聯商網特約專欄：最近幾年，轉型調整無疑是零售業發展的主旋律、主題詞，在低迷的市場環境中，各種新觀點、新理論激烈交鋒、碰撞，各種新探索、新實踐層出不窮、顛覆想象。中國零售市場從未像現在這樣豐富多元、多姿多彩，它進入了大開大合、風云激蕩的新春秋戰國時期，萬眾一心、百花齊放的轉型調整，必將在艱苦卓絕孕育精彩輝煌的零售未來。

銀泰無疑是轉型大軍中的一支“潛力股”，與阿里的“合體”，從“物理銜接”升級為“化學反應”更賦予了新銀泰極大的想象空間，陸空一體、“人場貨”歸一則有可能使“阿里陸戰隊”率先突破轉型瓶頸，成為零售業轉型“馬拉松”中的率先勝出者。

擁抱互聯網，銀泰的探索創新從未停止

互聯網已成為經濟社會發展的基礎設施，互聯網+也已上升為國家戰略，隨著“寬帶中國”戰略的實施，各種智能穿戴設備的更新迭代，互聯網正以前所未有的廣度、深度融入人們生活，“無電子不商務”的預言也已變成現實。

當眾多的實體零售從對電商的抵觸情緒中開始轉向，銀泰已經在擁抱互聯網的道路上走遠：

2012年，銀泰網上線，成為我國百貨業第一個嘗試線上線平臺聯動的百貨自營平臺；

次年，基于社交網絡的“銀泰閨蜜圈”問世，首開實體百貨“分享經濟”之先河；

2013年，銀泰推出手機銀泰網，順應移動互聯網爆發大勢，銀泰天貓、銀泰京東旗艦店、銀泰網共同支撐起“24小時銀泰”全渠道戰略；

當年，銀泰與支付寶實施戰略合作，推出“當面付”服務，同時在實體店設置觸摸屏；年底，銀泰完成全部實體店WIFI鋪設，大數據采集、分析系統布局完成；

2014年，銀泰戰略引進阿里集團，雙方從并肩戰斗到深度合作，在國內零售市場掀起巨大波瀾；

今年，阿里擁抱互聯網全面提速，一系列動作令人眼花繚亂：

3月，“喵貨”上線； 5月，入駐阿里喵街；6月，“凹凸凹日”營銷打響；近期，“西選超市”亮相，跨境電商落地……

從最初的試水“觸電”，到一系列O2O產品矩陣形成的持續加力，再到“凹凸凹日”、“西選超市”的集中爆發，銀泰擁抱互聯網的態度越來越堅決，轉型變革的力度越來越大，種種努力厚積薄發的努力，為與阿里的全面合體奠定了堅實基礎。

“人場貨”歸一，新銀泰或突破百貨轉型瓶頸

前幾年，人們還熱衷于討論線上線下誰吃掉誰、誰占主導零售市場的話題。現如今，主流的看法認為二者是一體兩翼、共生共融的關系，合作才有未來。

但是，O2O大熱了幾年，互聯網+也紅得發紫、熱得發燙，電商加快落地，線下加速觸網，電商巨頭與實體店之間的合作也從未間斷，但遺憾的是，人們期望的“新風口”似未形成，種種探索、嘗試似未收到顯見的成效。

美國的空軍實力獨步全球，但空襲ISIS武裝數月，基本上無功而返。后與伊拉克政府軍、庫爾德民兵等地面部隊合作，依然不能遲滯伊斯蘭國的擴張勢頭。

為什么？空軍固然不能包打天下，但與陸軍的簡單相加同樣不能使戰斗力倍增。如果將地面部隊換成美國陸軍，效果定會大不相同。因為美國自己的陸軍與空軍是一個有機體系，通過信息的鏈接，系統的整合，已形成了陸空一體的體系，它不是單個士兵、單種兵器的攻防，而是整個平臺、整個體系的作戰。

顯然，零售業此前的O2O嘗試也大多流于表面，是“物理銜接”而非“化學融合”，難以發揮整個系統、體系的合力，所以難以收到事半功倍的成效。

目前實體百貨的互聯網+大體是電商平臺+移動支付+電子會員+微信公眾號，這只是簡單的疊加而非真正的融合。而電商巨頭與實體店的合作，囿于深層次的信任問題，雙方的會員數據、商品數據等核心資產并未完全開放、打通對接，所以“任督二脈”難以打通，仍停留在結合而非融合的層面。

銀泰與阿里此前的合作沒有達到理想效果的原因也在于此，用張勇的話說是“物理反應而非化學反應”。此前，阿里累積的會員、掌握的消費喜好以及海量的商品信息，并未很好地運用到銀泰實體店，而銀泰也沒有很好地充當阿里系平臺的流量入口，雙方基本上是你打你的、我打我的，交集甚少，自然難期“1+1>2”的效果。

而此次雙方的合體顯然意在打通“數據鏈”，打造“陸空一體”的作戰體系，實現人、場、貨的“高度歸一”，達到“線上下品類打通，適時更新數據庫，使訂單無論來自線上線下都可快速處理”的理想狀態。

我覺得這一次他們抓住了問題的關鍵，扭住真正的“牛鼻子”，雙方合二為一，徹底解決了合作中的信任難題，依托阿里的大數據支撐、智能技術支持，雙方的商品、客戶等核心資產可逐步實現融會對接，形成一個統一、有機的整體。阿里累積的海量會員、天量商品，將為銀泰“人的營銷”提供“智能武器”和“精確制導”。借助大量的歷史數據、時尚熱點信息的抓取分析能力，以及喵街等智能軟硬件技術設備，新銀泰也不難把實體店打造成特色鮮明、體驗優越的“黃金賣場”，并實現精細化、個性化營運。

在人、場、貨深度整合中，我感覺“人”、“場”的處理相對容易，而“貨”的雙線打通顯然還有很多功課要做。跟大多數百貨企業一樣，銀泰此前也基本“不碰貨”，不具有商品的控制權和價格主導權，商品及庫存的數字化成為制約線上發展、雙線融合的“攔路虎”，這使它更像平臺而非純粹意義上的零售商，阿里則是不折不扣的平臺，平臺之間的融合顯然沒有平臺與零售商之間的合作順暢。

不過，雙方正在向這一制約百貨業向互聯網+轉型的制約瓶頸打響攻堅戰，張勇說“百貨業不碰貨的歷史將過去”，而銀泰已經付諸于實實在在的行動，此前，銀泰鼓勵供應商把實體店尾貨放到銀泰網，在導購的引導促成銷售。今年3月，以武林銀泰貨品為主體的“喵貨”上線，6月“西選超市”營業，二者迄今所取得的巨大成功必然促使銀泰以更大熱情做好“貨”的精細運營。大量來自天貓國際的跨境商品落地“西選超市”，也為雙線的融合開辟了新戰場。

據了解，銀泰的“殺手锏”是它的單品管理系統，這個原本為減少顧客排隊時間而開發的系統無意間也了線下商品電子化的快速通道。不過，要把實體店的庫存全面電子化，把實體賣場變成數字化庫房，還有很大難度，需要很長時間，但銀泰要真正實現“全天候零售”、“全渠道零售”，又不得不跨出這一步。

如果銀泰實體店真正實現全面數字化，“人、貨、場歸一”的場景真正得以實現，虛擬與實體完成有機融合，銀泰與阿里的“化學融合”顯然具有全行業的借鑒意義，它或為我國百貨業互聯網+轉型打開一扇“希望之窗”。

“阿里陸戰隊”發展或全面加速提質

在新銀泰轉型的新聞發布會上，張勇在回答媒體“是否會娶二房”時承諾堅持“一夫一妻制”。但顯然，銀泰現有的規模、體量、實力可能遠遠滿足不了阿里的野心，也不足以擔當阿里“主力戰斗艦”的重任。

而且，阿里收編銀泰，從幕后走到臺前，也未必意在為實體百貨轉型探路，其主要動力可能是想跳出線上增長局限，在更廣袤的線下揮灑，擁有足以與萬達PK的“線下”。

老笑感覺，借助阿里強大的“空軍”實力，新銀泰或將掀起新一輪擴張熱潮，加速從“區域強權”向“全國巨頭”邁進，“坐地起飛”或將很快上演，而銀泰基本具備加速擴張的實力和條件：

其一，經濟下行、需求低迷的市場環境或將過去。長期來看，中國的持續崛起是大趨勢，是長期過程；從中短期看，隨著我國經濟結構深入調整，新興產業加快發展，以及一帶一路、京津冀和長江經濟帶等重大項目帶來的投資熱潮，我國經濟發展有望在近年實現觸底反彈、回暖升溫，據專家判斷，這一時點可能在明年或后年；

其二，百貨店、購物中心仍然擁有巨大的消費需求。據說到2020年，我國的中產階級將突破6億人，比美國人口的總量還多，龐大的消費實力是百貨店、購物中心發展的重要保障。盡管未來購物中心、百貨店的總量可能會過剩，但真正的好店永遠稀缺、供不應求，優秀的百貨企業永遠不會缺少機會；

其三，銀泰本屬零售勁旅，在創新體驗、“話題營銷”、商品、業態經營等方面具有強大實力。

城西銀泰的婚禮秀、運動場，武林銀泰的時尚秀場、西選超市，湖濱銀泰的蘋果旗艦店、韓寒餐廳，溫州銀泰的運動主題、生態公園、都市農莊等等，說明銀泰的體驗營造早已超越了跟風的階段，進入到引領潮流的境界；

在“話題營銷”上，銀泰去年領銜實體零售“中國購物節”，舉辦“卡通大巡游”，年初發起“春節打羊”大討論，近來設置5.20會員日，開展6.26“凹凸凹日”等等，均引發轟動效應。在電商當道的時下，銀泰的“話題性”十足，“故事性”堪比阿里、京東、萬達等巨頭，它幾乎從未離開過輿論舞臺的中央；

在經營能力提升上，武林銀泰單店年銷售突近40億，堪稱“店王之王”。銀泰自營的“喵貨”日成交破千單、銷售逾2萬，6月份銷售增長近300％，它自營“西選超市”據說相當于一家中等百貨的規模，銷售火爆連阿里都感到吃驚。與阿里“合體”后，銀泰的體驗色彩會更濃烈，“故事講述”也會更加精彩，借助大數據支撐，阿里逾10億商品的支持，更懂消費者的銀泰在經營的專業性、精細化的道路上也必將走得更遠。

事實上，即使在困難的如今，銀泰的擴張也幾乎從未停止，去年它新開的銀泰城有8家，今年的目標是再開11個。這與很多零售同行收縮戰線、“過冬”自保形成了鮮明對比。銀泰實體的擴張最初是租賃、自建，后期演變為自建、收購、資本運作等多措并舉，而從湖北市場的6家銀泰店來看，收購店的質量優于新開店。

老笑以為，與阿里的“化學融合”之后，新銀泰可能獲得不俗的線上運作能力，被賦予濃厚的“智慧零售”色彩，但總體上，它仍然是一家以線下為主打的零售公司，阿里既無可能也無必要將其變成線上企業。未來，借助阿里雄厚的資本力量、嫻熟的資本運作能力，以及大數據技術、智能化科技的加持，銀泰在線下的擴張有可能全面提速，變成萬達一樣的全國巨頭也許只在數年之間。而阿里對全國區域市場的熟悉，對數億消費者偏好的了解，無疑會使銀泰的新店開得更精準，少走許多彎路。
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