何博弈第三方》中提到：據曾與阿里方面接觸過的一位品牌商透露，阿里方面不僅允諾了對品牌商的支持和共享大數據之外，還承諾大力打擊淘寶平臺的假冒商品，但前提是必須與天貓簽署唯一電商平臺的合作協議。

　　用打擊淘寶平臺假冒商品的承諾，來交換品牌方的排他性合作協議，姑且不論這種做法是否合乎商業倫理道德。但至少可以清楚表明一點：只要想去做，其實阿里是完全有能力打擊淘寶平臺上的假冒商品的。

　　聯想到上周五巴黎奢侈品巨頭開云集團對阿里巴巴提起售假訴訟，阿里的回應非常有意思，先是發言人表示起訴毫無意義，聲稱將進行強烈反擊。其后則是馬云親自回應，認為其起訴的做法令人遺憾。他表示稱通過與阿里巴巴合作找到解決辦法，才是更好的做法。

　　不清楚發言人強烈反擊的理由是什么。而馬云所說的合作找到解決辦法，又是一種什么方式，會不會就是“天貓戰略伙伴”項目呢?呵呵，還真不好說，或許還真有這種可能呢。

　　排他性條款涉嫌濫用行業地位，造成不利影響

　　拋開上面的種種不說，天貓排他性條款怎么都繞不過落人以壟斷的口實。

　　易觀報告顯示，2014年中國B2C市場排名，天貓以絕對領先的54.6%市場份額占據第一。按國家《反壟斷法》第十九條的規定，“一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的”就可以推定其具有市場支配地位，天貓顯然已經達到了這個標準，成為了目前中國B2C市場的壟斷巨頭。

　　那么天貓排他性條款，就涉嫌違反了國家《反壟斷法》第十七條中“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易”的相關規定，屬于濫用市場支配地位的行為。

　　而這種行為，將帶來三個方面的不良影響：

　　1、商家的合法權利被剝奪，被迫只能在天貓平臺開展銷售，禁錮了商家的多元化市場發展，導致其整體營收和利潤受到影響。為了天貓這棵參天大樹，商家被迫放棄了整座成長中的森林，而原本它們是可以把業務鋪向整座森林的。

　　2、同上原因，導致眾多非天貓用戶無法方便地購買品牌商品，與互聯網自由平等開放的精神相違背。另外，消費者失去了多平臺的選擇后，在單平臺少數商家的經營下，勢必形成價格壟斷，生活成本提高。

　　3、排他性協議剝奪了其他同業者的合法經營權利，不利于電商行業整體的健康發展。在中國，幾乎任何一個壟斷行業都是價格高服務差的典型，而且其他企業難以生存，整個行業失去活力，比如銀行、電信、石油等。未來，B2C平臺也面臨這種可能，特別是唯品會、聚美優品等新型電商受到的沖擊更大。

　　也就是說在“天貓戰略伙伴”項目的排他性協議中，除了天貓是唯一的真正受益者，包括簽約品牌在內的其他各方均是程度不等的事實受害者。

　　因此，對于迪卡儂、Timberland和Lafuma等三大品牌與天貓簽約，對于“天貓戰略伙伴”項目的排他性協議，不妨抱著幾分警惕的心理。在一片互聯網+的熱潮中，互聯網企業賴以生存的自由、平等、開放精神不應該被任意摒棄踐踏。

　　也呼吁相關部門盡快完成電商行業的立法工作，把這個快速發展的龐大產業納入到依法管理的范圍中來，確實保護好消費者、商家和平臺的合法權益，促進行業健康有序的整體發展。

　　（虎嗅網 螞蟻蟲）